[硕士论文精品]顾客间口碑传播网络研究

哈尔滨理RT人学管理学硕IJ学位论文顾客间口碑传播网络研究摘要口碑既影响企业的成功又影响消费者的购买决策，大量的研究证实口碑比大众媒介广告对消费者的购买决策更具影响力。企业越来越认识到消费者之间口碑行为的重要性，很多学者也呼吁加强对口碑的重视，因此口碑FL益成为企业界和学术界的一个热门话题。但是，目前关于口碑的研究还相当缺乏，其方法和体系还不够完善和有效；另外，已有的实证研究具有明显的局限性，大部分实证都是在西方国家进行的，因此，开发有效的口碑研究方法体系具有重要的现实意义和理论意义。本文首先对有关口碑传播、消费者行为、社会网络理论进行了文献的搜索与分析，以掌握这一研究领域的进展，找到本研究的起点，并为研究设计提供必要的理论依据。其次，在确定顾客问口碑传播网络属于社会网络的基础上，对顾客问口碑传播网络结构进行了理论分析，得出口碑传播网络结构特点的基本假设。依据社会网络分析的思想设计了用于收集研究所需要数据的问卷。用社会网络分析软件UCINET60对收集到的关系数据进行处理，根据分析结果对所提出的顾客口碑传播网络结构与特点进行验证与修正。最后，根据以上研究的结果，对企业口碑营销对策进行了分析。通过社会网络分析方法的应用，本文研究了顾客间口碑传播网络的特点和结构，为口碑研究提供了新的思路。本文的研究可以发现影响企业口碑营销的因素和影响机制，为企业更好的开展口碑营销提供借鉴。关键词口蜱；消费者行为；社会网络分析HTTP/INFO3DOUCOM/论坛推广哈尔滨理T人学管理学硕I学位论文STUDIESONTHECUSTOMERWORDOFMOUTHCOMMUNICATIONNETWORKABSTRACTWBRDOFMOUTHWOMAFFECTSBOTHBUSINESSSUCCESSANDCONSUMERPURCHASINGDECISIONSMUCHOFSTUDIESHAVESUGGESTEDTHATWOMHASMOREINFLUENCEONCONSUMERDECISIONMAKINGTHANMASSMEDIAADVERTISINGENTERPRISESHAVEREALIZEDTHEIMPORTANCEOFCONSUMERSWOMBEHAVIORMANYSCHOLARSALSOHOLDTHESAMEOPINIONTHEREFORE，WOMBECOMESAHOTISSUEINBUSINESSASWELLASACADEMICCIRCLEHOWEVER，THEREARESTILLFEWRESEARCHRESULTSABOUTWOM，ANDTHEMETHODSANDTHESYSTEMOFSTUDYARENOTINTEGRATEDANDEFFECTIVEESPECIALLYTHEEXISTINGEMPIRICALRESEARCHESAREMOSTLYCONDUCTEDINWESTERNCOUNTRIES，SOITISPRACTICALLYANDTHEORETICALLYMEANINGFULTODEVELOPANEFFECTIVEWOMMETHODFIRSTLY，THELITERATURESABOUTTHEWOM，CONSUMERBEHAVIOR，SOCIALNETWORKTHEORYAREANALYZED，TOFINDTHESTARTPOINTINTHISTHESIS，ANDTOPROVIDETHENECESSARYTHEORETICBASISFORTHISSTUDYTHENONTHEBASISOFCONCLUSIONOFWOMCOMMUNICATIONNETWORKISAKINDOFSOCIALNETWORK，THETHEORETICALANALYSISONTHESTRUCTUREOFWOMCOMMUNICATIONNETWORKISCONDUCTEDANDTHEBASICASSUMPTIONSOFWOMNETWORKSTRUCTURALCHARACTERISTICSARERAISEDINTHISTHESISTHERESEARCHMETHODANDTHEQUESTIONNAIREAREDESIGNEDTOCOLLECTSOMERELATEDDATATOTESTTHEASSUMPTIONSRAISEDTHEDATACOLLECTEDISPROCESSEDBYTHESOCIALNETWORKANALYSISSOFTWAREUCINET60TOTESTANDREFINETHEASSUMPTIONSONTHESTRUCTUREANDTHECHARACTERISTICSOFWOMCOMMUNICATIONNETWORKATLAST，THESTRATEGYFORWORDOFMOUTHMARKETINGISDISCUSSEDACCORDINGTOTHERESULTSOFTHESTUDYINUSINGTHESOCIALNETWORKANALYSISMETHOD，THESTRUCTUREOFCUSTOMERWOMCOMMUNICATIONNETWORKANDITSCHARACTERISTICSARESTUDIEDWHICHPROVIDEAIIHTTP/INFO3DOUCOM/论坛推广哈尔滨理T人学管胖学硕IJ学化论义NEWWAYOFTHINKINGFORWOMRESEARCHTHISSTUDYISHELPFULONFINDINGTHEINFLUENCEFACTORSONWORDOFMOUTHMARKETINGANDHOWTHESEFACTORSINFLUENCETHEPERFORMANCEOFWORDOFMOUTHMARKETING，SOITISVERYSOUNDONGUIDINGTHEENTERPRISESTOCARRYOUTABETTERWORDOFMOUTHMARKETINGKEYWORDSWORDOFMOUTHWOM，CONSUMERBEHAVIOR,SOCIALNETWORKANALYSISHTTP/INFO3DOUCOM/论坛推广哈尔滨理工大学硕士学位论文原创性声明本人郑重声明此处所提交的硕士学位论文顾客间口碑传播网络研究，是本人在导师指导下，在哈尔滨理工大学攻读硕士学位期间独立进行研究工作所取得的成果。据本人所知，论文中除已注明部分外不包含他人已发表或撰写过的研究成果。对本文研究工作做出贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。作者签名二醵搬日期弘确年弓月纱日作者签名智欠日期弘加。年哆月纱日J哈尔滨理工大学硕士学位论文使用授权书顾客间口碑传播网络研究系本人在哈尔滨理工大学攻读硕士学位期间在导师指导下完成的硕士学位论文。本论文的研究成果归哈尔滨理工大学所有，本论文的研究内容不得以其它单位的名义发表。本人完全了解哈尔滨理工大学关于保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门提交论文和电子版本，允许论文被查阅和借阅。本人授权哈尔滨理工大学可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以公布论文的全部或部分内容。本学位论文属于保密口，在年解密后适用授权书。不保密团。请在以上相应方框内打作者签名导师签名卅年弓,QN椤日叫年弓月瑚日HTTP/INFO3DOUCOM/论坛推广哈尔演理T人学管理学硕LJ学位论文11研究背景第1章绪论口碑传播作为影响消费者态度和行为的主要来源之一，对提高组织信息传播能力和效能起着重要的作用，并引起传播学、心理学和营销学者们的关注。在整合营销传播时代，对口碑传播的理论假设和内涵的深入理解，具有一定的现实价值和理论意义。口碑传播近几十年来引起了学术界和实务界的广泛注意。在消费者行为研究领域中被广泛接受的一个观点是口碑传播对顾客态度和行为具有重要的影响作用，在某些情况下口碑比人员促销、广播广告及报纸广告更有影响力。例如KATZ和LAZARSFELD1955的一项研究中指出口碑传播比其他沟通媒介更为有效，口碑比报纸杂志广告更为有效，口碑影响消费者转换品牌的效果是人员促销的四倍，是广播广告的两倍。伴随着网络社会的兴起，人类社会之间的联系越来越方便，效率越来越高，对相互之问的信息沟通的要求也越来越迫切。正如马根所指出的现代社会的显著特征是人们之问的关系越来越密切而复杂。作为社会网络的一种，顾客问口碑传播网络也由此发展起来。在现实世界中，顾客的地位发生了变化，顾客参与创造价值的活动与日俱增，对公司的影响越来越大。随着现代消费文化的形成，顾客越来越追求自我的彰显，不再盲从于大众的潮流，顾客需要更为个性化和独特的产品。顾客主权时代的到来，表现为顾客不再被动地接受产品，而是越来越多地要求企业按照自己的意愿来提供产品。顾客地位的变化要求顾客之间有更多的交流。当今的商品市场产品的种类爆炸性地增长，铺天盖地的广告与促销使得顾客具有更强的鉴别与分析信息的能力，他们比以往任何时候都更依赖于具有更高信任度的口碑。12研究目的及意义在现实生活中，影响消费者态度和行为的因素有家人与朋友、消费者自己的使用经验、大众传媒和企业的市场营销活动等。而口碑传播在影响消费HTTP/INFO3DOUCOM/论坛推广哈尔滨理T人学管理学硕JJ学化论文者态度和行为方面的作用同益凸显。相对于币式或有组织的信息来源比如广告而言，消费者在购买决策中往往更多地依赖非正式的或人际传播的信息来源，因而口碑传播具有较高的影响力和说服力。有“零号媒介”之称的口碑，被现代营销人视为当今世界最廉价的信息传播工具和高度可信的宣传媒介心1。目前，国内关于顾客口碑传播的研究大多只是停留在定性分析的层面上，大多数学者研究口碑传播的影响因素以及意见领袖的存在等等。而从实证研究角度来看，相关口碑研究的实证研究更多的是在国外进行，而在国内进行口碑相关理论的实证研究相对较少。目前也有许多学者对社会网络进行实证研究，但是把口碑传播与社会网络相结合的研究相对较少。本文的目的是研究口碑传播网络的性质，特点以及结构，旨在构建顾客口碑间传播网络模型，从而分析顾客间口碑传播网络信息传播模式，找出顾客口碑传播中的关键人物，有针对性的对关键人物进行挖掘。本研究将以顾客口碑传播理论和社会网络理论作为理论支持。通过理论分析，将顾客口碑传播理论与社会网络理论相结合，试探性地形成对顾客间口碑传播网络结构的基本假设。然后采用问卷调查的方式，获取本研究所需要的数据，利用社会网络分析软件对所得的数据进行处理分析，确定出顾客间口碑传播网络的特点以及结构，对原来的假设进行验证与修正。本文的意义在于首先通过对顾客间口碑传播网络的性质、特点、结构的分析，了解顾客间口碑传播网络信息传播模式，从而更好的把握顾客口碑传播。其次，通过把握顾客间口碑传播网络的结构和性质，找出有利于企业的口碑传播因素，为企业更好的开展口碑营销提供借鉴。13国内外研究现状131国外研究现状国外学者对口碑传播的关注比较早，并从不同的视角采取各种不同的方法对口碑传播的各个方面进行了大量的研究，尤其是在诸如正而积极的口碑传播以及负而消极的口碑传播对消费者行为的影响、购买者信息搜集渠道中口碑传播的影响、口碑传播与大众媒介之间的相互影响及作用机制和关系等方面基本形成了一套较为完整的口碑传播理论。AMDT1967是最早研究口碑学者之一，他研究了口碑对购买新产品决HTTP/INFO3DOUCOM/论坛推广哈尔滨理T人学管理学硕LJ学化论文策的影响，以及感知风险、口碑压力，产品试用FUJ的关系。研究的结论有两个方面1与积极的口碑接触的顾客比与负面口碑接触的顾客更有可能购买新产品。2与低风险感知者相比，高风险感知的被调查者购买新产品的可能性更小，但是更容易收到口碑的影响1。SHETH1971比较研究13碑与非人际信息来源在低感知风险的新产品的试用中的作用，认为当个体首先通过口碑了解产品时，更会去影响其他人，也更有可能采用新产品。FRENZEN和NAKAMOTO研究了消费者传递或者不传递口碑信息的行为得出结论口碑信息价值和关系强度会调节口碑在社会网络中的流动1。GILLY等人研究消费者人际信息搜寻行为时得出了三个结论1口碑影响力受到发送者特征的影响，包括专业水平、意见领袖特质。2口碑影响力还受到口碑搜寻者特征的影响，如搜寻者专业水平、搜寻口碑的偏好。3口碑接收者和发送者之间的同质性正向影响口碑影响力|61。RICHINS研究顾客不满意与负面口碑的关系得出结论当造成顾客不满意的问题越严重则顾客参与负面口碑传播的可能性增加；当抱怨归因于市场部门而不是顾客本身时，更有可能产生负面口碑；当顾客对零售商对顾客抱怨的反应处理持消极态度时，更有可能积极参与负面口碑“1。WILSON和PETERSON在1989年研究了口碑信息对产品评价对顾客购买意愿的影响以及情感倾向对正面、负面口碑信息接收的影响得出结论对正面或负面口碑信息的接收受到情感因素影响；对正面或负面口碑接受程度取决于该信息的价值于接收者情感相符合程度181。GREMLER等人研究顾客与员工之间的关系对正面口碑的影响。得出结论首先，熟悉会影响对关心的感知，也正向影响与员工的关系连结以及对员工的信任。其次，员工的关心行为和顾客之间的人际关系均积极影响顾客的信任。最后信任能够促进口碑传播F9L。HENNINGTHURAU等人在研究在网络意见平台发表口碑信息的动机指出社会利益、经济诱因、关心他人、自我增强是消费者在网络发表个人经验等口碑的动机0。另外，一些学者分别从口碑对销售的影响、感知JXL险对口碑接收者和发送者的影响、网络环境中网络结构对新事物接受的影响等角度对口碑传播进行了大量的研究。HTTP/INFO3DOUCOM/论坛推广哈尔滨理丁人学管理学硕LJ学化论文132国内研究现状口碑传播的研究在中国开始的比较晚。大多数研究也都是在最近几年进行的，李东进2000在研究消费者信息搜寻行为中，调查发现消费者购买家电产品最主要的信息来源是向周围人搜寻有关产品方面的信息，因此企业在开展营销活动时候应注意消费者的“口碑”效果。浙江大学黄孝俊和徐伟青认为口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式人际传播|1引。国内学者黄孝俊和徐伟青2004、郭会斌2005、张明星2006等少数学者对口碑传播的影响因素、传播动机、口碑效应等进行了相关的理论探讨或实证研究，指出影响口碑传播的因素有发送信息者的专业程度和可信度信息接受者的专业程度和感矢NJXT,险以及主动搜集信息的程度、信息发送者和接收者之间的关系强度和相似性引。目前对基于口碑传播过程的内在机理研究很少。许多现有的观点重视口碑的力量和作用，但对于口碑传播过程方面的实证研究则较少；已做的研究也主要局限于口碑传播的币面效应，而对其负面效应的研究不多；对概念模型研究得比较多，而对测量模型研究得比较少；理论和规范研究较多，实证研究还相对比较少。另外，就营销角度而言，既然口碑传播是一种吸引顾客的促销工具，那么，传播者的研究就更有必要了。然而，大多数单纯的口碑研究仅停留于接收者，只探讨口碑传播如何强烈地影响接收者对产品的选择和评判，而没有研究口碑传播者的动机及影响因素。总之，国内关于顾客口碑传播的研究大多只是停留在定性分析的层面上，大多数学者研究口碑传播的影响因素以及意见领袖的存在等等。而从实证研究角度来看，相关口碑研究的实证研究更多的是在国外进行，而在国内进行口碑相关的实证研究相对较少。14本文的研究方法和研究框架141研究方法1理论分析与实证研究相结合理论分析通过文献检索和阅读，为本研究找到理论依据和进一步研究的空间。论点提供科学的论证。实证研究通过调查问卷，为本研究的2定性分析与定量分析相结合定性分析主要是在文献及实证研究的基4HTTP/INFO3DOUCOM/论坛推广哈尔滨理T人学管理学硕IJ学位论义础上提出了如何提高企业口碑营销的建议。定量分析则是通过调查问卷的方式，结合社会网络分析软件，研究了顾客间口碑传播网络的结构特点。142研究框架本文的研究主要分为以下四个部分。第一部分相关理论综述。本部分主要通过文献研究的方法对顾客问口碑传播网络的相关理论、消费者行为理论以及社会网络理沦进行归纳和总结。本部分主要包括两方面内容1明确顾客口碑传播的概念、作用、特点；2分析社会网络理论和研究方法。为本研究形成扎实的理论基础，同时对与本研究直接相关的国内外研究进行综述，把握在此方向上的I；I沿和最新的研究成果。第二部分顾客间口碑传播网络定性分析。消费者行为理论、顾客口碑传播理论、社会网络理论为基础，对顾客问口碑传播网络的性质、特点、结构进行分析。定义顾客间口碑传播网络的节点与边，对顾客间口碑传播网络的形成、发展以及信息传播的动力机制进行了分析。形成了对顾客间口碑传播网络的基本假设。第三部分顾客问口碑传播网络的实证研究。根据第二部分研究的结果，以问卷调查为基本手段，获取本研究所需要的数据，利用社会网络分析软件对数据进行处理与分析，得出顾客问口碑传播网络的性质、特点、结构。对第二部分的研究结果进行验证和修正。第四部分企业口碑传播营销对策分析。根据以上研究结果，对企业应用口碑传播营销工具进行对策性研究，为企业更好展开口碑营销提供借鉴。HTTP/INFO3DOUCOM/论坛推广哈尔演理T人学管理学硕IJ学位论文第2章相关理论综述21口碑传播的相关理论211口碑的概念许多学者对“口碑“的概念进行过界定，近几十年来，研究人员从各种角度提出了有关口碑的多种定义，以下按照时间的顺序列出其中有代表性的观点。1957年，BROOKS和ROBERT从营销学的角度阐述了口碑在新产品发售中的重要作用。但是受这种传统的影响，即使是在近几年有关口碑的专著中，当时对“口碑”仅限于“口头交流“的范畴来加以认识ROSEN，2000。而对口碑的“讲故事、发送效应、知识扩散”等内容或功能以及口碑沟通的行为动机、影响因子、传播路径等深层次的问题缺乏关注和研究1。BRITT1966开创性地首次将口碑引入到消费者行为学研究中，论述了口碑对消费者的作用，引起了营销学者们对口碑的注意并深入研究引。WESTBROOK1987将口碑定义为发生在消费者之I、日J的关于某种服务或产品的特点的非正式的沟通|1引。ROSEN1987将口碑定义为关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和引。TAX等1993认为口碑是指消费者之间关于供应商、产品、服务的特点的非正式的沟通，可以是J下面的也可以是负面的。这一定义是对以往研究的发展，将口碑的内容进一步扩大，并且提出了口碑的正负性，即口碑既包括J下面口碑，也包括负面口碑圳。黄英和朱顺德2003针对于二十一世纪营销意义上的口碑传播，对口碑的定义是口碑是由生产者、消费者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为F191O从这些学者们的论述中，我们可以看出，学者们对于许多问题虽然表述HTTP/INFO3DOUCOM/论坛推广哈尔演理T人学管理学硕IJ学位论文有差异，但对口碑本质的认识基本是一致的。归纳以上学者的观点，本文将口碑的概念总结为消费者对产品、服务或品牌等相关客体的认识、态度、评价，并在群体问相互传播的所有内容。口碑可以划分为正向口碑和负向口碑。212口碑传播的前因与动机在有关口碑传播的研究中，依据研究对象可以大致分为口碑的发送者和接收者。根据研究的需要，以下对以往有关发送者口碑传播的前因与动机的研究进行整理归纳。1发送者口碑传播的前因关于发送者口碑传播的前因有很多学者进行过研究，归纳如下几个方面。顾客满意。顾客的满意与否会影响顾客购后口碑传播的意愿。满意的顾客更倾向于传播正面的口碑信息，不满意的顾客则更加倾向于传播负面的口碑信息。在以往的研究中，关于顾客满意与否对于口碑传播的影响有很多种不同的说法有些学者认为当消费者把不满意归因于市场机构而不是归因于自身时更加容易产生负面口碑。有些学者的研究说明顾客满意程度与口碑沟通呈现U形的关系，即在高度满意或高度不满意时，口碑沟通的意愿较高；满意的顾客比不满意的顾客会有更多的口碑传播；而在一般水平的顾客满意或不满意时产生的口碑的可能性较小。SPEER1996发现当购物者遇到的问题得到解决时比没有遇到任何问题的顾客感觉更好。反之，如果顾客不相信商店会处理好抱怨，他们则更有可能转向其它商店而不是反抗心。顾客承诺。顾客承诺可以使顾客成为企业的拥护者，顾客承诺能够反映出顾客在购买或消费后对于提供产品或服务的企业的心理依附状态，顾客承诺有助于解释顾客主动为企业作F面口碑传播的行为。根据HENNINGTHURAR等2002的关系营销结果模型指出，顾客承诺和满意为中介变量，顾客承诺的前因为关系利益包括信心利益、社会利益、特殊待遇利益，关系结果则为口碑与顾客忠诚心。BROWN等2005研究中顾客承诺被作为顾客满意和一致性IDENTIFICATION与口碑传播意图的中介变量进行研究，同时证实顾客承诺会调节顾客满意与口碑传播的作用12引。知觉品质。一些学者认为，顾客非常相信服务质量会对忠诚和口碑传播产生影响，他们通过实验证明，顾客感知的企业服务质量越高，顾客越有可能产生有利于企业的行为，例如产生J下面的口碑传播，向他人推荐服务等HTTP/INFO3DOUCOM/论坛推广哈尔滨理T人学管理学硕F学位论文等，因而服务质量与口碑传播之间具有正效应。还有些学者认为知觉服务品质与口碑传播的意愿显著正相关。HARRISONWALKER2001以兽医和美发沙龙两种服务为研究对象，结果显示在兽医服务中服务品质与口碑活动WOMACTIVITY和正面性PRAISE呈显著J下相关心引。社会网络。根据信息发送者与接收者之间的关系强度，口碑可以分为弱连结与强连结的口碑传播。弱连结指双方的关系只是认识或陌生人，强连结指双方关系密切，可能是邻居或朋友。一些国外学者的实证研究结果指出，比起弱连结的情况下，在强连结的社会关系中，由于沟通更频繁以及信息可获取性较高，相对更容易发生口碑。很多其他学者也对发送者口碑传播的前因进行了大量的研究。比如一些学者认为影响口碑发生可能性的因素包括顾客具有能力且喜欢讨论个人的正面或负面经验、沟通渠道。有学者认为顾客对品牌权益的感知能够引发积极的口碑。而良好的服务补救能够促进积极的口碑传播以及更高的顾客满意度。2发送者口碑传播的动机在关于口碑传播的研究中，口碑传播的动机是一个重要方面。以下将口碑传播行为动机的部分研究进行归纳整理。DICHTER1996提出了参与正面口碑沟通的四个动机产品卷入、自我提升、其他卷入以及信息卷入12引。ENGEL，BLACKWELL，以及MINIARD1993修正了DICHTER的模型，添加了一个新的动机一减少不和谐，被认为是发表负面口碑的动机心引。RICHINS1983指出零售商缺少适当的处理机制，对顾客抱怨不适当的处理反应以及产品维修的低效率是顾客参与负面口碑传播的主要动机瞳引。SUNDARAM等1998认为参与J下面口碑沟通的动机为利他主义、产品卷入、自我提升、帮助公司。参一与负面沟通的动机有利他主义、减轻焦虑、报复、搜寻忠告心7。213口碑传播效果的影响因素口碑传播效果指消费者对口碑信息引起的种种反应，并产牛的持续效果。口碑传播的效果主要体现在购前和购后两个阶段，处于购前决策的消费者会受到口碑信息的影响，同样处于购后评价阶段消费者也会受到口碑信息的影响并做出币面或负面的评价。传播与说服一书中，提出了沟通说服理沦，将影响沟通效果的因素HTTP/INFO3DOUCOM/论坛推广哈尔滨理下人学管理学硕FJ学位论文划分为三大类信息来源者的因素、信息本身的因素以及信息接收者的因素。其中，信息来源者的因素包括来源者的专业性、可靠性和亲和性、可信度以及身份地位等；信息本身的因素指信息的论点、诉求、结论等；而信息接收者的因素涉及接收者本身己有的观念、个人动机、卷入程度、可说服性以及人格特征等。UZARSFELD和MERTON认为，大部分的发送者与搜寻者的沟通会因彼此相似而发生，且消费者之间的相似程度越大时，尤其是当信息来源与接收者关联度大的时候，他们之问沟通的几率也会相应增大旧引；另外，BROWN与REINGEN1987也认为在许多与个人相关的产品信息上，个人会寻求与自己有共同产品需求和期望的另一个个体作为信息来源129。GILLY等1998认为有三个因素会影响口碑信息对接收者的购买决策信息来源的特性如信息来源者专业水平、意见领袖、搜寻者与来源者的同质性、口碑搜寻者本身的特性如专业水平、口碑偏好等13引。其研究模型如图21。图21影响信息接收者的因素FIG21THEFACTORSTHATAFFECTTHEINFORMATIONRECIPIENTBANSAL和VOYER2000在GILLY等人的研究构架基础上，将影响购买决HTTP/INFO3DOUCOM/论坛推广哈尔滨理T人学管理学硕LJ学化论文策的口碑因素分为人际问影响力与非人际间的影响力阳。其研究结果进一步证实了GILLY等人的观点，即信息来源者专业水平、搜索者专业水平、信息来源者与搜索者之L日J的关系强度会影响口碑对接收者购买决策的影响力，影响模型如图22。图22服务中口碑对购买决策的影响FIG22THEWORDOFMOUTHINFLUENCEONTHEPURCHASEDECISIONMAKINGINSERVICE通过阅读文献，总结归纳出学者们对于决定口碑传播效果的因素可分为三类信息发送者的特质、信息接收者的特质、发送者与接收者间的关系。首先，口碑传播效果受信息发送者的专业程度和可信度的影响口碑发送者的专业程度以及可信度越高，对于口碑接收者的购买决策越具有更大的正向影响力；其次，口碑传播效果受信息接收者专业程度的影响口碑接收者的专业程度越高，对于购买决策越具有负面影响；再次，口碑传播效果受发送者与接收者的关系的影响接收者主动搜寻信息的程度越高对口碑接收者的购买决策影响越大，关系强度越强，对购买决策的J下向影响力越大。HTTP/INFO3DOUCOM/论坛推广哈尔滨理T人学管理学硕LJ学位论文22消费者行为理论221消费者购买行为影响因素所谓消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。在关于消费者购买行为的影响因素方面，有大量的学者进行过研究，通过阅读文献，可以将影响消费者购买行为的因素归纳为消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费者购买行为的因素，有助于把握消费者心理与行为，从而有助于对消费者购买行为的其他方面进行研究。1消费者自身因素消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括四个方面。消费者的经济状况。消费者的经济状况是指消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。消费者的职业和地位。不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。消费者的年龄与性别。消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟洒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。消费者的性格与自我观念。性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。2社会因素消费者的购买行为还将受到诸多社会因素的影响。首先，HTTP/INFO3DOUCOM/论坛推广哈尔滨理T人学管理学硕LJ学位论文社会文化因素对消费者的购买行为会产生影响，消费者所处的不同文化背景会影响其消费的决策与行为。其次，社会相关群体对消费者购买行为也会产生影响。消费者作为社会一员，在R常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别家庭主妇通常是一家的采购者，特别是在食物、家常衣着和同用杂品方面的购买，但随着知识女性的增多，男子在家庭的购买活动中逐渐的参与进来。当然在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的，实际上有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同作出购买决定的。亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。此外，影响消费者购买行为的社会因素还包括一定的社会政治、法律、军事、经济等因素。影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素之外，还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。222消费者动机理论动机是消费者因为需要没有得到满足而形成的紧张状态，为消除这种紧张状态，消费者将采取一定的行为。如果这些行为满足了需要，紧张状态得以消除，同时消费者获得了新的知识。如果需要仍然没有得到满足，消费者将尝试采取其它行动，直到需要得到满足。动机与需要、行为的关系可用图24的动机过程模型表示。HTTP/INFO3DOUCOM/论坛推广哈尔滨理|R人学管理学硕IJ学江论文图23动机过程模型FIG23MODELOFTHEMOTIVATION需要是动机产生的前提，消费者作为个体在生存与发展过程中会有各种各样的需要，美国心理学家A马斯洛博士AHMASLOW提出的需要层次模型描述了人类的五种基本需要一生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现的需要。并指出人类的基本需要从较低水平的需要到较高水平的需要依据重要性的顺序依次排列。在高水平的需要出现之前，个体往往趋向满足较低水平的需要。当较低水平的需要得到满足时，一个新的较高的需要就会出现|3引。美国心理学家弗雷德里克赫茨伯格提出了双因素理论。他将影响人们对工作满意和不满的因素分为两类主要将引起工作满意感的一类因素，诸如提升、提职、工作上的成就感、个人潜力的发挥等，称为激励因素。赫茨伯格的双因素论在消费者动机分析方面得到了很有价值的应用。我们可以将商品的基本功能视为保健因素。如果商品不具备为消费者提供基本的利益和价值的属性，就会引起消费者的不满。而在基本利益或基本价值之外，提供的附加价值，如产品所代表的独特形象、消费者的归属感，可称为激励因素。这些对引发消费者的满意，形成忠诚消费者有特殊意义。消费者行为研究发现，消者在购买商品时可能出于求实、求新、求美、求名、模仿等动机|3川。关于消费者购买动机的研究对分析消费者的购买行为，以及消费者购后对商品的口碑传播有非常重要的意义。HTTP/INFO3DOUCOM/论坛推广哈尔滨理T人学管理学硕LJ学位论义223消费者的决策过程人们购买一种商品的行为并不是突然发生的，在购买行为发生之前，购买者会有思维活动或行为来保证以后购买的商品自己能满意。即使一个消费者把商品买到家罩后，他还会进一步研究他所买的商品，看看性能如何，味道如何等等。消费者的购买决策过程可以分为五个阶段，它们是认识需要、信息搜索、评估选择、购买决定与购后评估。1认识需要认识需要是消费者购买决策过程中的第一个阶段。在这个阶段晕，消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想消除这个差距。许多因素都可以使人们认识到自己的需要。比如人们看到冰箱里空了，就会去买蔬菜、水果、饮料等来补充它，甚至空了的酱油瓶和醋瓶也会引起人们认识到需要一瓶新的酱油和一瓶醋。2信息搜索与评估选择消费者认识到自己的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段信息搜索与评估，当然，对于反复购买的商品，消费者会越过信息搜索阶段，因为所需信息已被消费者通过过去的搜索而掌握，这是不言而喻的。另外对于一个消费者来说，越贵的商品越能使消费者重视信息搜索。信息的外部来源有多种，大致可以概括为商店信息、广告信息、周围人信息等几个方面。消费者在对以上几种外部信息来源进行评价时所持的态度是不同的，我们从有关学者对我国消费者关于购买空调和微波炉的情况所利用的外部信息来源的调查表中可以看出这一点，见表21。表21消费者对信息来源的评价TABLE2一LCONSUMEREVALUATIONOFINFORMATIONSOURCES信息米源容易获得充分获得允分理解能相信商店信息677538538436周围人的信息635365419662J告信息516419419512从表中我们可以看出，最能相信的信息来源为周围人662，然后依次为广告512、商店436。这说明在消费者中I、日J行成的肯定的口碑效果对企业来说至关重要。4购买决定消费者经过搜索信息对产品进行了评价与选择后就会作出购买决定。当然，消费者也可能因为评价与选择过程中的问题推迟或取消购HTTP/INFO3DOUCOM/论坛推广喻尔滨理7人学管理学硕L学位论文买的决定，这时消费者购买的决策过程处于停滞状态。参与营销的企业不可能对消费者的购买决定做任何工作，因为消费者一旦做出购买决定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易，也就是付款、提货或安排交货地点等事宜。5购后评估将商品买回家以后，消费者的购买决策过程还没有终止，因为在最初使用商品的过程中，消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的商品，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。如果消费者感觉到满意，就很可能向其他的亲友传播商品的正面信息，而如果感觉不满意，消费者很可能停止购买该商品，并且也可能会向其他亲友传播关于购买该商品的负面信息。23社会网络分析理论与方法231社会网络分析理论1社会网络的提出早在上世纪50年代开始，社会学家们便开始关注人类不同社会群体之间的各种关系，由此发展了网络这一概念。英国学者首次提出了社会网络的概念，即社会领域中行动者之间的联系的总合，最早发展了网络的关系结KNIT概念，作为社会网络的测量工具，逐渐形成了一套网络结构分析方法，广泛应用于社会学，社会学用网络结构分析方法来研究个体之间、组织之间和群体之间的各种关系纽带。在社会网络理论的研究领域中，一个重要的内容是探讨网络给行动者带来资源和活动上的优势。在这类研究中，一个重要的前提就是网络中的行动者的网络联系是有所差异的，这些差异给行动者造成了不同的影响。在网络中，联系并不是均匀分布的，由于行动者在网络中的位置不同，获得联系的数量有所不同，因而获得的支持程度也有所不同。另外，网络成员组成特点的不同，也反映了网络联系的差异程度，从而对网络成员的资源可获性和行动结果造成不同的影响|3引。社会网络是沟通个人和制度的桥梁，个人行为能否实现个人理性与社会理性的和谐，以及制度能否解决集体行为的困境，不仅取决于个人和制度本身，还取决于双方联系的桥梁一社会关系网络。社会网络分析强调了人际关系、关系内涵及社会刚络结构对社会现象解释。2社会网络结构理论社会网络结构理论认为任何网络中的行动者个体或组织与其它行动者的关系都会通过网络彼此产生积极或消极的影响，HTTP/INFO3DOUCOM/论坛推广哈尔滨理T人学管理学硕LJ学位论丈对个体的认识应该放在该个体所处的特定的社会网络中，其社会网络范围、结构起着重要作用。社会网络结构研究中存在一些基本规律。一方面建立、维持某种关系不可避免需要联结成本；另一方面这些关系又会带来潜在的社会资源，因此社会网络关系往往是动态演化的，具有过渡性特征，除非达到某一时段相对稳定的均衡。所以说，网络中人或组织具有一定的网络承受能力，他需要考虑到社会网络“成本一收益”的均衡分析旧51。由组织行为学的研究成果，按照组织的形成方式分类，组织可以分为正式组织和非正式组织。J下式组织是为了有效地实现组织目标，而明确规定组织成员之间职责范围和相互关系的一种结构，其组织制度和规范对成员具有正式的约束力。而非J下式组织是人们在共同工作或活动中，由于具有共同的兴趣和爱好，以共同的利益和需要为基础而自发形成的团体。一般来说由非正式组织所构建的非正式网络，其传播行为具有鲜明的感情因素，在组织传播方面具有很强的优势。利用社会网络结构理论对社会网络进行分析，一般以点、关系为理论出发点，通过分析关系的数量、方向、传播或传递、密度、中心性、距离、桥、介数等统计数据来对关系的结构进行分析B6。3社会交换网络理论最早提出社会交换网络理论的是20世纪60年代RICHARDEMERSON1962的基础研究。他结合社会网络分析方法和行为主义理论，试图寻找个人与集体行动者之间的交换是否具有某种稳定的原则和规律。RICHARDEMERSON认为，支配交换关系包含两个基本机制权力机制与平衡机制。权力机制体现了一种非均衡的交换关系，具体表现为权力优势，会强化网络形成。而平衡机制促使非均衡的交换关系趋向于均衡旧7。著名传播学者MNOGE与CONTRACTOR2003在本世纪初提出初步的概念性模型，并基于传播网络的视角对社会交换网络理论进行了深入分析8。他们认为，社会交换理论试图解释人们如何根据他们拥有和需要的资源和属性，以及在他们的网络中其他成员J爿J有和需要的资源来创建、维持和解除网络链接。如果在两个人问有潜在的资源交换，这就促使他们之I、HJ产生交流关系。根据社会交换理论，资源需求的这种差异，是实现一个网络链接的一个必要。4强弱关系与结构洞理论GRANOVETTER在弱联系的力量中同时提出强联系和弱联系的概念，并利用相互接触的频数对其进行定义，认为强联系每周接触至少两次以上，弱联系每周接触少于两次，但每年不少于一次。格兰维特指出，在网络关系中，强联系具有重要的作用，尤其在组织间关系支HTTP/INFO3DOUCOM/论坛推广哈尔滨理T人学管理学硕IJ学他论文撑的商业行为中处于不安全位置的组织或个人，可以借助发展强联系而取得联系方的保护，以降低所处环境的不确定性；同样，随着行为主体往次数的增加，强联系不仅会产生亲密、增加相互信任程度、容易产生有力的相互支持，而且将帮助组织应对环境的变化和各种不确定性的冲击，有利于组织处理遇到的一些危机；另外，某一特定类型的强连结，可能有助于复杂知识的传播|3引。依据弱联系的力量假说，在传递信息、知识等资源的过程中，网络中的弱联系更起作用。在网络环境下，强联系的行为主体之问彼此很了解，知识结构、经验、背景等很相似，因而在强联系的交流过程中，无法带来新的知识与信息，频繁互动所增加的知识与信息大部分由于是同质的，因而是冗余的。而弱联系的行为主体由于之间存在着较大差异，可以传递较为新鲜和异质的知识和信息，而这种新鲜和异质信息和知识对处在网络环境中的活动主体更具有价值。BURT199290立了结构洞STRUCTURALHOLE理论，发展了一系列测量概念用来描述个体在网络中填充“结构洞“的程度。所谓结构洞，是指社会网络中的空隙。空隙周围的行动者之间在现实中并无直接的联结，但具有企业家精神的人可以在其中起到桥梁的作用，这些人也因此获得了对跨越该结构洞的信息流的控制【4叭。所以个体行动者可通过以下方式提高自己的社会资本在两个原本不相互联结的小集团之间担当联络员1IAISON的角色，或者在他们所隶属的群体和他们所参加的另一个群体之间起架桥BRIDGING的作用。232社会网络分析方法网络的基本定义是一组节点及其关系的集合，而社会网络属于网络中的一种，社会网络分析是社会网络理论在建立模型与实证模型时，收集定量数据与测量社会网络变量必需的工具。在网络分析中习惯将网络的数据组织到方阵行数等于列数中，在分析过程中矩阵的列与行通常被赋予结点的名称或者数值，也就是人，群体或组织。矩阵的格的记载描述了所有可能的结点对之间的关系。如果联系是二分关系的，记载就是1和0，其中L表示联系存在，而0表示联系不存在。一个L和0的社会矩阵代表了二元关系，它被称为邻接矩阵，有时也称社群矩阵。如果联系是加权的，数值填入矩阵中，描述网络中每一对结点之间联系的力度频率、待续性或者数量。上述矩阵中的元素代表某行和某列彼此联HTTP/INFO3DOUCOM/论坛推广哈尔演理T人学管理学硕IJ学位论文结的关系时，我们称之为1模网络；而矩阵中元素分别代表两个行动者集合中各个行动者之间的“关系”，就称2模网络。厶。口LLA2QNA21A22以2N以州L口用2口MJM。坩21矩阵彳。表示了，L行以列的元素排列方式，其中口。即第F行第，列的元素，代表社会网络中第F个人与第，个人之问的联系。作为特例，一个社群矩阵彳。是一个拥有以行以列的“1一模”网络。其中如果I与，存在联结，则口。被赋值为1，否则赋值为0。该方阵的对角线元素表示自身关系，不加定义，可表示成为“一“或“0”等值。上述矩阵可以更为形象地由表格具体显示两两节点之间的连接关系。我们也可以用图论来表示社会网络中的个体之间的相互关系。图论中的点和线，能很方便的用来表示社会网络分析中所考察的行动者及其联结。有向图可用来代表行动者之间相互作用的方式和程度。网络中的每一个参与者都被赋予一个数值化的或有称谓的点有时通称“节点”或“结点”。点之间的线代表关系。如果关系是定向的，线前面的箭头指示了关系的方向。带有定向关系的图称为定向图。如果关系是二分关系的，一条线代表关系存在，同时没有线代表不存在关系。如果关系是加权的，数值可以置于每条线的上方，表示频率、持续性或关系的其它量，这些称为加权图H引。一组结点间的相关联系可以用网络图来表示出来。结点可能是个人、群体、以及某个组织。关系可以是传播、影响、共享或是有形资产迁移或是符号资源。关系可以是定向的，也可以是不定向的，二分关系的或是加权的，单元的或是多元的3。这些网络都能描述为矩阵或图。在社会网络分析方法中一些网络术语例如节点、边、度、直径、网络密度、小集团、节点的中介中心性等等，这些术语将会在本文后续的研究中有所涉及。24本章小结本章阐述了论文的相关理论，包括顾客口碑传播相关理论介绍；消费者购买行为影响因素、消费者动机理论以及消费者的决策过程分析；社会网络HTTP/INFO3DOUCOM/论坛推广哈尔滨理1_人学管理学硕LJ学化论义分析理论与社会网络分析方法的介绍。本部分内容是研究顾客间口碑传播网络的理论基础。HTTP/INFO3DOUCO