房地产2012年工作总结及2013年计划

文教城项目组2012年12月,2012年工作总结,2013年工作计划,目录,一、销售总结,备注：1、文教城前期走团购，后期封盘。2、项目部后期主要工作是市调及客服。,附录1:2012年月度销售金额,本数据截止2012年12月31日,附录1:2012年月度回款金额,本数据截止2012年12月31日,二、市场调研&住宅,榆次,竞品2012年借大学城东风，北部新城诸多项目开工建设、销售，且均具有一定规模，以万科朗润园为代表，还有晋园、新晋世家、御璟华府等。价格新建产品价格在5000-6000元/之间，高档产品价格超过10000元/。品牌高档产品的品牌还是客户接受的主要因素，万科、新晋世家无论产品还是价格都得到消费者认可。户型市场两室两厅一卫户型在70-90平米左右；三室一厅户型在110平方米左右；榆次市场购买三居的100-130的居多。配套目前楼盘的配套水平相差不大，基本多为：防盗门、塑钢中空玻璃、毛墙毛地、集中供热（地暖）等。车位地下车位价格8-10万/个左右，配置比例基本达到客户需求。,竞品小结,太原,价格2012年太原房地产市场“量增价稳”，购买商品住房中低价位占主流。新建商品住房中4000-7000元/价位段的购房占到了53.38%；大于10000元/价位段的购房人群只占到6.95%；剩余客户选择价位在7000-9000元/之间，这部分多为较大地产商开发或精装房。低端竞品文教城的竞品除小店、汾东新区首开、万科、绿地等大盘外，还包括长风东街、小店镇的一些中小开发商开发的项目，价格在5000-6500元/，另外就是市场充斥的各种4000-5000元之间的小产权房。户型各家主力户型基本控制在90-120之间，这也是最受市场欢迎的面积。配套毛坯房的配套水平相差不大，基本多为：防盗门、塑钢中空玻璃、毛墙毛地、集中供热（地暖）等。精装精装标准则从1000-2500元/不等。但市场比较认可的还是毛坯房，毕竟存在价格优势。,竞品小结,三、客户分析,1、成交客户途径,成交客户统计数据截止于12月31日；成交客户主要通过山大商务学院团购，占96.77%；另外就是介绍成交，占3.22%。,2、成交客户职业,文教城成交客户以教师为主，占80.06%；其次为职员，占16.72%。这也与客户主要以商务学院教师群有关。成交客户区域集中在榆次商务学院。,3、成交客户区域,4、成交客户年龄,成交客户年龄主要集中在20-40岁之间，尤其以31-40岁居多，占37.5%；其次为21-30岁客户，占成交客户的31.09%。排名靠后的是20岁以下客户，有4组。客户成交原因主要就是团购，因为山大商务学院紧邻文教城。,备注：本数据截止12月15日成交客户,5、客户成交面积,客户成交面积集中在114133之间，占65.53%。其次为89108，占27.35%。这也与文教城房型配比相一致，90125平米占37.64%，125-144平米占48.88%。,四、媒体分析,2012年1-12月来电来访统计来电：397组新访：355组总计：732组,备注：来电、来访集中在7-8月，本数据截止12月31日。,2012年1-12月来电、来访分析,备注：1、如图所示，蓝色代表来电，黄色代表来访。2、来电、来访最多的集中在7-8月，主要是在团购后投了短信、报纸，来电量明显增加；4月、6月来访量增多，主要是因为团购。3、9月开始未进行任何广告投入，来电来访量明显减少。,2012年1-12月媒体来电分析,备注：1、与其他项目一样，短信来电量依然是最多的，占44.84%。2、毫无成本的介绍来访，占约33.5%，文教城三期后期销售基本靠客户介绍，所以老客户关系的维护至关重要，但现在受物业服务、供暖等方面因素的制约，老客户的热情大减。3、综上，2012年文教城并未进行过大规模广告投放，如果2013年要求清盘的话，应该对媒体进行全方位整体投放。,2012年1-12月媒体来访分析,备注：1、由于12年的主要销售来自团购，因此来访中遥遥领先的是介绍与团购（其他项），占总体来访量的90.14%。2、与太原项目一样，短信来电贡献率是最大的，但来电转来访却并不理想。,2012年1-12月来电来访成本分析,单人成本从高到低排序,备注：制作类含道旗、户型等，这些不直接产生来电、来访。,报纸成本最高，占第一位；第二位为短信；第三位户外。,五、推广总结&报纸,文教城2012年度共发布了2次晋中日报，4次太原晚报。费用共计215840元，来电19组，来访1组，效果不是很理想。2013年将有针对性的对卖点展开阐述。,文教城团购结束后6-8月开始进行短信投放，费用共计13.2万。来电178组，来访9组，效果还是比较理想的，但同样存在来电转来人低这一状况。,五、推广总结&短信,五、推广总结&户外,文教城没有太多户外广告资源，仅有小区门口落地广告牌及小区内部道旗，广告牌更换2次，道旗更换了1次。费用共计26110元。户外来电10个，来访5组。2013年建议新增户外，积累客户，为成功开盘并清盘做准备。,五、推广总结&制作,文教城制作、印刷类有无纺布袋、纸抽、户型单页。费用共计45703元，该类别并不直接产生来电来访，但是销售过程中有利的销售工具。,备注：1-12月合同金额16796.58万，按照1%的推广比例，费用为167.97万，实际推广节省了126.4万,五、推广总结&费用,2012年工作总结,2013年工作计划,目录,报告目录,壹。背景、问题、共识、目标贰。销售部署叁。营销、推广、活动策略肆。营销推广费用分配,壹。背景、问题、共识、目标,1、项目从2012年6月开始以团购形式销售，主要针对山大商务学院；2、2012年基本上没有安排太多推广工作，没有太多广告投放；3、考虑到市场及公司战略等诸多原因，项目2012年10月封盘，总销16526.80万，回款13414.83万；4、2013年文教城将拿到预售许可证，预计9月在小区景观基本成型后正式开盘销售，但需要从年初开始做宣传、积累客户，达到开盘即售罄的目标；5、另外，13年大学城部分学校入驻将给项目带来新的机会；而榆次北部诸多项目如万科、新晋世家、晋院、御璟华府等也会对项目客源造成分流。,2012年文教城雅郡销售简述,背景问题共识目标,背景问题共识目标,项目现状,2005年开始销售，历经7年历程，大社区已经成熟了3000余户业主现已入住，小区配套商业、超市、学校、银行等初具规模；社区生活氛围浓郁，温馨怀孕的妈妈在丈夫的陪同下幸福的散步推着BABy车的妈妈，在父母的陪同下，悠然的享受着天伦之乐几个年纪相防的夫妇，相约在一起去打球、去自驾游温馨的氛围感动着每一个人。,但，影响小区品质的因素依然存在。,背景问题共识目标,2012年营销中存在的问题,直接导致：项目形象受损，老带新销售受影响,首先是供暖问题室内温度达不到16，业主上访职能部门、联络新闻媒体、通过网络论坛投诉，致使项目形象受到极其恶劣的影响，也使部分业主寒心，表示不会介绍亲朋好友购买，这就几乎断送了文教城销售的一条主线口碑传颂，老带新。其次是物业服务包括车位的管理、小区的治安、园林景观的管理及工程的售后问题等，致使售楼部成为业主主要的投诉场所，非常影响项目正常销售。,2013年我们需要重新面对项目的各种难点，整改前期物业服务中存在的问题，给新老业主信心与希望；并借助4期景观、样板示范区先行的方案；通过有质量的媒体组合宣传项目卖点、积累客户资源。,背景问题共识目标,2013年年度销售目标为3亿元，回款任务2.4亿元。,背景问题共识目标,贰。销售部署,项目存货解读,1号楼剩余42套，2号楼剩余40套,5号楼剩余9套，6号楼剩余14套,9号楼剩余2套，10号楼剩余2套,11号楼剩余18套，12号楼剩余27套,4#，7#，8#未销售，总剩余面积47261，剩余套数358套,3号楼剩余58套,销售部署参考因素一,进度预测表,目前项目的工程进度：已建到3层,销售部署参考因素二,市场预测1、预计3月份大学城会有部分师生入住，项目会吸引部分老师及在校学生家长的关注；2、58月份开始，传统的房地产销售旺季来临，购买需求将会逐渐释放；3、9月份景观示范区和样板间开放，吸引消费者关注，集中放量；4、11月-2013年春节，利用双节抓住意向客户小幅度成交，力争基本清盘。,推盘部署及任务分解,叁。营销、推广、活动策略,一、营销思路及推广重点,营销思路,客户管理,营销思路,销售思路,突出差异化优势、主推体验式营销。大量蓄水，集中开盘，开盘即售罄以团购尾房试水市场反映，从而确定项目价格定位，带动未开楼栋的销售,市场原因目前太原小店5000-6000房源较多，客户可选余地大，我们需要试探怎样的价格能达到预期，易于销售。,1,三期房源。三期未入住1000余户，按照10%的二手房交易有100户投入市场，且150平米价格在70万左右，比四期有优势。,2,销售思路是如何确定的？,1、雅郡体量不大，宜采取集中开盘策略，在景观示范区、样板区建成后，经过一段时间的客户积累，建议在9月集中放量，以期达到开盘即售罄；2、通过大学城、太榆共建的区域价值优势和10年成熟社区的人文价值优势，打造雅郡在太原市场的核心卖点；3、文教城作为一个老牌成熟社区，拥有5000多位老业，“老带新”绝对是最便捷有效的的销售办法，现在我们必须通过升级物业，改善与业主的关系，形成口碑效应，促进老带新；4、客户永远是销售的主体，通过合理的媒体组合，寻找新的客户资源，借助景观、样板间、销售中心的现场布置实施体验式营销赢取客户好感，最终带动销售；5、开盘即清盘有一个关键的前提，那就是价格，合理的定价才能形成预期的市场效应。,推广策略,营销节点,4月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,4月领到预售证,7月主体完工,8月建立景观示范区,9月集中放盘,年底清盘销售,新兴国际文教城4期-雅郡众望之中，新品发布,雅郡，不需要观望百年学府，太榆中央,等了好久终于等到今天，梦了好久终于把梦实现！,现在，有4000户成为文教城骄傲的主人,学府路，成功路，才俊路，让我一再眷恋的路。书院怡情，宅院传家谈笑有鸿儒，往来无白丁与11所大学一起修养不一样的精彩,中央文教区，一座有学问的楼盘,备注：以上主题方向仅为一个阶段的推广意向，具体推广时会融入开盘信息、活动内容、事件宣传及周边动态（学校入住，立交桥建成、通车等）,二、活动营销,动作一：众望之中新产品发布,活动时间：2013年3-5月活动目标：通过讲座、沙龙、房展会等吸引目标客户群的关注，进而宣传产品价值。推广形式：产品形象与活动促销相结合,活动时间：2013年6-8月活动目标：通过游园会、烧烤节、汽车影院等不间断热场，再利用常规宣传拉近与消费者距离推广形式：产品形象与活动促销相结合,动作二：快乐不间断！,活动时间：2013年9月活动目标：通过周年庆典聚拢人气，同时做好开盘解筹工作，争取更多的客户资源。宣传重点：在外场安排一些歌舞节目，重点为前期客户解筹。推广内容：感动自己感动这座城市新兴国际文教城10周年庆典炫彩绽放,动作三：开盘及周年庆典,宣传时间：2012年11-12月宣传策略：剩余任务量的完成，除常规推广外，主要通过回馈“老客户”的形式销售还可以二次开盘的形式促进剩余房源的销售。活动形式：老客户专场（特惠房），或以送车位、物业费等形式销售,动作四：“老带新”活动,三、媒体计划,本思路是建立在对文教城前期客户研究分析的基础之上；雅郡体量小，销售周期短，2013年需要大范围的广告轰炸，在短期内迅速积累足够的客户资源；文教城客户的职业以公务员、私营业主为主；客户区域主要集中在太原的小店区、杏花岭及迎泽区，根据以往的销售经验，在并州路、坞城路、学府街、府东街附近可以考虑户外投放；另外，考虑到大学城客户，在纬四街、龙湖街附近也应投放户外广告，拦截客户资源；同时，建议新增太榆路上的道旗，以蓝海汽配至文教城口为主；短信做为来电贡献率做大的媒体要合理利用，内容要出奇出新，吸引目标群关注；网络媒体对雅郡同样是非常有效的媒体资源，搜房、乐居、焦点等都可以考虑；随着交通新规的实施，2013年FM107广播广告必然更加火热，我们应作为常规媒体适时投放；其他类型媒体可根据营销节点及时事选择性投放。,媒介策略总体思路,媒体执行要点,渠道一：老客户老带新一直是文教城成功销售的重要模式，要依赖老客户资源，通过改善物业服务，重塑客户信心，保证销售任务的达成。渠道二：意向客户深挖2009-2010年因户型偏大未成交的来访客户，通过手机短信、电话约访传达项目特质及促销信息。渠道三：常规媒体利用报纸、户外做形象宣传；通过手机短信海量蓄客；借助广播、网站、直投等有选择的直指目标客群。渠道四：活动营销针对客群特点，针对项目