市场定位ppt课件

第四节物流企业市场定位,1,含义、原则,1,步骤,2,策略,3,物流市场定位,2,一、物流企业市场定位的含义和原则,（一）物流企业市场定位的含义物流市场定位是指物流企业通过自身的物流服务创立鲜明个性，塑造出与众不同的市场形象，使之在顾客心目中占据一定的位置，从而更好地捉住客户，赢得客户。它对于物流企业的发展具有重要的作用。很多国际著名的物流企业都是从某一物流服务领域发展起来的，这些领域都仍是这些企业的核心能力。如Menlo、yellow和roadway公司起源于较大的零担运输企业；Exel、Gatx和usco是从仓储管理开始的；ups和fedex的技能在于小型包裹,3,的限时速递，Ryder是货运物流专家；fritz是货代专家；con-way是专门为中小企业提供供应链事例服务的专家等。客户在选择物流服务供应商时，会考虑与自身个性化需求最接近的物流企业。,（二）物流企业市场定位的原则物流企业在市场定位时既要围绕产品和服务进行，又要考虑企业的总体形象和供应者的需求。应遵循以下原则：（1）重要性原则：能向重要客户让出较高价值的利益。（2）差异性原则：企业所定位的是其他企业所没有的，并且能以一种具体的、明确的方式提出。,4,在如今社会成千上万的产品信息中，要将产品信息深入消费者的心里，重复显然是徒劳，唯有走产品差异化，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。（3）优越性原则：企业定位表现出的差异性明显优于其他途径而获得的相同利益。（4）不易模仿性原则：该差异性是其他竞争者难以模仿的。（5）具体性原则：该差异性提供给客户的利益是客户可以切实体验到的。（6）盈利性原则：企业通过这一具有特色、与其他企业不同的差异性定位能获得盈利。,5,价格竞争优势,偏好竞争优势,即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫.,竞争优势的两种基本类型,二、物流市场定位的步骤,市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。,6,因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：,识别潜在竞争优势,企业核心竞争优势定位,制定发挥核心竞争优势的战略,7,想一想：这一步骤的中心任务主要是回答哪些问题？,(1)识别潜在竞争优势,8,竞争对手产品定位如何?目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。,9,(2)企业核心竞争优势定位竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，这样才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。,10,（3)制定发挥核心竞争优势的战略这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。首先，在顾客心目中建立与本企业定位相一致的形象。其次，稳定和加深目标客户对本企业的感情来巩固与市场定位相一致的形象。最后，及时纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位：竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，,11,侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。如某日化厂生产婴儿洗发剂，以强调该洗发剂不刺激眼睛来吸引有婴儿的家庭。但随着出生率的下降，销售量减少。为了增加销售，该企业将产品重新定位，强调使用该洗发剂能使头发松软有光泽，以吸引更多、更广泛的购买者。重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的，可以视为企业的战略转移。,12,假设的市场结构,13,三、物流企业市场定位策略,物流企业定位可根据自身的资源优势和在市场上的竞争地位作出如下选择：,市场领先者定位策略,市场挑战者定位策略,市场补缺者定位策略,市场跟随者定位策略,14,（一）市场领先者定位策略大多数行业都有一个或几个企业处于市场领导者的地位，他们在产品市场上占有最大的市场占有率，而且在价格变化、新产品的市场投放、销售区域、促销强度等方面在该行业中起领导作用，为同行所公认。采用这种策略的企业必须具备的优势：客户对品牌的忠诚度高，营销渠道的建立和高效运行，营销经验的迅速积累。但公司想要继续保持第一位的优势,就要在三条战线上进行努力：扩大总市场、保护市场份额、扩大市场份额,15,1、扩大总市场处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多。一个市场领导者应该寻找其产品的新用户,新用途和更多的使用.新用户市场渗透战略(想使用但未使用者)新市场战略(非使用者，男士使用洗面奶)地理扩展战略(其他地区),16,2、保护市场份额市场领导者必须经常提防竞争对手；市场领导者就好像象群中最大的头象，经常受到蜜蜂们的骚扰。如：可口可乐必须提防百事可乐3、扩大市场份额一项研究表明,如果企业拥有40%以上的市场份额,它可赢得30%的平均投资报酬率,这一数字三倍于市场份额在10%以下的企业.,17,市场份额和利润率之间的关系,18,然而,公司切不可认为提高市场份额就会自动增加盈利,这主要取决于公司提高市场份额所采取的战略.,最佳市场份额的概念,19,（二）市场挑战者定位策略,即在同行业中居于次要地位，但却以发起与领导者的竞争并且迅速后来居上的企业进行定位。采用该策略必须具备的条件：有较强的实力，可以与竞争对手抗衡；要有创造并维持超过竞争对手的竞争优势；必须以大面积市场范围为目标。i挑战者的挑战目标可以是以下三种：它可以攻击市场领导者它可以攻击目前经营该项业务不良和财力拮据且与自己规模相仿的公司它可以攻击本地和地区的小公司,20,（三）市场跟随者定位策略,市场跟随者，即在市场上居于次要地位，一时不能建立领导地位，而采取与市场领先者站在一起，造成“我也是”的平起平坐的企业定位。1、紧密跟随。战略突出“仿效”和“低调”。跟随企业在各个细分市场和市场营销组合，不与主导者直接冲突。2、距离跟随。战略突出在“合适地保持距离”。跟随企业在市场的主要方面，如目标市场、产品创新与开发、价格水平和分销渠道等方面都追随领先者，但仍与领先者保持若干差异，以形成明显的距离。3、选择跟随。战略突出在选择“追随和创新并举”。,21,跟随者在某些方面紧跟领先者而在另一些方面又别出心裁。采取这类战略的跟随者之中有些可能发展成为挑战者。（四）市场补缺者定位策略另一种在大市场的追随方法是成为在一小块市场上的领导者或补缺者.表现：小公司经常避免与大公司竞争,它们的目标是小市场或大公司不感兴趣的市场.许多大公司也日益在建立业务单位或公司,以服务于补缺市场.补缺者三个任务:创造补缺,扩展补缺和保卫补缺.,22,例1：如日本的汽车制造商，避开美国汽车厂商偏爱的大型豪华汽车的细分市场，针对普通家庭的小型省油汽车细分市场而定位成功。,23,例2：“大众甲壳虫”：小就是好,美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好“大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪“甲壳虫”定位：往小里想（ThinkSmall）,24,物流营销的战略作业1、物流市场定位的含义和步骤2、市场领先者策略要具备哪些优势和市场挑战者策略要具备哪些条件？,25,第二单元物流营销策略,模块一物流产品策略知识点一物流产品概述知识点二物流产品的市场寿命周期策略知识点三物流产品新产品开发策略知识点四物流产品品牌策略,26,知识点一物流产品概述,一、物流产品整体概念（一）物流产品的概念现代物流市场营销的核心是满足客户的需要和欲望，从现代物流营销观念来考察产品的内涵，也就是从客户的角度来看，物流企业的产品主要指物流企业提供的各种物流服务，物流企业服务的本质是满足客户的需求。,27,（二）物流产品的整体概念,产品整体结构,核心产品,有形产品,附加产品,顾客所追求的利益,核心产品借以实现的形式,全部附加服务和利益,收款、信贷、咨询等,28,核心产品：现代物流服务的核心是帮助客户实现实体产品有计划地进行流动，以实现生产、销售和回收等目的。特性、效用、利益、好处。形式产品：在物流过程中所展现出来的，可被客户所感知的、看得见、摸得到的都属于物流服务产品的形式产品。品质、外观、式样、商标和包装等。附加产品：指物流服务除了提供给客户已承诺的服务项目外，为客户提供的额外服务。信贷、送货、安装、售后服务,29,二、物流产品的类型,从物流活动的主要内容和物流服务的侧重点来看，可以分为：(1)运输型物流服务。主要以提供各种长短距离的运输服务为主要内容，同时也附带提供其他物流服务。(2)仓储型物流服务。主要是对提供货物的存放保管进行记录服务为主要内容，同时也提供装卸和搬运等服务。(3)配送型物流服务。以提供商品存放、分拣、加工以及商品的短距离分拨和运送,30,服务为主要内容，同时也附带信息服务或结算服务功能。（4）整合型物流服务。将仓储运输和配送等物流服务整合在一起，提供综合性物流服务。,三、物流产品的特点,（一）具有服务类产品的特点无形性客户在购买物流服务之前，无法知道所购买的物流服务的质量状况。,31,2.不可分离性服务的产生和消费是同时进行的。物流服务的生产者与其提供的服务性能无法分离。3.可变性服务具有高度的可变性，人的介入使服务质量很难保持稳定不变。4.易消失性时间短，没储备。服务的价值仅存在于客户在使用这项服务的消费过程中。,32,（二）物流企业服务产品的特征,物流企业提供的产品是一种服务，物流企业服务在发展中已逐步形成鲜明的特征。1.服务关系契约化物流企业的服务是通过契约形式来规范物流经或者与消费者之间的关系的。物流经营者根据契约规定的要求，提供多功能乃至全方位一体化的物流服务，并以契约来管理提供的所有物流服务活动及其过程。2.服务方式个性化,33,首先，不同的物流消费者存在不同物流服务需求。其次，物流服务的经营者也因为市场竞争、物流资源、物流能力的影响，不断强