第四编 市场调查中的数据分析

第四编市场调查中的数据分析,于潇,第十五章市场调查数据的录入与整理,第一节调查问卷的回收与整理一、问卷检查：对回收问卷的完整性和访问质量的检查，目的是要确定哪些问卷可以接受，哪些问卷要作废。检查问卷的要点包括：规定详细的检查规则：一份问卷哪些问题时必须填写完整的，哪些问题出现缺失时可以容忍等，使督导员明确检查问卷的每一项流程。彻底检查每份调查员交会来的问卷，确认调查员或被访者是否按相关要求完成了访问，并完整的记录在问卷的恰当位置。将问卷分成三种类型，一种是完成的问卷，一种是作废的问卷，第三种是由问题，但通过追访还可以利用的问卷。,如果抽样中有配额的要求，应将完成中的问卷中的配额指标进行统计分析，确定问卷是否完成配额的要求，以便及时补充不足的样本。通常由下面情况的问卷是不能接受的：所谓收的问卷明显不完整，缺了一页或者多页；问卷中很多内容没有填答；问卷的模式说明调查员（或被访者）没有理解或遵循访问指南回答；问卷的答案几乎没有什么变化，如在态度的选项上全部选择第*项；问卷的被访者不符合抽样要求；问卷的回收日期超过了访问期限。二、问卷的校订问卷某些问题的答案可能出现字迹模糊的情况，特别是无结构的开放式问题时，发现这样的问题要对受访者进行追访，将不清楚地地方填写清楚。,对于漏选的问题（因为各种原因事后无法进行补充访问）的处理方法：普通问题数目不大时通常作缺失值处理；如果涉及到受访对象的个人特征的问题，通常只能作为废卷处理。有些问题答案会出现不容易理解的模棱两可的情况，或是使用了不是通用的缩写方式或词语，或是在应该单选的问题中出现了多选，需要通过追访进行补救。回答中可能出现跳答错误的情况，可能是由于被访对象没有很好的理解问题，如果出现这种情况，首先核实被访对象是否符合抽样条件，若符合，进行追问补充，若不符合，只能作废，重新补充样本。问卷的回收、检查与校订是非常繁琐、时间很长的工作，但却是保证数据处理过程中较少误差的重要步骤。,三、问卷的编码编码是指对一个问题的不同答案进行分组和确定数字代码的过程。大多数问卷的大多数问题都是封闭式的，在调查之前就已完成编码过程，即每一组问题的不同答案的数字编码已经确定。事后编码主要是针对开放式问题。编码需要以下几个步骤：每个需要编码的项目必须有一份编码表，将问题和项目的代码详细的标注在编码表的顶端位置，由于事先不知道会有多少新的代码或答案出现，所以一定要预备足够的空间。如果编码工作由一个编码员完成，出现错误的可能性相对较小；若是多个编码员，要注意他们工作的协调，安排编码员在不同时间或相同时间相同地点使用同一个编码表，避免出现重复的情况。,研究人员应详细制定编码守则，指导编码员如何识别答案，并将其分类以及如何分配编码等，并同时对编码的过程进行监督和检查。（编码人员在编码过程中可能有两种倾向：一种是事无巨细将出现的每一种答案给予新的代码，结果代码数量比预料的要多得多；另一种情况时对答案的归类过于粗糙，可能丢弃了数据中有意义的差异。这两种情况都必须通过守则的规定尽量避免。）碰到无法确认的分类的时候，通常做法是赋予一个新的代码，若需要合并，可在将来的数据处理过程中完成。可以对“不知道”、“无所谓”、“不清楚”、“缺失”事先规定，一定要注意规定的编码与实现对该问题的最大编码的预计的数量一致。编码字迹必须清楚，如果可能，及时进行计算机的录入管理。,问卷的编码（4个城市，每个城市针对1660岁的500个样本量进行问卷调查）,第二节调查资料的录入和整理一、数据的录入数据录入是指将文件或编码表中的每一个项目对应的代码转化成计算机能够识别的形式的过程。这个过程需要数据录入装置（计算机）和一个存储介质(数据库软件、磁盘）。市场调查发达的国家在数据的采集中使用CATI、CAPI的方式很普遍，因此键盘录入的过程在,访问的时候就已经完成了。且对于简单的问卷调查，使用调查卡进行光学扫描录入也能从时间上节约不少成本。目前国内纸面问卷调查形式居多，因此在问卷完成后，需要对问卷进行录入。大多数问卷使用数据库软件包智能录入数据，数据库软件既可以存储数据，又可以检查数据录入中出现的逻辑错误。数据核查：双机录入或三机录入二、数据的整理目的：处理错误；处理不合理的信息。利用SPSS软件求些极端值，例如最大最小值是否在数据范围内。,第四节调查报告的撰写,一、一份优秀的报告应具备的条件语言简洁有力、有说服力，词汇尽量非专业化。结构严谨、体裁简洁、资料全面。应对调查活动所要解决的问题提出明确的结论或建议。让读者了解调查过程的全貌，说明研究的原因、方法和结果。二、调查报告的结构（一）序言：扉页和目录扉页包括：调查报告的题目；执行研究的机构名称；调查负责人姓名和所属机构；报告完稿日期。目录：列出各部分标题及页码,（二）摘要：简要说明调查活动所获得的主要成果要简短，不超过内容的1/5可以包括下面个方面的简要资料：本产品与竞争对手的当前市场竞争状况；产品在消费者心目中的优缺点；竞争对手的销售策略和广告策略；本产品广告策略的成败及其原因；影响产品销售的因素；根据调查结果应采取的行动或措施。（三）引言：介绍背景和目的背景包括的方面：产品在一段时期内的销售变化情况；与竞争对手的市场占有情况相比较的资料；已有的广告、促销策略及实施情况；价格、包装策略的运用情况；,消费者对产品、企业广告的反应资料；产品的销售渠道和分销方法等等。引言中的研究目的通常是针对研究背景分析所存在的问题提出的。一般是为了获得某些方面的资料或对某些假设作检验。但不论研究什么，研究者都必须对本研究预期获得的结果列出一张清单，如：*品牌目前的市场占有率；*品牌的市产目标对象及其特点；购买或不购买*品牌的原因；哪一种包装（或价格）更有利于产品销售；*产品的消费者行为特点，等等。（四）正文：研究方法、调查结果、结论及建议研究方法：调查地区及选择这些地区的理由；调查对象：说明从什么样的对象中抽取样本进行研究，通常是指,产品的销售推广对象，或潜在的目标市场；样本容量：确定样本容量时考虑的问题和因素；样本结构：抽样方法；样本被抽取后是否具有代表性；资料采集方法：定性和定量都用了哪些方法实施过程及问题处理调查员介绍：能力、素质、经验、资格、条件、训练情况；资料处理方法及工具；访问完成情况。调查结果：描述形式是表格或图形；对图表中的数据资料所隐含的趋势、关系或规律加以客观描述。所包含内容应反应出调查目的，如果是为制定广告计划而作的市场调查，应包括如下各项的详细情况：产品的市场销量和市场占有率；消费者对广告的反应；,消费者对产品的反应；消费者的媒体接触特点；产品的目标市场结构及其特点；竞争对手的广告策略、特点；价格、包装和广告等因素对销售的影响等等。结论和建议：结论的提出方式可用简洁明晰的语言对研究前所提出的问题作明确答复，同时要简要的引用有关背景资料和调查结果加以解释、论证。建议则针对调查获得的结论提出可以采取的措施、方案或具体行动步骤，包括：媒体策略应如何改变；广告主题应该是什么样的；与竞争者抗衡的方法；广告诉求应以什么为主；应采用何种价格、包装或促销策略更佳等等。尽量采用积极的建议,（五）附录：调查问卷；抽样有关细节的补充说明；原始资料的来源；调查获得的原始数据图表。三、撰写调查报告的注意事项考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读；尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水；用自然体例写作，使用普通词汇，尽量避免行话、专用术语；务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔出无关资料；仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误；充分利用统计图、统计表来说明和显示资料；按照每一个项目的重要性来决定其篇幅长短和强调程度；务必使报告打印工整匀称，易于阅读。,第十七章消费者购买行为研究,第一节消费者购买行为模式消费者行为研究：研究个人、集团和组织究竟是怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验的，以满足它们的需求和欲望。营销管理者研究消费者购买行为的框架：6W+6O理论消费者购买行为模式,6W+6O理论市场需要（what）有关产品（objects）购买原因（why）购买目的(objectives)购买者（who）购买组织(organizations)购买方式(how)购买组织的操作行为(operation)购买时间（when）购买时机(occasions）购买地点(where)购买场合（outlets）,购买行为模式,第二节影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为诸因素的模式,文化因素文化亚文化社会阶层,社会因素参考群体家庭角色和地位,个人因素年龄和生命周期阶段职业经济环境：生活方式个性；自我观念,心理因素动机学习信念和态度,购买者,家庭生命周期和购买行为概述,第三节消费者购买过程人们在购买决策中可能扮演不同角色发起者：首先提出或有意想购买某一产品或服务的人影响者：看法或建议对最终决策具有一定影响的人决策者：在是否购买、如何买、哪里买等方面购买决策中做出完全或部分最后决定的人购买者：实际采购人使用者：实际消费和使用产品或服务的人,购买过程的五个阶段,购买后行为,信息收集,可供选择方案评估,购买决策,问题认识,问题认识：信息收集：加强注意和积极收集信息状态消费者信息的四种来源：个人、商业、公共、经验可供选择的方案评价产品属性有关属性的重要性权数；不同产品的特色品牌信念、品牌形象每一属性的效用函数品牌偏好,购买决策：其他人的态度未预期的因素的影响可觉察风险的影响购买后行为产品被购买之后，就进入下一个购买时期对产品有不同程度抱怨的消费者的反应则不同营销人员应该观察购买者对产品的最终使用方式,第十八章消费者市场细分,第一节市场、市场细分的概念与模式一、市场:由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客组成。制造商在资源市场购买各种资源，然后把它们转变为产品和服务，再将其售给中间商，由中间商把产品转售给消费者；消费者出售自己的劳力，得到货币收入，以此来支付他们所购买的商品和服务。政府有两个作用：向中间商购买产品；向市场征税提供公共服务,资源市场,中间商市场,政府市场,消费者市场,制造者市场,货币,资源,货币,资源,税金商品,服务资金,服务、资金,税金、商品,税金,服务,货币,商品和服务,货币,商品和服务,税金商品,服务资金,现代交换经济中的流程结构,二目标市场细分的步骤,确定细分变量并细分市场勾勒细分市场轮廓,评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场,目标细分市场确定可能的定位观念目标市场开发对应的营销组合,市场细分,目标市场的选定,产品定位,三、市场细分化的模式三种不同市场细分偏好模式同质偏好扩散偏好集群偏好,奶油,甜份（a）,奶油,甜份（b）,奶油,甜份（c）,四、市场细分化程序第一步：调查阶段。调查人员与消费者进行非正式访谈，将消费者分成若干个专题小组，了解他们的动机、态度和行为，收集有关产品属性及其重要性的等级、品牌知名度和品牌等级、产品的使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量等。第二步：分析阶段。利用因子分析法分析获得的资料，剔除相关性很大的变量，使用聚类分析的方法划分出差异最大的细分市场。第三步：细分阶段。根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般消费习惯等变量划分出每个群体，并根据不同的特征给每个细分市场命名。,第二节消费者市场的细分细分消费市场常用的变量主要有两大类型：根据消费者特征细分市场：地理、人文统计、心理特征等。通过顾客对产品的使用反应进行市场细分。地理细分人文统计因素（及其原因）心理细分,测量消费者心理特征的方法消费者态度、兴趣、意见结构（AIO）,AIO中很多问题是以一些说明表示肯定或否定的方式显示的：我想成为一名演员我喜欢观赏音乐会我喜欢穿着时髦，而非舒适实惠。如美国某家广告公司市场研究者使用这种方式对男性消费者进行描述的结果，将男性的生活方式区分为五种类型：白手起家的企业家成功的专业人士奉献于家庭的男人萧条工厂的工人退休的家庭主角,价值观念和生活方式结构（VALS）美国成年人的8个消费群体：现实者：成功的、复杂的、积极的、“能挣钱也能花钱的”。喜欢购买档次较高、并包含文化涵养的产品。满足者：成熟的、满意的、舒适的、深思熟虑的。偏好耐用、功能性和有价值的产品。成就者：成功的、职业与工作导向。偏好已确定的、有威望的产品，以表示出他们成功的满意。经验者：年轻、有朝气、冲动的和具有反叛意识的。在衣着、快餐食品、音乐、电影和录像上的消费占他们收入的很大一块。,有信仰者：保守的、习俗的、传统的。偏好熟悉的产品和已知的品牌。斗争者：不确定的、不安全的、寻求一致的，受资源限制的。偏好有式样的产品，模仿有高物质财富者的购买行为。生产者：实践的、自我满足的、传统的、家庭导向的。只偏好实用或功能性的产品，购买的产品有工具、有效用的汽车、捕鱼设备。奋斗者：年老的、退休的、消极的、关心的、受资源限制的。他们是小心谨慎的购买者，并忠实于自己喜爱的品牌。,IMI消费者态度测试七个城市的所有态度数据所做因子构成及因子命名,顾客构成,数据库,人口统计,消费行为,购买经历,生活方式/个性,品牌忠诚用户,竞争对手用户,游离用户,新顾客,保持使用培养使用,尝试培养忠诚,培养忠诚,培养忠诚,第三节消费者调查的主要方法和趋势,一TGI方法TGI(TargetGroupIndex)方法：目标群体指数，是单一源的消费者研究方法（所为单一源，是产品或者品牌的消费行为信息、媒介接触习惯信息以及生活方式信息均来源于同一被访者）。此方法起源于20世纪60年代的英国。每户家庭日记法（Householddiary）TGI应用于中国市场与媒介研究,二电通关于消费者的调查DCAMP（Dentsu