《4A广告公司运作体系》44页

中国计划资源网络中国最大的免费数据中心会员费中国最大的低成本资料最多365天每天更新学习工作必要的晋升工资提高终极推手！W完整性服务价值！程序网络警告：注意网络欺诈！第一课：广告公司的结构广告公司可以分为三个主要领域：Creative(制作部门)、customer service(客户服务)和Media(媒体部门)。Creative Department(创建部门)创作部的主要工作是构思广告和实施广告创作。核心人物是executive creative director(ECD)。一般来说，每个广告公司只有一个职位。但是，最近几年开始出现Co-Executive Creative Director，由两个人分担处理不同的客户或共同处理同一客户(例如，Bates Advertising由Iris Lo和Ron Cheung的两位首席执行官(CEO)分别处理不同的客户)。BBDO的k.c .和Paul Chan共同处理公司的所有客户。首席执行官的任务主要是负责创作部的行政工作，设定创作路径，控制作品水平等。首席执行官(CEO)分为一个或两个创作负责人(Creative Director、CD)或副创作负责人(Associate Creative Director、ACD)，分别来自文案写作和美术。但是兼任两种职责的创作导演也不少。创作董事的工作除了构思广告外，还负责指导和教育下属。每个团队由文案(CW)和艺术总监(ad)组成。基本上，两人将共同构思广告，但文字修改方面由文案大师，美术修改方面由美术导演主持。美术指导通常执行复杂，大部分由辅助艺术指导(aad)帮助完成。经验丰富的复制和艺术总监将被提升为高级文案(Copywriter、SCW)和高级艺术总监(Art Director、SAD)。但是事情的性质和以前不同而已。创作部还包括四个小部门：电视制作、印刷生产、工作室和印刷调整(Traffic)。电视制作部主要负责调整电视广告的制作人，实际的广告拍摄由香港的广告公司不自行拍摄电视广告的广告制作公司负责。印刷生产部门有一个“Print Production Manager(打印生产管理器)”，负责后续打印作业。画室里有摄影师、计算机平板电脑、玛莎等，他们负责制作不同的印刷广告。平面制作协调(Traffic Coordinator)负责平面制作协调工作。Account Servicing Department(客户服务部门)客户部的主要工作是与顾客联系，制定创作指南。客户负责人(Director of Client Service，DCS)是客户特定的客户负责人(Account Director，AD)、associate Account Director(aad)和客户经理AE)等。媒体部(媒体部)媒体部门的主要工作是向客户建议适当的广告媒体(如电视、报纸、杂志、海报、直销等)，并对客户和媒体收取最合理的费用。Media Director、Media Supervisor和Media Planner第7课：电视广告制作过程电视广告制作按部门细分。一般来说，广告公司(Agency)负责构思，制作公司(Production House)负责拍摄，后期制作公司(Post Production House)负责后期剪贴，配乐，配音，电脑特技，动画等电视广告制作程序也很复杂，大致可以分类如下。(a)概念(Concept Development)这是广告公司创作者的主要工作。通常，在客户服务中心收到新业务简报后，Creative Director将指派一对文案和艺术总监，负责构思并授予适当的创作指导。通常只有5-10天的工作时间，让创作者构思。创作组构思完成后，应提前与创作教练进行评审。创作负责人通过经验进行指导和修改，可能的想法与客户服务部门进行内部审查，如果发现问题，修改或重新构想。但是与客户见面的时间通常保持不变，所以预想的时间通常只有一两天，甚至一夜。(b)桥梁销售以前创作者三步都没有走出内室，卖桥是顾客服务部门的工作。直到今天，创作大部分都必须来。因为创作者解释自己的作品，大体上很方便。此外，客户对创造者大体上比较尊重，所以成功的机会相对较高。像卖腿一样难做的事。首先，最好转换到战略体系，更好地了解客户的要求。不同的卖腿方式不同，也有像演戏一样演绎的情况，也有写很多图片或视觉参考资料，剪辑构思或用广告牌拍摄，让顾客更容易理解的情况。(c)报价桥销售成功并不意味着实际成功，而是取决于设想的想法是否超出预算。预先计算的制作费太贵了，经常烧广告。制作预算大部分由拍摄费、后期制作费、广告公司费用三部分组成。拍摄费根据广告复杂性和导演数的不同，从10多万韩元到数百万韩元不等。后期制作费包括剪接、计算机效果、配乐、配音等。广告公司一般收取制作费的17.6.5%作为报酬。总的来说，最小的生产约为3，40万元，中等的生产约为7，80万元，一百万元以上，已经是大生产了。SUNDAY的制作费平均为每个广告100万美元，独立纪念日约400万美元，达尔文约900万美元，可以说是100年来罕见的大制作。(d)发送检查(Censorship)以前审查是广播当局的工作，今天委托广播公司自行审查。电视广告播出后收到任何投诉，电视台可能会被起诉，甚至停止。所以电视台对广告审查很苛刻。近年来，电视广告经常收到投诉，使审查更加严格，甚至过于消极。(e)生产会议(Pre-production Meeting)到制作广告为止，有好几次制作会议。首先，创作者和导演们进行了讨论，然后导演们将处理广告的方式(脚本脚本)、铸造、服装、道具、拍摄地点、照明广告牌与顾客举行制作会议后才正式投入拍摄。(VI)拍摄(故障排除)拍摄可以分为工厂场景(Studio)和位置(Location)。香港石江和清水湾都有电影工作室，除了用作电影拍摄外，还拍广告。在柴湾也有不少为了拍广告的小工厂。室外摄影比工厂风景更难控制，除了天气的影响，也很难找到场所或控制方法。除了导演，摄影师、摄影助理、灯光、道具、服装、发型、制作团队在海外摄影(oversea troubleshooting)中，由于经费的原因，通常只有导演、摄影师和摄影师外出，其馀的人在当地雇用制作公司。基于与海外制作公司的默契，香港一般与法国、南非、新西兰、洛杉矶、台湾、新加坡、北京等进行海外拍摄。(7)后期制作(Post Production)最近广告很大程度上依赖后期制作，所以绝对不能忽视。广告一旦拍摄结束，将以打孔邮寄，之后将对制作公司进行预备学校颜色(One Nite)。电影制作人按照导演的意图首先剪下毛片，然后添加音乐样本和配音样本，直到制作人满意为止，为客户提供“Double Head”。上述编写过程也称为Off-line Editing，完成后，请继续On-line Editing。首先，以笔调为实际校色(Telecine，TC)，确定广告的整体色调，如黑白、偏蓝、偏绿、黄色等。然后进行视频转换(vt)，消除不需要的东西，进行字幕、计算机特技等。另一方面，音乐制作人(Composer)为导演的音乐样本制作配乐。创作者也要选择合适的旁白录音和音响效果。重新组合音轨、旁白和音讯。经客户最终批准，一个广告正式完工。但是广告必须得到广播公司的最终批准，电视荧光屏才能与观众见面。电视广告广播只有几十秒钟，但其中涉及的节目很多，一般广告需要一个多月，甚至近一年才能正式播出。第九课：开始制作电视广告看电视的话，每15分钟的广告时间平均为3，4分钟。也就是说，以30秒的广告计算，每人每小时可以看到2，30个广告。电视广告的魔力在于你潜意识里需要收到一些广告信息。然后每15分钟重复一次，让你窒息。我女儿只有三岁，但她能记住一句广告对话。可以看到电视广告的强大。现在，让我们看看广告商如何影响消费者的行为和想法。1.星形效果(Celebrity)明星效应是短期内能引起关注的宣传技法，适合急功近利的香港社会。因为在市场上已经有了明星本身的价值，产品和明星可以形成关系，利用明星现有的知名度提高身价。问题是，产品的形象和明星的形象混淆了，从长远来看，产品很难实际构建自己的形象。黎明本来是天地线的代言人，但数字电话、IDD、Orange都使用了他，Cotton USA、S、connentan等也使用了他，形象越来越模糊。但是作为明星做广告也会有好处。像王家卫的电影一样，好的明星可以让电影更好吃。右边列出的香港电讯报0060广告通过采用黄自华为主角，更好地发挥小人物的心态，直接帮助表达广告的概念。2.角色(Character)塑造角色和采用明星有同伴群体的妙处。因为通过观众的角色认可，可以提高对产品的好感。但是角色塑造没有明星的形象限制，可以随心所欲地创建自己的角色代言人。右边列出的李孝道像家人一样深入民心，使产品在市场上复活。像CTI超人一样的角色，品牌认知度在迅速增加。3.歌曲(Musical)著名广告人大卫奥格威说：“When you have nothing to say，sing it .”以前的电视广告都喜欢唱歌，直接唱了产品的特点。唱歌的好处是不由自主地把歌词记在脑子里。20多年前的补品丸、党阳阴丸、诱生白凤丸、沙司苏打、维他奶等，至今记忆犹新。右栏的CTI超人不仅是角色形成的成功事例，而且是近年来罕见的歌曲广告。4.演示(Demonstration)注意街头产品演示围绕着很多男女老少，因为示范者有幽默，并且通过示范过程对产品的神奇功效有很深的吸引力。示范广告是寻找显示产品威力的这种特征。但是，根据对电视广告制作了解多少，被剪裁技术制作的洗涤剂广告说服的人不多，所以最近几年这样的广告并不多。右列是菲利普斯过滤器的广告，镜头照射过滤器10多秒，气泡上升，夸张地展示了过滤器过滤清水的能力。幽默(Humor)幽默的广告最受欢迎。获得国际广告大奖的前10名中第9名是幽默广告。幽默的广告受到欢迎是很正常的事。人们每天努力工作，回家看电视，看到轻松幽默的广告自然会变好。但是香港没有很多幽默的广告。有也不觉得好笑。这可能是因为创作者缺乏幽默感，或者导演没有掌握幽默。右侧的九广铁广告是近年来罕见的幽默作品，在香港和海外也获得了很多奖项。像现在这样的其他数码通行证广告也不低俗。6.知觉(Emotion)感性广告和幽默广告是分开的手法，同样调节观众的感性。右列眼镜88，虽然是几年前的老作品，但还是最感人的广告。感性广告很好地用于触动人们内心深处，引起难以言喻的感情。像Just Gold真实女性广告系列一样，真女有血有肉的感觉可以确立产品的形象。但是，如果感性的广告做得不好，就会产生反效果的情况很多，有矫揉造作、虚伪的感觉，所以要慎重采用。7.哲学(哲学)这是香港电视广告的特点，几千年来，中国人的文化哲学融入了广告中。汇丰银行对渔民、金鱼、妇女、男女等多个广告进行了彻底的宣传。哲理广告最强的是台湾。台湾人的文化背景好，书多，写哲学广告的卡皮有深度，