安踏运动鞋营销方案

安踏运动鞋市场营销策划方案,策划成员：（排名不分先后）,公司简介策划目的运动鞋行业分析企业环境分析企业SWOT分析竞争分析市场定位营销策略推进方案,公司简介,安踏（中国）有限公司创建于1991年，十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年安踏”的经营理念，经过不懈努力，现已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。现公司旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司。中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001年2005年连续五年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。2005年12月我公司还通过了ISO14001国家环境管理体系认证、服装事业部通过ISO9001国家质量管理体系认证。现在的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身的国内著名品牌。一个立足于国内、放眼于国际战略发展的拓展者。,安踏引领了中国制鞋行业迈入国际竞争的轨道，自2004年推出的全明星战靴，到近期为CBA球员量身定制的“王者系列”专业篮球鞋，证明了安踏有能力让中国球员穿上自己民族独立研发的专业篮球鞋。这意味着中国从此就有了和我们的体育大国相匹配的专业运动产品，中国的专业体育品牌也必将为世界所认同。同时，为了CBA系列产品的开发，安踏2005年的一大动作是创建了“运动科学实验室”，实验室位于安踏总部，占地面积4000余平方米，设备价值2000万元，有近50位研究人员。新成立的安踏运动科学实验室是国内体育用品领域首屈一指的研发机构，它的核心战略就是用科技来领航品牌，从篮球鞋、跑鞋等专业运动设备入手打造满足专业运动需求的高端产品，把专业化做到实处。今年，安踏打出新的口号是“keepmoving永不止步”，这句国际化的口号将成为安踏的一个全新的里程碑，是对安踏体育事业最新的阐述，也代表安踏为追求更高目标的拼搏精神。随着2008奥运会即将在中国举办，安踏品牌核心早已融入了现代体育精神，从积极支持中国体育各大赛事开始，走与中国体育事业共同发展的道路。这一切都源于安踏公司不懈的追求安踏，2008中国体育运动领先品牌,策划目的,首先：通过实施本方案可以扩展安踏运动鞋的销售渠道和技术的强化，开发更多的新产品以及紧跟时代潮流及时更新安踏运动鞋的款式，实现产品的多元化，进一步的吸引目标顾客群的关注，赢得更多稳定、长期、忠实的顾客，牢牢把握市场占有率，并进一步扩展安踏运动鞋的市场占有率，从现附段的年增长率的50%，提高到70%，让安踏在三线运动鞋品牌中占有绝对的领先地位，并能扎根中端市场，。其次：通过阔展安踏运动鞋的市场占有率，还有通过一系列的广告宣传与促销活动，从而宣传安踏这一运动牌子，加强人们对安踏的认知度，另一方面还要加强安踏这一品牌的文化宣传，如安踏公司的“草根文化”，增加安踏的品牌内涵，提升品牌的形像，提高安踏的品牌竞争力。最后：通过安踏品牌的提升，生产技术的强化，从而进一不的扩展安踏运动鞋产品的市场占有率，而且要让安踏运动鞋的产品地位上升一个台阶，让安踏的运动鞋产品涉足高端市场，增加公司的利润。,行业分析,市场总体概况与前景中国目前被称为制鞋大国，一个数量上的大国，但并不是一个制鞋强国。特别是晋江市就有3000多家制鞋企业,仅2002年就向外出口4亿多双运动鞋。据有关调查显示，中国是运动鞋生产和消费大国，运动鞋生产企业有1.6万多家，年产运动鞋约亿双。预计到2008年，中国体育用品行业的产值将达到3000亿人民币国内运动鞋市场将达25亿美元。而中国青少年运动鞋消费市场规模比较稳定，基本上每年都在100-140亿元。其中，城市青少年是运动鞋消费市场的主力军，每年人均消费金额为355元；2004年中国城市青少年花在购买方面的金额为128亿元，2005年的消费规模在135亿元左右。,市场分割竞争状况高端市场：耐克、阿迪达斯中端市场：李宁、安踏，百事低端市场：361度等一大批企业,各领先品牌的市场占有率：耐克：阿迪达斯：安踏：李宁：百事：44.84%12.72%8.04%6.90%5.29%,行业总趋势与应付对策,行业专家指出，运动鞋生产门槛低、技术与市场运作已相当成熟和透明。高端市场国际品牌地位难以撼动。以ADIDAS和NIKE为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥用高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。受购买力的局限，消费群的数量集中在金字塔的顶尖。在慢跑鞋、网球鞋市场，阿迪达斯和耐克一统国内运动鞋市场的局面正在开始瓦解，李宁、安踏、鸿星尔克等国内品牌已发起不断地反攻，仅仅是市场占有率超过他们，而且要在品牌价值上追赶他们。虽然国内品牌的优势已越来越明显，但洋品牌长期积累的优势不会在短期内崩盘。中国企业在拓展国际鞋类市场时，应采取积极策略：一、要提高产品档次二、要提高品牌意识三、要有长远规划,企业环境分析,宏观环境分析生活水平的提高，健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素，国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。一时之间，中国的运动鞋市场上硝烟弥漫。市场增长点将由第一次购买消费市场转移到对消费品进行更新消费的再消费市场。未来市场的消费将集中在更新消费和二次消费上。北京、上海、广东运动休闲鞋消费者现有消费存量和未来消费倾向运动休闲鞋的目标市场特征：1530岁的前卫的消费者,微观环境分析,企业内部环境中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。中国体育用品行业领导运动品牌中国体育传播主导者中国体育公益事业积极倡导者,顾客调查根据我们的市场调查的数据统计的出在被访者中有22.59%的人会选择安踏这一品牌另外我们还统计出安踏的品牌回头率高达80%,企业SWOT分析,竞争分析与策略：在围城中突破,据了解，目前的体育用品行业发展速度的年均递增30，按照2002年600亿的产值计算，到2008年中国体育用品行业的产值将达到3000亿人民币，这是一个中国运动鞋品牌发展的千载难逢的机会，北京奥运会大环境必然会推动整个体育用品产业的发展。另一方面，运动鞋决战品牌围城中国向来是鞋类商品生产和消费大国，也是国际运动鞋市场的输出大户，广阔的市场空间吸引了大批新老企业向围城聚拢，而据不完全统计，全国的运动鞋生产企业更是达到万家之多，这些企业多数凭借着低廉的价格优势依靠为国际企业提供出口起家，但价格竞争的日益惨烈，致使低附加值的OEM出口也反过来极大的限制了企业的长远发展。目前国内运动鞋行业体现为：以Adidas和Nike为主的外国名牌位居塔尖，李宁、安踏等则处于中档，而特步、爱乐、别克等“晋江产”品牌几乎囊括了整个中低档。,运动鞋市场前5强于05年的销售额与专卖店数量,安踏，跟随并挑战着在追随中寻找机会换一个标杆继续前行领先战略KEEPMOVING早年安踏一直是李宁最紧密的跟随者。1999年的时候，李宁推出了“我运动、我存在”的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。同年，安踏公司高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了“我选择、我喜欢”的口号。因此一炮走红，一举赢得了前所未有的品牌知名度。赢得一次跟进和攻击的机会，在中低端市场蚕食李宁的市场份额。安踏，这个早年没有被李宁放在眼里的跟随者，如今已经成了一个可怕的竞争对手。“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”安踏的成功的采用了一种稳健的挑战型跟随战略。挑战型跟随战略是一种主动的战略，其目的在于通过蚕食标杆品牌的市场，逐步提高市场份额。在积累到一定程度的时候，一举跟上甚至超越标杆品牌，成为标杆品牌的一个替代品，或者至少是一个备选，使得品牌在消费者心智模式中和标杆品牌占有相同的地位。现在安踏已经成为市场上的一个佼佼者，但他并不满足于现状，又提出了新的竞争策略：渠道整合、科技领跑、专业运动、产品多元化，KEEPMOVING,市场定位,市场定位：安踏未来：中档鞋业的未来一开始安踏就看清运动鞋市场，把自己定位于低挡水平，经过一系列的发展，安踏发展成一个统领中低档市场的牌子，而安踏的下一阶段的市场定位就是秉承企业的使命：将超越自我的体育精神融入每个人的生活。达到其愿景目标：成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司。要挤身中档市场，并深深是扎根其中，把握机会向高挡市场进军。完成他的企业目标：“不做中国的耐克，要做世界的安踏！”目标市场从总的方面来说，安踏时尚运动鞋作为一种体育用品，它的用户群固定在14-26岁之间的年轻消费者。市场细分校园市场：现今，安踏的运动鞋已经把校园市场锁定为目标市场，将企业市场设在竞争者较少的校园，企业的品牌会深深地烙在热血沸腾的大学生心里，有助于学生出到校园外不经意间就帮你把牌子传播到他所生活的各个范围区里。同时也根据不同的产品针对不同的人群而做出相应是宣传活动。,营销策略,安踏运动鞋产品详细介绍：安踏体闲运动鞋由运动、休闲、时尚三大系列构成，具有明朗、动感、自由的风格，代表着“健康、活力、个性”的二十一世纪理念。采用高品质的材料，接合科学的人体工程设计，在严格的品管控制下生产而成，每款都充分体现舒适时尚的特征。运动特征的休闲时尚鞋及时尚特征的休闲运动鞋是风行国际的新概念。今天，由安踏率先荣誉推出，是充满活力一代的最佳选择1优势:其产品设计以中国人自己的人体结构和特点出发，采用最适合人体舒适感的材质，视觉上融入最新的时尚与审美观念，使产品具有一种浓浓的亲和力和吸引力。独创性的“MagneticCore”（芯技术）、马拉松鞋的超轻量控制、专业乒乓球鞋的楦型和鞋底结构设计、鞋底TPU助力.2劣势:安踏或者说我们国内所有体育用品企业只能算是个三岁小儿，在知名度和美誉度上没有优势。安踏运动鞋的样式看似新颖而且很多款式,但是,其实,无论在设计还是在颜色方面,安踏鞋雷同很多,特别在形状上大多数都是相同的.给人一种没有新鲜感的感觉.,6月新品祥云圣火传情,安踏产品定价策略,ANTA的产品主要集中与中低档价位，在现在经济发展，消费者的消费意识越来越理性的时代，消费者重视品牌的同时，更重视产品的性价比，即产品的质量性能与价格之间的比例。而在ANTA产品的主要顾客群中，主要都是青少年学生，对于他们来说200400的价格是最容易接受的，因此安踏在有质量的保证中，中低挡的加位更有利于增长起销售额。,安踏运动鞋销售渠道,安踏的专卖店存在三种形式：一种是自由加盟的加盟店；另一种是由原有经销商开的自营店；第三种是总部投资的直营店，其中经销商自营店占的比重最大，占到一半以上。2001年底，安踏的专卖计划达到了预定的目标，500家专卖店在各大中城市遍地开花。2001年开始，安踏的运动鞋销售量及市场占有率一直居于国内三甲之列。另外我们在本次的策划中还将开拓新的营销渠道：电子商务网上销售。安踏公司以其公司的名义开一个专门负责网上交易的销售网上。由公司安排其中的邮递工作，由各大经销商做为其中的买主，销售安踏的产品。这样不但可以吸引更多发年轻人进行购买，另一方面还可以加强产品的宣传。同时还可以加入相关的经销商，方便管理同时还给经销商增开渠道，还有安踏公司的保证，可进一步的加强诚信的保证。,经销商,安踏公司,安踏销售网站,顾客,经销商,安踏运动鞋促销方案,1.鼓励忠诚顾客大量购买和重复购买，吸引潜在消费者的试用，说服竞争者的品牌使用都放弃原有品牌，而改用本企业的产品，增加产品的销售量2.扩大消费者对安踏品牌的认识.3.安踏运动鞋相对农村初、高中学生当还是比较高消费的，消费群还是比较小，我们促销是为了在他们头脑中形成一种品牌消费观念，等他们升入大学后，随着消费的提高还有半个社会人的转变时期的到来，他们比以前更会攀比和装饰自己了，这个时候他们首选的运动鞋产品很有可能是安踏牌子。,4.通过短期的促销，尽快的提高销售量，同时大势的宣传安踏的运动鞋，希望激发其潜在顾客的购买需求，最终还是要回到增加销售量上来。5.促销并不只是完成本次的销售,而是要达到这样一个目的：促销过后，不只是造成消费者积货而降低对本产品的需求，而是应该让消费者成为我们的忠实回头顾客（我们推出的一系列优惠就能使这一点成为可能）。,促销目的,方案一：1、广州市44间零售店同时展开促销活动。2在原有的会员制度上，保留原有的会员优惠再加新加优惠，在促销期间只要一次性的购买满400元就可以获得会员卡。此会员卡的功能有：1）.积分：1元1分，积够足够的分数将会获得以下的优惠。分数优惠礼品换购折扣1000袜子一双9.5折2000袜子跟帽子9折3000衬衫8.5折4000衣服一套8折4000以上运动鞋一双7折2）.折扣：平时打9折，每月折扣日打8折，生日天打7.5折3老顾客在促销期间凡引进新顾客的，都会有相应的赠品或积分。4在促销期间所有产品都有8.8折。5送赠品：1）.凡一次性购买安踏系列满00元，赠第八届大学生运动会徽一个.2）.凡一次性购买安踏系列200-500，赠吉祥物并附加会员证一张.3）.凡一次性购买安踏系列500元以上处能获的上述赠品外另可得到安踏运动帽一个。6.先在广东省广州市44间零售店做试点促销,成功的话再推广到广东省,最后推广到全国四千多家零售网点。促销时间：07年7月15日7月31日促销地点：全广州所有的安踏专卖店促销对象：终端消费者,方案二,促销时间：暑假2007-7.1-2007-9.7促销地点：体育运动会现场促销过程：1、在将要举行的大学生运动会，全国举行“三对三”篮球对抗赛，参与到其中吸引广大青少年及大学生，参与主要在北京，上海，广州，杭州这四个城市进行初赛，每个赛区决出前