镇江海德公园地产项目2007年营销策略执行总案

,2007年营销策略执行总案,开发商：镇江海德地产提案日期：2007年4月,镇江海德公园项目,目录Contents,PART1目标及背景PART2目标客户状况PART3销售策略建议PART4推广策略及执行计划PART5销售推广费用建议,PART1目标及背景,2007海德公园发展目标,2006年，镇江海德公园项目取得了项目品牌形象及多层房源全部售謦二方面的成功，相比于去年，2007年，无论是开发量、销售量还是销售单价，都有了大幅度的跨越，原有的推广手法、推广力度、SP活动、销售手段等已经无法达到目标要求。,2007攻坚年我们任重而道远！,市场背景产品,产品同质化情况明显，位置和配套是目前影响销售的最重要因素；海德公园相对综合品质较高，但位置和配套两项是目前的短板；实现产品差异化竞争，环境景观和建筑是项目最容易出彩的切入点。,（以海德公园为参考基数，各项目各指标参照海德公园比较打分）,市场背景销售,作为大港楼市三个代表性的楼盘，在过去的2006年中，销售率均超过了90，销售情况良好。除此之外，大港其他几个楼盘销售情况均不理想，但由于在总销售量中所占比例较小，无法影响总体销售大势。,（以上数据来源于镇江市网上交易统计和销售部统计）,市场背景房价,以上三个楼盘销售均价的变化基本代表了2006年大港楼市房价的变化趋势，总体明星楼盘价格稳中有升，升幅相对明显；但大港其他楼盘价格比较平稳，升幅较小。,（以上数据来源于镇江市网上交易统计，为实际成交合同均价，海德公园选用多层物业）,市场背景07大势,以上是2007年大港楼市的市场预测，从中可以看出，今年市场推出量在23万方左右，市场竞争事态明显加剧，客户资源的抢夺战趋于白热化。2007年海德公园多层产品推出量占到市场总量的23.5%，销售任务更加艰巨。,市场背景小结,产品的同质竞争明显，海德公园的景观和建筑优势明显;大港楼市销售市场平稳，几个主要楼盘销售情况良好，销售率均超过了90;大港房价稳中有升，几个主要楼盘升幅明显，其他楼盘升幅较小;2007年的大港市场推出量骤然增多，多层竞争明显加剧，对市场营销和产品建设提出了更高的要求。,预计2007年大港市场推盘总量约23万平米，市场竞争将更为激烈；从主要竞争楼盘的销售情况来看，客户主要集中在大港本地，有限的客户资源被瓜分；真实的自住需求成为市场需求的绝对主力，本地及镇江市区投资类客户比例极低；市场渐趋成熟，客户渐趋理性，对项目的市场营销提出了更高的要求。,竞争趋势,PART2目标客户现状,客户总量小，集中在大港本地，对区域客户的深耕细作和市区投资类客户的开发是当前营销的方向。项目积累客户数量较少，意向客户数量更低，客户积累成为目前迫切需要解决的问题。客户以自住为主，投资概念缺乏，投资的比例低仅占7.1，周边居民投资兼自住的比例更低，仅为2.6，这在今后营销推广中要有意识加强。大港区域的产业定位导致了市区及周边客户选择本项目进行自住的可能性非常小，而纯投资客户的比例也较低。这部分潜在客户是我们的突破口。,目标客户,附表：海德公园多层成交客户购房用途简表,客户需求特征分析（自住型客户）,职业特征,生活方式,经济基础不强收入不高稳定消费能力一般,本地生活居民蓝领、初中级公务员个体私营业主,向往城市生活改善生活环境追求社区氛围,客户需求特征,致力于改变目前生活现状，追求城市化社区生活,向往一种被尊重的城市化生活享受,财富特征,客户需求特征分析（投资型客户）,关注点,投资偏好,敏锐的盈利感觉追求财富无止境三思而后行,增值盈利空间可靠性安全性区域市场发展前景,品牌物业发展前沿区域较高产品品质,客户需求特征,追求物业增值为目的，看重区域发展前景，注重物业品牌与品质,对区域、品牌形象、产品品质、增值等因素非常敏感,性格特征,客户累积任务,2、3000：根据20（海德历史经验数据）的意向客户成交率，本项目开盘前需积累3000组意向客户。,关键数字：600、3000、100、2900,1、600：本项目去化任务（全年）600套。,3、2900：而销售案场反馈信息，目前客户积累数量仅在100组左右，仍需至少2900组意向客户积累。,客户累积策略,1、正常积客（售楼处等待）：6组/天240天=1440组；2、主动出击（企业团购+老客户策略）：100组+250组=350组；3、周边企业积客:2组/天240天=480组；4、客户锁定（信“骚扰”SP活动）：200200400组；5、投资客户累积（投资价值炒作）：200组；效果计算：1440组+350组+480组+400组+200组=3070组；3070组2900组,积客计算,一般意义上讲，老客户是最忠诚、最稳定、营销成本最低、收效最明显的客群，如何挖掘及利用老客户资源已经成为当今房地产开发企业的重要任务。,关键数字：65、70、7、20、120,缘起：,现状：,目标：,策略：,不难看出，在老客户成交的比例中，海德与著名开发企业的差距相当明显,比例增加到20，即要把通过老客户成交的客户数量达到120组。,增加互动利用海德会所平台，通过针对性的SP活动，加大与老客户的联系和接触，增加双方的信任互动，实现由业主到忠诚客户的转变；措施多样现金、优惠、物业管理费等多种选择的优惠措施；多多益善当老客户介绍第二个以上的客户成交时，对此客户的物质回馈力度应进一步的回加大；,老客户策略,PART3销售策略建议,推盘策略,小步快跑的推盘策略,2007年海德公园项目销售目标近5万方，约占区域市场总量的四分之一，而目前积累客户有限，每次开盘是否能热销将会直接影响后续的销售。因此我们建议以高频次、小批量的推盘，小步快跑的方式，将每次开盘不仅作为一次销售活动也是一次重要的客户公关活动，每一次开盘即是为下一次开盘作准备，为下一次开盘积累客户，制作一波又一波的销售热潮。,价格策略（1）,小步走，不停步,以三期第一次开盘为起点，以十天为一时间段，每过一个时间段，销售房源总价上涨1000元（暂定），以此类推，直至今年推盘结束。策略优劣势分析：此方式为频次高，幅度小，价格敏感度较低；物业天天在升值，易引起投资客的关注；销售现场操作要求较高；操作注意点：在价格制定时，要对今年所有推盘物业进行通盘考虑；进行严密的销售控制计划；考虑投资客的实际需求，在销售过程中减少投资客的疑虑，为投资客提供更方便的操作空间；,价格策略（2）,一口价策略,选择一幢楼房，不分楼层不分位置，统一一个销售价格，先到先挑，直到整幢楼房销售完毕为止。策略优劣势分析：利用普遍一房一价的惯例，反其道而行之，刺激持币观望的等待性客户；按照顺序先到先挑，造成大家“哄抢”的局面，聚焦引爆市场；利用销控等技术手段，促进房源的快速去化；部分边角房源容易积压；注意点：对销控和销售案场提出了更高的要求；统一价格的制定非常重要；后期销售难度增加，需要相应的辅助销售策略；,价格策略（3）,海德公园“阳光66”计划,以三期第一次开盘为起点，每66套房源为一个阶段，根据总体目标，2007年将被划分为8个阶段，第一个阶段房源总价在原有基础上优惠10000元，第二个阶段总价优惠8000元，具体优惠参照下表。策略优劣势分析：利用时间价值，刺激持币观望的消费者尽早购房；从成交均价来看，均价在递增，物业在逐渐升值；能吸引更多的投资客；表现价格可能会偏高一些；注意点：对销售案场的工作提出更高要求；策略目的主要是为了前期积累客户，去化房源，后期销售难度加大，可以通过其他辅助手段加以抵冲；策略的执行需要坚持和相对透明；,入市价格,平稳起步，稳中有升,入市价格的制定鉴于市场的竞争状况及市场实际接受度，根据今年的任务目标，结合优惠措施情况，成全认为三期的入市成交价控制在2150元/平方米，比二期实际成交均价上升6，入市表现价应为2280元/平方米；理由：大港区域今年市场竞争较激烈；大港区域潜在购房者对价格敏感度较高；吸引投资客的目光；考虑到今年本项目推出的房源较多，实现利润宜在今年中后期推盘中进行实现；,PART4推广策略及执行计划,营销策略二条主线：一、针对自住型客户二、针对投资型客户,营销策略,年度目标,自住型客户,投资型客户,自住型客户推广总策略,营销策略,营造城市生活感受,成就城市梦想共享骄傲生活成就城市梦想是海德满足大众期待的精神，是以一种以奉献城市生活空间为原初设想的实际行动，正因为有了这份精神与行动，大港百姓的现代城市生活梦无须多待，可以即刻得以实现。共享骄傲生活是海德公园一贯倡领的生活感受，是以一个国际化高尚生活园为基础构建的专属平台，正因为这些荡漾心间的骄傲体验，海德业主的城市生活变得与众不同，值得去期待、去拥有、去享受,主题推广语,4.1,5.18,一次蓄势蓄水,事件节点,推广阶段,销售节点,样板区开放,8.18,一次开盘引爆,12.18,三次开盘,10.18,第一阶段形象强化期,一次开盘,二次开盘,四次开盘,第二阶段产品解读期,第四阶段生活体验期,第三阶段生活示范期,物管入驻,儿童书画比赛,二次开盘引爆,三次开盘引爆,二次延续推广三次蓄势蓄水,四次开盘引爆,美食节,看房行动,老客户中秋情,送文化下乡,房展会,看房行动,三次延续推广四次蓄势蓄水,整体推广节奏表,二次蓄势蓄水,阶段主题：北欧阳光庭院，期待城市生活阶段目标：展示北欧阳光庭院，宣扬城市化生活，广泛吸引市场关注，为2007年全年营销定下主基调。阶段策略：本阶段核心任务为宣传产品风格，灌输城市化社区概念，以“北欧阳光的城市化生活”为主题，并对主题进行解构。通过大型公关活动和事件营销进行整合传播，将“北欧阳光”、“庭院”、“城市生活”等要素向市场传递。,第一次开盘形象强化期（35.18）,分阶段推广策略,阶段关键战术,概述：营销主题诉求，针对整个镇江大区的潜在客户。内容：主要形式为形象秀稿，解读产品形态，宣扬城市化社区生活。发布：建议京江晚报（夹报）、京江楼市作为主要平面媒体进行发布。,平面媒体,DM围绕产品特点和“城市化”主题展开后期DM每次强调一个卖点，使此次传播集中火力击穿一个卖点；文案创作中更着重“城市化”概念的诠释和引导，并凸显北欧阳光庭院的优点；平面表现上采用更直白简单的手法，凸显简约大气、洋气风格，增加视觉冲击；,1、以直投和京江晚报夹报形式大规模投放，投放密度，3-5月，半月投放一次；2、以直邮形式覆盖大港区域，包括丁港、大陆、姚桥等周边市镇；,概述：,投放：,系列DM,目标：针对大港客群中三口之家，刺激改善居住的需求主题：提高项目形象，吸引积累客户对象：本地的小学学生及其家长时间：2007年4月（暂定）地点：会所配合：电视、电台广告、DM+夹报、基地包装延续：活动拍照、活动颁奖放大：作品展示、作品成册、获奖名单媒体公布,少儿绘画/钢琴比赛,SP活动,目标：刺激并打动意向客户，提高项目品质形象，带动三期多层主题：联排叠加别墅样板房公开及项目形象展示对象：积累客户及成交客户时间：2007年5月（样板段完成）地点：样板房及会所通路：户外广告、电视广告、基地包装,联排叠加别墅样板区鉴赏会,SP活动,“信骚扰”计划,活动主题：“信骚扰”计划活动方式：利用短信平台，锁定固定号段，发布产品及项目信息活动时间：全年持续进行，开盘及重大活动时间发布活动特点：目标明确，针对性强，信息传递及时，成本抵。但号段锁定技术目前尚有难度。活动对象：老客户、到访客户、大港地区为主的居民,SP活动,发布计划,1、可带背景音乐；2、彩信图文并茂；3、杂志化，有固定的刊头与刊号。,内容规划,物业公司与一期业主见面会,活动主题：海德公园物业公司与业主见面会活动时间：2007年5月（暂定）活动地点：海德会所活动目的：体验“社区共管”的服务理念，使客户看到社区概念并不仅是停留在口号上，增强客户对产品的信心，促进项目销售。活动形式：通过见面会由物业管理公司介绍服务理念、服务范围、服务内容，接受客户咨询，现场征询客户意见。邀请准业主和目标客户参加见面会，提前体验物业公司服务。活动结束后对业主提出的意见给予书面回复和新闻放大。,SP活动,保安现场训练保洁现场服务样板房维护及基本情况介绍物管的故事传播展示捡烟头的故事车前站了一夜,活动亮点,大型开盘活动,活动主题：“海德公园北欧阳光庭院”开盘盛典活动时间：2007年5月18日（暂定）活动地点：海德会所活动目的：让“北欧阳光庭院”的开盘成为在大港人民面前的一次重量级公关和销售活动，制造空前的影响力和轰动效应，活动成为市场所津津乐道的舆论焦点。,SP活动,活动筹备：1、活动前对签约客户的预估是本次大型活动举行的前提条件。2、活动操作规模大，建议与专业公关公司进行合作。3、活动前宣传要够，并提前告知活动内容安排。4、新区政府、管委会等相关领导的邀请。5、与某大型车行商讨联合推广事宜。,SP活动,阶段主题：北欧阳光庭院，感受城市生活阶段目标：延续第一次开盘，诠释产品价值，提升城市化概念，增强项目的竞争力。阶段策略：本阶段推广重点在于建立市场对产品价值的认知，包括项目产品理念、产品品质、后期物业服务等。在推广上，本阶段将延续之前“构建城市化社区”的主题，以“社区”为概念对产品进行包装，通过建立产品与社区的关系、社区与业主的关系、社区与城市的关系，塑造独特的产品价值和利益点。,第二次开盘产品解读期（68.18）,分阶段推广策略,阶段关键战术,报广、杂志、DM,概述：将产品卖点（建筑形态、景观、规划、会所等）打包为“城市化社区”生活进行传播，突出产品的核心价值；发布：建议京江晚报夹报和京江楼市等进行发布，结合实际情况，杂志保持每期持续的发布，DM根据实际需要做灵活机动的安排。,媒体,周末“海德之旅”看盘活动,活动主题：周末组织客户扬州、丹阳等地看盘活动时间：2006年67月活动地点：海德周边城市开发的项目及周边品质较高的楼盘；活动目的：用实实在在的作品打动客户，增加客户的期望和信心；活动对象：意向客户；,SP活动,活动主题：海德公园北欧风情美食节活动时间：2006年78月活动地点：海德公园会所活动目的：通过本次活动增加项目影响力，吸引客户到达销售现场，增加人气。活动对像：已认购客户及其家属、目标客户、普通市民、媒体记者等。,北欧风情美食节,SP活动,阶段主题：北欧阳光庭院，享受城市生活阶段目标：以实景吸引客户，以细节打动客户，销售再上一层。阶段策略：经过前两轮的传播沉淀后，本案基本进入传播稳定期。同时经过近半年时间的销售，本案已拥有大量成交客户，成交客户的维护、经营和回馈活动将是本阶段营销的重点。战术要点：工地包装、大型客户联谊活动等,第三次开盘生活示范期（910.18）,分阶段推广策略,中秋客户答谢酒会,活动主题：中秋客户答谢酒会活动时间：中秋节活动地点：会所活动目的：通过本次活动与客户进行感情交流，提升客户忠诚度和项目的口碑效应。同时众多已认购客户和准客户的共同参与有利于客户之间的沟通增强其认购信心。开发商借活动可进一步加强项目的推荐力度；活动对象：已认购客户及其家属、目标客户、知名人士、各大媒体记者、房地产业政府主管部门等；,SP活动,送文化下乡,活动主题：送文艺下乡活动时间：2007年79月；活动地点：丁港、姚桥、丹徒等；活动目的：以文艺表演为平台，通过送实惠礼品等活动在周边乡镇传播产品信息，宣传企业形象，引起轰动，深入影响和挖掘周边乡镇的客户群；活动对象：周边乡镇居民；,SP活动,阶段主题：成就城市梦想共享骄傲生活阶段目标：以实景吸引客户，以细节打动客户，销售再上一层；阶段策略：随着产品的逐步完善，“北欧阳光城市生活”逐步成型，号召来访的客户参加北欧风情体验，以此感受真正的北欧阳光生活；战术要点：突出现场包装和美化；,第四次开盘生活体验期（10.1812.18）,分阶段推广策略,投资型客户推广总策略,营销策略,以镇江新区产业发展为基础,以海德品牌形象为起点,以巨大的升值为突破口,海德公园巨大的投资价值,与世界五百强一起投资镇江新区,主题推广语,投资型客户攻击策略,镇江新区产业发展,镇江新区的投资价值,镇江新区房地产投资价值,海德公园的投资价值,北欧庭院的投资价值,区域板块的投资价值,针对投资型客户新闻炒作计划,概述：宣传产品信息，表达增值潜力，传播投资价值内容：镇江新区的发展前景、板块的投资潜力、项目的增值能力、开发商的品牌效应；发布：建议京江晚报、京江楼市作为主要平面媒体进行发布，考虑到操作限制，发布时间由4月初开始投放，每二周保持一个整版的频率，强化项目在客户心里的形象，京江楼市则每期不落；,平面媒体,形式一：硬广告软文将报纸广告版面划分为二块，一块以文字为主介绍区域投资价值，另一块则以硬广告的形式，介绍具体的产品信息；通过软硬互动介绍产品的投资值，使目标投资客户更直观的了解产品的投资