美国旅游市场营销组合策划报告

美国旅游市场营销组合策划报告第三、四模块汇报,旅游企业定价目标旅游产品定价方法旅游产品定价策略此次调查的入境游客为美国游客，以2544岁之间的人群为主，收入在40005999美元之间，以全职工作为主的中、青年美国旅游者。旅游产品定价中存在的问题是忽略了旅游产品价格，往往面对外来游客，尤其是入境游客，旅游供应商会把产品价格提高，看准入境游客对与商品的不完全了解而漫天要价。,价格策略,您的月收入,您的年龄,经本小组对几家做入境游的旅行社调查访问综合得知，美国居民人均月收入约5000美元左右。另通过SPSS分析可以看出，来京消费的旅游者中，有一半以上属于中等收入者。,我们的目标市场确定为：中等收入水平的25岁至44岁的中青年人群。,目标市场,消费水平,旅游企业定价目标,定价目标：利润目标销售额目标市场占有率目标社会责任目标,根据调查可以看出对美国游客提供的旅游产品应采取利润目标。利润是旅游企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目标，因此，利润目标为大多数企业所采用。而对美国提供此种定价目标，与美国人的消费观念有直接的关系，美国人的消费特点是自由、大方，又对中国的传统文化有很大的乐趣，所以在购买力发面有很大的市场。所以我们旅游产品的提供应采取利润最大化。,旅游产品的定价方法,旅游产品的特性决定了它是一种特殊的产品形式，旅游者对旅游产品质量的评价只有在旅游全过程完成之后才能做出，而且更多的是凭借个人的主观感受，这就决定了在旅游者不了解旅游产品之前，价格成为旅游者购买决策的主要因素。定价方法：成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法,新产品的定价,以成本为基础加上一定的利润和应纳税金方法（1）成本加成定价法（2）售价加成定价法（3）目标收益定价法,成品导向定价法,需求导向定价法,依据消费者对商品价值的理解和需求强度来定价方法（1）习惯定价法企业根据长期被消费者接受和承认的并已成为习惯的价格对产品进行定价。（2）可销价格倒推法（反向定价法）企业根据产品的市场需求状况，以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。,竞争导向定价法,以同类产品的市场竞争状况为依据确定本企业产品价格的定价方法随行就市定价法（通行价格定价法）：跟据同行业企业的平均价格或通行的价格水平制定价格。,满意定价策略（君子定价，温和定价）,价格较为合理（1）前提：需求弹性较小，产销较为稳定的产品（2）优点：简便易行，各方均满意（3）缺点：不适合需求多变、竞争激烈的市场,之前的旅行社对与美国入境游的定价为5000美金左右，这样在此基础上，我们减少对奢侈品的购物，而增加这些老北京性质的购物和参观，品尝北京小吃，使游客品尝到美食的同时增加购买欲望，这些可以有部分额外的收入。,美国人被中国的古老文化所吸引，所以增加健康养生温泉这项是可行的。健康养生温泉，在旅行社和供应商谈好价格，去掉成本等的价格，可以在入境价格上增加1000元人民币左右，这样又为旅行社增加了一部分收入。,根据调查此次为美国游客提供的旅游产品采取的是成本导向定价法和需求导向定价法的理解价值定价法。首先要知道一切交易都是以利润为主，所以一定要采取的是成本导向定价法。这种定价方法是旅游企业按照旅游者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价。美国人又对中国的一些古老文明有一定的了解，所以采取这种定价方法非常合适。,旅游产品的定价策略,旅游新产品定价策略心理定价策略折扣定价策略,对于过美国游客提供旅游产品采取的是心理定价策略中的声望定价策略。所谓“便宜没好货，好或不便宜”正是这种心理特征的表现，也正是因为旅游企业提供的都是一些名胜古迹、中华老字号等，所以这种策略最为合适。因为我们把这次的美国游客定位于中青年的美国游客，所以针对他们开发的新产品主要是以北京传统特色为主打。,旅游产品定价存在问题,1旅游团费超便宜2旅行社不惜赔钱招募客源3旅行社增加购物点，抬高价，收取回扣,分析市场确定定价目标,产品定价具体方案,1.结合新产品自身特点,制定其价格,2.确定新产品的基准定价,3.针对目标游客的不同特点,适用不同的心理定价,新产品定价策略,撇脂定价策略,时尚健身高尔夫、医药保健游、健康养生温泉游、短途周末按摩放松游,文物建筑养生游、帝王踪迹寻访游、绚烂赏花游,四合院胡同趣味游、老北京民俗趣味参与游、农家游,满意价格策略,渗透定价策略,高,低,中,无形性季节性和不可存储性脆弱性不可分割性,旅游产品策略,北京针对美国入境游客旅游产品特点,北京旅游产品,媒介,网络信息旅游指南电视广播,自助游,美国旅行社,亲友介绍,自助游,美国旅行社,团队/散客旅游者,北京经销商/代理商,美国旅行社,团队/散客旅游者,美国地方旅行社,美国旅行社/代理商推荐,学校/俱乐部,美国旅行社,团队旅游者,团队/散客旅游者,旅游者,由于全球性金融危机的影响,导致近两年入境游的美国人急剧减少,即使仍有部分美国人会来到中国旅游,但他们在北京逗留的时间相对较少,在消费方面也是较金融危机之前有所顾及。美国人习惯自由,不被约束,因此,旅行社通常会按照他们的具体要求安排旅游线路和目的地,对于不感兴趣的景点和事物,他们更乐意待在饭店里休息或自由活动等。北京通常会被安排在整个游览行程的第二站,这大概也是导致部分美国人在北京消费数额不高。,营销组合策略,我们组对美国游客旅游产品的设想如下：,针对这一中青年的旅游市场，应该继续完善现有的观光旅游，休闲旅游，购物旅游，因为美国人在北京消费数额不高，要想刺激他们消费，还是应该扩大和完善他们感兴趣的具有中国传统的古典商品的推销，比如在北京名胜古迹旁边设有仿真文物出售点，扩大古玩市场，扩大中国特色产品，如丝绸，景泰蓝，字画等。新产品开发：比如在旅游行程中可以增加健康养生温泉，品尝北京京味小吃，观赏北京胡同，观赏老北京四合院等项目。,健康养生温泉,品尝北京京味小吃,观赏老北京四合院,观赏北京胡同,应开发的旅游产品种类：,在我们的调查中发现，美国人对老北京居民的生活方式很感兴趣，可以在旅游中增加老北京居民家做客游，让他们与老北京居民一起包饺子，学剪纸，听京剧等，满足美国人对北京传统生活方式的好奇心。提供农家乐生态旅游，感受北京的乡村气息。,应淘汰的旅游产品种类：,应淘汰北京当地的名牌奢侈品的购物游，因为美国就是世界顶级奢侈品的聚集地，所以这一项目不会对美国游客产生吸引力。还应淘汰北京的高等学府游，美国拥有世界一流学府，如哈佛大学，耶鲁大学等，所以这一游也不会对美国人产生很大的兴趣。,主题旅游策略,探险旅游,1.攀岩2.爬山3.蹦极4.滑雪针对美国青年寻求刺激浪漫这一特点。,健康养生温泉游,磁化疗温泉泥疗鱼疗沙疗,传统北京购物游,北京烤鸭景泰蓝丝绸北京老字号游（六必居，全聚德，月盛斋，稻香村，内连升，瑞蚨祥）针对美国中年人热衷北京传统古典文化这一特点。,北京老北京居民家做客游,包饺子剪纸听戏曲，学京剧,农家乐,采摘农家饭睡火炕篝火晚会,旅游产品组合策略,针对岁岁这一中青年的旅游市场，这类群体的美国人热情，体力旺盛，探知欲强，针对这一群体我们提出市场专业型旅游产品组合策略。,旅游产品组合策略,这种策略有利于旅行社集中力量对特定的目标市场进行调研，充分了解美国游客的各种需求，开发满足这些需求的旅游产品。但由于目标市场单一，市场规模有限，企业产品的销售量也会受到限制，对于这一弊端，可以在用全线全面型的旅游产品组合策略进行弥补，如旅行社可以提供常规旅游产品，如旅行社经营的观光旅游，度假旅游，休闲旅游，会议旅游等多种旅游产品，并以各种不同的目标市场为对象进行销售。旅行社采取这种策略可以满足不同市场需要，有利于扩大市场份额。,产品组合形式：内容组合旅游主题：历史文物，文化古迹,旅游产品组合系列,NO.1,路线设计：,主题名称：【胡同游】您的古都浪漫之旅,北京胡同游推荐骑车路线：地安门南锣鼓巷烟袋斜街什刹海胡同,推荐理由：这几个地方距离相对较近，骑车会很方便，而且这几个地方很能体现出老北京的人文风情，拥有浓浓的京味儿，是感受老北京的不二之地。此次是由南向北，从东往西的顺序来介绍北京胡同游的。,NO.2,产品组合形式：时间组合旅游主题：自然风景主题名称：【京郊之旅】感受北京自然景观游览路线：市区近郊（密云）,京郊（密云）之旅,北京市密云县溪翁庄镇石马峪民俗村（密云水库内湖畔），距离云湖度假村1000米，云佛山滑雪场4公里，南山滑雪场15公里，黑龙潭景区，长城遗址公园20公里，白龙潭景区25公里，潮河主坝7公里。是一家吃水库鱼，住农家院的好地方，周围三面环山、环境清幽、风景优美。与密云水库相邻，在这里，游客可以方便地登高眺望，密云水库的秀美风光尽收眼底。春季可踏青、观赏漫山的野花，游人还可以采摘纯天然的各种野菜；尽享大自然的清新特色类：全鱼席、酱炖大鱼头、河蚌炖豆腐、垮炖鱼、炖水库小杂鱼、柴鸡炖山蘑农家菜：小鸡炖蘑菇贴饼子熬小鱼、清炒（软炸）小河虾、摊柴鸡蛋饼、天然野菜、花椒芽等烧烤类：烤全羊烤羊腿烤羊肉串野菜类：山野菜、花椒芽、蕨菜主食类：贴饼子、菜团子、小米粥、棒渣粥,NO.3,产品组合形式：内容组合旅游主题：名胜古迹主题名称：【经典之旅】感受古典北京游览路线：市区近郊市区行程安排：,旅游企业的定价常常会随着社会经济的改变而出现让游客不能接受的价格或者是使旅游企业的收入的减少。所以旅游企业的定价要随着经济的变化进行调整。那么价格的调整，可采用销价或提价策略。,价格变动策略,1、主动调价（1）主动调低价格原因：生产能力过剩、成本降低、保持或扩大市场份额、需求弹性大、经济形势影响方式：直接调低价格、增加额外费用支出、馈赠物品、改进产品性能、增加折扣比例（2）主动调高价格原因：成本上涨、产品供不应求、通货膨胀、改进产品、维持竞争能力的需要增加方式：公开真实成本、提高产品质量、产品含量、附送赠品或优待（3）价格变动应考虑的因素消费者对调低价格的反应：质量下降，式样陈旧，经营不善，价格会进一步下降消费者对调高价格的反应：产品畅销，产品很有价值，卖主想取得更多利润竞争者对价格变动的反应：夺去市场份额、引起全行业降价、经营不善、替代品上市,2、被动调整（1）对竞争者反应的分析：调整的目的（暂时还是长期？）不予做出反应的后果（置之不理会对本企业的市场份额和利润所产生的影响、其他企业会有什么反应？）本企业的反应会招致的结果本企业的竞争能力、产品生命周期、价格弹性等（2）对调高价格的反应跟随提价保持不变注意：避免全面涨价，把明涨变为暗涨，总费用不涨，把握价格敏感商品（3）对调低价格的反应置之不理保持原价降价提价并改进质量推出进攻性产品,美国是世界上主要的旅游客源地与旅游目的地国家之一。由于美国旅游业发达，旅游分销渠道发展较为成熟且具有较大规模，其旅游企业中的分销渠道的类型包括：旅游中间商（零售旅行代理商、公务旅行管理公司、旅游经营商-零售商、旅游经营商-批发商、包价产品组织商/零售商、奖励旅游公司、会议交通安排商、旅游俱乐部、包机旅游公司、电子/网上旅游服务商）、电子旅游销售系统、地接旅行社、航空公司等。,管理渠道,渠道类型,直接分销渠道短渠道,间接分销渠道长渠道,（直接把旅游产品销售给旅游者）,（有中间商）,宽渠道,北京对美国的分销渠道,多渠道,在欧洲各国，旅游业一直受到人们的高度重视，除了国家旅游组织的促销宣传外，旅游企业用于推销旅游的手段还包括大众传媒（通过各种商品目录、报纸、杂志、直接邮寄促销宣传品、广播和电视进行宣传和推销）、助销（通过各种旅游和娱乐俱乐部进行）、直销网点（通过门市营业、直接面向大众零售的旅游经营商、银行、百货商店等）。,客观市场情况及存在问题根据旅游中间商的数量划分,（1）一级销售渠道：适宜销售批量较大地区狭窄或品种单一的旅游产品（2）多级销售渠道：适宜销售批量大、地区广、品种多的旅游产品（3）多级多层销售渠道：更加适宜品种多的旅游产品销售,根据是否有旅游中间商划分,（1）直接销售渠道优点：直接与顾客交往，有利于提高旅游产品质量，树立或改善旅游企业形象。省去中间商的销售费用，以较小的成本获得较大的收益。缺点：在销售量小和不稳定的情况下，旅游产品的市场拓展不够，销售成本高。（2）间接销售渠道优点：销售渠道越长，旅游产品市场的扩展可能性就越大。缺点：渠道越长，企业对旅游产品销售的控制能力合信息反馈的清晰度就越差，不利于旅游企业通过信息反馈提高旅游产品的质量和改善旅游企业的形象。,客观市场因素对产品营销的危害：,旅游者：旅游者对产品的认知程度不同影响产品销售效果。旅游中间商：部分旅游中间商在进行旅游产品宣传时或多或少的有夸大其词的行为使得旅游消费者在购买旅游产品时受到外界不良因素影响。竞争者：行业间存在较为严重的不正当竞争使得行业混乱，旅游者无法正确选择自己需要的旅游产品。,改进方案,政府方面：重点整顿不良竞争引起的行业混乱，出台具有针对性的法律法规，是旅游业在有法可依的状态下有序进行旅游企业方面：严格遵守各项规章制度，在合法而合理的情况下有序运营是保证行业规范化的必要手段，加强从业人员素质及创新旅游产品才能使旅游企业稳步发展。,北京在目的地营运中运用的促销手段,1、免费销售促进：例如某旅游景点在节日期间免收门票优势：能在短期内增加大批游客劣势：游客过多，景点的接待能力有限，游览质量低分析：不合理。可以用半价的形式代替完全免费。2、优惠销售促进：例如旅行社推出折价券、折扣优惠、返款优惠等优势：符合旅游者的购买心理，能有效吸引旅游者的关注和响应劣势：优惠幅度大小易变动，导致旅行社与旅游者之间的纠纷分析：合理。相比之下，以让利的促销方式更能长远的吸引消费者,3、竞赛销售促进：通过举办竞赛、抽奖、旅游经销商销售竞赛和旅游销售人员的销售竞赛，以增加旅游消费，同时给予优胜者奖励。优势：有效地促进了旅游消费，推动和增加了销售劣势：可能会引起行业内部的不正当竞争分析：合理。对于拉动旅游市场有很好的效果，但需要相关旅游部门的监督管理。,4、顾客酬谢：例如饭店向客人提供VIP卡等专署优惠优势：使客人享有特殊的优越感，能有效地留住客人劣势：VIP门槛设置过高分析：合理。在留住客人的同时又能吸引更多客人的关注5、联合推广：例如旅游行政部门与航空部门共同举办活动。优势：强强联合，创造更大的经济效益劣势：缺乏沟通，活动细则上有漏洞分析：合理。旅游产业作为一个范围广泛的服务行业，需要更多的企业、政府的支持,北京在目的地营销运用促销手段:,1.旅游广告,2.旅游公共关系,北京旅游形象宣传片,（1）以“回味奥运精彩无限”为主题在美国进行了北京旅游推广促销活动。（2）2009年北京国际旅游博览会的举行，北京向美国展示了自己的特色旅游产品。,肯定合理，只少不多，信息传递的目的是使消费者了解、信赖并购买本企业的产品及服务,竞争状况,北京旅游形象的设计要考虑来自竞争对手方面的干扰因素，北京的主要竞争对手就是上海。在此基础上需要进一步考察两方面的问题：一方面，北京的城市旅游形象，北京是历史文化古都，历史悠久，且拥有独一无二的故宫，万里