营销创新与品牌战略

营销创新与品牌战略,主讲人：刘春华,案例讨论：这个漫画给了我们什么启发？,引题：这些说明了什么营销思路？,案例讨论：这个漫画给了我们什么启发？,案例讨论：你所缺少的和需要的，这个世界都已经拥有。,案例讨论：你所在的企业有这样的现象吗？,案例讨论：这幅漫画带给了我们什么创新的管理观念？,案例讨论：再造的本质是创新，创新的本质是什么？,案例讨论：管理无小事：战战兢兢，如履薄冰。,你想比别人财富多一些吗？,思考：微金融和传统金融的区别,引题：这些说明了什么营销思路？,你想比别人更省一些吗？,思考：为什么两个软件能颠覆传统的叫车服务？,引题：这些说明了什么营销思路？,水之流，以至于漂石者，势也。孙子兵法,引题：世事洞明皆营销，人情练达即市场,引题：这些说明了什么营销思路？,案例讨论：分时电价家电、小小神童洗衣机的故事。,引题：这些说明了什么营销思路？,案例讨论：厂商印的100元月饼券，65元卖给了经销商，经销商80元卖给了消费者A，A将月饼票送给B，B以40元卖给了黄牛，厂商最后以50元向黄牛收购。没生产月饼，厂商赚了15，经销赚了15，A送人情，B赚40，黄牛赚10。厂家只需要生产月饼票就行了，这就是月饼证券化。,引题：这些说明了什么营销思路？,案例讨论：以能力和资源为限，还是以目标为限。,引题：这些说明了什么营销思路？,案例讨论：自以为非与自以为是的后果。,引题：这些说明了什么营销思路？,案例讨论：华为的广告风格反应了华为的什么文化？,案例讨论：华为的广告风格反应了华为的什么文化？,引题：这些说明了什么营销思路？,营销思维与客户服务,一、品牌定位：“半个品牌”及“品牌冰山”理论,半品牌理论厂家：心智品牌,厂家经营的是使自己的品牌在消费者的头脑心智里落地生根，成为消费者购物清单的候选，最好是首选。,近几年流行的品牌理念，解决了厂家与代理商间的“缝隙问题”。半品牌理论厂家：心智品牌，代理商：变现品牌,半个品牌理论,1,半品牌理论代理商：变现品牌,代理商经营品牌就是经营品牌的变现能力，即：从厂家的商品变成现金的能力，决定着产品能否贵、快、赚的售出。,半个品牌理论,1,半品牌理论厂家：心智品牌，代理商：变现品牌,1,厂家的“心智品牌”和代理商的“变现品牌”是品牌经营不可或缺的两个方面。厂家的“心智品牌”是相对务虚的。代理商经营的“变现品牌”是务实。双方经营才能体现整体品牌。,1,半个品牌理论,半品牌理论厂家：心智品牌，代理商：变现品牌,引言：几千年前，大哲孔子将做人分为三等，说“质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。”品牌建设也是这样：质胜文务实，文胜质务虚，文质彬彬虚实结合。,从孔子来说，三等人最好的是君子，那么，以此类推，品牌建设，最好的就是虚实结合。,品牌的虚与实,知名度/曝光度,信任度/活跃度,美誉度/满意度,品牌的“三度理论”知名度、信任度、美誉度,品牌的虚与实,心智品牌-务虚,2,我们采用的手法从“虚”开始，此虚不务，焉能务实？,什么是品牌的“务虚”？1、年轻时尚2、网络互动3、社会活动4、公益活动5、广告传播6、文化活动,2.网络互动微访谈,心智品牌-务虚,2,变现品牌-务实,3,什么是品牌的“务实”？1、招商会议2、舞台车活动3、团购会4、我不是私享家活动.,虚实结合就是把虚的战略和实的战术结合起来，把虚的政策和实的落地活动结合起来，这样才能实现效果的最大化。,什么叫做品牌的“虚实结合”？,虚实结合,4,虚实结合,4,务虚：心智品牌,务实：变现品牌,媒介、平台,传统媒体,流媒体,公关类,资讯类,平台类,传统媒体,电视、杂志、报纸、电台,流媒体,官网、SNS、微博、短信、,公关类,营销活动（春泥计划、小候鸟）,资讯类,期刊、杂志,平台类,高校巡讲、培训/文化手册,重点围绕,虚实结合,4,5,品牌“冰山”理论,模型解析,“超越不了”的海尔,品牌“冰山”理论,5,二、营销定位：营销应做“赢消”,二、营销定位：营销应做“赢消”,1、中国只有一个半企业在做营销,（1）、我们到贵州支援民企做营销的效果,案例：24花的来历案例：“明月清荷”蜂蜜的来历,（2）、案例：为什么海尔的小小神童洗衣机可以消灭淡旺季？,二、营销定位：营销应做“赢消”,2、营销的目的是为了消灭销售,案例：机场与航空公司的区别,案例讨论：海尔成功的三件法宝：文化、营销和战略（服务属于营销）华为的成功案例：从关系营销到技术营销,二、营销定位：营销应做“赢消”,3、不同的部门，共同的营销:非营销部门的“营销思维”,销售与开发的关系,销售与生产的关系,销售与销售的关系,从先开发再销售到先销售后开发，从用户中来到用户中去。,从生产什么销售什么到销售什么生产什么，从我能提供什么到用户需要什么。,开放平台，完全竞争。,要处理好三个关系,二、营销定位：营销应做“赢消”,4、营销的三个层级：营销3.0做什么？,业务层级做业务（产品）,顾客层级做顾客（顾客）,营销层级做营销（关怀）,二、营销定位：营销应做“赢消”,全员思考：有岗位就有营销，你的营销对象是什么？,二、营销定位：营销应做“赢消”,研发部门因为有营销思维的成功案例,案例分享：饮奶牛的热水器,二、营销定位：营销应做“赢消”,案例分享：你所在的企业如何避免“墨菲定律”怪圈？,墨菲定律主要内容是：事情如果有变坏的可能，不管这种可能性有多小，它总会发生。,怪圈,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,1、营销的7个策略,你忽略了几个,营销的7个策略,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,1、营销的7个策略,（1）、案例：厨电系统的“帅老方”；（2）、案例：今天的苹果，明天的柯达。（柯达转型失败给我们的启发）,产品策略：从无到有，从有到优,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,1、营销的7个策略,（1）、案例：厨电系统的“帅老方”；（2）、案例：今天的苹果，明天的柯达。（柯达转型失败给我们的启发）,价格策略：不打价格战，而打价值战,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,1、营销的7个策略,（1）、案例：为什么电子商务仍然摆脱不了老大的影子？（2）、案例：国美和苏宁内部的较量的本质是什么？（3）、案例：为什么家电企业被逼上梁山？（樱花厨卫电器的案例）,渠道策略,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,1、营销的7个策略,促销策略,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,1、营销的7个策略,用户策略：变销售为感动,案例分享：以色列怎么卖热水器,案例分享：璟月湾的私人游泳池,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,1、营销的7个策略,（1）、案例：厨电系统的“帅老方”；（2）、案例：今天的苹果，明天的柯达。（柯达转型失败给我们的启发）,一位老太太去买菜，路过水果摊，看到有卖苹果的，就问商贩：“苹果怎么样啊?”商贩说：“我的苹果特别好吃，又大又甜!”老太太听罢摇摇头走了。旁边的商贩见状问道：“您要什么苹果，我这种类很全!”老太太说：“我想买点酸苹果。”商贩答道：“我这种苹果口感比较酸，请问您要多少斤?”老太太说：“那就来一斤吧。”之后老太太继续在市场逛，好像还需要买什么。这时她又看到一个商贩的苹果很抢眼，又大又圆，便去询问：“你的苹果怎么样啊?”商贩答道：“我的苹果很不错，请问您想要什么样的?”,案例：老太太买水果（1）,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,1、营销的7个策略,（1）、案例：厨电系统的“帅老方”；（2）、案例：今天的苹果，明天的柯达。（柯达转型失败给我们的启发）,“我想要酸一些的。”老太太说。商贩说：“一般人买苹果都是要大的甜的，您为什么要酸苹果呢?”老太太说：“儿媳妇儿怀孕了，想吃点酸苹果。”商贩说：“您对儿媳妇儿真是体贴啊，您媳妇儿一定能给您生一个大胖孙子，几个月以前，这附近也有两家要生孩子，就是来我这里买苹果，您猜怎么着，这两家都生了男孩，你想要多少?”“我再来两斤吧。”老太太被商贩说得高兴了。商贩又对老太太介绍其他水果：“橘子也适合孕妇吃，酸甜可口还有多种维生素。”“好，那就再来三斤橘子。”“您人可真好，媳妇儿要是摊上了您这样的婆婆，实在太有福气了!”商贩称赞着老太太，又说他的水果每天都是几点进货，天天卖光，保证新鲜，要是吃好了，让老太太再过来。老太太被商贩夸得开心，提着水果，满意地回家了。,案例：老太太买水果（2）,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,1、营销的7个策略,客户策略：为客户选方案，而不是卖产品,案例分享：兰州国芳百货的选位,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,1、营销的7个策略,客户策略：为客户选方案，而不是卖产品,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,1、营销的7个策略,品牌策略：放在那里，产品热销,案例分享：赴三沙市的品牌经营案例,案例分享：请充分利好用自媒体时代,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,1、营销的7个策略,品牌策略（讨论1）,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,1、营销的7个策略,品牌策略（讨论2）,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,1、营销的7个策略,品牌策略（讨论3）,华为广告设计的启发1、不必宣传产品，宣传你的精神；2、不必说企业，说你的员工；3、不必讲道理，而是讲故事；4、不必写文字，而是放照片；5、不必展实力，而是创感动；6、不必正面说，可以反着讲；7、不炫历史，就说现在。,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,2、如何克服营销中的5000万现象？,一群笨蛋的逆向选择,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,3、5P理论的创新,?,全员营销是一种以市场为中心，整合企业资源和手段的科学管理理念，很多大型工业企业采用后取得了不凡的成效。,企业的“帕金森综合症”,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,4、战略性亏损与投资,洗地瓜洗衣机的启发,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,5、电脑鼠标的生产权获取,1、只要天气合适，人也休闲的时候，我就愿意拿把剪刀，将家里的几种玫瑰花修剪修剪，剪下的多余枝条也不浪费，再插到其他的地方，过一段时间，家里就会又多了几株玫瑰花。这不就是一个n重倍努力概型么？！假定插上10支，至少活一支的概率是很大的，等于1-(1/2)10，约等于1。2、三年精心准备，感动英特尔副总裁。,案例分享：种玫瑰花的故事,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,6、免费体验的奇效,案例分享：吉列的30万个剃须刀,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,全员思考：作为非营销部门，你可以运用哪种营销工具？,三、营销策略：营销人员必备的七个策略,互相讨论：如何采取7个策略让我们找到营销拐点？,产品,价格,渠道,促销,品牌,客户,用户,四、营销突围：找到客户的需求“热键”,四、营销突围：找到客户的需求“热键”,1、什么是客户的需求“热键”？,四、营销突围：找到客户的需求“热键”,2、大客户营销与传统营销的区别,大客户营销，就是针对大客户的一系列营销组合。大客户是相对于一般消费者而言的，一般指的是企业客户或者渠道商，其价值相对比较大，需要一对一地进行客户管理与营销战略实施。,传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。,四、营销突围：找到客户的需求“热键”,3、三种营销模式：B2B/B2C/O2O,B2C(BusinesstoCustomer)(商家对顾客）的缩写，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。例如：卓越、当当、1号店C2C(ConsumertoConsumer)的缩写，是个人与个人之间的电子商务。例如：淘宝O2O（OnlineToOffline），也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模,四、营销突围：找到客户的需求“热键”,4、大客户营销：8步法与“十二段”模式,8步法,12段模式,四、营销突围：找到客户的需求“热键”,4、大客户营销：8步法与“十二段”模式,8步法,12段模式,四、营销突围：找到客户的需求“热键”,5、大客户漏斗原理：ITO与OTR模式,案例分析：如何赢在招标现场之外？,四、营销突围：找到客户的需求“热键”,6、营销技巧：10个营销技巧，10个典型案例,财务经理的营销思维创新；研发经理的营销思维创新；质量经理的营销思维创新；生产经理的营销思维创新；人力经理的营销思维创新；物流经理的营销思维创新；市场经理的营销思维创新；销售内勤经理营销思维创新；副总经理的营销思维创新；办公室主任营销思维创新。,四、营销突围：找到客户的需求“热键”,7、营销的四个境界：关系/方案/价值/战略,四、营销突围：找到客户的需求“热键”,全员思考：非营销部门，你部门的需求热键是什么？,四、营销突围：找到客户的需求“热键”,案例透视：（1）、事件营销；（2）、故事营销；（3）、造势营销。,五、营销延展：互联网时代的营销,五、营销延展：互联网时代的营销,1、不触网就死亡的“第四次工业革命”来临,五、营销延展：互联网时代的营销,2、PEST模型的新使用：,PEST模型,“昨天的阳光晒不干今天的衣服”,五、营销延展：互联网时代的营销,3、三情分析与STP战略。,敌情,我情,行情,STP战略中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。,GXG衬衣的崛起,案例分享：,六、营销团队：营销决胜在团队,六、营销团队：营销决胜在团队,1、人才培育5步法：选育用留引,六、营销团队：营销决胜在团队,逆