银川康桥水郡商业公寓2010年营销策划方案

康桥水郡,商业本市及周边公务员，预计占10%;本项目及周边居住区的高薪阶层，预计占10%,他们的消费行为表现为：希望物有所值，购买较为理性，通常花钱有计划，较为谨慎，注重产品升值潜力。,投资者年龄见下表：,投资者区域来源见下表：,第三部分：定位分析,四、项目客户群定位,项目经营者定位：,本案商业街的经营者可分为两类，一是通过自购商铺来进行经营，另一种是通过租赁商铺进行经营。根据分析项目经营者的定位如下：,客户特征如下：,在本市内及下辖乡镇或邻近、周边区域做餐饮生意，并有意扩大经营规模或更换经营地点者。品牌餐饮娱乐连锁的经营者或品牌加盟店经营者。看重本项目区域地段、交通及水景优势资源，拟开餐饮酒吧的初次创业者。周边区域从事机电、五金、机修等行业且具有较强资金实力，欲在本区域内开设新店铺的经营者。看重区域内成熟的居住氛围及巨大的人流、车流优势，拟开设生活配套店铺的经营者。,经营者年龄分析：,经营者们关注地段是否优越、交通是否便利、人气是否旺盛以及周边居民的消费实力等，他们自信，理智，不怀疑自己的经营眼光及经营实力。,第三部分：定位分析,四、项目客户群定位,项目消费者定位：,因本案定位为水景餐饮娱乐商业街，未来目标消费群体的培育方向为：,时尚青年：寻求个性化的表现，对于消费过程有较高的体验过程，对于特色消费情有独钟，个性化需求最为崇尚；白领阶层：讲究生活的便捷与品质。公共社交人士：因工作或其他需求，经常应付各种社交场合，对于社交的私密性、档次性以及舒适特色性要求较高。有为人士：在城市已有自己的事业根基，追求不断扩大的生活空间，寻求安逸的购物消费环境。品牌追求者：对于都市中时尚品牌的咖啡厅、品牌餐饮店较为忠实，喜欢有档次、有品位、便捷舒适的消费环境。寻求方便的人士：就近消费，方便实惠成为其首要考虑的因素。崇尚特色美食及餐饮娱乐场所的各类人群。,第三部分：定位分析,五、商铺主题定位,本项目的主题定位为：塞上湖城，独一无二、独具规模的欧陆、水景餐饮娱乐美食街,主题阐述：,塞上湖城：银川市自古就有“72连湖”塞上湖城的美誉！独一无二：铸造市内首个具有鲜明特色的主题式商业街，在市内尚属首例！独具规模：主题美食街建筑面积约5500，共有近44间商铺的规模性主题特色商业街！欧陆：项目主题建筑风格以“欧式古典主义”为原型，将建筑的奢华与浪漫尽显其中；水景：借助银川市重点打造的景观水系，形成自己独具特色的主题水景商业街；餐饮娱乐美食街：填补城市主题商业街的空白，引领城市发展的方向。,第三部分：定位分析,六、业态定位,以特色餐饮娱乐为主、机电类为辅、其他经营业态有力补充！,根据本市周边业态的分布情况、发展情况、饱和程度寻找市场空白点！根据产品特征，确定与产品匹配的业态；根据项目所处区域内，现在或未来的意向客户群的消费力及特征定位本案的业态。,业态定位原则：,业态分布比例如下：,第三部分：定位分析,七、商铺价格定位,项目价格定位考虑因素：,因目前区域竞品暂无新增供给，且区域地段上未来只有本项目的近8550的中型商业供给，故商业的稀缺性成为本项目价格定位的主要考虑因素；本项目规划中的大型综合超市增大了未来周边商业的发展空间及升值潜力，致使优越的投资价值因素成为本项目价格加分的因素；定位为特色主题式水景餐饮娱乐商业街，因其独一无二且中高档次的定位，致使本项目的商业价格定位再上新高度；城市发展的速度及固定资产的增长幅度，成为修订本项目价格的必备因素。,项目价格定位参考竞品：,第四部分：业态分区及租售执行策划,一、业态组合,业态类型,突出区域的产业性及项目的生活便利性，在满足社区人群基本的生活配套基础上，倡导高端消费的合理规划。,延续周边机电五金行业的同时，引进经营能力比较强的商业业态，以提高裙楼主体商场整体的经营能力，减少开发商自身经营的难度。,有效控制品牌店铺和非品牌店铺比例，争取项目利润最优组合。,业态组合原则,第四部分：业态分区及租售执行策划,一、业态组合,业态组合策略,主力商家构想及引入理由,特色生活消费，提升项目档次,高级社区生活配套聚集人气,延续宝湖东路周边的机电行业一条街的产业形势,拉升项目形象，填充区域娱乐业空白，聚集区域人流。,网罗生活的细微之处,特色餐饮/品牌快餐店,知名连锁综合超市,机电行业,休闲娱乐业,药房、美容、美发、洗衣店、通信等,第四部分：业态分区及租售执行策划,二、业态功能分区及面积确定,业态功能分区,功能面积确定,第四部分：业态分区及租售执行策划,三、租售模式选择,选择原则,依据于项目战略理念及产品定位高度，以迅速回笼资金为本项目销售模式的选择基础，同时兼顾商业街的业态完整、长期高回报目的。,销售模式选择,本项目以售为最终目的，阶段时间内可采取“以租代售、售后返租”策略；依据项目的卖点优势制定客观的售价；项目销售方式采用直销和坐销两种模式相结合；采用销售全程控制手法，绝对防止出现销售死角；营销策划公司负责项目的推广活动计划及组织实施，以及项目的销售策略案安排；针对公寓裙楼商业的招商工作应由甲方协同营销策划公司共同负责。,第四部分：业态分区及租售执行策划,四、租售思路及租售周期,租售思路先从公寓裙楼即大型综合超市入手，达成“量身定做”式招商目的，同时扩大宣传，形成对临街商业及公寓楼的利好。随后进行宝湖东路临街商铺的销售工作，进行前期的商业造势及产品的成功入市。待政府对二支排沟进行改造施工且商业裙楼达到所需形象进度时，推出一期营业房。,租售周期第一阶段：主力租户招商阶段（超市），2010/03/01之前；第二阶段：开盘前两个月，开始客户积累及内部认购，达成50%以上的商铺内部认购比率后，正式开盘（开盘手续齐备），开盘后3个月应完成商铺总销售面积的85%。（不含地下部分）第三阶段：待一期商业销售近85%时，内部认购二期宝湖东路与宝庆家园临近处商业。,第五部分：入市策略及营销推广建议,一、入市形象及广告语提炼,湖城、水景、欧式风情、中高档餐饮、娱乐主题街,项目入市形象,广告语提炼,塞上湖城的荣耀，城东商业的标杆；城东商业标杆，财富增值引擎；临桥临水拥天下，寸土寸金揽商机；显赫钱景，唯我独尊；日进斗金，丰泽百世；世袭“金矿”印刷“财富”资本运作财富扩张,第五部分：入市策略及营销推广建议,二、入市销售策略,1）商铺销售时机：商业街区展示区全实景展示。2）先预热先展示再认筹：商业进行充分的市场预热和展示后再认筹。3）入市产品：以宝湖东路的机电业产品先期入市，随后推出主题式商业街4）推售节奏：多次分批少量推出，力争推出即售磬，制造市场的需求紧张度。5）制造营销热点，持续举行活动：不断制造营销热点，持续举办体验式营销活动，持续制造区域人气，提高社会关注度。,一期入市销售策略,第五部分：入市策略及营销推广建议,一期推售节奏,6月上旬,中旬,5月上旬,7月上旬,推售节奏,8月,5.1推出宝湖路商铺共7套,5.16宝湖路商铺再推出6套,7月推售主题美食街14间同时推售其他类3间,6月推售部分主题美食街商铺共计10间同时推出其他业态商铺3间,价格再次拉升,价格大幅飙升，供给殆尽,推出即售馨,商铺75,商业89,限量发售，铺位分秒递减中！,二、入市销售策略,价格调整,基准价发售，试探市场行情,小幅上扬价格，造成市场抢购压力,再次大幅上扬价格，打造标杆商业的入市形象，形成抢购风潮。,8月推售主题美食街10间同时推售其他类4间,以上时间节点仅供参考，须与工程进度、二支排沟改造工程进度衔接,三、营销推广建议,活动营销搭台唱大戏,渠道营销直效客户资源,体验营销完全展示攻略,推广总攻略,第五部分：入市策略及营销推广建议,三、营销推广建议,第五部分：入市策略及营销推广建议,对象：康桥水郡已成交业主及前来咨询项目商业的来访、来电客户方式：短信、直邮、电话通知内容：针对项目推广需要，以区域发展前景、项目投资前景分析和产品诉求传递给客户，为后期项目销售储备客户。目的：实现重复购买以及推荐购买,渠道营销直效客户资源,三、营销推广建议,第五部分：入市策略及营销推广建议,活动营销搭台唱大戏,搭台“唱大戏”旺场、增加人气/配合商铺销售,“搭台唱大戏”的目的与作用：,3.在现阶段缺乏商业氛围的时候，聚集人气，为早期商家带来消费者，保证其经营；,4.建立市场影响力，使本项目成为银川市市民普遍向往的休闲场所；,促进一期产品销售,1.通过活动为项目带来直接客户（商铺及公寓）；,2.使商铺购买者树立对本项目商业前景的信心；,提升后续公寓价值,三、营销推广建议,第五部分：入市策略及营销推广建议,活动营销搭台唱大戏,配合本项目商业主题餐饮休闲娱乐,唱大戏主线宁夏“食文化”,三、营销推广建议,第五部分：入市策略及营销推广建议,活动营销搭台唱大戏,配合元素明星/时尚/潮流,三、营销推广建议,第五部分：入市策略及营销推广建议,活动营销搭台唱大戏,体验特色美食生活,啤酒节,千人盆菜宴,时尚素食节,披萨竞赛,三、营销推广建议,第五部分：入市策略及营销推广建议,体验营销完全展示攻略,消费者能够感知到未来的生活愿景，继而引发买房的冲动,商业街展示餐饮、零售、文化、娱乐等为一体的欧美风格街区商业，主要突出时尚生活和体验式消费。,橱窗展示已确定商家业态，给客户信心,售楼处及路口交汇处,关键点：1、体现项目形象、精神堡垒及特色小品，增强项目的认知性2、增加街边小品，增大客户的可参与性3、完善导示系统,三、营销推广建议,第五部分：入市策略及营销推广建议,体验营销完全展示攻略,水景是该项目最大的卖点，也是本项目与其他项目区别的最大特质，因此必须根据美食娱乐这种经营业态充分打好水景这张牌，将水景变为可利用资源的一部分；为商户经营提供尽量方便的街内交通及足够的停车位；由于美食娱乐业夜间经营较多，因此在灯光设计上一定要做足文章；美食娱乐街设置标志性小品，提升产品品质且利于消费者记忆和传播；5、在开业前期设立统一管理服务单位，便于集中业户力量，统一推广形成规模效应。,三、营销推广建议,第五部分：入市策略及营销推广建议,体验营销规划设计方案建议,投资手册、楼书、DM单张,目的：使客户充分了解项目的优势和亮点内容规划：1、片区未来规划2、项目规划3、卖点提炼4、投资案例讲解,关键物料,另备：海报、折页,宣传物料,三、营销推广建议,第五部分：入市策略及营销推广建议,体验营销完全展示攻略,系列影视宣传片：见证项目成长史,目的：给到客户最直观的对未来生活形态感受，同时可以作为纪念品赠送给客户规划：新的传播模式的应用，根据项目进展的不同阶段推出不同主题的宣传片,