第四章-市场细分与目标市场定位

,第四章,市场细分与目标市场定位,本章内容4.1市场细分的依据与作用4.2市场细分的条件与标准4.2选择目标市场4.4目标市场定位,所谓市场细分，又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干个不同的购买群体子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。,4.1市场细分的依据与作用,4.1.1市场细分的含义,1、市场是商品交换关系的总和，它是由生产者、消费者和中间商组成的，其本身就是可以细分的。2、消费者需求和购买行为差异的同类性是市场细分的主要依据。3、构成市场买卖双方的企业和消费者都具有各自的“个性”。,4.1.2市场细分的依据,在市场细分理论中，依据消费者对商品的同质需求和异质需求，可以把市场分为同质市场和异质市场。,同质市场是指消费者对商品的需求大致相同的市场。,异质市场是指市场群之间的差异大，但各市场群内部的差异趋小的市场。,4.1.3市场细分的作用,1、有利于企业分析、发掘新的市场机会2、有利于企业制度和调整市场营销组合策略3、有利于中小型工商企业开发和占领市场4、有利于提高企业的经济效益和社会效益,4.2市场细分的条件与标准,4.2.1市场细分的条件,1）可衡量性2）可占领性3）可接近性4）稳定性,1）可衡量性,所谓可衡量性，是指市场细分的标准和细分以后的市场是可以衡量的。,包括三方面的内容,首先是消费者需求具有明显的差异性。其次，它是指对消费者需求的特征信息易于获取和衡量，能衡量细分标准的重要程度并进行定量分析，否则，也无必要加以细分。再次，它是指经过细分后的市场范围、容量、潜力等也必须是可以衡量的，这样才有利于确定目标市场。,两层含义：（一）细分后的市场值得企业去占领；（二）细分后的市场，企业是能够去占领的；,2）可占领性,所谓可占领性，是指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。,3）可接近性,所谓可接近性，是指企业容易进入细分市场。它有两方面的含义：一方面，它是指市场细分后所确定的目标市场上的消费者，能够了解企业所经营的商品，并已对商品产生购买兴趣和购买行为，能通过各种渠道推广本企业经营的商品；另一方面，企业采取的各种营销措施和营销策略。,市场细分的目的在于正确选择目标市场，集中力量开拓经营，扩大销售，增加企业盈利。,4）稳定性,4.2.2市场细分的标准,一、生活资料市场的细分标准,1）地理环境标准,2）人口状况标准,3）消费者心理标准,4）购买行为标准,二、生产资料市场的细分标准,1）最终用户的要求,2）用户的规模和购买力,3）用户地点,4.2.3市场细分的程序,1、正确地选择市场范围;2、列出市场范围内所有顾客的全部需求；3、确定市场细分标准；4、为各个可能存在的细分子市场确定名称；5、确定本企业开发的子市场；6、进一步对自己的子市场进行调查研究；7、采取相应的营销组合方案发子市场。,4.2.4市场细分的方法,1、单一标准法2、主导因素排列法3、综合标准法4、系列因素法,4.3选择目标市场,4.3.1目标市场选择的概念,目标市场是指工商企业在细分市场的基础上，经过评论和筛选所确定的作为企业经营目的而开拓的特定市场，即企业可望能以某相应的商品和服务去满足其需求，为其服务的那几个消费者群。,目标市场选择是指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。,市场细分与目标市场及目标市场选择是三个既有区别又有密切联系的概念，如图4-3所示。,（1）确定细分变量和细分市场（2）描述细分市场的轮廓,市场细分,（3）评估每一个细分市场的吸引力（4）企业可能进入的目标细分市场,（5）评估每一个可能进入的目标细分市场价值（6）选择最有价值的目标细分市场和市场定位,目标市场,目标市场选择,图4-3市场细分、目标市场和目标市场选择的关系,4.3.2选择目标市场的条件,（1）有足够的市场需求（2）市场上有一定的购买力（3）企业必须有能力满足目标市场的需求（4）在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势,4.3.3选择目标市场策略,所谓目标市场策略，是指企业对客观存在的不同消费者群体，根据不同商品和劳务的特点，采取不同的市场营销组合的总称。,无差异性市场策略,差异性市场策略,密集型市场策略,目标市场策略有三种,指企业采用单一的营销策略来开拓市场，即企业着眼于消费者需求的同质性，把整个市场看出一个大市场，对市场的各个部分同等看待，推出一种商品，采用一种价格，是用相同的分销渠道，应用相同的广告设计和广告宣传去占领总体市场的策略。,无差异性市场策略,优点：由于大批量生产和经营，有利于企业降低成本，取得规模效益;由于不需要对市场进行细分，可相应地节省市场调研和宣传费用，有利于提高利润水平。,无差异性市场策略,缺点：难以满足消费者多样化的需求，不能适应瞬息万变的市场形势，应变能力差。,其指导思想：消费者对商品的需求是多种多样的，企业经营差异性商品满足消费者的各种需求就能提高企业的竞争能力，占领较多的市场，因而企业选择较多的细分市场作为目标市场。,差异性市场策略,差异性市场策略,优点：全面满足消费者的不同需求，同时，一个企业经营多种商品，实现营销方式和广告宣传的多样性，能适应越来越激烈的市场竞争，有利于获取市场占有率，扩大企业销售额，提高企业信誉。,缺点：销售费用和各种销售成本较高，受到企业资源和经济实力的限制较大，因此，差异性市场策略适用于选择性较强，需求弹性大，规格等级复杂的商品营销。,密集型市场策略也称集中性市场策略，它是指企业把整个市场进行细分后，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化经营，即企业集中力量向一个或少数几个细分市场推出商品，占领一个或少数几个细分市场的策略。,密集（集中）型市场策略,其指导思想是：与其在较多的细分市场上都获得较低的市场份额，不如在较少的细分市场上获得较高的市场占有率，因此企业只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。,优点：可准确地了解顾客的不同需求，有针对性地采取营销策略；可节约营销成本和营销费用，从而提高企业投资利润率。,缺点：风险性较大，最容易受竞争的冲击。因为目标市场比较狭窄，一旦竞争者的实力超过自己，消费者的爱好发生转移或市场情况突然发生变化，就有可能使企业陷入困境。,4.3.4选择目标市场策略应考虑的因素1）企业资源2）商品特点3）商品的市场生命周期4）市场特点5）竞争状况,4.4目标市场定位4.4.1目标市场定位的概念所谓目标市场定位，是指企业决定把自己放在目标市场的什么位置上。,4.4.2目标市场定位策略,1）市场领先者定位策略2）市场挑战者定位策略3）跟随竞争者定位策略4）市场补缺者定位策略,1、市场领先者定位策略必须符合以下几个条件：1）该市场符合消费发展趋势，具有强大的市场潜力；2）本企业具备领先进入的条件和能力；3）进入的市场必须有利于创造企业的营销特色；4）提高市场占有率，使本企业的销售额在未来市场的份额中占40%左右。,2、市场挑战者定位策略必须具备以下条件：1）要有足够的市场潜量；2）本企业具有比竞争对手更丰富的资源和更强的营销能力；3）本企业能够向目标市场提供更好的商品和服务。,3、跟随竞争者定位策略必须具备下列条件：1）目标市场还有很大的需求能力；2）目标市场未被竞争者完全垄断；3）企业具备挤入市场的条件和与竞争者对手“平分秋色”的营销能力。,4、市场补缺者定位策略必须具备以下条件：1）本企业有满足这个市场所需要的货源；2）该市场有足够数量的潜在购买者；3）企业具有进人该市场的特殊条件和技能；4）经营必须盈利。,