实力空间――珠江帝景

,合生创展珠江帝景项目推广方略,提案号：BJ-HSCZ-ZJDJ-05.3.27-01,珠江帝景前期推广收益,高端大盘形象获得广泛市场知名度欧韵建筑风格与现代生活规划相结合的居住氛围获得认可合生创展品牌形象获得提升强大推广力度加速西大望路地段价值攀升,珠江帝景前期推广弊端,推广与销售有巨大断层，无节奏推广层面不深入，未根据产品作有效推进市场认知程度浅薄（大部分受众对于本案认识程度仅限于住宅部分）视觉表现单一，造成受众视觉疲劳，无新鲜感,珠江帝景在2005年的工作与目标,把我们有什么样的产品通告给我们客群把我们的产品是什么样描绘给我们的客群把拥有我们产品后所能得到的利益展现给我们的客群把我们的产品卖给我们的客群把合生创展是专门做好房子的品牌信息传递给我们的客群,四点推广建议,制定与销售有效配合的详尽推广策略深入挖掘产品的精神内涵，本案为高端大盘，开发周期长，有足够时间进行概念推广，使之与客群心理对位加大产品物理层面的优势提炼，营造更高品质脱离刻板宣传，通过互动沟通方式体现人性形象,目录,PART1分析Analyse一、市场概况MarketSurvey二、竞品分析CompetitorAnalysis三、产品分析ProductAnalysis四、客群洞察ObjectClientInsightPART2策略Strategies一、推广思路PromotionThinking二、产品定位ProductPosition三、策略核心StrategiesCore四、SLOGAN建议SloganSuggestionPART3战术Tactics一、推广战术建议PromotionSuggestion二、推广战术整合PromotionPlans三、推广实施PromotionWorks,PART1分析Analyse,一、市场概况MarketSurvey,西大望路已经成为CBD区域不动产投资热点，自现代城往南,分布了大大小小十余个不同体量不同物业类型的楼盘，是典型的竞争型区域。珠江帝景以其品牌、规划、配套、价格等综合因素，受到众多购房人的关注；同时因为独特的建筑风格与高端多样的产品形态，前景看好。虽然作为热点竞争区域的产品很多，但在体量、建筑风格和产品类型的丰富程度上，周边没有相似或相近的对手，因此本案可以完全从形象和高度上摆脱他们的追击，按照自己的节奏和音调说话，创造相对无竞争市场态势，达成销售目标。,总体而言，珠江帝景作为CBD的一个综合大盘项目，市场前景看好。但随着市场竞争的加剧，珠江帝景具有更多层次的专属化不同的产品以满足中高端、高端客户的需求，从而适应越来越个性化的消费需求。,【市场概况结论】,二、竞品分析CompetitorAnalysis,通过前期对于市场分析，锁定乐城国际为本案主要竞争对手。开发思路板式住宅，围绕中央地块布局建筑，形成围合状的建筑团体，留下非常大的园林规划空间，形成“院落化理念”。总建筑面积总建筑面积50万平米优势规划30000多平米的园林景观，21000平米的中央景观营造城市树林与林中小溪，约6000平米的乐成国际商业街，社区内建有3000平米的幼儿园及二期拟建的运动主题会所，乐成国际学校是目前市中心最大的国际学校。一期建筑面积15.75万平方米，容积率2.54，开盘均价为9300元/平方米。,二、竞品分析CompetitorAnalysis,诉求点：1、地段：CBD财富大道2、人文：国际学校，教育社区3、品质：新邸、板式大宅4、信息：项目进度以卖点带形象的广告手法。,乐城国际广告示意,乐城国际的推出，短期内会对本案销售造成一定影响，但从根本上不会对本案全盘推广产生威胁。同时乐城国际的推广动作直接提升了地段价值，对于本案的未来推广也起到了积极意义。乐城国际的现阶段产品与本案正在销售产品类别相同，销售时间交叉，加上其所具有的教育与园林方面的特点，对本案本年度销售构成较大的威胁。但我们认为本项目具备乐城国际以及周边其他产品所无法比拟的核心竞争优势：如浩大的社区与规划，纯正欧洲宫廷式建筑与园林，以及独特的异域风情居住感受。因此，“以我为中心”才是本案真正的竞争姿态。,【竞争分析结论】,三、产品分析ProductAnalysis,产品概况,60栋中高层新古典建筑15万平米欧式宫廷水景园林4万平米五星级酒店式会所4栋5A智能化国际标准写字楼6栋五星级酒店式服务公寓6000平米阿波罗景观广场2500米欧洲风情商业走廊2500米公共艺术风雨联廊100座唯美雕塑150个艺术浮雕300条经典廊柱5400平米启明国际双语幼儿园13000平米国际水准双语学校22000亩集温泉山庄和27洞高尔夫于一身的专属度假领地90万平米辉煌欧洲生活城,三、产品分析ProductAnalysis,优势分析StrengthS1高端大盘，配套齐全S2纯正欧洲宫廷建筑风格S3百尊古典唯美雕塑S4旱地水景园林S5多种宽大户型，尊雅空间S6五星级酒店同等公寓服务S7精装均价8800元/平方米关键词：高端大盘、欧洲宫廷建筑、多种户型,三、产品分析ProductAnalysis,劣势分析WeaknessW1产品类型过于庞杂W2分期建设降低已入住客户生活品质W3产品密度较高W4绿化率较小W5围绕社区的外向型商业降低了社区的私密程度关键词：密度较大、绿化少、私密性差,三、产品分析ProductAnalysis,产品势能组合1豪宅身份获得认可，对于其它产品类型提供支持对商业：无限商机对五星级酒店：大量客群对5A级写字楼：便利、价值对酒店式公寓：服务、环境2商业对其它产品类型的支持对住宅：便利对五星级酒店：人气对5A级写字楼：快捷对酒店式公寓：方便3结论：每种产品之间都有相互支撑依存的联系，完全可以融合在大盘形象之下，而不会造成豪宅形象产生完全滑坡。,总体来说，产品综合素质较好。产品具有独特的气质，大盘气度下纯正欧式建筑所带来的异域尊贵居住感受，同时总价适中（相对乐城国际而言）。在推广中应强化这些优势，弱化或转化绿化少、密度较高、私密程度低等缺陷。此外，在推广中要锁定目标人群，找到对位的心理需求，并赋予产品鲜明形象以期获得心理认同。,【产品分析结论】,客群构成及特征,四、客群洞察ObjectClientInsight,年龄构成：3545岁个人收入：收入稳定，属于中高档职业：商贸居多社会地位：教育良好，中层以上职位家庭构成：家庭基本已经建构完成区域：重点在朝阳区趋势：随着CBD的持续发展，区域内的地产市场依然在升温，同时作为CBD已经具有良好物业形态的片区，众多其他区域购房者也会纷纷将目光投注于西大望路，因此与客群作心理有效对位，将使本案抢得先机！,客群心理洞察,四、客群洞察ObjectClientInsight,对于品质生活有着热切的追求和较高的品位。喜欢旅行、运动及与艺术有关的各类活动，比较讲究情趣。希望拥有属于自己的独自空间，享受家的感受。虽然生活比较稳定，但事业还处于不断追求、不断上升的阶段。追求品质生活的同时比较实际，对性价比、品牌、服务、物业等都会综合衡量考虑。,客群界定中产阶级上层人群,【客群分析结论】,物质层面：项目的主力户型为120万-160万，所以客群必须具备一定的物质条件，既总资产不低于200万。精神层面：属于社会的中坚阶层，事业和心态依然处于不断上升的阶段，在注重性价比的同时，总有一种追求与众不同，寻求高品质生活的心态。,PART2策略Strategies,一、推广思路PromotionThinking,产品四大竞争优势,1、产品种类丰富本案的最大特点产品类型多样，一座城市所应具有的建筑一应俱全。这一点是周边任何楼盘所不具备的。2、社区浩大基地本案规模浩大，依托整个社区完整的规划优势，体现出产品的尊贵感和独特性。3、品牌与配套独有优势合生创展的品牌优势与实力及珠江帝景社区配套是本案有力的竞争条件，特别是社区内的超市、园林、商街和酒店，都形成了可触可感的独有优势。4、价格适中合理相对于品牌和品质，本案价格适中，是体现性价比优势，完成销售的直接手段。,一、推广思路PromotionThinking,推广延续的思考,1、本案产品类型繁复，但最大卖点恰恰是通过纯正欧洲宫廷建筑所带来的具有异域风情的尊贵生活，给人一种产品种类复杂，品质却无分别。2、即便地处CBD的核心边缘，客户也依然将生活与工作之间的关联作出有效区分，各类型产品的产品力也都需要组合成为对于大盘完整形象的有益支持，不可断裂。3、目标客户多为二次置业，首要条件是生活品质提高，却也不能忽视他们对于投资信心的满足。,二、产品定位ProductPosition,西大望路90万平米欧洲城,CBD的财富大道，本案最大的地段特征和优势，亦是升值空间的保证,体量优势明显，大盘规模写实体现本案最具代表性的特点：纯正欧洲建筑风格,该定位主要强调地段的价值优势和大盘体量下的独特居住感受。注：客群对CBD周边楼盘借势早已经麻木，不会产生兴奋点，因此我们把地段指向明确到西大望路，具有一定的敏感性和针对性。,二、产品定位ProductPosition,西大望路90万平米欧洲城,产品支持点：1、CBD财富大道（已经借由乐城国际的推广传播开来，本案无须复述）2、规模浩大（90万平米仅仅只是建筑面积，占地面积将更加惊人）3、品质高端（欧洲产品历来是品质主导一切，无论是美国还是日本，在高端产品方面都不及欧洲）4、建筑风格（纯正欧洲宫廷式建筑，汇聚了罗马风、新古典主义等多种欧洲建筑风格）5、物业类型多样（商铺、住宅、写字楼、酒店、酒店式公寓、商务公寓，城市元素的集合）,三、策略核心StrategiesCore,通过对项目自身分析和市场竞争层面分析总结来看，本案所具备最大的竞争优势就在于产品的独特建筑风格和依托于大型社区的生活氛围所形成的异域尊贵居住感受。这也是其他中高密度社区所无法具备和比拟的。此外，在原有推广中所形成的欧洲尊贵形象在市场上已经形成了较强的关注度，这种印象也正是一种附加值。因此，我们建议新一轮的推广在精神上具有一个延续性，借力打力，能给销售带来一个新的高潮，完满实现全年的销售任务。,四、SLOGAN建议SloganSuggestion,主推：帝势传承90万平米欧洲城邦,从宏观层面看：本案无论从地段、气质与人群都是各领域中的高端，具有帝王气势，且案名珠江帝景也是体现此一特征。从产品层面看：产品的最大特色在于欧洲宫廷式建筑，与本案气质一脉相承。从微观层面来看：产品设计上：住宅、商务公寓、酒店式公寓、五星级酒店、写字楼和商铺构成完整的建筑集群，我们称为城邦。从目标客群层面来看：对应本案主要人群具有一定地位和身份，我们在原有基础上拔高一步，成为帝势。,四、SLOGAN建议SloganSuggestion,备选1：中央集权建筑族群,四、SLOGAN建议SloganSuggestion,备选2：欧洲城帝王城生活城,PART3战术Tactics,此次推广时间为一年，推广费用建议为1800万，建议利用实效媒体与大众媒体相结合进行有效传播：以大众平面媒体为主要传播渠道；通过售楼处现场包装来锁定目标人群；以户外等形式吸引地缘性客户；以凤凰卫视作为品牌形象拔高的通路。,一、推广战术建议,第一阶段,05年4月-05年6月,阶段目标,珠江帝景新形象导入，20#与前期尾盘销售,树立具有首邑高度的整盘形象，达成首邑=珠江帝景=纯正欧式尊贵的沟通效应。强调珠江帝景品牌形象与产品形象的独特性，在客群心中建立唯一性，构成对客群的观念引导：珠江帝景是地位与品位象征，选择珠江帝景是地位象征，更是高贵品位的良好佐证。,阶段策略：由整盘高度过渡到欧式尊贵,阶段主题：,地段是本案全年推广重要诉求，因此在第一阶段传播中，推楼先推地，把地段价值提升到一个新的高度，对于后期产品形象拔高是非常重要的。同时在统领全年的推广概念“帝势传承90万平米欧洲城邦”中，帝势二字便能完全显现地段优势与大盘气质。,CBD财富大道首邑,沟通点,钻石地段、大盘气质、风格品位,西大望路成为置业旺地绝对不是偶然，本案以高端形象面世也是推动其发展的重要因素，因此现今阶段可以名正言顺地传播地段价值；90万平米的浩大社区对于任何一个区域来说，都是提高区域价值的事情，二者相辅相成；对于建筑风格的认同，本身就是品位和观念上的认同，亦是本案传播的先决条件。,产品主力,19#、20#中央板楼大宅及一、二期剩余户型,进攻主力：平面广告；户外广告；公关活动；,辅助力量：软性新闻、广播、网站、电视、DM、销售道具；,第二阶段,05年7月-05年9月,阶段目标,21#板楼、底商销售及尾盘清盘,高端物业的商业部分，尤其是外向型商业，在任何时间与地点都是热销产品，只需要将前景描绘出来即可。底商在本案所处区域依然是稀缺性产品，同时作为本案的配套设施之一，也是在传播中值得书写的一笔，更能对整盘传播起到促进作用。,阶段策略：在大盘统一形象下，提升投资热度,阶段主题：,帝势卓景，财富中央,第二阶段我们要在大形象之下销售三种产品，同时要完销19、20、21#楼，必须两条腿走路；一种是继续加深形象力突围，一是将细节贯穿于大形象之下的个体产品推广；因此，我们依然坚持全盘策略，塑造高端大盘的产品形象，铺垫后续传播。,沟通点,大盘气势、细节卖点、投资回报,树立高端社区形象根本就在于其是否有全面周详的配套与服务，因此上述沟通点通过服务、配套与品质描述达到成熟社区要利的传播口径。强调细节所能对生活带来的品质提升，亦是高端社区的意义所在；一个具有多重物业类型的社区，在方方面面都是具有高度价值，关注细节也是对于投资价值的体现。,产品主力,板楼、酒店式公寓、底商,进攻主力：平面广告；户外广告；,辅助力量：公关活动、软性新闻、广播、网站、电视、DM、销售道具；,第三阶段,05年10月-05年12月,阶段目标,完成全年销售任务，铺垫下年度推广,专属阶层的高端社区形象树立，外延的服务介入传播，也就是财富、地段等集权进入深入阶段，专属特权服务拉开帷幕。先前传播中我们所极力营造高端、大盘、财富等内核心此刻已经作为精神层面进行传播，将物理属性转承为精神高度。,阶段策略：品质形象进一步拔高，集权过渡到特权,阶段主题：,首邑领地,作为首邑的珠江帝景是属于大多数人的，而领地则是个人的私有财产；当价格与风格已经不是决定购买因素的时候，我们需要去更多为客户着想。告诉客户，你的地位已经决定了你对于多数事物是享有特权的，你不需要和别人去共享你想独自拥有的，满足他的那份虚荣心，于是销售就达成了。,沟通点,配套、服务、教育、专属2200亩度假村,人文因素成为关键的卖点；此一阶段的销售重点在于酒店式公寓和住宅，因此相对于前一阶段所传播的内容，我们更加强调物质以外的层面；一个高端、成熟的大型社区的优势应该是人文主义高度，此时所具有的教育、配套与服务以及专属度假村就是我的高度所在，也是别人所无法模仿的。,产品主力,9#楼、前期产品尾盘,进攻主力：平面广告；户外广告；公关活动,辅助力量：软性新闻、广播、网站、电视、DM、销售道具；,二、推广攻势整合-4月,（1）平面报广战术安排：,报广节奏安排：自4月1日，本案形象广告将开始连续不断的面向市场，通过对首邑、帝势、城堡山等大情境诉求，迅速树立本案北京纯正欧洲尊贵社区的稀缺性，真正奠定珠江帝景高端大盘的品牌形象。,根据前期市场反馈，周边项目到达现场和路牌两种渠道的号召性非常可观，证实了西大望路区域寻求升级置业人群的购买实力。因此4月DM媒体更应加强以CBD为原点，向东部所有高尚休闲娱乐场所实现传播的立体覆盖计划。同时通过数据库名录，集中覆盖东部高端客群，确保区域内的意向客户全面覆盖（多重覆盖效果）。A、西大望路（已居住）项目客群实现覆盖；B、北京东部高尚场所实现覆盖，如CBD的写字楼、公寓等,（3）DM覆盖战术：,OPENDAY是目标客群到达现场感受项目的重要时间，珠江帝景的品牌形象也将通过现场格调、氛围、服务充分表现。现场公关活动更是延伸表达。因此，公关活动应符合珠江帝景的调性原则方能神形合一。第一：纯粹。要大气势而非小创意，现场活动需要高雅而有深度，与客户审美要求相匹配；第二：高级。亦是高档尊贵之意，能够与本案所追求意境互为映衬，相辅相成。第三：服务。现场的组织环节、服务环节、保安环节甚至停车环节、卫生环节都需要经过仔细规划与保证。这些细节服务虽与本案最终物业服务无关，但在当天，绝对能够影响意向客户对于未来项目服务态度的联想。最后，是否享受活动全程要根据客户的时间和兴趣，但对于本案的格调、服务的认可，既是本次开放日特殊意义得以实现。,（3）OPENDAY公关原则：,第一次户外广告创作思路：A、留给市场悬念，隐藏呼应“帝势传承90万平米欧洲城邦”；B、强调产品定位，与销售进程相吻合；C、保持项目系列延续感；,三、推广实施视觉,导视系统,社区内环境,单立柱,墙体广告,三、推广实施报广,思路：以推出大盘形象与气势作