第三讲营销的实施与控制.ppt

市场营销的实施与控制周丹奥运会开幕式上，某年1月6日9时02分，一架载有12名乘客的双引擎轻型民航飞机从省会机场起飞，飞往位于中俄北部边境的一座城市。船员由前后司机组成。飞行34分钟后，飞行员发现在航线前方有厚云、大雪和强风，所以他绕道避开了。又飞行了37分钟后，飞机上的通讯设备发生故障，很快与地面基地失去了联系。天气仍然没有好转，能见度很差。飞行员发现自己迷路了，但无法改变航线，所以他不得不继续向北飞行，降低高度。11点14分，机组人员宣布他们将耗尽燃料，不得不迫降。因此，我们被要求正确掌握紧急着陆的动作要求，并被鼓励保持冷静。从窗户往下看，是一片广阔的雪原。他在开车，并宣布他已经选择了他面前的一个小带状湖泊作为着陆点。他说，据估计，最近的居民区在着陆点西北35公里处。11点32分，飞机在湖面上硬着陆。湖面上的冰裂开了，飞行员和副驾驶当场死亡。飞机几分钟后沉入湖底。幸运的是，12名乘客中没有一人死亡或受伤，他们安全及时地登上了湖岸。他们的衣服基本保持干燥。12名幸存者震惊地发现自己身处一个布满灌木和稀有树木的丘陵地带。地面覆盖着雪，高的雪和脚踝，低的雪齐膝深，小湖或河流的水面结冰。那时，有薄薄的云覆盖着太阳，有时变得多云。有些人早上从收音机里听到天气预报，说今天这个地区的温度最高-25，晚上有大约5度的北风，最低-40。他们都穿着来自北方城市的普通冬装，没想到会在野外过夜。离开飞机时，12名乘客各自从飞机上方便地取下一件物品。他们是：1。一团粗糙的红色羊毛；2.用完油的打火机；3.装有子弹的手枪；4.一堆报纸；5、半幅破损的导航地图；6.装有衬衫和内裤的盒子；7、手斧；8.6米6米厚的帆布；9.一大盒巧克力糖；10.磁性罗盘；11.一大罐猪油；一瓶烧酒。12个项目需要根据你认为的重要程度进行排名，以表达你的排名，阐明你的想法，并影响每个人与你达成一致。我们的想法是：5W 1H，为什么目标为什么对策为什么地点谁在哪里时间如何测量，盈利客户关系，产品，价格，渠道，促销，营销分析，营销计划，营销控制，营销执行，营销中介，竞争对手，供应商，公众，环境(包括政治法律环境，人口经济环境，技术自然环境，社会文化环境等。)，营销科学的核心概念：营销，营销概念，营销战略规划，市场研究和预测，消费者行为研究，组织和管理规划，组织，指挥，协调和控制，营销环境分析，让我们做一个假设：合资企业，在战略规划中，每个公司都面临具体的情况，机会，目标和资源，所以每个公司都必须找到最有价值的战略，这是战略规划的核心问题。做正确的事情比做正确的事情更重要。彼得德鲁克，战略规划步骤、战略规划、实施和控制流程、公司各部门的业务产品、组织和实施、评估结果分析和采取措施的原因、企业总体战略计划、企业任务(使命)的确定、战略业务单元的建立、资源配置、新业务发展计划、业务战略计划、环境分析、业务目标确定、业务战略、业务执行计划、营销计划、现状分析、机会和问题分析、目标、控制计划、控制、损益表、 行动计划、营销战略和营销战略计划的水平，企业必须确定在一定时期内可以实现的营销战略目标营销战略强调：全局、对抗性、偶然性、特殊性、长期性、营销战略的主要特征、囚徒困境、对抗性、营销战略的含义和特征、企业层面的战略规划、企业总体战略规划、资源配置、新的业务发展计划、使命、企业任务(使命)的确定、发展历史、管理者偏好、市场环境、资源状况、企业能力、优势和劣势等五个问题。市场导向不应太宽或太窄。企业使命陈述，使命含义：企业应该完成的目标、任务和社会责任。五个问题：我们的业务是什么？谁是我们的顾客？我们的客户关注什么？我们的业务应该是什么？我们做什么呢我们致力于为来自世界各地不同文化和社会群体的人们提供高质量的生活，无论他们的性别、年龄、信仰或残疾，也无论他们是客户、供应商、员工还是股东。我们达到了最高的诚信道德标准、最高的熟练程度和坚忍不拔的精神，并通过“”我们提供公开和透明的全球化政策服务.在确定企业的经营范围时。我们应该从产品导向转向市场导向，明确企业的使命、使命、总体战略规划，明确企业的使命、资源配置、新的业务发展计划，建立战略业务单元、战略业务单元、一个或多个相关业务单元，有自己的竞争对手、专职经理和利润、特点、战略业务单元、战略业务单元、战略业务单元：战略业务单元应该作为企业可以制定特殊营销战略计划的最小业务单元。有时，战略业务单元是企业的一个或多个部门，或者是一个部门的产品，或者是一个产品或品牌。例如，P&G的战略业务单位包括洗发水和护发产品、个人清洁产品、护肤产品、化妆品、妇女保健产品、口腔护理产品、家庭护理产品、婴儿护理产品、企业的总体战略计划、企业使命和使命的确定、资源的分配、新业务发展计划以及战略业务单位的建立，也称为组合分配，即向已建立的不同战略业务单位分配所需资源。波士顿咨询公司(BCG)的投资组合是否健康？静态分析不能有太多的问题类和瘦狗业务单元；星星和金牛座的业务单位不能太少。动态分析业务单元动态地遵循产品生命周期。BCG方法用于分析企业的投资组合状况，并为不同的业务单元选择策略。因为每个企业有不同的市场周期，不同的利润潜力和自己的发展目标，不同的企业需要不同的市场份额。卡介苗方法将放弃不应该放弃的业务。关于分享经验，“狗”的业务不是一文不值，它可以获得宝贵的经验。卡介苗法的局限性：通用电气公司的方法比卡介苗法更有优势：首先，多因素分析包含更多的影响因素，因此它能更准确地反映实际情况；其次，对于特定的企业，在特定的条件下，可以选择特定的因素进行分析，使其更有针对性。通用电气包括卡介苗法的优点。卡介苗法可以看作是通用电气公司方法的一个特例。通用电气公司法(GE Law)，业务实力，市场吸引力，强、中、弱，蓝色的投资/增长战略，黄色的选择/利润战略，紫色的收获/放弃战略，预测每个战略业务单元在未来3至5年的预期地位。3.战略业务单位的需求应保持在公司总部战略计划确定的适当水平。保持：1的优势，以最快的速度发展2，集中精力，节约能源，放弃1，利润机会最少时出售2，降低固定成本，避免投资，保持现有收入1，保持大多数盈利单位的优势2，升级产品3，最小化投资，巩固和调整1，保持现有收入2，集中精力于有吸引力的单位3，节约能源，选择发展1。聚焦最具吸引力的市场2。增强竞争力3。提高生产能力和盈利能力。选择和维护：1。保持目前的投资水平2。集中投资于盈利能力强、风险相对较低的单位。以有限的方式发展，并减少寻找低风险的发展方法。否则，尽可能减少投资，合理经营，选择性发展：1 .专注于有限的力量2。努力克服缺点。如果没有明显的增长，就放弃。巩固投资：1。挑战市场领导者2。有选择地加强力量。加强薄弱环节，会使公司过分强调市场份额的增长，从事快速增长的业务，从而忽视对当前业务的管理。结果很容易受到固定值和权重的影响。由于计算的平均化，在同一网格中具有完全不同的固定值和权重的两个或多个业务被同时取消。通用电气方法的局限性：IACLE提供的美国验光师商业模式、新业务的发展计划、企业的总体战略计划、企业使命和使命的确定、资源的配置、新业务的发展计划以及战略业务单元的建立。一般来说，预期销售和利润低于企业的预期水平，即未来的预期销售水平与预期销售水平之间存在差距，这种差距称为战略计划差距。企业决策者必须创造性地填补这一战略计划缺口。这需要制定新的商业计划，开拓新的业务，扩大现有的业务领域。销售、多样化增长、整合增长、密集增长、战略计划差距、时间、预期销售额、当前销售额、新业务发展计划、密集增长、星巴克咖啡：梦想开始本地商店增长：西雅图每9，400人一家商店；在曼哈顿，每12000人有一家商店，在芝加哥的三个街区有六家商店。密度仍在增加。添加菜单：从早餐三明治到中餐和晚餐。提供免费无线互联网服务。新的零售渠道：与超市合作销售瓶装咖啡；在机场、书店和酒店开咖啡馆。新概念：与百事合作，在百事产品标签上贴星巴克标志；与冰淇淋制造商合作建立和生产咖啡冰淇淋；甚至购买茶叶生产商。国际增长：1996年，该公司在北美以外只有11家商店。到2003年，它在全球30个国家和地区拥有1300家店铺。目前，星巴克在全球拥有13，000多家门店。星巴克于20世纪70年代在西雅图成立，向当地咖啡爱好者出售新鲜咖啡豆。1982年，该公司发现仍然缺乏能提供美味咖啡的咖啡馆。该公司抓住这个机会作为其市场渗透战略的基础，并在西雅图建立了一个忠诚的客户群。市场发展战略标志着星巴克发展的第二阶段。它在美国西北海岸、北美和全世界都开设了咖啡馆。接下来，星巴克通过产品开发项目从现有客户那里寻求收入增长。它为客户提供相关产品，如光盘生活杂志。最后，星巴克寻求多元化，以瓶装饮料进入百货商店，生产星巴克品牌的冰淇淋，甚至收购茶叶零售商TazoTea。星巴克的营销策略，多样化，增长，多样化水平，多样化，复合多样化(跨行业)，新产品开发，新市场，增加具有相同基本技术的新产品，开发具有不同技术但基本相同市场的产品，进入其他行业，多样化，综合增长和价值链。公司的成功不仅取决于各部门的出色表现，还取决于各部门之间的高度协调。各部门设置的高壁垒是影响顾客价值和顾客满意度的主要障碍。解决问题的办法是加强核心业务的顺畅管理价值链的上游环节，价值链的下游环节，迈克尔波特：“价值链”，客户，核心运作过程，在一个价值链的许多“价值活动”，并不是每一个环节都创造价值。企业创造的价值通常集中在价值链中的某些特定价值活动上。这些真正创造价值的商业活动是企业价值链的战略环节。要保持企业的竞争优势，关键在于价值链中战略环节的优势。为了获得成功，公司还需要超越自己的价值链，进入供应商、分销商和最终客户，在价值链中寻求竞争优势.这形成了“价值传递网络”或“价值传递系统”。21世纪最前沿的营销竞争将是网络竞争，而不是公司竞争。价值转移系统是一个“快速反应系统”。中国眼镜行业环境的变化，多元化的消费结构，多元化的消费群体，多元化的消费理念，多元化的眼镜行业从商品到技术眼镜店，从单店到连锁眼镜产品，从功能到品牌，任务2，你如何理解“21世纪最复杂的营销竞争将是在线竞争，而不是企业竞争”这句话？作为我们合资公司的市场经理，你将如何拓展我们的价值传递网络？部门战略计划、业务单元任务、外部环境分析、业务目标确定、业务战略、执行、内部环境分析、反馈与控制、SWOT分析是对企业优势、劣势、机会和威胁的综合分析和评价，是企业制定战略营销计划的重要分析方法。2.SWOT分析方法包括两个重要方面：一是外部环境分析；二是内部环境分析。SWOT分析1。设定目标：企业最常见的目标是盈利能力、销售增长、市场份额提高、风险分散和创新。2.要求：层次化、协调化、现实化、定量化、集中化和集中化：例如，一个业务单元的关键目标是在这一阶段提高投资回报，从而导致利润水平的提高和投资的减少。增加利润包括增加收入和减少开支。收入的增加可以转化为市场份额和价格的增加。通过这种方法，业务可以从抽象目标转变为企业部门和个人可以实现的特定目标。在可能的情况下，目标应以数字表示。例如，提高投资回报率的目标没有“在第二年年底前将投资回报率提高到15%”那么明确。目标水平应该是现实的。这个层次必须在分析机会和优势的基础上形成，而不是主观愿望的产物。所有的目标都应该协调，不可能同时最大化销售和利润率。管理一个企业就是管理它的未来，管理未来就是管理信息。-Marion Harper，营销信息管理和营销环境由除营销活动之外的各种因素和力量组成，这些因素和力量会影响营销部门与目标客户建立和保持良好关系的能力。MIC :营销信息中心，营销信息系统，管理信息系统，外部，内部，营销信息系统，市场研究系统，内部报告系统，调查数据，分析，处理，市场需求，预测，决策支持系统，工作分配，根据流程分布，动态角度，静态角度，营销环境目标市场分布渠道竞争对手宏观环境实力，营销经理分析计划执行控制，营销信息系统，内部报告系统，研究系统，智能系统，决策支持系统， 营销信息系统和信息交流、营销研究的示意图，是指系统设计、收集、分析和提交关于一个组织的具体营销状况的数据报告。 营销研究可以帮助营销人员评估市场潜力和市场份额；了解消费者满意度和购买行为；评估