北京紫金润广告―2003年远大空调北京地区品牌传播提案

做生产是一分一分地赚钱，做销售是一毛一毛地赚钱，做品牌是一块一块地赚钱。,无需多说，远大属于最后的一种。,在本策略方案中，我们将站在品牌经营的高度，阐述我们对于远大集团北京市场产品推广及品牌传播的一些理解和观点。并从专业的传播角度，提出我们将如何来进行具体的操作（创意概念及表现）。,第一部分：我们的思考,我们现在在哪里?,我们到了吗?,我们为什么在这里?,我们如何到达那里?,我们要去哪里?,一个常规的企划循环：,我们现在在哪里？,国内的大型直燃机市场已告别高速成长阶段，逐渐饱和并进入成熟期。虽然目前行业中尚无企业能够从经济实力和技术实力等方面与远大直接抗衡，但随着竞争对手数量的急剧增加，远大直燃机的市场份额及利润正在逐年降低。随着时代的变化和市场的成熟，曾经为远大发展立下汗马功劳的形象战略这一利器正在变钝，渐渐地显露出它固有的年代特征和局限性。于2002年率先自行开发研制了户式燃气空调。正在着手在北京建立新的总部及生产厂。,我们为什么在这里？,国内的大型直燃机技术已趋于成熟，市场上追随者众多，产品同质化严重。可供开发的大型直燃机市场逐渐减少，进一步扩张已十分困难。随着国内各地区电力设施建设的发展和完善，市场由限制用电变为鼓励用电，进一步制约了大型直燃机市场的发展势头。单纯依靠传统的手段，已难以进一步提升企业形象,我们要去哪里？,最大限度地拓展新市场户式燃气空调市场。确立在新市场中的领导地位。将品牌提升至新的高度。对新产品和品牌进行整合，令二者互相促进。,我们如何到达那里？,找到有针对性的新产品诉求。找到远大品牌形象的突破口。找到有力的传播手段。,第二部分：新产品策略分析,我们的新产品是什么？,户式吸收式燃气空调。主要用于150至3000的家庭和小型建筑。具有制冷、制热、卫生热水功能。以天然气、液化石油气、煤气为燃料，功率16kw至117kw。,产品SWOT分析,优势不以氟里昂为制冷剂，更环保。以燃气为资源，大量节约电能，更经济。制热效果优于电制热产品，更舒适。制冷+制热+卫生热水，功能更全面。远大的实力和信誉，更放心。,产品SWOT分析,劣势产品认知度低。,产品SWOT分析,机会国内市场几乎无其它同类产品，市场潜力巨大。以京沪为首的全国各大城市别墅等小型单体建筑市场均呈现出供需两旺的趋势。人们对环保的呼声和重视程度越来越高。2008奥运会商机。,产品SWOT分析,威胁众多电制冷式中央空调生产厂家抢占市场。,我们的目标对象是谁？,我们注意到，由于本产品的特殊性，其最初购买者和最终使用者分属于不同的两组人群,我们分别加以界定分析：,我们的目标对象是谁？,最初购买者：房地产开发商,我们的目标对象是谁？,最终使用者（实际购买者）：企业主(公司总裁、公司股东、私营企业主等)。外籍高级行政人员。个人及机构专业投资者。高收入自由职业者(画家、艺术家、杰出的运动员)。,他们有什么特征和期求？,最初购买者：对产品的选择首先取决于市场（最终使用者）的实际需要。希望靠我们的产品获取目标客户对其产品价值的认同，从而提升其项目的档次和价值，获得更多的利益。希望靠我们的产品节约成本（相对集中供暖而言）。,他们有什么特征和期求？,最终使用者（实际购买者）：年龄多在35岁以上、见多识广、教育程度较高，注重生活品位。多是行业的领头羊，极其看重社会对自身价值的认同，追求自我实现。自信，有十分独立的主张。基本上有过不止一次置业经历。收入水平居于中产阶级或更高水平。消费时更多地看重产品带来的精神价值。接受新事物及新观念快。,远大户式空调传播步骤,用准确有力的概念传达出产品的利益点,让最终使用者对新产品价值产生认同,促使最初购买者产生购买行为,第三部分：新产品传播概念,一个好的概念需要：,策略精准创意独到，差异化明确高水平的执行表现,远大户式空调创意策略,事实上，我们的新产品具有许多现有产品所不可能具备的特点和优势，而其共性便是：诸多的特点和优势赋予我们的产品一种和我们产品的最终使用者近似的人性化特征：,远大户式空调我们的目标对象（最终使用者）实力强、信誉高成功人士，社会地位高技术领先，颠覆传统行业领头羊，有独到见解功能强大、全面能力强、素质高节能、环保、无污染热爱自然，环保意识强重视自身形象重视自身形象,远大户式空调创意策略,创意策略：将产品的诸多优势附着于卓越的人性化产品形象，从而令目标消费群产生价值认同。,远大户式空调创意策略,远大户式空调传播概念：,1.卓越品牌只为尊贵所有。2.颠覆传统，方显成功本色。,远大户式空调广告表现：,第四部分：远大品牌传播策略探讨,远大品牌眼下所面临的任务,结合新产品推广和移师北京这两个事件，使远大彻底摆脱带领远大实现下一步的飞跃。鼓舞员