“鲁园上河村”项目开发广告策划ppt课件

“鲁园上河村”广告策划总案（2003.102004.5）昆玉河畔，我的水岸行宫！北京鑫金榜广告公司,1,前言“鲁园上河村”项目运作两年多来，以其独特的文化品味，优良的地域环境，高尚的建筑品质，低调稳健的营销风格和具有实力的开发管理，在本地区形象良好。“明星楼盘”的地位和优势仍然存在，特别是SARS期间的“健康楼盘”推广在社会上引起较好反响。但由于种种原因，项目的广告宣传走了一些弯路，与项目本身的品质、开发商的气派和代理商的合作未能很好匹配，造成一定程度的资源浪费和时间拖延。如今，开发商正进行新的经营战略调整，立足项目现有基础，恰当梳理和重新设计广告计划的时机已经成熟。与开发商默契、高效和低成本合作，向市场展开新一轮的广告宣传，以主动、积极的姿态再次确定“上河村品牌”，抓住机遇，提高销售业绩和形象档次的新任务摆在我们面前。昆玉河畔，我的水岸行宫！,2,我们认为，上河村项目是一个具高品味和挑战性的好项目，其社会、文化、环境、品质、实力和风格等方面均具优势。但项目要最终赢得市场并获取丰厚利润，重点取决于对客户需求的发掘和使之满足的程度如何，取决于人与历史、自然和谐共生程度如何，发掘的程度越深越新，满足的程度越高，成功性就越大。新的“鲁园上河村”发展思路应是：新的项目概念、新的人文升华、新的营销视野、新的公关意识，是“以人为本”的艺术化、具体化。根据人的精神需求创新，营造系列卖点，吆喝出“昆玉河畔，我的水上行宫”大品牌。昆玉河畔，我的水岸行宫！,3,一、广告背景概述昆玉河畔，我的水岸行宫！,4,、北京高档住宅市场走势对项目的影响,受2008年奥运会的推动,首都经济前景美好，世界范围内的财富阶层看好北京，高端房地产项目的潜在客户群巨大。但同类项目之多,竞争之烈的现实,又令鲁园上河村对市场形势不容盲目乐观。原因如下：,（1）.2003年被业界誉为“北京别墅年”。大量的TOWNHOUSE项目处于成熟阶段,并纷纷以价格利剑切分市场。郊区的纯别墅项目也纷纷上市,以优越的环境、尊贵、私密等卖点争夺高端人群；（2）.京东大量高档住宅推出。朝阳公园至机场辅路及CBD地区的高档住宅最多；（3）.SARS一度减缓消费者采购进程。昆玉河畔，我的水岸行宫！,5,结论：未来一年里,北京高档住宅市场受奥运刺激，有望保持热销状态。特别是经过SARS洗礼后，消费者对住宅健康指标的关注从此加强。要求通风、采光、绿化、低容积率、环保等方面看重，非典后期京城低密度住宅持续热销便是例证。今后京城楼市的消费趋势将会朝“低层住宅”或“多层住宅”方向发展。但由于同类产品的总量增加,可选空间加大，个体项目的市场份额相对缩水。因此各项目的差异化广告推广策略层出不穷，以彰显居住文化之个性。昆玉河畔，我的水岸行宫！,6,、三大竞争市场简析,1.第三竞争市场：市内同价位项目2003年，大量别墅、TOWNHOUSE打入市场,其产品具低密度、外观优美、均价偏低、彰显身份等优势。但离核心市区较远。2.第二竞争市场:市内同质化项目主要集中在京东地区，散布于CBD和朝阳公园到机场辅路一带。与本项目价位相同,针对人群相对雷同的就有：通用时代、伟伯时代、时代空间、棕榈泉国际公寓、公园大道等。分布在其他区域的如上层建筑、润峰德尚、庄胜百万城等项目。昆玉河畔，我的水岸行宫！,7,3.第一竞争市场:上河村周边项目世纪城第三期：“世纪城、生活城”郦城：“第二自然城市”、“低密度矮城”诚品建筑：“北京首座学习型社区”观澜国际花园：“收藏昆玉河最美的一段”普遍广告投放量大,人气较旺。准现房。昆玉河畔，我的水岸行宫！,8,、项目现状简析,鲁迅文化园母项目总项目占地39.38公顷，其中鲁迅文化园净用地27.44公顷。“文化文化园”为北京市重点文化项目，本身极具影响力。鲁园确立的“创造精品文化设施，提升北京西郊社区文化品质”的规划思想，显示出文化园的独特景观和文化内涵，将成为展示中国文化的重要窗口和国际性集旅游观光、娱乐、会议、文化艺术交流，以及著名企业总部于一园的多功能文化中心。昆玉河畔，我的水岸行宫！,9,上河村房产子项目,作为鲁迅文化园的配套房地产“上河村”，处在“上风上水”的万柳地区，与昆玉河紧密相连。总建住面积17万平方米，共14栋纯板楼组成。社区内5000平米水域，同等区域罕有地密度，最大楼栋距100米,绿化率高达55%，容积率仅为1.55。大开间、南北通透，5A级建筑标准、智能化设施、亲水会所、游泳池、健身房、茶室、琴房一应俱全。与南区双语幼儿园、国际学校、科技未来世界、灯光网球场、精品购物廊、中外名菜饮食文化街、豪华音乐厅一园共享。北京大学、清华大学、人民大学、国家图书馆环绕左右，业主的生活前景美好。仅单独看“上河村”，在京城业界就毫不逊色；联系“鲁园”，则大有特色。昆玉河畔，我的水岸行宫！,10,“母子”资源组合,“母子”有天生血缘，相依相存、相荣相贵。拟定总项目的建设周期为7年。20012004为上河村住宅项目建设销售期。2004年下半年到2006年底为“鲁迅文化园”建设期。上河村和“鲁迅文化园”的开发建设是互联互动的。在营销推广和广告宣传过程中，我们须把这种难得资源加以组合，从而使有限的投入发挥更大的效益。其组合原则是：以文化园名义带动上河村新一轮房产热销；以上河村房产热销推动文化园招商引资；以文化园招商引资加快文化园各项建设；以建设成就奠定可持续发展品牌和基础。昆玉河畔，我的水岸行宫！,11,、目标客户群定位,1.民营企业主：理智性，第二、三次置业，身份体现；2.外籍来华人员（包括港、澳、台客群）：机构指派、事业需要；3.外阜购房者：子女教育、事业拓展等；4.政府高级官员：第二、三居所，情感、兴致使然；5.艺术、文化界名流：新的文化亮点，创作环境；6.高收入律师、会计师、高科专家：与事业匹配；7.房产投资者：商业对比选择，性情所致。昆玉河畔，我的水岸行宫！,12,消费者综合分析：1.高收入、高文化层：高层次光环下，少部分教育程度较低者亦对文化十分尊崇，具附庸风雅特色。2.传统风水观念：即使是外籍人士认购产品时也比较认同皇城“现代行宫”概念。3.行业精英：外阜精英购房者所占比例偏重。昆玉河畔，我的水岸行宫！,13,、前期推广总结,1.有效利用鲁迅文化园独特资源欠缺；,2.广告主题频繁更换，诉求欠统一和系列；3.产品包装滞后，建筑精神内涵发掘和体现欠缺；4.项目进度慢,公关力度不够,社会及业主对上河有一定负面意见；5.差异化推广欠缺，缺乏支撑产品的新概念昆玉河畔，我的水岸行宫！,14,新思路选择,1、明修栈道、暗渡陈仓鲁园、上河村互动思路：从规划方案开始，再次向社会分步推出“鲁迅文化园”项目，有机关联上河村房产销售。在媒体上策略性传播鲁迅文化园各类信息，向北京市民广泛告知“鲁园”项目功能、进程等。利用重点工程的影响，展开实质性的政府公关，主动敦促政府为项目建设提供支持和帮助。经营上先行提高上河村房产项目形象和销售，从正面打消社会上存余的负面影响。昆玉河畔，我的水岸行宫！,15,2、不计“前嫌”、重新做“楼”“上河村”广告新主题须对项目过去众多的广告主题和营销概念，进行理智的疏理和研究，趋利避害。针对市场的特殊性和目标客群的理性特征，从良好的生态环境、人文环境、完备的配套设施、智能化的社区管理、地密度、高绿化、山水结合、大户型、阳光充足等层面加以诉求，尽快贴近目标客户。新主题：“西三环低密度水岸行宫”。避开古代帝王行宫概念，借“行宫”名，推广现代高尚健康住宅，倡导“奢华的新居住形态,城市里的新村庄”概念，给居住者成就感。打响新广告语：昆玉河畔，我的水岸行宫！昆玉河畔，我的水岸行宫！,16,3、安外安内、内外同步规范项目形象系统。在对外新广告战略实施的同时，项目自身的形象包装须同步进行。加快售楼处和现场改造，与报广的宣传风格相统一；规范开发商办公系统的识别系统，加强管理培训，提升公司形象；举办客户联谊活动，协调好发展商与签约客户的关系，利用其权威性口碑宣传促进群团购楼等。昆玉河畔，我的水岸行宫！,17,二、广告推广计划,昆玉河畔，我的水岸行宫！,18,推广理念:文化工程、时尚人居、弘扬传统、造福新贵。推广主题:鲁园：“北京中国文谷，华夏文化窗口”上河村：昆玉河畔，我的水岸行宫！昆玉河畔，我的水岸行宫！,19,、推广策略,彰显鲁迅文化园规模、气势，宣传其功能，有序利用权威新闻媒介推进。拟定适时推出“鲁迅文化园设计方案北京市民投票评奖系列活动”，以提高知名度，扩大影响。配以“首次中国三大男高演唱会”作为活动结束，并以此为平台,将“鲁园”和“上河村”巧妙联合，吸引现场人群和市区领导，乘势展示项目魅力，增强消费者对上河村了解，激活购房和合作开发欲望，为鲁园整体开发奠定市场基础，树立全新社会形象。昆玉河畔，我的水岸行宫！,20,、内容安排整体系列活动拟分三阶段展开，跨时四年零两个月。体现“大项目、大融合、大效益、易操作”原则，“有计划、有轻重、有层次、有呼应”。达到“出效益、出精品”的目标。第一阶段：2003/102004/5以常规广告方式操作，逐渐完成新主题导入、内外形象重塑、拓展市场和促进销售的阶段性任务，为下阶段大型公关活动打下坚实基础。(后附常规广告详细计划)昆玉河畔，我的水岸行宫！,21,第二阶段：2004/62004/12拟定2004年5月，上河村C区开盘。开盘时，举行“鲁迅文化园设计方案北京市全民投票评奖活动”，活动持续半年，投票限三个月。以北京市规划局等政府机构名义主办，鲁艺房地产有限公司出资承办，面向国内外媒体介绍鲁迅文化园规划方案，以及北京市民投票评奖事项。活动中，积极配合各类广告、软文宣传，达到C区热销和文化园声望增高的目的。为期半年的活动结束时，举办“三大男高演唱会”，揭晓评奖结果，掀起C区销售和文化园招商引资热潮。（详案另拟）昆玉河畔，我的水岸行宫！,22,第三阶段：2005/12006年底有效利用前两个阶段的公关活动、广告宣传积累，大举推进“鲁迅文化园”招商引资、项目建设和营运配套等系列工作开展。广告配合文化园在2008年奥运的“开园”和高效运营进行。（详细方案另拟）,昆玉河畔，我的水岸行宫！,23,、第一阶段详细计划时间：2003.112004.5重点：上河村房地产主题：昆玉河畔，我的水岸行宫！目标：B区销售完成，启动C区销售内容：平面广告、影视广告、推广活动、媒介计划昆玉河畔，我的水岸行宫！（,24,1.平面广告,策略：平面广告系列化系列广告立体化紧密配合相关活动昆玉河畔，我的水岸行宫！,25,2003/10-11系列一：满江红系列2003/12-2004/2系列二：名人系列2004/3-5系列三：梦想系列昆玉河畔，我的水岸行宫！,26,系列一：满江红系列时间：2003年10-11月内容：上河村总体规划图、“三山五园”、御用水道、行宫生活方法：结合上河村特点，搜集、编写精彩传奇故事，用DM、出版物（如上河村生活宝典）、楼书并延伸到影视作品中昆玉河畔，我的水岸行宫！,27,系列二：名人系列时间：2003年12月-2004年2月内容：名人说楼张艺谋康宇博李亦非方法:配合“私家博物馆式样板间”的开放，和第三售楼处的落成用名人效应拉动宣传效果。昆玉河畔，我的水岸行宫！,28,张艺谋“我走遍世界，一直想寻找一个既有山水，又有高尚品质，中隐于都市，出行方便的地方，今天终于发现了上河村，我的水岸行宫.”昆玉河畔，我的水岸行宫！,29,康宇博我到中国四年了，我总在这诺基亚中国总裁个十分喜爱的国度里寻找我真正的梦。她应该是最美的，能让我陶醉在她的怀抱里的；她应该是最尊贵的，能让我将整个生命都交给她的；现在我终于找到了，那就是鲁园上河村。,30,一个女人，在我忙碌了一天后，我喜欢那条清澈的昆玉河，喜欢那河边绿绿的原野和微风吹拂的绿柳，喜欢河上的小鸟迎着风缓缓飞进我的园林，飞进我的生活和我的梦。多好啊，我喜欢鲁园上河村。昆玉河畔，我的水岸行宫！,李亦非国际传媒集团维亚康母MTV中国总经理财富封面人物全球未来企业新星,31,崔军三九销售王子、三九医药总经理大学毕业十三年，在商海里拼搏十三年，现在真想有个家。一个健康而又温馨的家，一个安宁而又快乐的家，一个僻静而又方便的家，一个现代而又安全的家。现在我终于看到了，那就是鲁园上河村。昆玉河畔，我的水岸行宫！,32,系列三：梦想系列时间：2004年3-5月内容：高品质生活，享尽天乐方法：用多侧面、多角度的生活场景，勾勒出上河村给予人们美好的生活昆玉河畔，我的水岸行宫！,33,2.影视广告,上河村CF创意故事版（5分钟）昆玉河畔，我的水岸行宫！,34,3.推广活动,活动一：“样板间开放仪式”暨“上河村杯民间收藏品鉴赏大赛”主题：“上河村收藏尊贵生活”时间：2003年11月昆玉河畔，我的水岸行宫！,35,基本内容：活动设一、二、三等奖。新闻发布会发布“珍品样板间”开放和“上河村杯民间收藏品鉴赏大赛”消息。邀请京城主流媒体与地产行业媒体进行报道。邀请文物鉴定专家、地产专业人士、社会知名人士出席仪式。女子十二乐坊表演等。为期一个月鉴定评选，广告和软文宣传配合。获奖作品在第三销售中心免费展出、拍卖。目的：以民间收藏评奖推出样板间，以样板间带动销售，提升楼盘形象。昆玉河畔，我的水岸行宫！,36,活动二上河村“三品”售楼处落成仪式主题：“品茶、品画、品楼”时间：2003年11月昆玉河畔，我的水岸行宫！,37,基本内容名人名画展览中国茶道表演现代居住文化讲座邀请媒体记者参加邀请客户、准客户和目标客群参加昆玉河畔，我的水岸行宫！,38,上河村第三售楼处设计方案“三品阁”售楼处,39,策略：卖点引人，茶画留人，读楼动人品茶：品好茶品画：赏好画品楼：买好楼,40,活动三北京十大车商商圈巡展第五站：上河村商圈主题：我的车，我的生活时间：2003年12月昆玉河畔，我的水岸行宫！,41,基本内容高档车在社区内设展位（1520辆）销售人员配合“车展”向与会者做好项目推广工作展会支持媒体：中央电视台3套、北京电视台1套、北京电视台7套、旅游卫视(酷车地带)、环球时报sohu汽车，sina汽车，北京交通台，千龙新闻网等高档持车在高档楼盘办展览，吸引相同客群，二者相得益彰,昆玉河畔，我的水岸行宫！,42,活动四：服务系列（1）“我的水岸行宫”装修套餐服务活动区内发布上河村推出装修套餐服务消息与装修公司合作，在售楼处辟活动角，专人负责长期开展，购买上河村任一户型皆送设计方案装修费用较市场有优惠空间。昆玉河畔，我的水岸行宫！,43,服务系列（2）：上河村“圣诞之夜”加强发展商与业主、准业主情感联系。文艺演出业主互动节目抽奖向业主发布项目进展信息等（本公司具“梅地亚”、国宾宾馆“圣诞晚会”方案，可参考执行）昆玉河畔，我的水岸行宫！,44,服务系列（3）：名人沙龙书画家沙龙企业家沙龙科学家沙龙友谊沙龙（国外客户）京城金领沙龙等（在“三品”售楼处长期开展主题沙龙，集聚高端客户）昆玉河畔，我的水岸行宫！,45,活动五“上河村”全国巡回展主题：北京上河村，我的水岸行宫！时间：2003年12月2004年3月昆玉河畔，我的水岸行宫！,46,基本内容选定山西、天津、河北、山东、黑龙江、辽宁、浙江湖南、安徽等省市开展异地展示推销活动邀请当地目标客户参加现场图文、影视和模型展示发放项目宣传资料及礼品招待酒会、文艺演出组织意向客户来京看房昆玉河畔，我的水岸行宫！,47,4、媒介计划昆玉河畔，我的水岸行宫！,48,第一阶段：资源认购/热销阶段第二阶段：持续推广/资源认购/概念展开阶段时间：2003年11月2004年5月内容：以上河村项目宣传为主，品牌宣传为辅，以项目本身为核心，突出品牌构成要素等，透过项目的核心内容来实现项目的全面推广。进一步推广居住环境和建筑品质优势，使项目的新定位通过半年的宣传，做到深入目标客群，拉升销售；媒体组合：以系列化创意广告为重心，软性宣传与硬性广告相结合。加大硬广投放力度，增加户外媒体投放，有的放矢；昆玉河畔，我的水岸行宫！,49,媒体组合：以系列化创意广告为重心，软性宣传与硬性广告相结合。加大硬广投放力度，增加户外媒体投放，有的放矢；目标群体：除常规广告媒体发布外，建议结合公关活动的开展，争取政府支持，获得媒介免费报道和更多的媒体折扣。昆玉河畔，我的水岸行宫！,50,我们需要考虑的因素,媒体选择,投放波段,可行性,目标消费群,到达率,媒体比重,接触频率/视点,昆玉河畔，我的水岸行宫！,51,媒介的选择策略,目标对象媒介接触习惯,昆玉河畔，我的水岸行宫！,52,房地产信息渠道选择,报纸广告是消费者获得房地产信息的主要渠道,昆玉河畔，我的水岸行宫！,53,电视特性,优点听觉，视觉和动感广告的冲击力与理解度强强闯性的广告传达高普及率能快速建立到达率能提供品牌的形象诉求,缺点成本高信息生命短人口层面选择性低较容易被删除(转台)较长的制作时间广告法限制,昆玉河畔，我的水岸行宫！,54,报纸特性,优点时效性强可以很好地理解和记忆有选择性阅读主动性阅读能传播大量信息能提供权威性及可信性的环境是消费者获得房地产信息的主要渠道,缺点生命周期短彩色制作差灵活性差只有视觉效果有选择的阅读页数,昆玉河畔，我的水岸行宫！,55,户外特性,优点覆盖率广泛频次高冲击力强可选择地理能见度高全天效应,缺点观众选择性低局限于简单信息自然因素会影响效果较长制作周期,昆玉河畔，我的水岸行宫！,56,经合理取舍北京各大媒体，下列媒体具有较强针对性：,（1）、媒体选择,昆玉河畔，我的水岸行宫！,57,杂志今日民航中国民航总局主管，中国民航报主办，面向国内外公开发行的综合性航机、空港读物。1996年6月创刊，双月刊，发行19万，预期读者350万，免费赠阅。可在国航、东航和南航全部航线班机和航空港发行。同时向各外国航空公司售票处，北京、上海、广州部分高级酒店及中国民航各航空公司驻外办事处、民航系统机关企事业单位、航空客货代理公司赠送。昆玉河畔，我的水岸行宫！,58,目标免费定向发行至北京各大高档写字楼、餐厅、商场等场所的消费时尚类杂志，拥大量高收入阶层的忠实读者，是国内DM杂志中的领先媒体，北京地区发行6.5万份；读者对象为高收入、高品位人士，公司白领、高级经理人、企业家、政府官员、专业技术人士，在京外籍人士、和社会名流。新新生活中国建设银行龙卡持有者唯一个性化高品味DM会员杂志。2001年9月创刊，单月刊，发行10万份，北京7万。包括直投会员8万，赠阅2万，是银行领域广告宣传力度最大的媒体。昆玉河畔，我的水岸行宫！,59,广播北京音乐台创建于1993年1月23日,是一家以介绍、播放国内外优秀音乐作品,注重服务,娱乐大众的调频立体声电台,播出频率为FM97.4.据新生代市场监测机构(CMMS)调查,收听率名列北京电台之首,受众群为35岁以上的成熟听众群的人数远高于其他的电台。网络搜狐、新浪、北京房地产网、搜房网房地产的门户昆玉河畔，我的水岸行宫！,60,组合原则：按推广阶段特征、各媒体功效，充分考虑公关活动及节假日因素，组合媒体。电视宣传片、硬版广告、网络广告、DM广告、户外广告会依据销售进度有序投放。,（2）、媒体组合及投放安排,61,十一、十二月份投放安排及经费,62,63,第一阶段11、12月排期,64,第二阶段（15月）具体媒体实施：,65,其他8%,电波22%,户外21%,杂志10%,报纸39%,（3）、媒体组合分布模式,66,（4）、媒体阶段比例分布趋势图,第一阶段-10、11、12月第二阶段-1、2、3、4、5月,投放比例,67,（5）、特殊媒体载具户外媒体：位于“上河村”周边及交通要道的户外媒体具备其他媒体无可比拟的特征1、有效进一步提高“上河村”楼盘知名度，强化美誉度，直接吸引项目附近客户2、树立楼盘大形象，有效阻隔竞争对手3、长期发布能形成口语传播4、指引项目位置、直接促进销售正因如此，昆玉河畔地产市场的繁荣导致区内户外媒体价值越来越高，广告价格一涨再涨。户外媒体的特殊性，导致报批极为困难，更不能随意上档、换档，发布周期也较为固定，基本为一年。昆玉河畔，我的水岸行宫！,68,网络与直邮网络门户网站：、房产专业性网站：、链接时机：春季房展会、开盘期间直邮一类区域：中关村、CBD、王府井、西单商业街、金融街等二类区域：亚运村商圈、燕莎商圈、国贸商圈等直邮内容：见媒体增值方案直邮时机：配合客户联谊及其他公关活动进行昆玉河畔，我的水岸行宫！,69,（6）、媒体增值方案资料库直邮通过与环球时报北京版、目标、新新生活、今日民航的合作，利用其发行渠道与客户资料库，用于向“上河村”目标客户直邮楼书、信函、请柬等，最终将客户引来项目参观及联谊。环球时报北京版、目标、新新生活、今日民航基本情况：,70,（8）、媒体效果调查1、为使媒体投放起到更好效果，需要掌握销售的第一手资料和及时倾听来自销售第一线的意见、建议。2、我公司将派出客服人员在销售现场统计购房咨询电话，接待小姐接到电话后应询问对方是通过什么媒体和渠道了解到上河村的销售信息，通过现场调查统计，我公司按期分析媒体效果。3、我公司将在每一次媒体投放后，即进行跟踪调查，及时掌握媒体投放效果，并征询开发商意见，将每月销售情况通报我司，为及时调整相应的媒体策划提供依据。昆玉河畔，我的水岸行宫！,71,（9）、媒体效果测定与修正1、根据以上媒体组合投放，可短时间，低成本，快速触及有效目标客户群，产生强烈的视觉冲击