《网络传播概论》课件-2010-雷跃捷版-第5章.ppt

网络传播概论,教材：2010年雷跃捷版,第5章：网络舆论,网络舆论作为社会舆论的重要组成部分，会对现实事物和社会发展产生影响。如何因势利导，正确引导网络舆论，是网络媒体面临的一个全新课题和挑战。,第一节网络舆论及其特点,认识网络舆论，了解其特点，可以有效地影响、引导网络舆论的实现。一、舆论和网络舆论关于舆论，有很多观点：有的是从舆论的主体角度强调舆论主体的多数性、有的是从舆论对象角度强调舆论对象是公众关心的社会问题、有的是从舆论与其他社会意识的关心的角度进行了区分、有的则全面地揭示了舆论的各个要素。,网络舆论是社会舆论的重要组成部分，是以网络媒体为载体的公众关于各种新闻事件、社会现象所表达的态度、意见和情绪的总和。二、网络舆论的特点1.内容丰富网络舆论内容的丰富性首先体现在讨论话题的无所不包上。网络媒体作为新闻的集散地，世界各地的重要新闻和突发事件都能在最短的时间内在网络上看到，这为舆论的产生提供了丰富的议题。,同时网络又是观点自由、互动交流的平台，从而使得网络舆论的内容无所不包、无所不及，覆盖了社会生活的方方面面。例如SARS事件、孙志刚案件为标志，网民讨论的焦点开始由边缘化问题发展为国家政治、社会发展、经济建设等主流话题。网络舆论有容乃大，既不排斥轻松话题，也不排斥严肃话题；既存在庸俗话题，也存在高雅话题。网络舆论的丰富性还体现在它是个人表达的聚集中心。,2.意见多元网络本质上是一个开发系统，网络信息的共享和言论的自由，为公众提供了相对宽松的舆论空间。网络传播中，传播者的主导性减弱，受众的地位空前提升。另一个导致网络舆论意见多元的重要因素是舆论主体的匿名性。网络的匿名性较少了受众的从众心理。3.形成迅速网络舆论具有惊人的形成速度。例如1998年的印尼暴乱。,4.非理性成分加大一般而言，传统新闻媒体传播的都是理性形态的舆论。在网络上，一些缺乏自律意识的网民在参与讨论时采取偏激的态度甚至侮辱、谩骂的语言，进行个人情感的宣泄，网络舆论非理性的成分相对加大。网络非理性或情感型舆论的产生和弥漫根源于社会环境的变动。例如2006年最具轰动效应的“铜须事件”。它是比较极端的网络暴力个案。网络舆论中的非理性因素是调控的重点。,5.影响广泛2002年的“深圳网文事件”；2003年的“孙志刚案件”；网络舆论的广泛影响不光体现在从网上到网下，还体现在能够穿越国界，在国际范围内发挥作用。例如克林顿说改变中国的有四个因素，其中之一就是计算机和网络。网络影响力的全球性对于我国网络媒体来说既是挑战也是机遇。6.控制难度大,第二节：网络舆论的形成机制与运动特点,一、网络舆论形成的环境舆论在网络上形成、发展、产生效应，离不开网络公众总体、意识环境和网络舆论场这几个宏观环境。1.网络公众网络舆论的主体是网络公众，只有了解网络公众总体的变化和基本特征，才能深刻地理解具体公众在具体问题上的或意见变化。,一般地说，公众总体的状况是现代舆论质量和特征的决定性因素。近年来越来越多的高级知识分子加入网民大军，在各种场合发出专业、理智的声音，有的成为某些领域的舆论领袖，对提高舆论环境的质量起到了不小的作用。2.网络意识环境舆论始终活跃在各种意识活动中，是构成整个社会意识的一种最活跃的因素。意识包括知识、信仰、科学、艺术、风俗等。,社会创造各种意识的载体，舆论虽然没有实体却是各种意识的载体。相比一般的社会意识环境，网络意识环境显得更加自由开放、更多元、更活跃，主要表现在3个方面：网络信息共享使网民能够获取更多、更全面的信息，这是构造活跃的意识的前提。网络空间具有自由宽松的氛围。网络的虚拟使不同国家、地区和民族的网民可以自由地进行交流。,3.网络舆论场构成舆论场得三个要素：同一空间人们的相邻密度与交往频度较高、空间的开放度较大、空间的感染力或诱惑程度较强。网络舆论场不能算是一个完全理想的公共领域；但是，互联网带着自由开放的精髓和先进的技术进入到公共领域的视野，更重要的是，它倡导了一种平等开放的公共讨论和多元社会的理念，这也是网络舆论充满生机与活力的源泉。,二、网络舆论的形成过程网络舆论的形成一般可以分为四个阶段：焦点事态的出现；个人意见在网络上的传播与汇合；各种意见在网络上的交锋融合；获得权威性及影响。1.焦点事态的出现一个新舆论的产生，直接来源于外界的信息刺激。可以理解为事实的现实形态，事物的变化状态等，是客体的变化形态。,“事态”可以是社会事件，如革命、社会改革、战争，也可能是地震、水灾等自然现象；可以是社会矛盾、社会问题，也可能是正面的感人事迹；可以是突发的新异事情，也可能是普遍的社会现象；可以包含公共事务，也可以是引人注目的私人事务。“事态”具有广泛的包含性；可以泛指一切引发舆论的社会及自然现象的发展变化状态。而“焦点”是指该事态产生于社会矛盾。如“宝马撞人案”。,2.个人意见在网络上的传播与汇集3.各种意见在网络上的交锋融合在此过程中，网络中无数的观点、言论、意见，自由、平等地进行交锋、辩论。逐渐地，个体意见、观点成为众人的意见，并为多数网民所接受，整个网络舆论逐渐达成共识。如2007年，高考期间的“今天，你还相信知识改变命运吗？”,4.获得权威性及影响当网络意见发展到一定阶段，随着该意见受到相当规模数量的网民的认同，形成相对稳定的意见结构，并确立了有序的状态后，一个相对比较稳定的网络舆论就形成了。多数人的意见一旦具有一定的权威性，也就成为社会公认的一种舆论。网络舆论一旦形成了权威性，便不仅会对网络中公众的言论产生影响，更会对公众在现实社会中的行为产生影响。如“史上最牛钉子户”。,三、网络舆论的运动特点网络舆论往往不是一次成型、固定不变的，而是要经历不断发展、演变的运动过程。1.潜显转换舆论包括信念、态度、意见和情绪表现。“现实生活中，话是假的，人是真的；网络社会中，人是假的，话是真的”。2.反馈互动当前，网民言论十分活跃，使重大新闻事件常常能马上形成网络舆论。,互动常常表现在三个方面：一是网络舆论与不断被挖掘出来的新闻信息形成反馈互动；二是评论者之间形成反馈互动；三是“意见领袖”与网民形成反馈互动。如2003年的美伊战争。3.衍生发展如2005年“陈易卖身救母”事件。,第三节：网络舆论的引导,网络媒体是新兴媒体，在舆论引导方面仍处于探索阶段。随着互联网社会影响的不断扩大，网络媒体应该不断总结经验，努力提高舆论引导的实际效果。一、网络舆论引导的原则1.有所为在市场运作中坚持正确导向网络媒体要对自己的社会角色有一个清晰的定位，塑造自己的权威性和影响力，不放弃自己的社会责任，在舆论引导上有所作为。,网络媒体传播什么，倡导什么，抵制什么，反对什么，都要用是否有利于经济发展，是否有利于凝聚人心，是否有利于社会稳定来衡量和判断。要发挥团结、稳定、鼓劲的作用，贴切实际，贴近生活，贴近群众，把体现党的主张和反映人们的心声统一起来。要不断丰富网上服务内容，提高服务质量，创新服务方式，为网民提供高品位、高格调、高质量的新闻信息产品，满足网民的精神文化需求，从而增强网络媒体的吸引力和感染力。,2.找准方向在多元化的声音中弘扬主旋律多元化的声音代表了多种文化。具体来说，对于那些无事生非、造谣惑众、恶意歪曲、混淆视听的言行，要义正言辞，坚决予以批驳，包括拿起法律的武器追究其责任；对于那种虽然情绪化、片面化，甚至偏激却不乏善意的言论，则应当仔细分析，以理服人，用事实说话，善加引导，最终达成共识。例如：人民网的“人民时评”被誉为“网上第一评。”,3.注重实效在具体引导中讲究方法网络媒体要积极把握报道的主动权；网络媒体要改变以往的受众观，积极利用网络快速有效的交互式反馈机制反映和引导言论。网络媒体应该建立一种以服务为手段、以引导为目的的“服务引导”的传播观念。二、网络舆论引导的策略1.保障信息通畅在今天这样的多元化大众传播环境里，信息不透明、不公开极易在受众心中产生不良的心理影响。,政府部门与主流媒体建立通畅有效的信息沟通渠道，既能及时了解、掌握舆情动向，又能给公众解疑释惑，是网络舆论引导不可忽视的重要方面。2.重视“软”引导，建设和谐的网络文化网络媒体应充分重视意见领袖的作用；积极开展网络素质教育，构建网络伦理。注意自主原则、无害原则和知情同意原则等。除了网络道德、社会责任，网民的责任还涉及网民的媒介素养。,媒介素养是人民获取、分析、传播和运用各种形式的媒介信息的能力。3.与传统媒体互动，形成“合力”例如2005年春，日本右翼分子篡改历史教科书事件。但是两者合作还存在两个突出的问题：一是两种网站传统媒体网站和商业网站之间的主动合作还十分有限；二是网络媒体与其他媒体的合作向度上，多为其他媒介寻求与网络媒体进行合作，反之则较少。,4.加强网络主流媒体建设新华网，其母体新华社长期以来以客观、公正、权威、及时的报道风格深入人心；2007年，新华网的总和排名已经远远超过路透社、法新社、美联社等世界主要通讯社的网站。5.努力在影响国际舆论中发挥作用,应该看到，网络传播带来的不仅是国际舆论日趋激烈的竞争，还要我们的对外宣传工作的新机遇。网络传播降低了全球传播的费用、经济规模和市场准入成本；有利于全世界对日益发展的中国有一个客观公正的认识，让更多的人了解中国、热爱中国。因此，中国的网络媒体应该抓住这个机遇，认真研究和思考网络给新闻传播带来的一些新规律和新规则，大胆创新，积极投入到这场新媒体的舆论竞争中去。,本章讨论话题1,1：如何看待“网络红人”？2：如何看待各种各样的网络热点事件？3：如何抵