零点战略----百粮春青岛市场营销策略思路(2.17)

客户：百粮春酒业公司提出：智邦达中国营销咨询时间：2011年2月,“零点布局”之百粮春青岛市场营销策略思路,目录,一、青岛白酒市场概况二、青岛白酒消费特征三、半岛竞争格局分析四、青岛市场渠道特征五、青岛市场营销目标及基本推进思路六、产品线构建基本思路七、青岛市场组织建设思路八、渠道建设目标九、资源投入方式,第一部分市场概况,第二部分战略思路,此方案是针对天下第一店酒业欲发展重点青岛市场的拓展方式的简要说明，主要针对企业拓展青岛市场的战略下结合企业现有实际情况进行的“零点布局”的思路阐述。实施阶段仍需对选择的青岛相关市场、经销商相关资源进行调研、评估，制定详细的市场启动运作方案。,一、青岛白酒市场概况,青岛市地处山东半岛南部，东南濒临黄海，东北与烟台市比邻，西与潍坊市相连，西南与日照市接壤，全市总面积10654平方公里，其中市区（分为市南、市北、四方、李沧、崂山、城阳、黄岛七区）为1102平方公里，所辖胶州、即墨、平度、胶南、莱西五市为9552平方公里，其中市南区靠近沿海旅游景区，星级酒店、高档写字楼多，是青岛最繁华的区域；沃尔玛、家乐福、麦德龙等14家外资零售企业在青岛开业运营50余家卖场；据2009年统计年鉴显示青岛全年实现生产总值（GDP）4890.33亿元，人均可支配收入22368元，消费能力强，明显高于山东人均可支配收入，在价格偏高的白酒消费上具有较大潜力；,据2009年统计年鉴显示青岛全年实现生产总值（GDP）4890.33亿元，人均可支配收入22368元，消费能力强，明显高于山东人均可支配收入，在价格偏高的白酒消费上具有较大潜力；青岛市场汇聚众多全国知名品牌，酒水品类消费多元，强大的青岛啤酒部分垄断了青岛的餐饮和家庭用酒，红酒、保健酒等其他酒种也均在挤占消费份额，白酒消费主要集中在年龄较大的消费者和商务宴请场合。大众消费基本分为两种：第一种，自己日常饮用以家庭为单位，通常以光瓶和桶装白酒为主；第二种，节庆日往来送礼、婚丧嫁娶等喜庆用酒集中在1050元之间，以“琅琊台”、“金六福”、“古井”等为主。,二、青岛白酒消费特征,青岛主流酒精度为：33度、38度40度、5254度，酒精度数高度与低度并存；以超市为例：畅销产品如琅琊台以3940度为主，个别产品如110ml装的原酒为70度，“金六福”分为“福星”、“福星高照”等系列，再以38度和52度来区分一款产品两个不同价位，高度数产品价格略高于低度数产品。“泸州老窖”系列以42度为主。其它白酒品牌均以3842度为主。零售价格超过30元/瓶的以42度为主；青岛酒水消费更多倾向于青岛啤酒、华东葡萄酒等白酒的替代产品，酒店吧台展示红酒、葡萄酒与白酒各占一半；而且旅游商务等外来人口较多，吃海鲜喝青岛啤酒是必不可少的一部分，近些年即墨地区以即墨老酒的增长作为替代白酒的饮用酒类也在很大程度上影响着白酒的走量。当地婚宴白酒以二星金六福、三星金六福为主；,中低档白酒市场份额基本上被“琅琊台”和“金六福”所瓜分，尤其在传统零售渠道上，基本上只能看到这两个产品的身影。酒店渠道中档白酒销量主要集中在“琅琊台”。高档白酒份额基本被全国知名品牌所拥有。本地酒琅琊台一支独秀，畅销时间长，忠诚度美誉度高，外地酒特别是中高档白酒机会很小；外地酒只有金六福通过大量的广告轰炸、促销员的终端拦截与五粮液的背书效应而拥有一定的市场份额；青岛经济较为发达，市民收入较高，进入品牌较多但白酒消费很实际，大众宴请以78100元居多，朋友家庭聚会以3878元居多；主要品牌有“琅琊台”、“金六福”、“泸州老窖”、“古井”、“种子”、“洋河”、“湘泉”、“汾酒”、“竹叶青”、“兰陵”、“口子”、“小糊涂仙”、“茅台醇”、“剑南春”、“红星二锅头”、“宁夏红”等。,三、胶东半岛白酒竞争格局分析,经过对胶东半岛的走访调查和研究发现，主要以地方性品牌占主导地位，但全国二线品牌通过多年的市场运作，目前在中高档市场已占有一席之地。下面对市场上表现相对突出的品牌根据不同的价格档位进行分析：,1、中高档白酒市场（酒店售价在100元250元）：表现较为突出的是全国二线品牌如口子窖（五年）、洋河蓝色经典（海之蓝），以及省内的景阳春（蓝花、蓝瓷、蓝钻）等。,2、中档白酒市场（酒店零售价在58-98）：相对竞争品牌较少，大多为中低档产品的提升产品如烟台精品古酿，外来品牌金六福在流通渠道和婚宴市场表现明显，泸州系列有零星表现。,3、中低档白酒市场（酒店零售价在25-48）：此档位是大众消费的主力档位，群雄割据，众多品牌参与混战，在竞争中对琅琊台的利基市场构成极大威胁。,4、低档白酒市场（酒店售价在15元以下）：主要以东北的光瓶酒为主，如老村长、龙江家园、巷子、小村外等。,1、中高档白酒市场（酒店售价在100元250元）：表现较为突出的是全国二线品牌如口子窖（五年）、洋河蓝色经典（海之蓝），以及省内的景阳春（蓝花、蓝瓷、蓝钻）等。,1）代表性品牌一：口子窖口子窖作为徽酒代表性品牌，以系统化专业化的终端运作而闻名，主打品牌以中高档产品为主。在青岛市区和黄岛区餐饮渠道从售价、促销对中华贡进行贴身攻击，目前在酒店138-168元档位占有一定定位，对琅琊台中高端产品是极大威胁。,产品策略：口子窖重点运作的产品为五年口子窖，形象产品为御尊十年、二十年，中档价位产品老口子作为侧翼保护产品，抢占中档市场。,市场推广：针对餐饮终端服务员采取多种促销方式加强客情维护，促销品灵活，以服务员、仓管需求为导向，例如大多品牌都送毛巾床单等常规类促销品，而口子窖则送电话充值卡或者去超市随意选额定价格的商品。同时设置暗奖提高服务员推荐积极性，一店一策，例如盒盖标3元，5元、8元，实际返5元、10元、15元。,2）代表性品牌二：洋河洋河作为苏酒的杰出代表，近几年积极开拓全国市场，胶东市场在洋河打开山东市场的战略重要性毋庸置疑，对琅琊台来说，洋河是另一个巨大的竞争对手。,运作模式：厂方业务人员直接操作市场，重点启动核心餐饮终端，采用消费者盘中盘模式迅速启动市场，针对消费领袖进行就餐、送酒，尤其是黄岛表现明显，造成A类酒店自点率提升,运作模式：通过公关团购现行的运营模式，启动消费者盘中盘，重点建设A类餐饮店，形成政务、商务消费自点，迅速形成良好的消费口碑；,市场推广：以高空媒体为主，区域性高品质高炮、墙体等平面广告结合，迅速提升洋河的品牌知名度；,产品策略：重点运作海之蓝，天之蓝以及梦之蓝作为形象产品只做终端展示。洋河大曲（蓝瓷）最为海之蓝的侧翼保护产品投放低档产品洋河，主做CD类餐饮和流通渠道，提升企业在整体市场的占有率,2、中档白酒市场（酒店零售价在58-98）：相对竞争品牌较少，大多为中低档产品的提升产品如烟台精品古酿，外来品牌金六福在流通渠道和婚宴市场表现明显，泸州系列有零星表现。,1）代表性品牌一：烟台古酿烟台古酿在中档以下市场对琅琊台的冲击最大，目前牢牢占据着胶东市场的第一把交椅。现阶段已经蚕食了即墨、平度、莱西等琅琊台利基市场，并在35-48价格档位餐饮渠道实占率达到90%以上。,产品策略：,渠道策略：烟威地区全渠道覆盖，餐饮及商超流通渠道产品进行区隔，价格体系相对稳定。外围市场主要运作餐饮渠道，通过餐饮渠道的进一步成熟，在进入流通及商超渠道。,市场推广：通过花样繁多的促销品，拉动消费者自点并形成一定的品牌忠诚度。,2）代表性品牌二：金六福系列在流通、商超渠道表现较为强势，通过对福文化的传播，使得成为消费者婚宴用酒的第一选择，但在市场操作层面出现价盘不稳且渠道利润穿底现象。,产品策略产品线较为清晰：福星一星、二星、金六福三星、四星、五星，操作中高档、中档、和中低档位。流通主推福星一星、二星，经销商供货价70元/箱，二星90元/箱。婚宴消费集中在金六福四星、五星。,渠道策略主要运作流通和商超渠道，通过福文化的传播，金六福在胶东婚宴市场是第一选择。,推广策略以高空媒体为主，区域性高品质高炮、墙体等平面广告结合，持续宣传“福”文化。,3、中低档白酒市场（酒店零售价在25-48）：此档位是大众消费的主力档位，群雄割据，众多品牌参与混战，在竞争中对琅琊台的利基市场构成极大威胁。,1）代表性品牌一：密州春在胶南市场餐饮渠道表现强劲，终端推动积极性高，目前已形成较高的消费者自点率。,产品策略：主推30.8一帆风顺，酒店供货价120元/箱,渠道模式：单一运作餐饮渠道，乡镇市场通过二批运作餐饮终端，在稳固乡镇市场的基础上逐步向城区市场延展，并取得一定的市场占有率,市场推广：常规10赠1，阶段性渠道促销10送2/3，盒盖奖5元。,2）代表性品牌二：锡福莱西本地品牌，以中低档产品为主力。,产品策略主推锡福原浆（酒店售价48元），小媳妇（酒店售价12元），锡福四星特曲（酒店售价15元）。普遍反映同等价格档位，酒质好于琅琊台。,渠道策略充分利用本地酒优势，渠道高促销政策塞满酒店渠道。,推广策略开展渠道促销活动，抢占终端库存（8000元去世博，交10万元送5人游台湾）。常规促销为搭赠100ml小瓶酒。,3）代表性品牌三：雪原、丰谷雪原主力市场集中在城阳区（韩国料理店），丰谷主力市场为城阳地区及周边乡镇酒店。,产品策略新琅提价（酒店售价到48元）后造成2535元档位空挡，雪原乘势进入，10元/瓶进店，一箱送2小瓶，盒盖1元。丰谷主推丰谷纯酿，116元/箱，5送2。消费者普遍反映酒质较好，具有较高的自点率。,渠道策略雪原在韩国料理店销售非常好，抢占了所有韩国店80%以上的中国酒销量。丰谷牢牢站稳城阳区的周边乡镇酒店，消费者普遍反映酒质较好，具有较高的自点率。,推广策略细分市场，准确把握市场空当，乘势进入抢占市场份额。,4、低档白酒市场（酒店售价在15元以下）：主要以东北的光瓶酒为主，如老村长、龙江家园、巷子、小村外等。,代表性品牌：老村长产品策略以光瓶酒为主，零售定价58元/瓶渠道策略以流通以及CD餐饮渠道操作为主推广策略设置消费者促销，有效拉升消费者自点率，协销队伍帮助经销商启动市场,4、胶东半岛竞争性格局图,四、青岛市场渠道特征,青岛市区KA及卖场渠道发达，超市、酒店成为白酒销售的主流渠道，是白酒产品拓展的重要环节。整个市场零售店较少，C类酒店较多，均集中在社区内外。“金六福”和“琅琊台”，以传统分销方式为主，通过二批再批发，结合经销商直接开发，覆盖传统零售渠道和小型酒店。“琅琊台”企业直供部分超市、A、B类酒店等重要终端。“金六福”经销商则更加关注传统渠道、超市渠道、小型酒店的开发与运作。B、C酒店自带酒水现象普遍，产品以“琅琊台”和“金六福”为主；,五、青岛市场营销目标及基本推进思路,1.青岛市场作为百粮春进行规模扩张的主要区域-定位于战略性增长市场，采取三年规划，逐年推进的实施方式，通过三年努力实现3000万的销售规模，构建稳定及可持续的胶东半岛板块。青岛市场完成基础巩固工作后，利用其城市影响力，以批发、代理等形式向潍坊等山东其他市场进行扩张和辐射，提升品牌影响力，扩大市场份额。综合设定的青岛三年销售目标如下：,（说明：三年目标的设定主要是考虑到资源投入有一定的前置性，便于测算盈亏平衡点，保持市场可持续的健康发展）,2.市场战略布局-零点布局。通过以上对青岛市场的初步分析可知，在全国性名酒以酒店为阵地进行封锁，本地品牌琅琊台和具有全国流通性品牌金六福以重度分销主攻下级渠道的形势下，建议避开大型酒店等资源耗费型渠道，采用与社会团购性人员和局部市场分销商的深度合作，通过高端价位段产品及大众主流价位段产品的系统导入，在区域上进行由外向内的零星式、密集型布局，通过“传播树形象，核心消费者公关做影响力，流通做销量”的三重作用进行市场氛围的突破，从而完成对青岛市场的破局工作，实现“零点布局”战略。,3.2011年初2011年底，坚持“采取拉形象+建网络为主，利用中高端产品公关突破拉形象，中低档产品布局渠道走销量”的低成本扩张的思路；来进行市场运作组织的搭建，形成以公关团购为直销，流通渠道为分销的“直分销”组织，通过技能熟练的销售团队的招商与渠道运作团队和公关团队的团购运作，构建以市县乡一体，县级及三线市场为核心的基础销售网络的构建。由于青岛市场规模较大，竞争对手较多，应规避大型市场进入初期即陷入酒店等常规渠道运作的资源消耗战，降低新市场的进入风险。品牌宣传上对户外高炮、公交车、社区广告牌进行点状投入，辅以B、C类流通店门头及终端陈列奖励的投入；渠道运作上避免大范围铺开，采取“有限度阵地战和重点攻坚并举”的思路-选择重点终端，通过产品/渠道/消费者解决重点终端的动销氛围，构建主销渠道，并依托主销渠道动销氛围的营造，实现对其他渠道的辐射，最终达成整体市场放量。,2012初2012年底，以青岛市场为核心，成立分公司组织，强化分公司组织建设，初步建立兵团性组织架构，导入腰部价位产品完善产品结构，实现对市场的精耕细作，夯实市场的基础工作建设。在青岛实现1500万规模级市场时，从半岛、潍坊市场一体化的角度进行营销布局，就需要进一步发育区域组织形态，将青岛市场升级为分公司，进一步完善分公司的组织建制，在零散的分销商体系的基础上加强对青岛市场核心经销商的开发和培育，此时可以向拥有核心酒店和名烟名酒店的大经销商重点倾斜，通过高/中/低档合理的产品线布局和渠道利润空间吸引大经销商，提升经销商结构，建立完善的分销配套体系；,2013年初2013年底，加速市场推进速度，使其青岛区域由战略增长点到增长战略的转变。在区域布局上，将“青岛潍坊”两个区间城市进行统筹考虑，系统谋划。一方面快速做大销售总盘，另一方面临近的两个城市进行市场协同，形成品牌共振效应。,六、产品线构建基本思路,我们建议采用“一高一低先期投放，中档后期借势导入，腰部产品放量为主”的产品投放思路进行操作。其中“一高一低先期投放”指的是通过中低档的“天下第一店”系列低端产品进行流通客户招商，开展小区域代理工作，并围绕县、乡、镇，二级、三级市场进行广度分销，建立基础销售网络。可考虑以510元光瓶产品、60元/箱低档盒酒、100120元/箱的中低档盒酒三个档位的产品配合进行运作，产品可从现有产品中遴选或机会性开发，保证能在一个月左右的时间内进行产品的充分准备并启动市场。中高档主要指的是围绕“百粮真酿”进行媒介投放与传播，围绕县级市场辅助客户进行核心消费人群公关，协助客户进行团购组织的建立、团购运营模式的导入，并针对重点酒店终端进行消费培育，提升品牌形象。待渠道搭建工作基本完成，品牌形成一定影响力时进一步导入“淡雅百粮春”系列为主，其他星级、新世纪系列等进行腰部价位的放量及运作。,（部分产品名是智邦达根据市场的机会判断进行设定，后期可针对性进行开发与设计）,七、青岛市场组织建设思路,组织建设说明：在2011年的队伍建设中，应强化扁平为主，注重实效，提高效率。由于市场是以县级市场为单位进行启动，为逐点启动，每启动一个市场配置一名县级市场经理，并下辖两人，一人分管流通的天下第一店系列，一人分管百粮春中高档及中档产品的启动工作。由于启动期各市场铺市压力较大，可考虑建立一支流动的突击队，一旦市场启动后可从突击队中遴选人选就地派驻，待2011年度铺市任务基本完成可考虑增派人手加强对已渗透区域的垂直管理。,3.09年人员编制数量说明：,2.后勤说明：为保障直分销体系能够顺利实施，对于青岛办事处进行财务、仓储物流管理等基础职能进行完善，并分设专人管理。其中财务人员兼青岛办事处内勤，负责日常账务处理、日常行政事务处理、及客户档案资料建设。,八、渠道建设目标,“零点布局”的重点是对新进入渠道的破局，应本着“不破不利，先破后利，先破而后理”的原则。即利用广泛分销打破强势品牌对渠道的把控力，再利用让利、公关及传播的方式策反区域优势经销商，最后、通过扁平化的市场监督管理机制进行市场及经销商的垂直管理，最终达成在弱势条件下的“零点布局”策略。,青岛重点县级及区域实行直销、分销、消费者公关并行的营销模式，具体运作模式根据市场定位与机会、经销商渠道资源进行分级分类处理。前期新产品推广原则上不设置总经销，采取小区域区域分销商策略，厂家以半裸价形式进行开票直供分销商，特别是流通性产品，但厂家应拿出半裸价的加价空间费用用于市场推广。一个分销商根据区域网点情况配置相应数量的协销员，负责对区域内网点的服务及管理工作，协销人员由厂家提供基本工资，商家给提成，企业统一进行业务管理，实现对终端启动及精细化的管理。,直销模式的