网络营销的产品策略F.ppt

2020/5/27,Chapter6网络营销策略,网络营销的产品策略网络营销的价格策略网络营销的渠道策略网络促销策略,2020/5/27,知识目标,掌握网络营销产品的概念，了解网络营销产品的特点和分类；掌握网络产品市场生命周期及营销策略；掌握网络营销定价的特点、免费策略、网络营销定价策略；理解定价的方法、技巧、折扣与让利；理解营销渠道的功能，掌握营销渠道的类型；掌握网络直销和网络间接销售的优缺点。,2020/5/27,能力目标,能够灵活运用网络营销中产品的选择策略；能够对比分析网络营销产品市场生命周期和相应的营销策略；能够灵活运用网络营销产品价格策略；具备间接销售渠道分析的能力；能辨析网络中间商和传统中间商存在的区别；能够分析网站竞争对手；能够对企业网络促销的实施提出自己的观点。,2020/5/27,1网络营销产品策略,网络营销新产品开发策略,网络产品市场生命周期及营销策略,网络营销产品的分类,网络营销产品概念及特点,2020/5/27,网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。,网络营销产品的概念,6,营销过程不单是推销产品的过程，首先是一个满足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面的需要，所以，营销产品应是一个产品整体。,网络营销产品概念,7,传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服务、有形产品和延伸产品,传统营销,2020/5/27,(1)核心利益层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。例如，消费者购买食品的核心是为了满足充饥和营养的需要；购买计算机，是为了利用它作为上网的工具等。同一种产品可以有不同的核心需要，如人们对服装、鞋帽的需要，有些以保暖为主；有些则以美观为主。所以，要了解顾客需要的核心所在，以便进行有针对性的生产经营。(2)有形产品层次。是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在几个方面：品质、特征、式样、商标、包装，是核心利益的物质载体。,根据网络营销产品在满足消费者需求中的重要性，网络营销产品的整体概念可分为5个层次:,网络营销,2020/5/27,(3)期望产品层次。在网络营销中，顾客作为主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化消费需求。(4)延伸产品层次。是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求，主要是帮助用户更好使用核心利益和服务。例如，提供信贷、质量保证、免费送货、售后服务等;美国IBM公司最先发现，用户最新购买计算机，不仅是购买进行计算的工具设备，而且主要是购买解决问题的服务，用户需要使用说明、软件程序、快速简便的维修方法等。因此，该公司率先向用户提供一整套计算机体系，包括硬件、软件、安装、调试和教授使用与维修技术等一系列附加服务。,2020/5/27,(5)潜在产品层次。是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增殖服务，它与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好使用顾客需要的产品的核心利益和服务。,2020/5/27,产品的五个层次,有形产品,网络营销产品层次,(1)产品性质-可信息化的程度。由于网上用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与网络等技术相关，因此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗。(2)产品质量。网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。网上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。,网络营销产品特点,(3)产品式样。通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。(4)目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。如果产品的目标市场比较狭窄，可以采用传统营销策略,在网络上销售的产品，按照产品性质的不同，可以分为两大类：即有行产品和无形产品。,网络营销产品分类,适合网上营销的有形产品是指具有具体物理形状的物质产品，包括工业产品、农业产品和日用品。,适合网上营销的无形产品一般不具备具体的产品形态，有时也可以通过某些介质反映出来。比如：我们向航空公司购买机票，所获得的产品是无形的从甲地到乙地的位移，但这种无形产品可以通过飞机票这种介质表现出来，顾客可以凭借这张机票，作为享受该项服务型产品的凭证。,企业在进行网络营销时，选择产品可重点考虑的因素,网络产品市场生命周期及营销策略,2020/5/27,（1）引入期的市场特点和营销策略生产成本高、竞争少，应加强促销活动；（2）成长期的市场特点和营销策略调整价格，拓展新的市场；（3）成熟期的市场特点和营销策略改进产品、开拓市场和调整营销组合；（4）衰退期的市场特点和营销策略集中策略、维持策略、榨取策略,网络营销新产品策略,网络时代的新产品开发既是机遇也是挑战：在某些领域内缺乏重要的新产品构思；激烈的竞争正在导致市场不断分裂；社会和政府的限制；新产品开发过程中的昂贵代价；新产品开发完成的时限缩短；成功产品的生命周期缩短。,网络营销新产品开发策略也有以下几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样：新问世产品的策略。新产品线的策略。在现有产品线外新增加产品的策略。现有产品改良或更新品的产品策略。降低成本产品的策略。重新定位产品的策略。,22,在某些领域内缺乏重要的新产品构思随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。,23,不断分裂的市场,市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体为基准的。,24,社会和政府的限制,网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。政府的一些要求已使得一些行业的创新进度减慢，并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产品设计和广告决策工作难以开展。,25,新产品开发过程中的昂贵代价网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营销费用。,如：微软公司就动用3000个软件开发人员、耗时3年开发WindowsXP操作系统，仅研发费用就投入50亿美元。,26,新产品开发完成的时限缩短许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公司必须压缩产品开发的时间，其方法可采用：计算机辅助的设计和生产技术合作开发提早产品概念试验先进的市场营销规划,27,成功产品的生命周期缩短当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。网络时代，特别是互联网的发展带来的新产品开发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企业开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很短时间内占领市场，打败其他竞争对手。如果企业的新产品开发跟不上，企业很可能马上陷入困境。,28,（2）网络时代新产品开发策略与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。,29,新问世的产品即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主要是创新公司所采用的策略。网络时代使得市场需求发生根本性变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。因此，如果有很好的产品构思和服务概念，即使没有资本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功，因为许多风险投资愿意投入互联网市场。,30,如：专门为商人服务的网站阿里巴巴网站（http:/www.A)，凭借其独到的为商人提供网上免费中介服务的概念，使公司迅速成长起来。这种策略是网络时代中最有效的策略，因为网络市场中只有第一没有第二，以及“TheWinnerTakeAll（赢者通吃）”。,31,32,新产品线即使得公司首次进入现有市场的新产品。互联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径，但在互联网竞争中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常快。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。,33,现有产品线外新增加的产品即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一种比较有效的策略。首先，它能满足不同层次的差异性需求；其次，它能以较低风险进行新产品开发，因为它是在已经成功产品上再进行开发。,如：最大的电器生产商伊莱克斯生产的冰箱,34,现有产品的改良或更新提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。在网络营销市场中，由于消费者可以在很大范围内挑选商品，消费者具有很大的选择权利。企业在面对消费者需求品质日益提高的驱动下，必须不断改进产品和进行升级换代，否则很容易被市场抛弃。目前，产品的信息化、智能化和网络化是必须考虑的。,35,降低成本的产品提供同样功能但成本较低的新产品。在网络营销中，产品的价格总是呈下降趋势，因此提供相同功能但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。,36,重新定位产品即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。这种策略是网络营销初期可以考虑的，因为网络营销面对的是更加广泛的市场空间，企业可以突破时空限制以有限的营销费用去占领更多的市场。在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以取得更多的市场机会。,37,网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是依靠顾客来引导产品的构思。,3.网络营销新产品构思与概念形成,38,网络数据库作为网络营销活动的基础，有以下特点：（1）营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储（2）每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围的市场营销信息（3）能否接触针对特定市场开展营销活动及顾客、公司、对手信息（4）数据库应有顾客对公司采取的营销沟通或销售活动的反应信息,39,（5）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策（6）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调一致的业务关系发展（7）数据库建设好后可以代替市场研究（8）数据库系统自动处理数据并帮助决策,40,利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。对于快速发展的网络技术，许多需求是顾客无法感知的，是需要企业自行构思和发展的，这时依赖一些科研单位和专家就显得特别重要。,41,与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。,4.网络营销新产品的研制,42,如：美国波音公司通过其内部网络CAD系统将所有零件供应商联系在一起，加快新产品777的研制与开发。,43,44,5.网络营销新产品试销与上市网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的