第六章 电子商务与旅游产业优化

第六章电子商务与旅游产业优化,第一节网络经济改造旅游产业发展环境第二节电子商务与旅游市场结构演变第三节电子商务与旅游产业和企业组织结构的变革第四节旅游电子商务与旅游业集合竞争力,第一节网络经济改造旅游产业发展环境,一、信息化建设扩大了对旅游产业的技术投入规模旅游业是以旅游资源为凭借，以旅游设施为条件，为人们的旅行游览提供服务并且获得经济收入的产业。从一般意义而言，旅游业并不是一个技术密集型产业，而更多的是依赖设施和服务型劳动力的投入。直到近30年来，信息技术在旅游业中的运用迅速成长，成为旅游业现代化最显著的动因和表现形式。信息技术在旅游业中的应用：大型旅游企业集团：大型饭店集团的中央预定系统（假日饭店集团的Holidex-I&II，美国喜来登酒店的CRS等，已成为饭店集团控制客源市场的有力工具。,第一节网络经济改造旅游产业发展环境,全球分销系统：由国际性航空公司分别联合组建，连接饭店、度假村、汽车租赁公司、铁路公司、旅游公司等其它旅游相关行业，提供航班预定和订房等预定和市场营销综合服务的销售系统。它一般通过通讯专网将加入GDS的卖方和代理方（旅行代理人）连成一个旅游专业网络系统，并通过代理方实现对最终用户的销售。例子：中国民航,互联网的广泛应用：计算机信息网络的发展进程包括计算机点对点通讯、局域网、远程互联、互联网、移动互联网。互联网作为社会信息基础设施的发展使能够捕捉这个潮流的各行各业，包括旅游业从中受益。旅游业可以说是最充分挖掘互联网基础设施价值的产业之一。数字城市计划和城市旅游信息化建设：所有这些信息技术与旅游业的组合、旅游电子商务的发展，扩大了对旅游产业的技术投入规模，推动着旅游业运行水平的提高和服务内涵、质量、速度的改进。,第一节网络经济改造旅游产业发展环境,二、信息资源的开发和共享促进了旅游生产资料的变革信息资源是经过人类选取、组织、有序化的有用信息的集合。它也是一种重要的生产资料。电子商务的发展，使旅游业中原来由地域分割、渠道有限、条块划分等因素难以广泛沟通的信息能通过网络汇集、传播、共享，大大增加了每一个旅游市场主体所能获得的信息资源量，对于旅游产业而言具有以下几方面的价值：信息能直接指示旅游企业市场活动的目标和对象。电子商务的发展，使旅游企业在网上可以公布所供所求，更容易寻找到合适的合作伙伴，沟通中的距离障碍也变得容易克服。,2.在电子商务环境下，信息更趋于通达和透明。市场供求信息、市场价格信号等能快速地传递，影响市场主体的决策，形成市场经济的反馈和自调节机制。在短期和长期内，旅游企业根据市场供求状况和价格信息敏锐地作出反应，调整产品的价格、类型和结构，能提高旅游企业的市场竞争力和决策水平。3.信息还可以作为知识和智力资源，引导旅游开发、产品设计和经营中的改进和创新。（了解和借鉴国内外旅游消费的新趋势、新动态以及国外的信心旅游产品、旅游组织方式、旅游影响方式等）。,三、信息技术的应用提高旅游业劳动投入的素质和效益,信息技术的应用改造着传统产业。信息技术具有广泛的渗透性和增值作用，能够迅速渗透到各行各业，调整着产业中原有的技术结构、劳动力结构，直接或间接地提高着企业乃至整个产业的工作效率和经济效益。信息技术的应用也使旅游从业人员从日常繁复的惯例事务中解脱出来，将更多的精力投入到市场研究和分析。电子商务昭示的更广阔的市场，也使旅游企业处理信息、分析市场、制定战略的复杂程度提高，加上丰富的信息资源，将使旅游行业的运作走向更高的层次和水平。,第二节电子商务与旅游市场结构演变,电子商务的发展不仅便利了市场交易本身，而且正改变着市场交易的参与各方它们的职能、地位、生存空间和选择。正如诺贝尔经济学奖的获得者库兹涅茨所指出的：技术对经济的影响是通过影响技术结构、市场微观组织进而影响市场结构、产业结构这一路径发生的。旅游电子商务的发展也将影响到旅游市场结构。这里所指的旅游市场结构，是指不同类别的旅游企业在各个市场区域和旅游产品流通环节中所扮演的角色、发挥的职能及其相互间的关系。由于经济体制环境的不同和旅游发展阶段的差异，旅游业的现存市场结构也会存在一定的差异。在旅游业发展的过程中，市场结构又是不断变化的。,从垂直分工体系的角度划分旅游市场，旅游市场由旅游者、旅游中间商和旅游供应商三层结构组成，见下图：,旅游供应商（交通服务部门、旅游饭店、旅游餐馆、旅游景区景点、旅游购物商店、旅游娱乐场所、提供当地接待服务的旅行社,旅游中间商,旅游经营商(旅游批发商),旅游代理商（旅游零售商）,旅游者,一、传统的旅游中间商1.旅游经营商及其业务运作方式旅游经营商通常专门从事包价旅游的组装。包价旅游的范围和内容各不相同，但它们最终都通过旅游分配系统与独立产品的形式和独立价格销售给最终消费者。旅游经营商在旅游供应商和旅游代理商或者旅游者之间起一种中介作用。旅游营运商的存在有三方面的原因：一是帮助供应商提高出租率或使用率，并降低促销成本。二是有助于旅游代理商和旅游者降低信息搜集费用，而且由于与供应商的多方交易变成了与旅游经营商的单方交易，可以降低交易费用。三是旅游经营商通过与旅游目的地供应商洽谈，可以获得批量折扣。从与上游旅游供应商的关系看旅游经营商与旅游供应商的购买关系一般有两种形式：一是向供应商批量预定。二是批量购买。在组织出境旅游时，旅游经营商事先设计好有准确出发时间的包价旅游；在组织包括地面服务在内的入境旅游时，包价内容包括接待、行李搬运、交通、住宿、饮食、娱乐、观光。从与下游的关系看，旅游经营商也负责包价旅游产品的促销：印制和发行宣传册。旅游经营商和旅游批发商的不同之处在于：旅游批发商通常没有隶属于自己的销售系统而主要依靠独立的旅游代理商销售其产品。,2.旅游代理商及其业务运作方式旅游代理商也是旅游产品分配系统的重要组成部分，他们直接向旅游者出售产品和服务。他们提供旅游咨询、出售机票、车船票、饭店客房等，同时也帮助旅游经营商销售包价旅游产品。旅游代理商并不实际拥有或预先承诺购买旅游供应商的旅游产品，只有当它接受顾客预定并收取费用后才向旅游供应商购买相关产品和服务。P162,二、直接经济对传统旅游中间商的挑战电子商务的发展，使旅游供应商能通过网络更便捷地与客源地的旅游者沟通。互联网随时展示着旅游产品信息，供应商和旅游者之间可直接交流，通讯费用非常低廉。这种情况下，旅游供应商开始考虑更多地通过网络直销手段向旅游者直接销售产品，旅游中间商的生存受到“直接经济”的挑战。P163从上表的分析可知：旅游供应商网络直销的“直接经济”具有减少市场中间环节、提高供需沟通的灵活性和反应速度等优点，而传统旅游中间商作为专业化的市场中介参与旅游市场，能减少市场交易的总次数，提高了旅游市场的运作效率，并能为游客提供旅游产品组合，旅游咨询与质量保证等增值服务。电子商务的发展对传统的旅游中间商带来挑战和冲击。旅游中间商应通过发挥自身优势，通过优化增值服务和提高专业性保持市场地位，同时，电子商务的发展也为旅游中间商自身带来了变革和创新的机会。,三、新型电子旅游中间商的发展电子商务的发展也造成了旅游中间商的变革。首先，传统的旅游中间商开始利用电子商务手段，在信息技术的支持下提高效率，拓展业务范围，获得了新的生命力。其次，信息技术的发展和应用还使一些新型的电子旅游中间商应运而生。这些以信息服务为核心的电子旅游中间商一般提供以下功能：,（1）信息服务，便于旅游者查询，提高旅游信息的充分性和通达性；（2）检索功能；（3）咨询功能；（4）促销功能；（5）信誉评估；（6）虚拟交易市场,电子旅游中间商与传统旅游中间商的区别（1）存在前提不同；（2）交易主体不同；（3）交易内容不同；（4）交易沟通方式不同。,四、电子商务时代的旅游市场结构P167图不同的旅游市场渠道之间存在着竞争。直销渠道与中间商交易渠道之间的竞争，决定着旅游中间商继续存在和发展的空间；不同类型旅游间接分销渠道之间的竞争也决定着不同类型中间商之间的消长关系，这进而决定着旅游市场结构的变化。不同市场交易渠道产生的交易成本之间的对比关系，是决定市场交易渠道之间竞争的结果，也是决定旅游市场结构的根本原因。,电子商务在旅游业中的运用可以促进：（1）旅游供应商直销市场的发展；（2）促使旅游供应商倾向于通过互联网进行直销，传统中间商的地位受到威胁；（3）互联网信息平台的优越性促使基于网络的新型中间商代替旅游供应商与旅游者之间的直销方式，新型的信息型旅游中间商电子旅游中间商产生；（4）传统的旅游中间商转变为信息化的旅游中间商。,第三节电子商务与旅游产业和企业组织结构的变革,一、电子商务影响旅游产业和企业组织的分析框架,电子商务的发展会对旅游产业和企业组织结构发生影响，原因在于电子商务的发展对旅游企业间的市场交易费用和旅游企业组织成本都会造成影响。一方面，当旅游企业将信息技术运用到内部管理之中，企业的经营管理水平将提高，企业的组织成本相应降低。当然企业应用信息技术也是有成本的，它可能引起组织成本上升。但相抵后，企业收益还是大于信息技术投入，否则企业将不会选择采用信息技术。另一方面，电子商务的发展使市场信息更加通达完备，使企业间联系和沟通的成本下降，合作更加敏捷。,假设旅游企业内部组织成本为E，企业利用市场的交易费用为M。EM时，企业利用内部组织的成本高于利用外部市场的交易费用，企业选择“多体化”，更多地依赖市场。电子商务技术应用到旅游企业内部和市场交易中，将影响到企业内部组织结构和市场交易方式。信息化够企业组织成本为E，交易费用为M。由于电子商务能同时降低企业的内部组织成本和市场交易费用，有EE,MM。关键是信息化前后内部组织成本和市场交易成本的对比变化。信息化前后的对比见下页图。,电子商务与旅游产业和企业组织,情况（1）表明，旅游企业内部信息化后组织成本降低幅度和开展电子商务后市场交易成本降低幅度类似。这时的企业虽然没有以内部组织关系替代市场交易关系的明显趋势，而电子商务帮助企业提高了管理效率和市场效率，提高了企业的竞争能力，有利于企业自身的成长。可以说，电子商务的发展为旅游企业凭借信息即使提高规模经济水平提供了可能，与此同时，信息技术的高投入也要求企业的规模经营。情况（2）表明，信息化后企业的规模扩大，主要表现为信息技术的发展使原来相互独立的企业进行整合，实现一体化，获得规模经济和范围经济效益。旅游企业实现一体化，一方面是来自成本节约的驱动。另一方面来自于旅游整体化需求的驱动。,情况（3）表明，信息化后市场交易比企业组织内部生产更节约交易费用，因此企业实现专业化经济，规模相对缩小。这一般有三种情形：a.企业因工作效率提高而规模相对缩小。b.企业将其缺乏竞争优势的部分业务进行出售，通过缩小企业规模来集中资源培养自己的核心业务。这些出售的业务与企业内部其他业务关系不紧密，可以完全剥离。c.将企业业务进行虚拟化（外包），利用外部资源来承担这些业务职能。既可以避免内部生产的不经济，又可以通过建立虚拟关系降低风险。第三种方式是目前比较流行的方式，许多企业已经通过企业间网络来建立这种虚拟组织市场关系。情况（4）表明，应用电子商务后市场交易效率更高，市场交易费用下降，企业仍然愿意通过交易获得资源而不是自己生产，并且充分享受市场交易带来的利益。,二、电子商务对旅游产业和企业组织结构的影响趋势,电子商务的发展既为旅游企业一体化、集团化、网络联合化的发展提供了支持和动力，同时也推动了部分旅游企业走专业经营之路，并使中小旅游企业更平等地面对市场，获得发展机遇。从旅游业发展实际来看，电子商务的旅游业应用对旅游产业和企业组织结构的影响体现在以下几个方面：,1.为旅游企业集团化提供了技术支持,电子商务在旅游企业集团中的作用，首先体现在同一预定系统与销售网络的构建。通过预定网络构成庞大的营销系统，对人员流、物流、资金流、信息流形成高效管理。通过集团的互联网络，各企业成员可以利用共同的网上品牌，销售、组织和招揽客源。通过集团的内部网络，各成员企业可以共享产品服务信息，使每个成员企业都成为集团所有产品的代理销售者；另外还可共享对供应商、旅行商、客户及顾客个人建立信息档案，有利于各成员企业更好地提供个性化服务。其次，网络信息系统特别是企业内部网，能通过信息在企业集团内部共享提高企业效率，加强管理控制能力，降低组织管理成本。组织成本降低是使旅游企业集团地规模扩大成为可能的重要原因。,2.促进了旅游企业基于网络的虚拟联合,旅游电子商务的发展带动的旅游企业虚拟联合，是一种更松散灵活又彼此互利的协作关系。各产权独立的旅游企业通过“企业间网络”，建立虚拟业务纽带，变单体运作为网络化联合运作。它解决了旅游企业发挥专业化分工优势和现代旅游业要求大协作、大网络、大品牌的矛盾，使原来单兵作战的旅游企业联合起来，共同扩大影响、开拓市场。旅游企业基于网络的虚拟联合通常有两种形式：一是横向联合，如旅游饭店之间通过建立销售和预定协作网络。相互代理产品，并通过消费会员、累计优惠、共享客户资料、共同促销等多种方式将客源稳定在联合体内部。二是纵向联合，图大型旅游批发商将电脑分销系统延伸向分布城市各地的小型旅行社，发展代理商网络。旅游企业基于网络的虚拟联合是一种基于网络技术和市场的联合，不需要处理产权等复杂关系，没有绝对的排他性，易于形成和发展。它能变旅游企业之间的无序竞争、过度竞争为协作竞争，对旅游市场的发展成熟具有积极的意义。,3.推动旅游企业职能分化及专业化,电子商务的发展还显示了促进旅游企业职能的分化和专业化的趋势，这是电子商务的发展降低企业间市场交易成本的结果。旅游网站的进一步发展就像进入了一个战国时代，再进一步就进入到大统一的时代。,4.为中小旅游企业的发展创造机遇,中国的旅游企业90是中小型企业，力量弱小、信息不畅、竞争激烈、各自为战是这些中小企业的基本生存状态。互联网的发展使即使是最小的旅游企业也能够再电子市场出现，并和消费者及同业企业进行联网。大中小旅游企业在网络经济面前处于平等地位。网络营销的成本并不随受众的距离和数量而正比增加，为中小企业带来业务拓展的绝好机会。网络平台有利于把单独的旅游产品集合在一起，为中小企业的营销，特别是促销和分销，提供了一个经济效益良好的机制。,第四节旅游电子商务与旅游业集合竞争力,旅游业是一个综合的、联动的产业。首先，这种综合联动特性体现在旅游服务的提供需要食、住、行、游、购、娱各类旅游企业及其它相关部门的协作与配合。其次，还体现在旅游业的宣传和推广应采取一种以旅游目的地形象为先导、旅游企业和旅游产业分层次展现的联合模式，才能实现最佳的集成效应。旅游产业的竞争力的形成是旅游业各方面协同配合的结果，是一种集合的竞争力。旅游电子商务的应用对提高旅游业集合竞争力的促进作用突出表现至以下几个方面：,一、电子商务增强了旅游业各子系统间的协作与关联,1.电子商务促进旅游企业信息共享。旅游电子商务，