网络营销课件4.ppt

第4章CHAPTER4网络市场与网络消费者NetworkMarketandInternetConsumer,传统市场营销中，消费者是营销活动中重要的一环，公司是否在市场上实现其价值，关键在于有没有消费者购买。网上消费者市场是为网上个人和家庭用户销售消费品和服务的网上市场。与现实中（网下）的消费者市场相同的是，在网上市场中，消费者购买实物产品或服务产品的目的是满足自己的最终消费；个人和家庭是市场的基本购买单位。但由于网络的特点，网上与网下消费者市场有许多不同，因此，研究网上消费者的购买动机、影响其购买行为的主要因素以及购买过程等，对于有效地开展网络营销活动至关重要。,引言,4.1网络市场4.1.1网络市场的发展4.1.2网络市场的特征4.1.3网络市场的客户资源4.2网络消费者4.2.1网络消费者需求特征4.2.2网络消费者购买动机4.2.3网络消费者的购买过程4.3影响消费者购买决策的因素4.3.1网络销售产品的选择4.3.2网上购物的安全性,网上市场的概况企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场(ElectronicMarketplace)，有的称为网上虚拟市场（Cyber-Market），统一简称为网上市场，网上市场是由Internet因特网上的企业、政府组织和网民组成的市场，网上市场的扩张速度和发展直接影响着电子商务的发展速度和前景。,4.1网络市场,4.1.1网络市场的发展,4.1.1网络市场的发展1.网络市场演变的阶段生产者内部网络市场阶段国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段。企业用Internet对国内或全球的消费者提供商品和服务。呈现在线浏览，离线交易。“在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发展的最高境界。交易过程，支付过程实现数字化，信息化。,网上银行交易额统计资料,根据Enfodesk易观智库数据报告显示，2010年中国网上银行市场全年交易额达到553.75万亿元，截止2010年底注册用户数超过3亿。易观国际（AnalysysInternational）研究认为，2010年中国网上银行发展迅速主要基于以下几个原因：（1）互联网网民持续增加；（2）2010年电子商务蓬勃发展，各大电商企业开展了多次大规模促销活动，间接促进了网银注册用户数和交易额的增长；（3）基于节约成本提高效率的考虑，各银行都非常重视电子银行业务的发展，除对网上银行系统进行优化外，各大银行纷纷加大了网上银行的宣传和推广力度，联合各类电商企业开展大规模的促销活动；（4）各大银行不断创新网上银行产品，在个人网银方面理财产品的种类不断增加，企业网银方面银行逐步开展银企直联和网上信贷等业务，业务种类的丰富对于提高网银交易额有很大的促进作用。,2.网络市场的现状从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为B2B、B2C、国际性交易3种类型。从网上交易的业务分，可有六种类型(1)企业间从事购销、人事管理、存货管理、CRM(2)有形商品的销售。(3)通过数字通信在网上销售数字化的商品和服务。(4)银行、股票、保险等金融业务；(5)广告业务。(6)交通、通信、卫生服务、教育等业务,表4-120012005年中国证券公司网上委托交易量情况,ElectronicCommerceCategories,ElementsofElectronicCommerce,网络市场的发展趋势网景公司总裁克拉克说“Internet即是人人都在寻找的信息高速公路”，“它将彻底改造产业结构，包括广播、出版、金融、购物、娱乐，乃至电子消费业这是一场深刻的变化。互联网技术正走向成熟。各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。世界经济的全球化和网络化。（智慧地球）全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。,中国互联网企业再掀赴美上市热潮,随着因特网技术逐步走向成熟，B2B和B2C电子交易网络已加速普及，消费者的网络购物观念逐渐形成，为企业开拓网上市场奠定了基础。企业只有解决好上网问题才能推动网上市场的应用。对于大型企业应积极扶持上网拓展网上业务和参与全球竞争，特别是一些IT行业的企业要先行起到表率作用，如联想集团、海尔等。但是，我国网络营销环境还是滞后于发展需要的，因此要加强完善有关法律和出台相关政策扶持网络营销的发展。,4.网上市场的发展与完善,4.1.2网络市场的特征1.无店铺的经营方式（虚拟商店）2.无存货的经营形式（先接单，再订货）3.成本低廉的竞争策略（无纸化贸易）4.无时间限制的全天候经营（724服务，全年无休）5.无国界、无区域界限的经营范围（经营范围是面向全球）6.精简化的营销环节（充分利用网络的互动性，鼓励顾客参与产品的营销活动，使得企业的营销环节简练）,4.1.3网络市场的客户资源1.网络市场的客户特征国外:年轻富裕、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事物孜孜不倦的追求、好胜而缺乏耐心、品位越来越高、用户价值观的变化使得他们采取了不同以往的态度与期望。2.我国网络市场客户资源现状（1）我国网上市场规模虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。域名总量达到1680多万个，较2007年增长了41%，其中CN域名注册量就达1357万，位居国家域名世界第一，较2007年同比增长61%，基于域名的建站、虚机、邮箱等各项互联网应用发展迅猛。年，我国电子商务交易总额达万亿元，比年增长了。网站数306.1万个，国际出口带宽数747541.4Mbps.,4.1.3网络市场的客户资源（2）我国网民基本情况网民数量3.38亿人宽带网民数3.2亿人网站数306.1万个国际出口带宽数747541.4MbpsIPv42375万个域名数1626万个农村网民9565万人博客用户1.81亿人,4.1.3网络市场的客户资源（2）我国网民基本情况（,4.1.3网络市场的客户资源（2）我国网民基本情况（,4.1.3网络市场的客户资源（2）我国网民基本情况（网络依赖群：此群体占网民总规模的近11%，他们在各种网络应用上的群体特征值都高于总体平均水平，他们使用的网络应用最多，每周上网时间也最长。他们是互联网的最忠实的用户。网络商务群：此群体占网民总体的6.7%，是网民中最小的一个群体。此群体与网络依赖群比较接近，但是在上网时长、网络应用数量上都远低于网络依赖群，在应用上的一个重大区别在于此群体几乎不访问论坛。同时他们在电子商务、在线炒股、旅行预订等应用上的特征明显强于搜索引擎、即时通信、电子邮件等基础应用。网络社交群：此群体占网民总体的12.3%。他们在具有社交特征的应用上的比例明显高于其他群体，他们在即时通信、博客、论坛/BBS、交友网站等社区类网络应用上的渗透率明显偏高。,4.2网络消费者,（1）网民的特征与结构第十八次CNNIC调查结果显示，我国网民数量持续增长，截止2008年6月底，数量达2.53亿，大幅超过美国跃居世界第一位。与去年同期相比,中国网民人数增加了9100万人。不过,我国互联网普及率只有19.1%,仍然低于21.1%全球平均水平。此外,我国网民中接入宽带比例为84.7%,宽带网民规模为世界第一。其中男性网民占网民总数60.6%，增长率为10.4%；女性网民占39.4%，增长率为4.6%。从普及率的角度来看，男性网民占我国男性总人口的8.6%，女性网民占女性总人口的5.9%。互联网在男性中的普及程度仍然要高于女性。未婚网民占57.2%，已婚网民占42.8%。,4.2网络消费者,（2）受教育程度方面,4.2网络消费者,（3）收入方面,4.2网络消费者,（4）职业方面网民中学生所占比例最多，达到了32.4%，其次是专业技术人员，占总数的12.6%，排在其后的是商业、服务业人员，所占比例为9.4%，企事业单位管理人员、国家机关/党群组织工作人员、教师所占比例也较多，分别为9.3%、7.4%和7.0%。军人所占比例最少，只有0.5%。（5）从事的行业方面制造业的人最多，占到14.6%，其次是教育业（13.0%）和公共管理和社会组织（11.9%），IT业所占比例也较多，达到9.3%。,4.2.1网络消费者需求特征1.消费者需求演变前大众传媒时代、大众营销时代的个性化服务大规模营销时代的服务回归个性化2.消费者需求层次需要了解公司产品要求公司帮助解决问题接触公司人员了解整个过程,4.2网络消费者,3.网络消费者需求特征个性消费的回归消费需求的差异性消费主动性增强对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存价格仍然是影响消费心理的重要因素网络消费仍然具有层次性网络消费需求的超前性和可诱导性,4.2.2网络消费者购买动机,和传统消费者的购买动机一样，网络消费者的购买动机也是多种多样的。研究网络消费者进行网上消费活动中所表现出来的一般性购买动机，对于进一步分析网络消费者在网上购买活动中表现出来的具体动机具有重要意义。,所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因。人只要处于清醒的状态之中，就要从事这样或那样的活动。无论这些活动对主体具有多大的意义和影响，对主体需要的满足具有怎样的吸引力，也无论这些活动是长久的还是短暂的，它们都是由一定的动机所引起的。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。,人们的消费需求引起和决定了消费行为，消费行为总是直接或间接地、自觉或不自觉地为了实现某种需求的满足，由需求和外部的刺激产生消费动机，再由动机导致消费行为。要研究网络消费者的网络购买行为，首先要研究他们的网络消费的需求动机。,1.网络消费者的需求动机传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：生理的需求安全的需求社交的需求尊重的需求自我实现的需求2)现代虚拟社会中消费者的新需求：兴趣：一是探索的内在驱动力；二是成功的内在驱动力。聚集：为具有相似经历的人们提供了聚集的机会。该群体极具民主性。交流：示范效应、商品信息交易的虚拟社区。,理智动机建立在对在线推销商品客观认识的基础之上，注重商品的先进性，科学性，质量及经济性，较少受到外界的影响感情动机低级形态喜欢，满意，快乐，好奇（冲动性，不稳定）高级形态道德感，美感，群体感（稳定性，深刻性）惠顾动机对于特殊的网站，图标广告，商品产生特殊的信任与偏好而重复地，习惯地前往访问并购买的一种动机,2.网络消费者的心理动机,电子商务和网络营销的蓬勃发展使得人们的消费观念、消费方式发生了很大的变化，而且消费者的主动性增强，在企业的生产和消费过程中起着举足轻重的作用。网络消费是一种新型的消费形式，它与传统的消费形式相比，有类似的地方，也有其独有的特点。,3.网络消费需求的特征,4.2.3网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和事后评价。1.诱发需求网络购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。这是消费者做出消费决定过程中所不可缺少的基本前提。如若不具备这一基本前提，消费者也就无从做出购买决定。2.收集信息在购买过程，收集信息的渠道主要有两个别内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。,3.比较选择消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只是一种空中楼阁，不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。4.购买决策网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点。首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次，网络购买受外界影响较小，大部分的购买决策是自己做出的或是与家人商量后做出的。第三，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。5.事后评价消费者购买商品后，往往通过使用，根据自己的感受和期望，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。,4.3影响消费者购买决策的因素,网络消费者的购买行为既受到个人消费水平、商品价格等经济因素的影响，又受到消费者个性心理、需求与动机的影响，还受到身会社会文化、职业环境和相关群体的影响。下面从四方面分析影响网络消费者购买的主要因素。,日本钟表商根据社会调查，发现美国市场上对手表的需求有三类不同的消费者群：有大约23的消费者对手表的要求是计时价格低廉；约有46的消费者要求是计时基本正确、耐用、价格适中。以上两类消费者都受经济因素的影响较大；有大约31的消费者求新、求高、求精，要求既有精确计时价值，又有装饰价值，以显示华贵身份。美国和瑞士的钟表厂商一向注重第三类消费者群，这样，约占70的一、二类消费者的需求就不能充分满足，日本的钟表商在美国市场调查中发现了上述情况后，需要的手表。日本精工牌电子表，款式新颖，价格便宜，并提供免费保修，顾客在许多商店都可以买到，结果在美国市场有很高的占有率。,4.3.1网络销售产品的选择1.网络销售产品的特征商品的特征是影响网络消费者购买行为的重要因素之一。目前，在网上销售的商品或服务主要有：书籍、音像制品；IT类产品，如电脑设备、各种应用软件；一般生活用品和独特的新产品或有收藏价值的纪念品，如服装、装饰品、古董等；服务类无形产品，如网上预订旅馆、机票、鲜花，各类咨询服务等。较之传统销售，网上销售可以更好地将这些商品或服务的特征体现出来，激发消费者购买的兴趣，建立网上品牌。,2.商品的价格从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。对一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。3.购物的便捷性购物便捷性是消费者选择购物方式时要考虑的首要因素之一。一般而言，消费者选择网上购物时考虑的便捷性，一方面是时间上的便捷性，购物可以不受时间的限制并能节省时间。另一方面是网络消费者可以足不出户，在很大范围内选择商品。4.安全可靠性影响网络消费者购买的另一个必须考虑的因素是网上购买的安全性和可靠性问题，主要是网上支付的安全问题。由于因特网是为大众服务的开放性的网络，使得网上交易面临着各种危险。目前在网上消费主要有货到付款、和网上支付方式，其中网上支付方式是最方便快捷的。,不同商品种类的互联网适应性,（产品适应性）信息丰富性,消费适应性（网上舒适性）,香烟,室内用品,家用修理工具,一般体育用品,杂货/食品,服装,消费电子/电器,专用体育用品,玩具，办公用品,汽车,收藏品，鲜花/礼品,音乐/视频,书籍/杂志,旅游,计算机硬/软件,保险/金融服务,适应性好,适应性差,4.3.3网上购物的安全性1.网络安全问题2.安全性控制要求（1）信息保密性（2）交易者身份的确定性（3）不可否认性（4）不可修改性（5）SSL和SET安全交易协议3.常用的安全电子交易手段（1）密码技术：*公共密钥和私有密钥*数字摘要,电子交易存在的安全问题类型,使用对称密钥加密,对称与不对称密钥结合的加密,密钥的解密过程,（2）数字签名（3）数字的时间戳（4）数字凭证：数字凭证又称为数字证书，是用电子手段来证实一个用户的身份和对网络资源的访问的权限。（5）认证中心：认证中心(CA)就是承担网上安全电子交易认证服务、能签发数字证书、并能确认用户身份的服务机构。认证中心通常是企业性的服务机构，主要任务是受理数字凭证的申请、签发及对数字凭证的管理。认证中心依据认证操作规定(CPS:CertificationPracticeStatemet)来实施服务操作。,从第3步到第7步SET开始起作用每操作一步都通过CA来验证通信主体的身份，确保合法性和不被冒名顶替协议没有保证消费者在收到不符合要求产品后，要求终止支付的权利。,顾客,网上商家,支付网关,收单银行,发行银行,认证中心,认证,认证,认证,1协商,2定单,3审核,4审核,5批准,6确认,7确认,SET协议工作的流程,SET协议工作的流程,SET协议参与各方的功能和数据流程,案例分析沪上老年用品市场细分,1.沪上老年用品市场趋向细分化随着社会敬老风气的弘扬，上海老年用品市场呈现新亮点人吃、穿、用商品得到有效开发，并成为新的经济增长点。据统计，中国老龄人口将达4亿，上海现有60岁以上老人233.57万人，占总人口的18。老年用品市场是夕阳事业中的朝阳市场，具有很大的发展潜力。特别是在社会保障体系日趋完善、老年人生活质量大为提高、生活方式发生巨大变化的情况下，这一市场将越发显得生气勃勃。目前，上海老年用品市场出现了细分化的特点，按年龄划分为三段：6070岁的，突出旅游文化用品的需求；7080岁的，突出自我保健，生活自理用品的需求；80岁以上的老人，突出延年益寿、保健康复用品的需求。,老年食品市场如今丰富多彩，不仅有传统的甜酥食品、休闲食品、时令糕团等时令食品，还有现代的保健食品、食疗食品、绿色品，以及讲究热闹、体现情趣的寿星宴、寿星面等情趣食品，并有适应老年人常见病和多发病治疗控制、调理、进补的食品补品和药品.穿着用品市场里不仅有按照老人体型制版样的特定规格的服装、皮鞋、布鞋、运动装、帽子，还有老年人用的化妆用品，包括乌发娟油膏、抗皱护肤用品、淡妆化妆品以及以黄金和玉石为主的首饰用品。日用品市场不仅供应老人晨练用的健身球、健身剑、运动衫、运动鞋等体育锻炼健身、健美用品,和老人修身养性用的琴棋书画用品、报刊杂志影碟用品、种养的花卉，还有让老年入耳聪目明的助听器、老花眼镜、放大镜及让老人健脑防衰老的老人玩具，并有让老年人学会自我保健，有效地控制常见病、多发病的自我测量仪器和自我治疗仪器等。,老年用品市场还推出了网上购物服务，让老年人在家中就能得到上门送菜、上门烧莱、上门治疗、上门理发、上门授教等服务。但从上海老年用品市场总体情况来看，目前还仅是零打碎敲，鲜有老年