营销经理助理第7章

.第7章市场细分、选择和定位、左撇子用品、商店出售的道具是右手使用的道具。 德国人分析了这种现象，认为：(1)的一部分工具左撇子不能使用。 (2) 11 %的德国人是左撇子。 (3)左撇子想买适合自己心情的工具。 于是他成立了左撇子工具公司，生意兴隆。 案例指南-左撇子工具公司，这个德国人是如何细分市场的？ 该公司的目标市场战略是什么？ 本公司如何定位市场，本章的目录，市场细分目标市场选择市场差异化的工具制定价格战略本章的记忆树，一，市场细分的含义，一节市场细分，企业按照某个标准划分顾客组，将异质组划分为几个同质组。 一、市场细分的概念十、消费者对某类产品的质量、特征、等级、价格等需求和欲望有所不同。 消费者对某些产品的需求、欲望、购买行为、企业对营销策略的反应基本相同或类似。交流空间-同质异质市场，以下属于异质市场()白糖市场食盐市场服装市场煤炭市场、三、市场区分的基准、行为区分、人文区分、年龄、性别、职业、1、地理基准、2、人口基准、2、人口基准、(1)年龄、性别不同，消费需求和购买行为也因自然生理差异而不同。 根据消费者的性别标准可以分为男性市场和女性市场。 服装、化妆品、自行车等市场性别需求差异尤为明显，这些行业中性别一直是常用的细分变量。 2、人口标准、(2)性别、2、人口标准、(3)经济收入、消费者职业差异会引起不同的消费需求。 根据职业变量可以区分白领市场和上班族市场。 例如，公司职业女性、教师和演员对服装、鞋帽和化妆等产品的需求都有自己的购买要求。 2、人口标准、(4)职业、3、心理标准、心理标准是根据消费者心理特征细分市场的标准。 主要标准：生活方式、个性、心理标准与以下消费关系密切： (1)高收入消费群体；(2)非生活需要消费，心理标准的运用难以实际操作；(3)心理标准根据消费者对工作、休闲、娱乐的态度划分市场。 消费者的生活可以分为潮流者、快乐主义者、积极进取者、保守者等生活方式，市场可以分为相应的细分市场。 有些西方服装生产企业为“简朴的女性”、“时尚的女性”和“有男子气概的女性”分别设计服装。 (1)生活方式、个性是指人稳定的心理倾向和心理特征，因为各自的个性不同，个性可以按这些个性特征进行分类，为企业的细分化市场提供依据。 根据个性类型将市场分为不同的细分市场，企业可以给细分市场的产品赋予个性特征，取得市场营销的成功。 在西方各国，也有企业根据个性特征，将化妆品、香烟、啤酒、保险等产品进行市场细分，取得了成功。 3、心理基准、(2)消费个性、消费者购买动机分为需求实际动机、需求名动机、需求廉动机、需求新动机、需求美动机等。 企业可以把不同购买动机作为市场细分的依据，把整体市场分为几个细分市场。 比如廉价市场、便利市场、时尚市场、炫耀市场等。 3、心理标准、(3)购买动机、3、心理标准、消费者对产品的态度分为爱、肯定、冷淡、拒绝、敌意5种。 通过采购态度的市场细分，企业对不同态度的消费者群体应当适当采用不同的营销组合战略。 对于不感兴趣的消费者，企业必须通过适当的广告媒体来宣传企业的产品，使他们变成感兴趣的消费者。 (4)购买态度、行为基准是根据消费者的购买行为细分市场的基准。具体的标准是购买时间、利益、使用情况、购买频率、品牌忠诚度、购买阶段。 3、心理标准、(4)行为标准、(4)行为标准、购买时间、01、02、03、消费者购买某些产品总是满足某些需求。 根据顾客从产品上追求的利益来细分市场。 牙膏购买者为了经济、预防牙病、为了牙膏美容、清爽口味等。 另外，企业可以根据消费者的不同利益来细分市场，提出表现一定利益的产品，实施适合目的的营销战略。 (4)行为标准追求利益，企业根据使用情况细分市场，制定不同的营销战略。 美国一家公司发现，美国80%的啤酒被50%的顾客消费，其馀一半的顾客消费量只占消费总量的12%。 因此，啤酒公司吸引了喝重度啤酒的人，放弃了喝轻度啤酒的人，想把喝重度啤酒的人作为目标市场。 公司还知道，大量喝啤酒的人是劳动者，年龄在2550岁之间，喜欢看体育节目，每天看电视的时间在35小时以上。 消费者使用产品分为非使用者、过去使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者5种，由此分为5种市场。 有实力的大企业对潜在的利用者市场感兴趣，但也有中小企业特别注意吸引频繁的利用者市场。 (4)根据行为基准、使用情况、消费者的使用频度，可以将市场细分为大量使用、一般使用、少量使用市场。 企业往往大量使用市场作为自己的目标市场。 例如，大量的啤酒使用者是中青年化妆品的多数使用者是成年女性，健康食品的多数使用者是中老年时尚的多数使用者是年轻女性，玩具的多数使用者是孩子。 (4)根据行为标准、使用频率、对品牌忠诚度，可将消费者分为坚定忠诚、一般忠诚、偏好老、没有固定偏好4类。 在坚强的忠诚者占有很多市场的情况下，企业不必担心竞争对手的轻易进入，但是在消费者的忠诚度不高的市场和没有忠诚度的市场中，企业必须改善市场营销和广告的推广方式来吸引他们，培养自己的忠诚顾客。 (4)行为标准，品牌忠诚，交流空间-，将城市市场和农村市场划分开来，其划分标准为： (1)人口因素(2)地理环境(3)心理因素(4)购买行为，交流空间-，利用者情况为(1)人口因素(2)地理环境(3)心理因素(4)购买行为，交流空间-，蒙牛公司将“蒙牛酸乳”的主要消费群体划分为14-18个女孩由此可知，该公司在细分市场时，是用什么样的变量细分消费者的。 () (1)地区和年龄变量(2)年龄和收入变量(3)年龄和性别变量(4)职业和心理变量、交互空间- -以下细分变量中，属于人口变量的是()1)消费者的职业2 )消费者的生活方式3 )消费者的个性4 )消费者所追求的利益，第2节目标市场的选择、目标市场的选择战略、突破1、无差异营销2、无差异营销3、集中营销4、一对一营销5、逆细分、1、无差异营销策略、特点、优点、缺点，主要是市场适应性差，将整个产品市场视为一个目标市场，只提供一个产品，只提供一个市场只考虑消费者和用户的需求上的共同点，不考虑需求上的差异，企业能够大规模经营的成本经济性，成本节约品牌的影响很大，营销组合，整体市场，2，差异性市场战略，缺点：营销成本增加企业的资源配置无法有效集中特点：根据消费者需求的不同，将整体市场分为几个细分市场。 按各市场设计不同的产品，采用不同的价格、促销方式，满足各市场的不同需求。 优势：适应不同消费者的需求，降低促进产品销售的经营风险，提高市场竞争力。 市场营销组1市场营销组2市场营销组3市场营销组4，市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4，丰田的差异化营销，集中化营销，3，集中化营销使企业集中力的双曲馀弦值。 优势：能够提供优质的产品和服务，在其占领的市场上有很强的地位，能够节约成本。 缺点：选择的市场在需求变化时，会发生经营危机。 适用：资源有限的公司。3、集中市场战略、营销组合、市场细分、特点：集中资源和能力进入一个或少数市场细分，制定营销战略，在小市场占有较大份额。 优势：可以实施专业经营，节约建立品牌形象的生产成本和营销费用，增加利润。 缺点：市场经营风险大。对话空间- -对同质产品和需求共通性高的产品，() (1)无差异营销(2)无差异营销(3)集中营销，对话空间- -经营差异大、市场变化快的产品的企业，以及具有一定资源能力应对市场变化的企业，() 战略不歧视市场营销不歧视市场营销可采用集中营销、一对一营销、个别定制营销。 优点：能最大限度地满足顾客的需求，能考虑在生活中看到的定制营销吗？另外，因为反向细分化、差异化营销会招致成本上升，所以也有公司认为不需要过分细分化。 聚集类似的顾客小组。 目标市场选定的要素，企业资源商品同质性市场同质性商品在生命周期阶段的竞争对手的目标市场战略，目标市场选定应考虑的要素， 第三节市场差异化工具差异化变量产品服务人员形象工作质量订购方便有效的标志产品特色交付虚恭的媒体产品设计诚实气氛的客户培训可靠事件客户咨询，服务丑陋的艺术玩具，超奢侈的饮用水，武侠餐厅，武侠餐厅招牌菜“降龙十八掌”/、 ，第四节制定定位战略，在消费者心中为企业创造一定的特色，赋予一定的形象，适应客户的需求和喜好。 就是产生本质上吸引人的差异。 市场定位、目标市场、差异化、定位交流、二、避免市场定位战略、强行定位寻求新定位，案例万宝路从“淑女”到“牛仔”， 1908年以品牌Marlboro形式正式在美国注册的“Marlboro”其实是“manalwaysrememberloviebecauseofanticonly”的缩写，意思是“男人只记得恋爱”，20-30年代万宝路是女性的意图是成为女性吸烟者的“红颜知己”，红色的烟嘴是与嘴唇和指尖吻合的，爱美是女性的本能，女性吸烟过多的话牙齿会变黄，可能会担心脸部受伤，在此基础上分析的烟嘴上有沾着口红很难看等问题，女性的吸烟者在吸烟的频率和消费量上，女性吸烟者也远不如男性吸烟者。 女性有了孩子后，为了照顾孩子，吸烟的女性吸烟者也减少吸烟，停止吸烟，女性吸烟者本来是比较小的目标市场，规模再次被蚕食。 40年代初，万宝路烟草生产停止，第二次世界大战后，美国吸烟者持续增加，“万宝路”回到了烟草市场。万宝路香烟广告已不再以女性为主诉对象，当时的广告语Wherethereisaman、thereisaMarlboro (男性在哪里，哪里有万宝路)和其后的WelcometoMarlborocountry (欢迎来到万宝路国家) 广告多次强调万宝路香烟的男子气概，以全身粗犷豪放英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引了热爱这种气概的消费者。，1955年，万宝路香烟在美国烟草品牌中一跃排名第十。 1968年，万宝路香烟占美国香烟市场销售量的13 % (1968年占有率不足0.25% )。 1975年，万宝路香烟的销量超过了烟草销量第一的云顿香烟，坐上了美国烟草行业的第一把椅子。 从1955年到1983年莫里斯公司的平均年销售增长率为24.7%，战后美国轻工业公司没有这种速度。 从上世纪80年代中期到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量之首。 世界上抽出的四支香烟中，一支是万宝路。 市场定位方法，产品特色定位顾客利益定位使用场所定位竞争定位，产品特色定位，企业具体产品特色定位。 如果迪士尼声称自己是主题最大的游乐场，那么客户的利益定位、从客户那里获得的利益和需求定位都是沃尔沃思汽车：经济可靠的宝洁奥运花：海飞丝、潘婷、飘妍、沙宣减肥饮料“苗条淑女”，用户定位和指定的产品例如：金利来，男性世界平民大药店-平民自己的药店百事： 12-24岁儿童的“新一代选择”，通过使用场所的定位，产品的新用途，强调了不同的定位，如苏打枸杞，古董礼物计时器，沙漏的用途，竞争的定位，定位的差异。 例如，不包括XXX在内的产品，新的视野成功的定位，定位要强调自己的优势，必须与企业的优势一致的定位要强调自己的特点，为与其他竞争对手明显不同的目标市场、顾客而积极接受，能够获得他们的喜好和信赖的定位是一致的深圳太太口服液定位示例：定位治疗面部黄褐斑的是“三个女人一黄”。 这对女性保健品市场来说太狭窄了，市场的扩大受到限制！ 定位