庄贵军的《市场营销策划》

庄贵军版权,第一讲市场营销的内涵与营销理念,市场营销的内涵营销理念营销在企业的地位,庄贵军博士营销学教授,庄贵军版权,一、什么是营销？,庄贵军版权,什么是营销？卖东西？交换？广告和推销？,庄贵军版权,营销的核心概念是交换,庄贵军版权,二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格,庄贵军版权,从企业角度看,庄贵军版权,麦卡锡的模型,目标市场：企业欲满足并从中得利的顾客；获利以满足顾客需求为前提企业可控因素：四P企业不可控因素：企业只能了解，并在了解的前提下利用，而不能改变,庄贵军版权,市场营销概念的表述,根据目标市场需求和不可控因素的变化，对可控因素进行动态组合，以便最好地满足目标市场需求，企业得利,庄贵军版权,从消费者角度看,庄贵军版权,由四P到四C,ProductCustomersolutionPriceCustomercostPlaceConveniencePromotionCommunication,庄贵军版权,价值：一个公式,顾客送抵价值=总顾客价值-总顾客成本经济学中消费者剩余的概念,庄贵军版权,产品价值,服务价值,人员价值形象价值,货币价格,时间成本,精力成本,体力成本,总顾客价值,总顾客成本,顾客让渡价值,庄贵军版权,购买者购买的基本条件,购买者放弃的利益小于获得的利益消费商品或服务所得的利益与为获得商品或服务所必须放弃的利益之比消费商品或服务所得的利益=满足程度为获得商品或服务所必须放弃的利益=价格+消费的各种支出企业给消费者创造的价值为二者之差，即“顾客送抵价值”，而不是二者之比,庄贵军版权,看待价值的两个角度,生产角度：劳动或成本消费者角度：效用或给消费者带来的利益，顾客价值,庄贵军版权,一些更进一步的推论,总顾客价值与总顾客成本之比大于1，是购买者购买的基本条件当考虑有选择的条件下，此比即使大于1，也不一定能够保证购买者购买你的产品此时，要比谁的产品总顾客价值与总顾客成本之比最高总顾客价值与总顾客成本之比=竞争力不同产品的竞争力相比较得竞争优势,庄贵军版权,一个小结,营销的要点：要想自己得利，先要想怎样让对方得利，否则交换是不可能持久的企业创造竞争优势，就是要尽最大努力提高产品或服务的“性价比”提高“性价比”有两种基本方法：提高总顾客价值或降低总顾客成本，对应企业两种基本的竞争战略,庄贵军版权,AMA的定义,营销（管理）是计划和执行关于商品、服务和创意的观念（构造）、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程,庄贵军版权,二、需求的类型与营销的任务,科特勒对营销的另外一个定义一个组织为达到自己的目标而影响需求水平、需求时间和需求构成的活动,需求类型与营销任务,生产导向,产品导向,销售导向,市场导向,消费者偏爱那些容易买到又便宜的产品；卖方市场；以生产为中心，生产得越多，利润就越大,消费者偏爱物美价廉的产品；质量与价格竞争；以产品质量与成本为中心,企业只有积极地宣传与销售自己的产品，消费者才会购买；卖方市场向买方市场转变；重视促销活动,企业只有满足消费者需求，产品才能销出去，企业才能得利；买方市场；以消费者需求为中心，消费者需求是营销活动的起点和终点,三、营销理念与基本假设,庄贵军版权,销售导向与市场导向的比较,庄贵军版权,社会营销导向,观点不满足有害于社会的需要在包含市场导向观念所有要点的同时，强调企业要关心社会福利买方市场、保护消费者权益运动、可持续发展,庄贵军版权,关系营销导向,Relationshipmarketingorientation几种观点保持顾客（customerretention）锁住顾客（locking-inthecustomer）数据库营销（databasemarketing）承诺与信任理论（Thecommitment-trusttheory）关系、网络与互动理论（relationships,networks,andinteractions),庄贵军版权,战略营销导向,以竞争优势为导向的观念三C互动的活动:比竞争者更好地满足消费者需求，并由此创造出竞争优势,company,consumer,competitor,庄贵军版权,战略营销的要点：内涵,营销战略是企业总体战略的一个重要的组成部分，是企业创造竞争优势的一个重要方面营销战略服务于企业总体战略企业战略目标与营销目标对接企业战略步骤与营销活动对接,庄贵军版权,战略营销的要点：工具,企业面对的五种竞争力量三种一般的竞争战略价值链营销在企业竞争战略中的位置先，再四,庄贵军版权,四、营销在企业中的地位,营销不是万能的，但没有营销是万万不能的企业一个重要的职能部门企业竞争优势的一个重要来源品牌价值的主要创造者随着市场竞争的加剧，它的地位越来越重要（从企业组织结构的演变可以看出），往往关系到企业的生死存亡,职能部门：公司的战略规划,SWOT分析,组织使命与目标,USB的竞争战略,营销,目标,战略,营销计划,生产,财务,人力资源,Source:AdaptedfromMarketingStrategybyO.C.Ferrell,MichaelHartline,GeorgeLucas,andDavidJ.Luck.Copyright1999byHarcourtBrace&Company,reproducedbypermissionofthepublisher.,3,庄贵军版权,地位越来越重要：营销地位的演变,3,庄贵军版权,3,