第九章 网络广告策略.ppt

第7章网络广告策略,7.1网络广告概述7.2网络广告的分类7.3网络广告发布和收费,信息时代，网上最稀缺的资源是什么？是人们的注意力！Intel公司前总裁格罗夫曾称，“我们正置身于一场争夺眼球的战争”。,7.1网络广告概述,电视,网络,广播,报纸,4大媒体,网络广告主要是借助网上知名站点，或提供免费电子邮件服务，或在一些免费的交换站点（如新闻组、公告栏）上发布企业的产品信息，对企业以及企业产品进行推广。,7.1.1网络广告概念,强烈的感官性,实时，灵活成本低,受众数量可准确统计,针对性强,交互性强,保留时间长,传播范围广,7.1.2网络广告的特点和优势,不受时间限制,亿万用户,不受地域限制,Internet,网络广告,强烈的感官性,实时，灵活成本低,受众数量可准确统计,针对性强,交互性强,保留时间长,传播范围广,网络广告可以24小时，365天不间断地出现在网上。,强烈的感官性,实时，灵活成本低,受众数量可准确统计,针对性强,交互性强,保留时间长,传播范围广,网络广告,生产商,用户,强烈的感官性,实时，灵活成本低,受众数量可准确统计,针对性强,交互性强,保留时间长,传播范围广,网络广告,购买力强用户,知识型用户,年轻用户,强烈的感官性,实时，灵活成本低,受众数量可准确统计,针对性强,交互性强,保留时间长,传播范围广,在Internet上可通过权威公正的“访客流量统计系统”，统计出每个企业的广告被多少个用户看过。,强烈的感官性,实时，灵活成本低,受众数量可准确统计,针对性强,交互性强,保留时间长,传播范围广,经济性,实时灵活性,便于检索、直接反馈、及时变更。,在Internet上做广告成本大大降低,强烈的感官性,实时，灵活成本低,受众数量可准确统计,针对性强,交互性强,保留时间长,传播范围广,网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某个感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能身临其境体验产品、服务与品牌。这种以图、文稿、声像的形式，传送多感官的信息，并能在网上预订、交易与结算，将大大增强网络广告的实效。,宣传产品的特殊功效：,满足消费者的特殊需要:,想要有樱木花道的扣篮身材.,“满足高要求”,增高鞋,满足消费者的特殊需要,强烈的感官性,实时，灵活成本低,受众数量可准确统计,针对性强,交互性强,保留时间长,传播范围广,互联网广告与传统广告的比较,网络广告策划过程包含的主要步骤,选择大流量访客网站,确定最期望反应和广告主题,了解上网用户需求,分析并选定最具广告效果的形式,提供高质量信息或娱乐的登陆页面,收集访客的电子邮箱地址,促使访客做出行动,设计广告标题和配图,7.1.4网络广告策划过程包含的主要步骤,7.2网络广告的分类,7.2.1.WEB站点广告1）旗帜型广告以限定尺度表现商家广告内容的图片形式，放置在广告商的页面上，最醒目的网幅广告出现在网站主页的顶部，引向一面旗帜。,BANNER,2）按钮广告尺寸较小的旗帜广告，但通常带有链接功能。,按钮广告,3）条幅广告一种窄而高，常位于网页两边垂直放置的网络广告,条幅广告,4)弹出式广告自动弹出式广告也称“插入广告”、“弹跳广告”。当进入某一个网页，就有可能自动跳出一个窗口（大小约为正常网页的1/4或更小），内含广告图片和标语，甚至伴有动画和声音，用跳动的图标和字眼呼唤你去点击,5）文本链接广告链接式广告往往所占空间较少，在网页上的位置也比较自由，它的主要功能是提供通向厂商指定网页（站点）的链接服务，也称为商业服务链接(PremiumSites)广告。,文字链接广告,6）搜索引擎广告（1）关键词广告当用户在搜索引擎上输入需搜索的关键词后，即可得到与关键词相关的诸多信息链接。（2）竞价排名以用户在检索结果中点击某广告信息的次数为计费标准，而广告信息在检索中的排名先后则取决于广告主愿意为此付出的单次点击费用的高低，为每次点击支付价格最高的广告会排在第一为，然后依次排列。,7.2.2.电子邮件广告通过电子邮件的方式发送特定的广告。7.2.3.富媒体广告以动画、声音、视频为媒介的网络广告通称富媒体广告。,流媒体广告,7.2.4.植入式广告将产品或品牌的有代表性地视觉符号甚至内容，策略性地融入影视节目、游戏或文字中。1)特征（1）隐蔽性（2）关联型（3）经济性(4)深度说服性,2）常用形式（1）网络游戏植入广告康师傅酸梅汤开心农场自2009年09月20日康师傅在人人网开设康师傅酸梅汤开心农场至今，注册人数仍在不断攀升，火爆程度与目前寒冷的天气形成强烈的对比。其知名度与美誉度也得到了更进一步的提升。康师傅联合了时下最流行游戏开心农场，白领一族在这种菜、偷菜，享受着各种乐趣。参与康师傅酸梅汤开心农场者只需注册账号，通过种植几款原料，来配制酸梅汤。而配方前期是保密的，为了得到配方，网民们是使出了浑身解数，挖空了心思，在“偷”配方过程中，有的定闹钟，有的请人代收，更有甚者蹲点守候，游戏趣味性十足，DV、相机、移动硬盘等等一系列大奖更是吸引了一大批人的眼球，让许多网民为之疯狂.(体验方式：登陆人人网添加康师傅应用程序。),（2）网络社区植入广告腾讯的植入式营销1、QQ表情植入2、QQ皮肤植入3、QQ秀植入4、QQ空间植入5、QQ游戏植入,7.3网络广告策略,7.3.1网络广告定位策略1、抢先定位：利用人们先入为主的认知心理特点，率先占领消费者地位。2、比附定位：在无法抢到先机的基础上，仿照领导者的方法进行定位。3、空隙定位：该策略多用于高档消费品，利用产品的个性和消费者的不同消费心态，通过广告将产品或品牌形象植入消费者心中。,4、品牌形象定位：广告强调产品的品牌5、企业形象定位：强调企业的形象6、文化定位：强调企业的文化,7.3.2心理策略1）利益导向策略2）情感导向策略3）观念导向策略4）权威、名人导向策略5）反成导向策略6）激将、警喻导向策略,7.3.3策略实施的过程,AIDASA(ATTENTION)I(INTEREST)D(DESIRE)A(ACTION)S(SATISFACTION),7.3.4网络广告展现策略,1、展示型策略1）直白型展示2）解剖型展示3）信息丰裕型展示,2、互动型展示1）信息沟通互动2）试用型互动3）现场体验型互动,7.4网络广告的发布,7.4.1网络广告的发布类型,网络广告的发布,公司可以根据自身的需求、实力和目标，选用恰当的广告发布方式，在网络上发布广告来宣传企业和产品。就目前来讲，网络广告的发布大致可分为三类.,创建公司网站发布广告,外购广告时空发布广告,利用网络技术发布广告,网络广告发布的类型,创建公司网站发布广告,外购广告时空发布广告,利用网络技术发布广告,网络广告发布的类型,企业网站本身就是一种活的广告。建立了公司主页后可以扩大网站的访问规模.海尔网站：,请上网看看，海尔网站的主页有哪些变化？,创建公司网站发布广告,外购广告时空发布广告,利用网络技术发布广告,网络广告发布的类型,创建自己公司网站做广告，花费投资较大。对于中小企业来说，由于自身人、财、物的局限，不能独立设置公司网站。这就必须通过各种的网络信息服务机构，以付费的方式或部分免费的方式，把本企业的信息与其他企业的信息一起并列于公共网站上发布，这就需要选择合适的公共网站。常见的公共网站有下列4种。,创建公司网站发布广告,外购广告时空发布广告,利用网络技术发布广告,网络广告发布的类型,（1）专业销售网,1）AutoBytel,2）专业销售网适用范围：,顾客目的明确,顾客要求较高,产品技术较强,创建公司网站发布广告,外购广告时空发布广告,利用网络技术发布广告,网络广告发布的类型,（2）公共黄页,1）在Internet上有一些专门的网站为公众提供查询检索服务，如著名的Yahoo！、Infoseek、Excite等。,2）在这些页面上做广告的优点是：,针对性强,醒目,创建公司网站发布广告,外购广告时空发布广告,利用网络技术发布广告,网络广告发布的类型,1）一些著名的报纸和杂志，如美国的华尔街日报、纽约时报、财富，国内的如人民日报、文汇报、中国日报等，纷纷在Internet上建立自己的Web主页。,2）在这些网上杂志或报纸上做广告也是一个较好的传播渠道。,（3）网上报纸与杂志Times,创建公司网站发布广告,外购广告时空发布广告,利用网络技术发布广告,网络广告发布的类型,由于Internet存在一些自由网站和免费的信息空间，因此企业还可以利用网络的这一技术特征来做网络广告，主要表现为：使用电子邮件（E-mail）、使用新闻组（Usenet）、使用网络论坛（BBS电子公告牌）。,7.4.2、投放时间的选择1）时机策略选择2）时段策略选择3）时序策略选择4）时限策略选择,影响网络广告价格的因素,网页浏览次数和网页浏览率,点击次数与点击率,网络广告服务商的知名度,网络广告幅面的大小与位置,单次点击次数,伴随关键词检索显示的旗帜广告,7.4.3影响网络广告发布的因素,影响网络广告价格的因素,网页浏览次数和网页浏览率,点击次数与点击率,网络广告服务商的知名度,网络广告幅面的大小与位置,单次点击次数,伴随关键词检索显示的旗帜广告,网页浏览次数是指当网民在网上漫游或在导航站点上检索时，插在页面中的网络广告会给浏览者留下视觉印象的次数。在一定时间里统计出来的浏览次数就叫做网页测览率。这两项指标对网络广告的价格有一定的影响。,影响网络广告价格的因素,网页浏览次数和网页浏览率,点击次数与点击率,网络广告服务商的知名度,网络广告幅面的大小与位置,单次点击次数,伴随关键词检索显示的旗帜广告,点击次数是指网页上的广告被访问者点击、浏览的次数。网络广告被点击的次数与页面被浏览的次数之比即为点击率。点击率是精确地反映广告效果的一个重要指标。这项指标对网络广告的价格有较大的影响。,影响网络广告价格的因素,网页浏览次数和网页浏览率,点击次数与点击率,网络广告服务商的知名度,网络广告幅面的大小与位置,单次点击次数,伴随关键词检索显示的旗帜广告,通常广告服务商的知名度越高，业务分布范围越广，其广告的价位越高。,影响网络广告价格的因素,网页浏览次数和网页浏览率,点击次数与点击率,网络广告服务商的知名度,网络广告幅面的大小与位置,单次点击次数,伴随关键词检索显示的旗帜广告,广告幅面越大，价格越贵。放置在一个页面上部的广告显然又要比放在下部的效果好，因为测览者不必下移屏幕就可以看到广告。位置不同，价格自然也有差异。,影响网络广告价格的因素,网页浏览次数和网页浏览率,点击次数与点击率,网络广告服务商的知名度,网络广告幅面的大小与位置,单次点击次数,伴随关键词检索显示的旗帜广告,单次点击次数是作为衡量网络广告收费的一种费用标准。如果你打算为用户每次点击你的广告付0.50元的话，你可以找提供这样广告成本计算服务的网络广告商，帮助你代理策划整个过程。,影响网络广告价格的因素,网页浏览次数和网页浏览率,点击次数与点击率,网络广告服务商的知名度,网络广告幅面的大小与位置,单次点击次数,伴随关键词检索显示的旗帜广告,这种网络广告是在导航网站或可检索的主页中，根据浏览者使用的检索关键词的不同，在其检索结果中也将显示不同的旗帜广告。由于这种方式的受众正是网络广告追求的潜在客户，所以针对性非常强，当然它的价格也比一般的旗帜广告要高得多。,7.4.4常用网络广告的收费模式,CPC收费模式,CPA收费模式,CPP收费模式,包月方式收费模式,CPM收费模式,其他收费模式,常用网络广告的收费模式,CPC收费模式,CPA收费模式,CPP收费模式,包月方式收费模式,CPM收费模式,CPM(千人印象成本)收费模式是依据播放次数来计算的收费模式。广告图形或文字在计算机上显示。CPM=(广告总成本/广告浏览次数)*1000某网站的广告价格为20美元/CPM，如果一位广告主为投放的广告支付2000美元，则该广告在在此网站被浏览多少次？,其他收费模式,常用网络广告的收费模式,CPC收费模式,CPA收费模式,CPP收费模式,包月方式收费模式,CPM收费模式,CPC(每千次点击成本)收费模式是以实际点击人数为标准来计算费用的。CPC=(广告总成本/广告点击次数)*1000,优点,缺点,与CPM比更科学和更细致,对网站有风险对广告主有利,以点击次数为标准避免广告虚量,比CPM收费要高,能直接反映出网民是否对广告有兴趣,其他收费模式,常用网络广告的收费模式,CPC收费模式,CPA收费模式,CPP收费模式,包月方式收费模式,CPM收费模式,CPA（每行动成本）收费模式是指按每发生一次广告点击行动，进行计价的收费模式。提供个人信息，下载有关信息，提出咨询请求CPA=广告总成本/广告转化次数,优点,缺点,比CPM和CPC对广告主更有利,对网站风险较大,收费较高,能直接反映出网民对广告的效果,其他收费模式,常用网络广告的收费模式,CPC收费模式,CPA收费模式,CPP收费模式,包月方式收费模式,CPM收费模式,CPP（每购买成本）收费模式是指广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗