网络营销_京东商城

网络营销让京东飞起来,Agenda,网络营销的概念与特点,网络营销的优势与劣势,京东网络营销特点及效果评估,网络营销值得借鉴的地方,网络营销的启示,一、网络营销的概念及特点,网络营销的概念,苏宁易购新蛋卓越亚马逊淘宝网,网络营销=互联网+仓库,走进网络营销,无处不在的网络营销,E-solution修炼内功阶段,Star-up树立品牌阶段,Growth规模化阶段,Mature后规模化阶段,C2C大卖家转身,直销渠道公司,传统品牌厂商,新兴网络品牌,全新B2C,唯品会,封面网,和茶网,妈宝购,走秀网,1号店,京东商城,当当,卓越网,M18,vancl,菲星数码,普派,梦芭莎,麦包包,玛莎玛索,Olomo,Justyle,李宁,太平鸟,罗莱家纺,百丽淘秀网,中粮我买网,格兰仕,富安娜,E家网,橡果国际,MMbuy,国美电器,芳草集,柠檬绿茶,快乐购,苏宁易购,天天购物,红孩子,DHC,鹭达眼镜,华润超市,雅倩,歌梵内衣,型尚网,衣海网,晳肤泉,互乐网,益生康健,当前B2C市场格局,互联网的战略定位：一切以有效用户抢夺与获取为目标,中国的互联网已经形成了门户、垂直、搜索和长尾四分天下格局任何一种单一媒体形式的营销都相当于放弃了3/4的目标用户群新兴的电子商务更需要进行目标用户群多元投放，才能达到媒体投放聚合效应,4.04亿网民,13亿人口,门户媒体,垂直媒体,长尾媒体,搜索引擎,1亿网购用户,影响B2C营销成功的四大要素,产品特质（品类聚焦）,购物体验（网站运营）,运营能力（产业链整合）,效果整合营销,营销战略定位（独特价值传递在消费者心中的清晰印象）,如何让所经营产品在品类聚焦上和产品特色选择上体现出独特的经营思路，并在整体上在消费者心中形成清晰的印象,为消费者建立一个通畅的购物通道和舒心的“购物场所”信息丰富性、搜索便利性、交互友好性,通过对上游产业链的有效整合，保证在价格与供货速度方面的优势,以各类网络媒体平台与工具组合为依托，为以销售效果为主要诉求的新兴主流广告主提供一整套在线营销解决方案,树立品牌,规模化,PR推广,导购网站合作,门户网站,广告网络投放,SEM搜索投放,广告网络投放,效果联盟合作,SEM/SEO,效果联盟合作,日均1000单,访客订单比：2%,团队建设,资金募集,技术提升,日均100单,访客订单比：1%,供应链整合,网站体验优化,品类或者渠道扩展,效果联盟合作,日均10000单,阶梯佣金刺激政策,资金扩展,访客订单比：3%,PR活动/体验店,物流客服建立,线下体验/售后,全国物流中心建立,领导消费者,从众消费者,大众消费者,线下推广,会员EDM,广告网络投放,SEM/SEO合作,持续优化+竞争策略,网站定位+实力宣传,广告+专享优惠活动,高佣金策略吸引投放,SEM为内功试金石手段,SEO内部技术尝试,高性价比存货购买,按照受众群点击竞价,ROI提高+品牌保护,稳定佣金结算发券,品牌体验与认知,覆盖率+不同类型媒体差异化ROI合作,忠诚度+二次销售,抢占线下消费者心里,保守消费者,后规模化,B2C效果整合营销战术,网络营销费用占比一般达到直接订单毛利的100%-200%之间,网络营销费用占比一般达到直接订单毛利的50%-100%之间,网络营销费用占比一般达到直接订单毛利的30%-50%之间,定位选择媒体测试投放,二、京东相对于传统营销的优劣势,传统营销与网络营销的区别,销售,京东网上商城相对传统渠道卖场的优势,厂商直供优势,五日售后保障DIY装机服务上门自提服务价格保护承诺商品代购服务,特色服务,360度视频展示服务即时拍卖模式用户产品评价系统运费实收多退少补,竞争对手,京东商城与传统电器零售业的对比,一是经营成本低，仅为6%-15%。由于省去了传统渠道商在门店租金和门店人员上的投入，电子商务在经营成本上更低，把利润转让给供货商和消费者。二是电子商务在物流、信息流、资金流的运转效率相对传统渠道要高得多，电子商务通过庞大的信息系统，根据消费者在网上的点击率、关注程度，过往的销售量等信息，就能快速对产品销售做出预判。京东商城目前的平均库存周转只需要12.6天左右。未来，我们的目标是只需要7天就能将供货商的产品送到消费者的手中，从而加快了整个产业链运营的效率。三是透明度高:A、价格销售透明B、产品评价透明C、服务流程透明,B2C的本质是做零售，B2C公司是一个渠道商。刘东强1、供应链效率。不断提高存货和现金的周转率，这是零售行业的王道。2、成本控制。高毛利对零售业而言没有意义。京东商城紧紧抓住了供应链效率和成本控制两条曲线，让京东商城做到了：以强大的IT系统消化每天发生的1500份订单；在线销售的产品品类超过3万种，产品价格比线下零售店便宜10%?20%；库存周转率为12天，与供货商现货现结，国美、苏宁的库存周转率为47天-60天，账期为112天；费用率比国美、苏宁低7%，毛利率维持在5%左右，向产业链上的供货商、终端客户提供更多价值。,创新理念,三、京东网络营销的做法及其评估,网购上京东，放心又轻松！,个人用户,企业用户,用户特性及业务布局,品类扩充及发展历程,京东网上商城业务增长态势,板块布局,商业模式,1,京东商城的服务理念：以人为本描述：全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；2,商品种类丰富;不断丰富产品结构，以期最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。3,更具竞争力的价格和完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。4,发展理念：先人后企，经营理念：合作、诚信、交友;5,发展战略：坚持以“产品、价格、服务”为中心。6，三大核心竞争力：信息系统、产品操作和物流技术，7.最大化为发展目标：服务、创新和消费者价值高毛利率对零售业没有意义，微利是京东立足的根本,商业流程,检索查询：,检索查询：,分类检索：,在线订货系统：,支付系统：,物流配送,以上门自提为例：,用户注册登录系统,用户登录系统,用户管理系统：,售后服务：,以退换货政策为例：,服务指南：,京东商城的产品策略,是专业的数码网上购物商城,产品包括数码、家电、手机、电脑配件、网络产品等数万种商品直销。除了以“低价”为长期优势外,更重要的是严选精可见,多样化,专业化是京东目前主打的产品策略。,营销战略,价格策略,高毛利率对零售业没有意义，微利是京东立足的根本。,形式：促销专场、夜黑风高抢购、送代金卷,促销+市场活动,评价：促销方面的“各项专场”促销、“月黑风高”等促销活动确实赚足了现有客户及潜在客户眼球，也提高了商城的部分销量，但对于一个要稳步扩展客户，实现稳定增长的京东来说还是要用战略的眼光来组织系统的整合营销传播，如针对大学生用户可以细分市场做出结合“DIY”节、“音乐节”赞助“校园个手大赛”等市场活动，扩大京东的知名度来挖掘潜在的市场。,国庆促销,市场活动,全场免运费,百分百中奖,购物返券,双倍积分,特色专场及特价抢购,月黑风高,案例一：夜黑风高抢购“针对上网人群都有昼伏夜出的习惯，京东商城专门打造了一个品牌栏目叫做夜黑风高在每天的晚上700到第二天的早上700，京东会在每天的促销活动之外再给消费者打包出一个特色促销节目，这一时段会有很多超低价的商品展现在消费者面前，这是一个为年轻人量身定造的特色专区。”“老刘现身今晚月黑风高时”同时在线用户数突破了56万案例二：“红6月，京东11年”“红六月”订单总量突破50万单；,“红6月，京东11年”活动页面,京东目前没有在DM方面做出任何行动，可以说使商城整合营销传播中的严重缺失。在B2C领域同样成功的红孩子则将DM发挥至极致，以母婴用品在行业占优势地位的优势的成功点正在于红孩子采用DM目录直投和网络直销的营销方式获得了大量的客户，使红孩子获得巨大成功。京东要做DM有先天的大量会员优势，又可以在定向的目标中实施大规模、高频率的DM客户覆盖，使之转化为直接的购买行为；京东DM传播的缺失使京东的销售形成阶段性的增长，不利于商城的长期销售增长与商城的品牌发展。,DM（快讯商品广告）,四、京东网络营销的不足,广告片,2010年6月，在优酷、土豆等视频网站上几乎同时出现一部45秒视频短片，该短片的主要内容为推介京东商城。这也是京东首次针对电视和视频推出的广告形式。45秒视频内容为描述一网民在京东商城购物体验，并宣传了京东12城市当日送达、支持货到付款等网购政策、措施。评价：京东商城在广告片上并没有投入很大的精力，这是其推广战略上的一大失误。而这唯一的广告片也没有给大众留下深刻的印象。如果想要更好的引起大众的关注，还需要在广告片上加大宣传的力度，并提出一个具有标志性的宣传语，让用户一听到这句广告语就能和京东商城连接起来。,s:B2C网上零售市场商品主要有四大类：3C类、日用百货、出版物、以及其他。其所占份额如左图所示,京东商城STP分析,T:3C类电子商品的市场份额大约占到整个B2C电子商务市场的三分之一,3C产品成熟度高；据易观国际统计2008年第四季度中国B2C网上零售市场商品品类份额中，3C类电子商品零售市场销售额达10.11亿元，占35.87%，环比增长19%，3C类商品有着很好的发展空间。而3C类产品的购买者又有着很强的网上购物的习惯，因此京东商城瞄准这一特点，主打3C类产品，现如今且”京东价”已经成为国内3C销售领域的价格风向标.,P:一、对商品严格把关，保证产品的质量，为用户购买产品注射了一针安心剂。二、专注于3C市场，3C类产品品种齐全，远远超越其他B2C商城。三、有生产厂商订货，省去了中间商渠道，其次该类网站一次性进货量比较大，容易获得生产厂商的优惠，另外该类型的电子商务网站的产品集中于某一类产品，更容易管理，便于建立集中的仓储系统，降低成本。另外京东商城实行了价格举报机制，如果用户发现有比京东更低的价格，京东商城会在核实后修改该商品的价格。,京东商城4P分析,产品：根据易观国际数据统计显示，京东商城在3C网络零售市场自2008年以来已经连续六个季度保持并领先第一的市场规模，且占据市场规模的46.7%以上的份额。在中国B2C购物网站中位居市场首位。,根据艾瑞公司的权威排名，京东商城在中国所有购物类网站中排名第七，并以绝对优势在专业3C产品领域排名第一。,价格：没有门店房租可以省去销售额的10%，没有批发环节可以省去销售额的20%，没有中间商可以省去销售额的20%，而节省下来的50%费用体现在商品价格上，毫无疑问比传统零售企业的商品更具竞争力。另外库存周转率为12天，与供货商现货现结，国美、苏宁的库存周转率为47天-60天，账期为112天；费用率比国美、苏宁低7%，毛利率维持在5%左右;因此京东商城中的产品价格要比线下同类产品便宜许多，而“京东价”已经成为国内3C销售领域的价格风向标。渠道：直接与生产厂商订货，省去了直接有生产厂商订货，省去了中间商渠道，其次该类网站一次性进货量比较大，容易获得生产厂商的优惠，促销：京东的促销对于企业的发展至关重要，京东做了很多的促销专场和夜黑风高的抢购，以及送代金卷，对于商城暂时的销量提升确实起到了巨大作用，但在促销方面存在随意性、实效性，没有形成独特的主题促销行为，只是简单的做出国庆节专场等促销，促销方式单一不利于形成客户忠诚与习惯性消费;如配合节日做出相应的主题促销则能将促销行为发挥至极致，吸引客户形成习惯性消费，如在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销，使客户形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的。,五、建议与评价,京东商城一直坚持低价模式，而自己的赢利点并不明确，如果它还坚持低价模式，不让公司有正向利润的话，后面融资的钱是很难进来的。我觉得京东的问题在于：一它不能很准确地说出自己的赢利模式，只是便宜。二它没有很核心的门槛来防止别人来复制它，互联网上的忠诚度很低，只要出现价格比京东还低的，京东立刻就失去了优势。三现在的京东商城从3C扩展到家电再到日用百货，产品的种类在不断地完善，但是只是单纯的规模的扩充，是否能带来长期的利益呢？,广告方面,以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买。如购买北京668路公交车体户外广告可以在北京站及国贸周边产生巨大的传播效应，但因其线路有接近50路程使行驶在京通快速。广告使其达到了有价值目标精准投放。,促销方面,在促销方面用的是随意性、实效性，没有形成独特的主题促销行为，只是简单的做出国庆节专场等促销。如在促销方面的“各项专场”促销、“月黑风高”等促销活动确实赚足了现有客户及潜在客户眼球，也提高了商城的部分销量。做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销，使客户形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚。,公共关系,2007年京东商城宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款，更加便捷地完成购物环节，促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。京东在新闻发布会、展会、论坛等相关组织的公共关系方面也进行了相关的活动。,网站的建设,网站的内容化发展将是网站发展的大趋势，京东论坛的单一性与专业购物论坛相距甚远，没有形成完整的营销传播链，与网站论坛内容来带动流量的趋势有一定距离。京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响力的电子商务网站。京东网络整合营销传播已经形成了系统有效的传播策略。,B2C的优势,商家的知名度、信誉、以往购物经验和交易的安全性、商品的丰富程度是B2C的一大优势。如图：,知名度方面,B2C模式中卖方往往是较为成熟的企业，这些企业长期累积的社会关注和影响力是一般的个人卖家所无法相提并论的。在Alexa排名上，中国京东商城排名全球6795位，对于专业类的购物网站，这是非常高的排名。另外在Google上搜索“京东商城”会有143,000条结果，粗略看一下前三页只有一条是无关信息，那么大略可以估计相关信息在100,000条左右，大量的相关搜索结果也正是从一个侧面说明了京东商城的高知名度。,信誉方面,B2C模式中卖方绝大多数情况下都是专业企业，并且以长期经营为目标，这就决定了知名商家会更加的重视自己的品牌形象，从而会对自己打造更为严格的诚信机制。京东商城作为一家知名的B2C网站，一旦出现信誉问题，将直接伤害到多年积累打造的良好品牌形象，所以于情于理都将在信誉上投入更多资源。京东商城一直坚持在不成熟的市场环境中规范经营，不仅保证正品行货，而且为每一张订单都开具正规的增值税专用发票，这些做法早就在网民中形成了良好的口碑。,以往购物经验,知名B2C网站由于整体实力较强，流程较为