市场调研课题

欢迎同学们积极上台发言,课堂论坛,第二章市场调查课题,2.1市场调查课题概述,2.1.1意义和原则2.1.2市场调查课题的类型2.1.3市场调查课题确定的作业程序前期准备工作问题的确认调研的理论框架研究设计,前期准备工作,研究问题的确认,研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？”定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息？”,确定研究问题应注意,研究问题应（1）能提供足够信息帮助解决管理决策问题（2）为下一步的调研指明方向通常有两种错误：研究问题定得宽，难为下一步指明方向。研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。,营销调研问题,确定问题时研究者要了解的情况,1、问题的症状2、背景3、决策者的处境4、信息,1、什么变化引起你的注意2、公司、品牌、服务及市场的最近情况3、这些变化如何影响你的目标？你能支配的资源有哪些？要在什么时候之前采取措施？4、你知道这些变化的背景吗？,确定问题时研究者要了解的情况(续),5、可能的原因6、可能的解决方法7、预期的效果8、假设,5、你知道产生这些变化的原因是什么？6、在你的职权内你能做出什么应变？7、如果你采取这些措施，最可能出现的结果是什么？8、你为什么预期会出现这些结果？,确定调研问题,明确概念（construct)与操作定义概念-包含在决策问题中的营销术语。操作定义-把概念转变成可计量的量，变成问卷的问题。管理者与调研者对概念的理解往往是不一样的。管理者-更好地理解与应对市场的工具调研者-问卷中的一个或一组问题,市场调研中常用的概念,市场调研中常用的概念（续）,市场调研中常用的概念（续）,一个完整的研究计划,确定营销问题(问题陈述)相关的公司、部门或主管管理问题的症状引起症状的可能原因预计调研信息的使用明确具体调研目的(调研的具体问题)拟使用的详细的研究方法,实践与训练案例分析,返回,挂锁引发的设想,世界著名管理专家彼得德鲁克讲述了他经历过的一件事情：1920年他在一家有着100多年历史的进出口公司实习，这是一家向印度出口小五金制品的公司，他们的产品是一种挂锁。该公司几乎每个月都有一整船的产品运往印度。但是这种挂锁不太牢靠，一枚大头针就能够把它打开，用力一拉也能够把它打开。,下一页,在1920年以后，印度的生活水平不断上升，而这种锁的销量却在下降。老板认为可能是因为锁的质量问题而影响了销路，于是对锁进行了技术改造，重新设计了挂锁，加强了锁的质量。但是事与愿违，改良过的锁根本卖不动。4年后该公司破产了，有一个原来规模只有他1/10的小竞争者取代了他的位置。,因为小竞争者了解到了这样一个实际情况：原来挂锁向来是印度人神圣的象征，没有任何小偷敢去开启这种挂锁。因此钥匙从来没有被使用过，而且经常丢失，而这家进出口公司却强调挂锁的牢靠性，使消费者感到非常得不方便；但是对于新产生的中产阶级来说，挂锁的功能有明显不能满足他们的安全需要，于是销量减少了。,当小公司了解到这个情况后，生产制造了两种锁：一种是没有锁头和钥匙只有一个拉拴的锁，售价不到原来的1/3；另一种锁则是相当牢靠，配有3把钥匙，但是售价是原来挂锁的2倍。两种产品都很畅销。,你对这个案例有什么想法？设想一下，如果我国的小企业向一些发展中国家出口商品，应该了解或者注意些什么问题？向国际市场推销中国的民族产品，应该进行什么内容的市场调查？,问题与要求,返回,2.2市场识别的研究,市场环境包括哪些内容？,2.2.1市场环境研究,返回,宏观环境行业环境竞争环境,2.2.1市场环境研究,返回,（一）政治环境调查（二）法律环境调查（三）经济环境调查（四）社会文化环境调查（五）科技环境调查（六）地理和气候环境调查,市场宏观环境研究,返回,案例麦当劳的市场环境分析,1955年，52岁的克劳克开始了他的麦当劳汉堡包的经营生涯。经过30多年的努力，麦当劳快餐店取得了惊人的成就，它已成为世界上最大的食品公司，麦当劳快餐店遍布世界大多数地区，金色的拱形“M”标志和可口可乐一样，在西方国家成为不用翻译即懂的大众文化。,案例麦当劳的市场环境分析,麦当劳快餐店之所以取得举世瞩目的成就，有一个重要原因，就是敏捷地捕捉人们价值观的变化，并不断地满足不时变化的顾客需要。,案例麦当劳的市场环境分析,麦当劳快餐的主要品种是汉堡包，以前美国人在餐厅或餐车上虽然可以买到汉堡包，但是大多数的汉堡包质量较差，供应顾客的速度慢、服务态度不好、卫生条件差、餐厅的气氛嘈杂。当美国社会快速发展的时候，人们的生活价值又发生了一些变化。,案例麦当劳的市场环境分析,随着美国高速公路的飞速建设，个人购买汽车外出旅行日渐普遍，在旅途中吃饭深感不便，存在着一个大有前途的消费市场。加上美国社会的一些新趋向，如夫妻都有工作，不少年轻男女在婚前过一段同居生活，不要小孩而可尽情玩乐，从而使人们对快餐的需求有增无减。麦当劳针对这些变化，不断推出新产品，强调服务、质量、清洁、价值，使得其生意十分兴旺。,案例麦当劳的市场环境分析,据估计，95%的美国人每年至少到它的一家餐厅光顾一次，一般顾客每年约在麦当劳餐厅用餐20次，全公司每天要接待1700万名美国顾客，其中25%的人是在外用餐的顾客。正如美国密执安大学的一位教授说：“有人哪一天看不到麦当劳餐厅的金色拱顶，会感到这一天真难打发，因为它还象征着安全。”,行业进入调研（1）行业总体市场概况、行业的产业集中度、产品生命周期、产品情况、原料情况、政策法规；（2）行业发展历史、行业的市场结构、行业的市场环境；（3）行业销售渠道研究、行业消费特征及需求研究；（4）行业竞争状况研究、行业进入壁垒及机会分析、行业进入方式研究、行业优先进入区域选择；,行业环境研究,返回,行业并购及发展调研主要调查：购并现状、购并分析、购并发展趋势。行业发展趋势预测发展趋势预测调研内容有：市场规模、市场生产规模、市场技术发展趋势、原料发展趋势、替代品分析与预测、国内、国际发展趋势等。,行业环境研究,返回,竞争环境调研,企业构成竞争关系的要素包括:进入威胁、替代威胁、供方谈判能力、买方谈判能力和现有竞争对手的竞争,我们称之为企业竞争环境的五种作用力。这五种作用力分别来自于企业相关的五种竞争对手：本产业可能的新进入者、替代产业的竞争者、企业的供应商、企业的买方、本产业的现有竞争者。,一、新进入者研究对于本产业可能的新进入者进行分析，以确定竞争威胁，最重要的是确定进入者的进入成本。如果进入成本高于进入该产业后的收益，本产业对于新进入者的吸引力就将大大降低，对于守成者的威胁也就随之降低。反之，如果进入成本很低，新进入者收益率较高，则促进新进入的加入，对守成者的威胁会很大。,进入成本的高低由以下六个因素所决定:（1）实现规模经济的可能性（2）投资要求（3）转换成本（4）多种经营劣势（5）守成者的排挤（6）政府政策,二、替代产业竞争者研究所谓替代产业，指的是本产业之外的、其所提供的产品或服务对本产业具有替代功能的产业。一般情况下，产业的领导者或者几个主要的生产者会明显感觉到来自替代产业的竞争压力，对这些企业而言，替代产业竞争者的研究也是值得重视的。其研究内容主要包括以下方面：1、替代产业提供的产品和服务的性能价格比2、替代产业提供的产品和服务对本产业产品和服务的替代性3、替代产业的营利性,三、供应商研究对供应商的研究，主要应从以下几个方面进行：（一）企业的供应商在供方产业中的地位（二）供应商提供产品和服务的替代性（三）企业在供应商客户群中的地位（四）供应商提供的产品或服务在企业业务中的重要性（五）供应商产品的差异化程度（六）供应商的转换成本（七）供应商是否进行前向整合,四、买方研究（一）买方在买方产业中的地位（二）买方对渠道的控制程度（三）购买产品在买方成本中的比重（四）购买产品对买方业务的影响（五）买方的利润空间（六）买方对市场信息的掌握程度,五、现有竞争者研究竞争对手研究的主要内容包括：（一）竞争对手的战略研究（二）竞争对手的竞争实力评估（三）竞争对手的营销组合分析,机会威胁的综合分析与对策,威胁水平大小,大小机会水平,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,SWOT分析SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。,SWOT分析法,实践训练,1、调查当地市场体系主要构成：将市场按商品类型分为六大市场：物质产品市场、服务市场、金融市场、劳动力市场、技术市场、房产市场。学生分组，每组学生自己选择调查方式，收集各类市场中的5家企业名称和业务范围。列成表格，并在班级口头汇报。,2.2.2市场需求调查,1、社会购买力总量及其影响因素调查社会购买力含义与构成：社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。社会购买力包括三个部分：即居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力。2、购买力投向及其影响因素调查,居民货币收入,居民非商品性支出,结余购买力,流动购买力,讨论：四个组成部分的关系,居民购买力因素图,返回,2.2.3市场供给调查,1、商品供给来源及影响因素调查2、商品供应能力调查3、商品供应范围调查,生产量；结余储存；价格水平；进出口差额及地区间的货物流动；商品销售前景预期,1）销售市场的区域有何变化2）所占比例有何变化,返回,2.2.4消费者调查,1、总人口2、人口地理分布3、家庭总数和家庭平均人口数4、民族构成5、年龄构成6、性别差异7、职业构成8、教育程度,返回,消费者购买动机和行为调查,1、消费者购买动机调查2、消费者购买行为调查,WHEN,HOW,WHO,WHERE,返回,消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现，消费者购买行为调查，就是对消费者购买模式和习惯的调查，即通常所讲的“3W”、“1H”调查，即了解消费者在何时购买(When)、何处购买(Where)、由谁购买(Who)和如何购买(How)等情况。,案例1-5日本资生堂的市场方略,日本资生堂公司为了在激烈的广告竞争中击败坏对手，就消费者对化妆品的需求心理和消费情况进行调查。,案例1-5日本资生堂的市场方略,他们将消费者按年龄分成四种类型：第一种类型为15-17岁的消费者，她们讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意愿较强烈，但购买的经常是第一的化妆品；第二种类型为18-24岁的消费者，她们对化妆品采取积极的消费行为，是只要是中意的产品，价格再高也在所不惜，这一类消费者往往是购买整套的化妆品；,案例1-5日本资生堂的市场方略,第三种类型为25-34岁的消费者，她们大多已结婚，因此对化妆品的要求心理和消费行为也有变化，化妆已是她们的日常生活习惯；第四种类型为35岁以上的消费者，她们中间可分为积极派和消极派两种类型，但也显示了购买单一化妆品的倾向。,案例1-5日本资生堂的市场方略,资生堂公司根据上述情况，制定了“年龄分类”的广告销售策略，在广播、电视和报刊上，针对各种类型消费者的特色大做广告，并努力使化妆品的式样、包装适应各类型消费者的特点和需要，使产品受到普遍欢迎。,2.3市场策略研究,生产者市场研究竞争者研究营销策略研究,返回,生产者市场研究,主要是企业市场竞争力的研究是指在市场环境较规范、市场机制较健全的条件下，在激烈的市场竞争中企业所表现出的设计、生产和销售产品与劳务的能力。通常的竞争优势包括成本优势、技术优势、资本优势、人才优势、供应优势、区位优势等。,一、企业市场竞争力指标体系(一)企业产品市场竞争力指标1、产品质量竞争力指标产品质量的优劣是企业有无市场竞争力的首要条件。产品质量高，竞争力就强；产品质量低，竞争力就弱，甚至无竞争力。反映产品质量的统计指标主要包括：产品合格率、优等品率。这两个指标反映企业的工作质量，均为正指标，其数值越大，工作质量越高；其数值越小，工作质量越低。,平均等级指标说明产品本身的质量，若把企业产品分为优等品、一等品、二等品等等，则优等品、一等品率越高，质量越好；平均等级越接近优等、一等，产品质量越好。此外，产品的可靠性、安全性以及产品外观也能说明产品质量优劣。,2、产品成本和价格竞争力指标在产品市场销售价格不变的情况下，单位产品成本水平越低，可能获得的赢利就越多；另一方面,单位产品成本较市场上同类产品成本越低,其价格回旋余地就越大,因此其竞争力也就相应越强。反映产品成本与价格的竞争能力的指标主要有：单位产品原材料消耗量、单位产品综合能耗、单位产品的能源消耗率、单位产品的劳动生产率、企业产品价格比较指标、价格消化能力。,3、产品销售服务指标反映企业销售服务竞争力的指标主要包括消费者的满意率、商品修复的及时率、消费者的投诉率、索赔率等等。4、产品市场占有状况指标产品市场占有状况是企业产品市场竞争力的综合反映。主要有以下指标：市场占有率、市场覆盖率。,5、企业信誉指标信誉是企业在市场竞争中取胜的无形资本。企业交货、还贷及时与否，是否严格按合同办事，直接反映企业信誉度的高低，反映企业信誉的指标主要有：产品合同履约率、贷款逾期率。,(二)企业人力资源和科技方面的市场竞争力指标反映企业人力资源和科技竞争力的指标主要包括：1、作业人员平均受教育年限2、大中专、本科、研究生占全部作业人员比重3、专业技术人员占作业人员比重4、人员流动率5、技术开发费用率6、技术进步贡献率,企业竞争力调研：,每组选择当地一家知名企业，设计出调查方案，按调查计划书开展资料收集，参考企业市场竞争力指标体系，列出该企业在行业的各项指标状况，提出建议，写出调研报告。全班交流。,2.3.2市场营销活动调查,市场营销活动调查也要围绕营销组合活动展开。其内容主要包括：,竞争对手状况调查产品调查价格调查销售渠道调查促销调查,返回,1、竞争对手状况调查,第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些?第二，竞争对手的所在地和活动范围；第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况；第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象；第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况；第六，竞争对手的销售渠道；第七，竞争对手的宣传手段和广告策略；第八，现有竞争程度(市场，占有率、市场覆盖面等)、范围和方式；第九，潜在竞争对手状况。,返回,2、产品调查,（1）产品实体调查1）商品性能调查2）商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查3）商品制作材料调查（2）商品包装调查（见表）（3）产品生命周期调查1）产品销售量及销售增长率调查2）产品普及率调查,返回,（2）商品包装调查,返回,3、价格调查,从微观角度看，价格调查的内容可包括：国家在商品价格上有何控制和具体的规定；企业商品的定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利；消费者对什么样的价格容易接受，以及接受程度?消费者的价格心理状态如何；商品需求和供给的价格弹性有多大、影响因素是什么等等。,返回,4、销售渠道调查,第一，现有销售渠道能否满足销售商品的需要?第二，销售渠道是否通畅?如不通畅，阻塞的原因是什么?第三，渠道环节中的商品库存是否合理?能否满足随时供应市场的需要?有无积压和脱销现象?第四，销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持?能否为销售提供技术服务或开展推销活动?第五，市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构?若存在