G19-产品推广与品牌推广策略

G19-产品推广和品牌战略第一讲的产品宣传和品牌宣传第一部分宣传概念和分类第二节公共关系格式第三节公共关系战略组合第四节产品宣传和品牌推广第五节产品营销生命周期第六节不同时期的营销优先事项第七节利用宣传的工具第二讲促销中的促销操作第一节促销的作用和分类第二节不同产品周期的促销第三节不同市场条件下的促销第四节促销在不同产品阶段的应用第五节季节性产品促销方案第六节促销与产品和品牌之间的联系第七节在竞争条件下利用促销工具第三节课促销控制第一节的拉力和推力第二推力在营销中的作用第三节在营销中的作用第四节促进职能部门的合作。第五节促进销售人员合作。第六节公共关系时序控制第七节宣传的常见误区第1课产品宣传和品牌推广本论重点宣传的概念和分类宣传的形式宣传的战略组合产品宣传和品牌推广产品营销的生命周期其他期间的营销焦点利用宣传的工具宣传的概念和分类1.公共关系概念宣传是利用有形手段和无形的手段等多种手段广泛认识一件事的过程。简单地说，要把已经定型的一件事告诉大家。在宣传过程中，我们首先要对谁工作，明确宣传的具体目标是谁。在营销领域，促销的目标应该是普通消费者，所以希望对消费者进行促销，希望消费者认识到自己的品牌和产品。案例个人一出生就要取名。这个名字就是这个人的品牌。别人在成长过程中性格不同。有些人性格好，受到大家的喜爱。有些人性格不好，被大家讨厌。各自的性格对应于自己的产品。2.公共关系分类根据宣传，促销可分为产品宣传、品牌宣传、服务宣传和企业形象宣传四类。产品宣传产品宣传的目的是让消费者对产品有认识，对产品的概念有一定的了解，知道哪些产品能给自己带来什么实际利益。品牌宣传品牌宣传不仅仅是希望认识产品，还需要让消费者深入了解产品的特性，在潜意识中承认和喜爱该产品。是在物质贫乏的时代，人们穿衣服的主要目的是防止羞耻、寒冷，现在的服装是多种多样的，人们选择衣服的时候更多的是为了美、时尚、纯粹感性的东西，所以正统的服装商逐渐从产品概念转变为品牌概念，致力于打造服装品牌。例如，票的种类有多种，价格从几美元到几千美元，几万元，甚至几十万元。特别是一些著名的外国企业已经不再做产品的营销，而是更加注重品牌宣传。精美而昂贵的手表不仅满足人们看时间的需求，而且是佩戴者身份和地位的象征。服务宣传服务包括产品本身的服务和产品以外的服务。有些产品，如电器、电子产品等，提供产品以外的服务，如安装和售后服务(如维修)。产品本身的服务是各产品及各销售行为，例如喝水的水杯，水杯的产品功能是水，水杯是把手，盖子，为消费者方便使用，水杯本身的服务。产品需要包装，包装也是一种服务，而品牌能给消费者带来心理上的满足感，也是产品本身的服务。促进企业形象在市场竞争日趋激烈的今天，企业为了增强竞争力，必须建立自己良好的企业形象。特别是在服务业，企业形象可以为学校、饭店、购物中心等产品和品牌的宣传提供有力的支持，良好的企业形象可以大大提高公众对它的认可和支持。自检随着生产的持续发展，已经有很多产品的功能发生了根本性的变化，从以前单纯满足基本需求的产品的功能发展到满足消费者更高水平需求的品牌功能，对下面的一些产品的功能能找到分别合适的“家”吗？A.酒能让人喝b .一瓶好葡萄酒给消费者很大的满足感C.手机成为流行的象征。d .手机让人们随时都可以方便地联系到你E.衣服御寒f .不错的衣服可以培养自信和气质请参阅参考答案1-1宣传的形式1.广告广告是最常见、最有效的宣传形式之一，我们每个人每天都接触到大量的广告，通过报纸广告、电视广告、杂志广告、路牌广告、购物中心的pop、甚至是专用广告印刷等，通过广告，可以在短时间内加快消费者对产品的认识，通过广告的强大说服力，刺激消费者的购买欲望。2.促销活动促销也是促销的一种形式。虽然促销和促销本质上有很大的不同，但是在促销过程中，必须通过促销来实现和实现目标。促销方式包括在商场门口或商场进行的现场促销，以及通过电视或报纸发表的奖金促销、购买和递送等各种促销消息，不同促销形式的目的不同，因产品的不同阶段和销售季节而异。3.员工营销人力营销基本上是一对一的行为，在目前市场上消费者主导的阶段，促销行为更多的土地块现在通过商场尽头或媒体影响着更大的消费群体。还有通过经销商扩大市场的制造商，需要促销经销商、零售商店、购物中心等多种终端。4.宣传活动宣传活动也是一种宣传活动，包括对企业、转销商的宣传活动。对消费者的宣传对企业内部从业者的宣传等。例如，对销售人员，完成一定的工作量，公司给予某种补偿，对经销商根据不同的销售额分成不同的等级，给予不同的待遇。自检有四种一般形式的宣传。请列举各种形式的基本概念和优缺点，并举例说明在日常工作中遇到的情况。推进形式基本概念优缺点应用案例广告促销活动人力营销宣传活动宣传的战略组合古语云：“凡事提前立，不预断。要顺利实现宣传的目的，首先要设计合理的促销战略。1.促销策略促销流程必须利用促销行为来实现目标，促销就是促进销售，为了最终销售，必须采用强大的促销策略。2.传递策略产品是从供应商到消费者的通信过程，选择什么样的通信渠道，采用什么样的通信方式，是通信战略中需要解决的许多具体问题。制定普及战略时，要综合考虑产品的特征、消费者的特征、山价的资金预算等诸多因素。3.媒体战略媒体是通信过程中非常重要的一部分，所以要特别制定媒体战略。当前的媒体格式是媒体战略的根本准则，选择最有效、最经济的媒体，如电视、广播、报纸、杂志、互联网等，以获得最大的宣传效果。是当一个产品面向中学生制定媒体战略时，要确定中学生可以接受的适当媒体是什么。中学生什么时候接触很多媒体？一名中学生多久接受一次产品的名称和特性，接受几次？然后根据这些数据选择适当的媒体方法。产品宣传和品牌推广1.产品宣传和品牌宣传联系方式产品宣传和品牌宣传之间的紧密关系，逐渐的水平。产品宣传的最终目的是将产品销售给消费者，所以促销的重点是选择适当的表达形式和传播方法，以便消费者最大限度地接受产品。品牌化的最终目的是让消费者接受品牌，并将品牌卖给消费者。品牌也可以贩卖，通过促销过程让消费者接受，事实上，品牌已经有了价值。同类产品，成本差异不大，有的产品卖得贵，销量大，有的产品虽然价格低，但几乎没有顾客的咨询，重要的原因之一就是品牌效应、好品牌、不好卖的品牌、不好卖的品牌等。是国内主流的种类很多，但其中很多还没有上升到品牌水平，满足了消费者的饮酒要求。部分进口洋酒已经形成了以品牌概念而不是通过产品概念认识的文化。因此，在提到某个洋酒的时候，不需要介绍产品，而直接想到其中所赋予的意义，不仅是酒的直接功能，而且往往认为其中所赋予的意义。我国很多医药品都是按产品名称销售的，金木珍品是我国消费者很熟悉的品牌，但大多数人不知道金木喉咙是导乐卡。金木是产品，是一个品牌，消费者已经接受了它。这种产品是理性的。人们把很多减肥产品、药物、很多理性产品作为从理性到感性的过程中的一种接受，一种教育。开始接受的时候，往往先通过产品，最后通过品牌购买。消费者在接受产品和品牌的过程中，最初考虑时由理性因素主导，接受的瞬间则由感性因素主导，消费者最初通过产品接受，最终通过品牌购买。是手机刚进入市场的时候，人们主要考虑了一部手机有什么功能、质量好、方便等，现在选择手机的考虑因素已经倾向于赶时髦，追求品牌。2.产品宣传和品牌宣传的区别产品和品牌是两个不同的概念，产品促销和品牌也是两个不同的过程。两者的区别在于第一个目的不同。产品促销的目的是使消费者对产品的功能认识、概念认识、消费者信赖产品，品牌宣传的目的是在消费者心中实现对产品品牌的认识、对品牌概念的认识、对品牌特征的认识；以下是在品牌概念下对产品差别化的认识，因为每个品牌下的产品都不同。产品营销的生命周期1.对产品生命周期的认识从市场营销角度来看，产品的生命周期可以分为提前、上升、增长和成熟期。在典型的市场营销过程中，产品周期根据引进、成长、成熟和衰退而划分，此处强调市场营销运营，因此分为引进、上升、增长和成熟四个时期，每个时期要达到的目的和使用方式各不相同。产品的生命周期与品牌的生命周期不同。例如，某品牌的彩色电视、彩色电视的生命周期是其使用时间，如果彩色电视坏了不能使用，那么其生命周期就结束了，但该品牌仍然存在，品牌的生命周期继续运行。产品在不同生命周期中推广产品的主要工作图1-1不同时间段的产品宣传工作图前置时间指导期间，向消费者提供尽可能多的产品功能介绍，才能为以后的销售打下坚实的基础。是以前，豆浆主要在商店买，可能是因为卫生问题或不方便，市场上出现了大豆，使消费者可以方便、简单地在家亲自制作豆浆。杜正期是新产品，新概念，刚宣传的时候正处于宣传期，所以在这个时期，制造商和经销商都要积极介绍产品的功能，让消费者充分认识到购买这个产品的话，在家里很容易制作豆奶。上升期在上升期强调概念认识。在引进阶段，如果需求少，就要将产品告知更多消费者，如果需求达到一定规模，就要强调产品的概念，概念本身也是一个卖点，在介绍概念的同时要树立品牌意识。是市场上有承德、卢鲁、可口可乐、农民、山泉等各种饮料，各有不同的概念。承德露露是蛋白质饮料，可口可乐有独特的口味，矿泉水对身体健康有好处，消费者在选择饮料的时候不仅解渴，还会受到这个概念的影响。几年前，北京出现了一种名为828蔬菜汁的产品，该产品不传达产品概念，只传达一个品牌概念，消费者不知道该产品到底是什么，饮料喝起来不像饮料，也不像饮料，很难喝，不知道健康产品有什么功能的时候，消费者最终在选择产品的时候会有反感，选择其他概念明确的产品的情况很多。828蔬菜汁超越产品概念，过早以品牌概念进入市场，这个错误最终在市场竞争中导致失败。成长期到了成长时期，为了强调产品的特征，一种产品必须具有与其他产品不同的特征，并给消费者留下深刻的印象。是现在市场上有很多空调品牌。部分空调强调商品特别安静，没有噪音，产品可以有效除菌，产品保持恒温等，利用产品的差别化特征吸引消费者。成熟期到了成熟期，要区分产品。区分是不同集团的消费者对同一产品的要求不同。是同一品牌的洗发水分为多种。头皮屑、瘙痒、湿润的头发、闪亮的黑发、柔软顺发的头发等，分别满足消费者的具体、详细的要求。产品不同生命周期中品牌宣传的主要挑战图1-2不同时间段的品牌推广工作图前置时间指南期间一般不进行品牌宣传，因为此时消费者对产品没有认识，没有必要的需要，即使品牌也不接受，所以主要在指南上进行产品宣传。上升期到了上升期就要做品牌的认识，就像马拉松长跑一样，开始出发的时候很多人团结在一起，跑一段时间，就互相产生间隙，形成了各个球队，有些人领先，有些人落后。产品竞争也是如此。在经过初期激烈的竞争后，要确保自己的产品站稳脚跟后，消费者认识到自己的品牌。成长期到了时间，不仅要让消费者，还要让消费者更深入地了解品牌的特性。因此，要赋予品牌概念，每个品牌都有不同的概念。案例20世纪90年代初期，我国颜色产业的老板是熊猫。但是该制造商忽略了品牌概念的形成。1993年，长虹开始给自己的产品和品牌灌输具体的概念。当时随着我们彩电产业的增长，为了在消费者心中定位，必须在品牌中植入概念。因此，长虹迅速发展，而熊猫则忽略了品牌概念的形成，逐渐失去了优势。成熟期进入成熟期后，既能识别品牌个性，又能区分品牌个性。就像每个人都有不同的性格一样，这种性格在持续增长的过程中逐渐形成，企业在从前置时间到成熟时期的过程中培育产品和品牌，形成品牌的性格，到成熟时期形成个性，再向消费者宣传。有些品牌个性与产品相关，有些品牌个性与产品无关。案例有一个钟的广告，那幅画是男女主角在机场告别后出现的字幕和