心理学基础知识.ppt

1，1，第一节心理学概述，1，心理学的发生与发展是心理学的定义：心理学是研究者心理现象的发生、发展及其一般规律的科学心理学研究方法观察法、实验法、测试法、案例调查法、数理统计分析法、调查法、谈话法、传记法、自我观察法、临床法、问卷调查法等；2，心理学的产生与发展是在19世纪，生物学、医学是在1879年，德国生理学家冯特哲学教授在莱比锡大学成立了世界第一个心理实验室，系统地研究了人的心理现象，心理学与哲学母体分离，成为独立的学科。 2、3、2、心理学的性质和体系心理学的性质：介于自然科学和社会科学之间的中间学科心理学的体系，3、4、4、3，心理的本质1，唯心和唯物主义心理观的介绍2，心理的本质(辩证唯物主义心理观)心理是脑的功能脑是心理的器官心理主观反映在人脑的客观现实中，5、5、唯心主义心理观：主观存在是被感知等。 客观唯心主义：柏拉图认为“理念”是唯一的真实存在，六六、唯物主义心理观：荀子：形具与神生王充：人的精神植入形范：形存神存，形谢神灭，七七四，心理现象心理学区别于人的心理现象的两个部分：心理过程与个性心理。 1、心理过程者的心理过程分为认识过程、情绪感情过程和意志过程三个方面。 个性心理的个性：个性是指一个人心理的整个面孔，它是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。 个性心理结构主要包括个性心理的倾向性和个性心理的特征。 8、认识过程为感觉、知觉、记忆、思考、注意、想象等。 情感过程包括喜悦、愤怒、悲伤、喜悦、爱、憎恶、恐惧等。 意志过程是人定目标，克服内外困难达到目标的心理活动。 人格心理结构主要包括人格心理倾向性和人格心理特征。 (1)个性倾向性：指个人的意识倾向，他决定了人对现实世界的态度和认识活动对象的倾向和选择。 主要包括需求、动机、兴趣、兴趣、理想、价值观、世界观、人生观等。 (2)个性心理特征：与他人区别开来，在不同的环境中表现出一贯、稳定的行为模式的心理特征。 包括气质、能力和性格。 10、个性倾向性和个性心理特征相互联系、制约，构成有机整体。 个性对心理活动有积极的诱导作用，心理活动有目的，能有选择地反映客观现实。 性格差异常指性格倾向性和性格心理特征的差异。 10、11、11、第二节消费者心理活动的认识过程1、消费者的感性认识阶段(认识形成阶段)消费者通过大脑接收、整理、加工、储存外部信息，形成对商品和劳务的认识的过程就是心理活动的认识过程。 消费者的认识过程是通过一系列心理功能活动共同完成的。 构成认识过程的心理功能有感觉、知觉、错觉、注意、记忆、思考、想象、联想等。12、12、(1)消费者的感觉：1 .定义：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映。 包括外部感觉和内部感觉。 外部感觉：视觉、听觉、味道、嗅觉、触觉内部感觉：内脏感觉、平衡感觉、运动感觉注意：通过感觉得到的只是对商品属性表面、个别、孤立的认识，而感觉是消费者一切知识和经验的基础。 通过感觉可以形成知觉、思考、想象等复杂的心理活动。13、13、2 .感觉的一般规律感受性：视觉波长380-780的电磁波对视网膜听觉16-2000HZ的声波作用和内耳感觉极限绝对感觉极限：从心理学上引起感觉的最小刺激强度称为绝对感觉极限。 (例如：广告的持续时间不足3秒，不引起消费者的视觉感觉)相对感觉阈值：引起感觉差的最小刺激变化量称为相对感觉阈值。 (商品价格调整要注意消费者的差别感觉界限)感觉适应性感觉的相互作用(共鸣)、感受性：感觉器官主观感觉刺激物的能力。 (例如，感觉的有无，强烈感觉还是弱)消费者某种感觉感受性的大小，依赖于消费刺激物的感觉阈值的高低。 一般来说，感觉阈值越低，感受性越大，感觉阈值越干，感受性越小，两者呈反比关系。 15，15，韦伯定律：I/I=K。 在差分感觉的阈值和作为比较参数的原刺激之间，保持一定的比率关系。 这里，I是本来的刺激强度，I是产生差别感的刺激最小变化量，k是常数。 差异阈值在营销中的应用：韦伯定律在营销中具有重要的应用价值。 制造商和商人努力确定他们产品相关的差异阈值有两个不同的原因： a、负变化(产品型号和质量的减少、产品价格的增加等)一般很难察觉(低于差异阈值)。 b .为了让消费者更清楚产品的改良(包装、大规模或低价格等的改善或更新)，不需要大的成本。 实现商品改善的时候，市场营销负责人想要满足或超过消费者的差异阈值，也就是说想让消费者更容易意识到最初产品的改善。 营销人员用差异阈值来决定他们应该改良产品的数量。 由于不会感知到这种变化，因此比差分阈值少的值即使超过无用的差分阈值也是无用的。 这是为了减少反复销售的量。 16、重压(400时)0.013=1/77视觉亮度(100光量子时)0.016=1/63重量% (300时)0.019=1/53响度(1000Hz和100dB时)0.088=1/11橡胶气味(2000嗅单位时)0.104=1/10皮肤压迫感(平方毫米) 显然，提高刺激效果，适应不断刺激消费者购买欲是不利的。 要改变这种现象，必须调整消费刺激的作用时间，始终改变刺激物的表现形式，使消费者对消费刺激具有敏感性。 18、常见的联合感觉是视觉联合感觉和颜色联合感觉的实验，发现微痛刺激、嗅觉刺激可以提高视觉敏感性。 微光刺激增加听觉的敏感性，反之亦然。 消费现象中：在优雅柔和的音乐中选择商品，对色调的感觉力显着提高，令人赏心悦目的菜肴能增强人的味觉，让心情平静下来的店的主要色系可以给人不同季节的感觉，19、19、(2)感觉感知及其一般规律1 .感知的意思：感知直接传递给感觉器官感知是根据感觉，根据以往的经验动机态度，综合加工感觉提供的个别信息。 感觉和感觉的不同：感觉是以感觉为基础的，但现实中消费者并不是以意识的形式直接反映商品等消费对象，孤立地感觉。 知觉是在知识经验、动机兴趣等参与下，加工解释感受到的信息的过程。20、感知过程受消费对象的特征和个人主观因素的影响，表现了一些活动特性，如下：2.感知特征： (1)感知的选择性；(2)感知的整体性；(3)感知的可理解性；(4)感知的稳定性一般来说，刺激的强度和刺激物体越大，越容易引起强光、大声、鲜艳的颜色、大幅度的广告、新颖等感知注意。 22、22、感知的整体心理学研究表明，尽管感知对象是由许多单独的属性构成的，但人们往往把对象感知为统一的整体，而不是把对象感知为若干个独立的部分。 知觉的这种特性称为知觉的整体性。 一般来说，长期播放电视广告才能取得效果，但企业难以承担巨额费用。 因此，企业将电视广告分为前后两个阶段，前一阶段播放故事完整的广告，连续几个月，采用熟悉的方法直到公众熟悉这个广告。 然后进入第二阶段，简化原广告，只播放其中的主要故事和主要广告词，其他具体故事全部省略。 这利用了知觉的整体性，观众在看到简化的广告情节或者听到主要的广告语时，会想起头脑中被省略的情节和语言，以补充不完整的信息。 23、格塔学派概括人们的知觉组织原则：原则类似原则连续主观经验也影响知觉的整体性，影响知觉理解性的因素主要有个人知识经验、实践活动、个人兴趣等。 25、25、感知的恒定性是指，即使感知的条件发生变化，感知影像也不会变化的特性。 主要是大小常数颜色和亮度常数，26，26，3 .错觉是人们对外界事物的不正确感觉和感觉。 错觉与幻觉不同，错觉是对客观刺激产生的刺激的主观失真，是不存在幻觉的客观刺激产生的幻想知觉。 事实上，错觉是在特定条件下发生的歪曲感知。 错觉是一种特殊的感知现象，每个人都会根据刺激物的性质、放置的环境、个人的生理特征而产生错觉现象。 人们常常积极利用错觉，达到某种效果。 在墙上镶上镜子，即使在原本狭窄的销售场所变得明亮的架子上也能利用镜子感受到商品的多样性、精品种类等。 在服装的设计中，利用颜色、设计、图案等给人带来不同的错觉，可以设计出体型、外表不同的服装。 深色和竖条纹多给人收缩感，浅色和横条纹多给人膨胀感。 27、2222222222222222222222222226深色(黑色)瘦，浅色(白色)胖吗？ 28、29、30、测试表明，横条纹宽度不足2厘米，超过20条时纵条纹少则变瘦(1-2条)，纵条纹超过3条时变胖装饰高则人变高。 这是服装搭配使用黑色是收缩色，瘦的同时又矮又小，白色是膨胀色，有选择地注意胖。 因为颜色的亮度和大小联想起来了。 31，31，2，消费者的理性认识阶段(认识发展阶段) (1)注意(2)记忆(3)联想(4)思考(5)想象，32，32，(1)注意1 .注意是心理现象，注意是人的心理活动的指向和集中，指向性和集中性是注意的两个特征。注意不是独立的心理过程，而是独特的心理状态，不仅伴随着感觉、知觉、记忆、思考等心理活动，也是这些心理活动不可或缺的条件。 因为注意事物才能感受、记忆和思考事物。 感觉、记忆、思考正因为有注意，才会更加深刻。 33、2 .注意的类型和特征：类型：随意注意随意注意的特征：注意的范围：注意紧张：注意分散和转移，34、34、3 .引起无意识注意的原因主要有两个：一是客观刺激物本身的特征；二是人的主观状态(1)刺激物c .刺激物的活动和变化。 d .刺激物的新颖性。 (2)人本身的状态人对事物的需求和兴趣人当时的情绪状态和精神状态，35，35，36，37，38，38，比较例：广告中，突然变得安静，演员张开嘴说话，但是没有声音，突然，这个演员说“没有声音，也没有更好的效果”的喉药广告例：看电视/街上都有五颜六色的门牌，突然，一家黑白商店引起了人们的关注。 39，4 .注意的应用：通过增加消费刺激的强度明确能够引起消费者意外注意的消费目标，通过培养间接兴趣维持消费者意图注意的消费者有意识地排除外部干扰，加强意志努力主观上是保持注意安定和集中的重要条件。 40、(二)记忆1 .记忆反映人脑过去的经验。 2 .记忆过程，知识记忆，保留，回忆，再认识3 .记忆的类型：根据记忆内容，图像记忆，逻辑记忆，情绪记忆，运动记忆或记忆保留时间，瞬时记忆，短时记忆，长时记忆，41 .注意：企业在传递商品信息时，必须首先考虑消费者接受信息的记忆界限问题。 其次，从记忆类型的效果来看，情感因素对记忆效果的影响最显着。 在市场营销中要注意起到感情记忆的作用。 42，4 .消费者遗忘：遗忘的原因：衰退说是5 .遗忘法则，43，消费者遗忘法则对市场营销的启示：1)由于独特而罕见的信息减少了遗忘的干扰，具有更大的记忆潜力，广告必须具有鲜明的主题和特色。 2 )信息提示顺序对他的影响，应尽量避免前摄抑制和后摄抑制。 3 )因为重复可以增加信息留在短时间记忆中的机会，所以重复进行有助于把短时间记忆变成长时间记忆。 要注意表现形式的多样化和重复时间的间隔和节奏。 4 )要注意过去的恢复依赖于某些线索，帮助消费者利用线索回忆被遗忘的信息资料。 44、(三)联想：联想是一个心理活动的过程，由于经历或回忆的某些东西，或者与之相关联的其他东西。 联想是回忆的形式。1 .联想类型：接近联想的、接近联想的、接近联想的、接近联想的、接近联想的、接近联想的、两个东西在位置上或时间上接近的情况下，认识到第一个东西，第二个东西就是北京-天安门； 中午-12点米老鼠？ 46、相似联想：两个事物在大小、形状、功能、地理背景、时间背景等方面有相似之处，认识到一个事物时可能会联想到另一个事物：象鼻山-“山舞银蛇，原蜡象”，47、比较联想； 两种事物在性质、大小、外观等方面具有相反的特征，从一种事物到另一种事物的战争和平的成功失败，48，因果联想：两种事物之间有一定的因果关系，从一种原因联想到其结果，从一种原因到其原因火热阴雨美国辣椒广告：火灾的筷子，其下想一想。 连筷子都辣得要出火了。 这辣椒素有多辣？ 49，2 .消费心理联想的主要表现形式1 )，色彩联想：从商品、广告、购物环境或其他各种条件提供给消费者的色彩感觉联想到其他东西的心理过程，50，51，这些图像的色彩非常鲜明：第一幅画是香