项目三、网络营销的市场分析

项目3:网络营销中的目标市场分析，任务1:网络营销市场细分任务2:网络营销目标市场的选择，学习点 1)网络市场细分的概念、功能、一般方法和标准2)网络目标市场的内涵、选择和策略3)网络市场定位的基础、策略和网络市场定位，案例，海尔市场细分：京沪“小王子”伴侣全制冷微型冰箱冰箱尺寸差异， 作为已经在家中拥有旧冰箱的消费者为学生开发的补充产品，不仅适用于学生个人的食物储存，还可以用作电脑桌或书桌。 海尔新开发的创新产品：可以被电解水污损的洗衣机(不含洗衣粉)。任务1:网络市场细分，网络市场细分的含义和基础，网络市场细分的作用，网络市场细分的原则，市场细分的一般方法，市场细分的标准。网络市场细分的定义是指企业在调查研究的基础上，根据网络消费者的需求、购买动机和习惯的差异，将网络市场划分为不同类型的消费者群体的过程。其中，每个消费群体构成一个细分市场。每个细分市场都由拥有大致相同需求和愿望的在线消费者组成。在同一个细分市场，在线消费者的需求大致相同。不同细分市场之间存在明显差异。从网络市场细分来看，可以说网络市场细分是一种针对大的差异寻求相同的市场分类方法。该方法不对网络产品进行分类，而是对对同一网络产品有不同需求的网络消费者进行分类，并识别有不同需求的网络购买者的活动。网络市场细分是基于网络客户需求的差异。网络客户需求的差异是由多种原因造成的。导致或影响网络客户需求差异的因素是企业细分网络市场的基础。根据影响网络客户需求差异的因素，网络市场的细分可以概括如下：(1)网民的地理细分称为网民的地理细分。按照这样的分类标准，它可以分为城市市场、农村市场、国内市场、国际市场、本地市场和国外市场。不同地理位置的客户有不同的需求。例如，在农村从事农业种植和育种的网民更喜欢新品种，如种子、肥料、杀虫剂和饲料。城市机构的公务员和网民对办公软件、保险和财务管理、旅游和旅游、休闲和娱乐等新产品有偏好。根据(2)网民人口的细分市场根据网民人口的统计因素进行的细分称为网民人口的细分。该领域的变量包括网民的年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭规模、国籍、宗教和社会阶层。不同的人群对在线消费有不同的需求。例如，对网络游戏产品的需求偏好主要是年轻、男性、受过教育和收入丰厚的网民。对教育软件产品的需求最受年轻父母的青睐。大多数喜欢金融管理和保险等软件产品需求的人都是中年或退休的知识分子。根据(3)网民的心理细分，根据消费者不同的心理特征细分市场，称为网民心理细分。心理因素包括：个性、兴趣、购买动机和价值取向。根据人们的心理，不同生活方式的群体可以分为“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“严肃型”和“活泼型”。根据购买动机进行市场细分也是一种常见的心理细分方法。例如，购买动机中常见的心理有：“现实心理”、“追逐名利心理”、“寻求新心理”和“寻求安全心理”。例如，网络游戏开发商可以将网络游戏消费者分为“娱乐玩家”、“冒险玩家”和“武术玩家”根据(4)互联网用户利益细分市场根据客户期望的不同利益进行的细分称为互联网用户利益细分。由于消费者所追求的利益不同，他们可能会被某一产品的不同特征所吸引，因此可以细分为不同的消费群体。一个典型的例子是学习软件产品市场的细分。根据不同的利益，学习软件产品市场可以分为三个子市场：儿童英语学习软件买方市场，关注儿童成长的利益；办公系统操作软件买方市场，关注办公效率的好处；以及关注新技术好处的更新系统操作软件买方市场。目前，互联网市场有33，360个细分市场。(1)从性别角度来看，男性和女性消费者市场分别占互联网用户的58.3%和41.7%。他们关注的对象和消费行为有很大的不同。男性消费者主要关注耐用消费品和房地产，如汽车、摩托车、房屋等。此外，男性往往倾向于将鲜花和装饰品等礼物作为向女性表达情感的载体。因此，相关企业应在网上设立自己的销售网点，吸引男性购买或男性为女性购买。随着女性经济实力和网民数量的增加，有必要。在这个细分市场，女性在线消费市场变得越来越重要。化妆品、美容保健、医疗保健、服装、小吃、电子商务企业都必须向这一消费群体添加相应的商品和线配件。婚礼用品等等成了海关的目标。提供新的特殊服务。截至2007年1月，中国大陆地区18-40岁的网民人数占网民总数的73.5%，成为目前网民最集中的地方。他们尤其喜欢数字硬件、音乐、游戏、旅游、精品、体育用品等。因此，网络营销必须针对中青年消费者，网络产品选择、产品展示、交流沟通、网络服务等各个方面都必须符合人群的特点。(3)目前，教师、学生、科技人员、商人、软硬件产品、实物图书和公务员是高学历专业市场网络用户的主体。因此，计算机足够软来开发和提供合适的产品来搜索喜爱的产品，而电子报纸和期刊已经成为网络营销中最畅销的产品。因此，一方面，企业应该能够提供商品和服务，另一方面，它们也应该改善其在线渠道和分销系统，以便于用户通过网络快速订购和支付。(4)中等收入市场中的低收入网络用户，虽然他们所占比例最大，但由于他们所占比例较小，他们只能成为企业的潜在消费者。高收入网络对价格和其他因素不敏感。高收入网络用户群是网络的主要细分市场，并将取得巨大成就。旅行社可以建立网站，而不是在线营销的主要目标。由此可见，这里提供的是中高端旅游产品或服务，如订票和发行旅游电子杂志。提供免费的旅游资料、景点、酒店和汽车，让用户可以方便地通过网络享受相关的旅游。(5)不愿意面对销售人员的客户市场。一些顾客不喜欢面对面地从销售人员那里购买商品，尤其是那些涉及隐私问题的商品，一些顾客对销售人员的过度热情容易产生心理压力。企业应重视并满足这一细分市场的需求，让用户可以在网上反复比较和选择合适的商品，不受干扰地做出购买决策，并可以轻松购买他们不愿意在网下购买的商品。第二，网络市场细分的作用，网络市场中的消费者更注重个性化追求：寻找意想不到的惊喜、廉价的刺激、知识和娱乐、省时的服务以及能提高他们生活水平的产品信息。我希望网络能提供量身定制的信息，并根据自己的需求和愿望建立关系，团购和微博！2、网络市场细分的作用，1。有利于分析网络市场，寻找最有利的市场机会，开拓新的市场。新浪名人博客-让博客更进一步。有利于集中利用企业资源，节约营销成本，实现史玉柱和他的营销人生的最佳营销效果，2。网络市场细分的作用，3。有利于营销方案的制定和调整。增强企业的适应性。帮助中小企业开发和占领市场。帮助企业分配营销预算。3.网络市场细分原则是实现网络市场细分的策略，它不是简单地将消费者视为有相同或不同的需求，也不是机械地用多个细分变量的组合来创造市场。网络市场细分策略的实现应注重实用性和有效性。实现有效的网络市场细分策略应该遵循一定的原则，主要包括：苹果失败的产品，原则，1。可测量性可测量性表明具有消费特征的相关资源的存在或这些数据可被识别和测量的程度。换句话说，细分市场不仅有明确的范围，而且还能大致确定市场的规模。例如，当根据消费者的年龄和经济状况等因素细分网络游戏市场时，这些消费者的特征容易测量，消费者的信息相对容易获得。企业进入这样的细分市场不仅切实可行，而且容易取得营销成功。有效性是指网络目标市场的盈利能力足以满足企业发展的程度。换句话说，细分市场必须足够大，以使企业实现其利润目标。一个细分市场是否大到足以实现经济营销目标，取决于市场中的人数和他们的购买力。人数众多，购买力强，其市场销售收入可以弥补开发、生产和销售成本，并能获得利润的市场是最理想、最有效的细分市场。可访问性是指企业能够有效地集中精力接近网络的目标市场并为其服务的程度。企业应该能够有效地将其营销能力集中在选定的网络目标市场上开展营销活动。具体来说，它有两层含义：一方面，它意味着企业拥有进入细分市场的资源和竞争能力；另一方面，它意味着一个企业可以通过一定的媒介向细分市场的消费者传递产品信息，其产品可以通过一定的渠道到达细分市场。可达性原则实际上强调了企业网络营销的可行性。原则上，回应率是指不同市场对企业采用的不同营销策略组合的不同回应程度。如果网络市场细分后，市场对各种营销计划的反应是相似的，那么市场的细分将失去意义。例如，在游戏软件和儿童英语学习软件的市场细分之后，对两个市场实施营销价格计划后的反应程度是非常不同的。我们相信这两个市场的分割是成功的。相反，如果细分市场在实施各种营销方案后有相同的反应，并且没有太大的差异，那么细分市场将失去其意义。市场细分的一般方法：1。单因素法，如按性别划分化妆品市场2。多因素法，如按生活方式、收入水平和年龄3划分服装市场。级数因子法：从大到小，从浅到深，5。市场细分标准，1。消费品市场细分标准：概括为地理因素、人口因素、心理因素和行为因素4。生产数据市场细分标准：消费品市场细分的许多标准也适用于生产数据市场细分。但是，由于生产资料市场有其自身的特点，有必要用其他标准来细分生产资料市场。最常用的标准有：最终用户需求、用户规模、用户地理位置、总结：思考练习：1。网络市场的细分是什么？2.网络市场细分的作用是什么？3.互联网市场细分应该遵循什么原则？练习：从百度上查看携程旅游网站，进入携程旅游网站，体验携程网络市场定位的效果。下网后，描述携程旅行网的目标市场。任务2，网络目标市场的选择，1，网络营销目标市场的含义，2，选择网络营销目标市场要考虑的因素，3，网络营销目标市场的定位，4，网络营销目标市场的定位策略，5，市场定位的宣传，1，目标市场的内涵，1)网络市场有一定的购买力，可以获得一定的营业额和利润，2)网络市场有未满足的需求。 有一定的发展潜力3)企业有能力满足网络市场的需求4)企业有能力开发网络市场并具有一定的竞争优势2)在选择网络营销目标市场时要考虑的因素1)网络目标市场的选择程序1) 根据公司新开发产品的主要属性和可能使用该产品的主要购买者这两个变量，划分网络市场中所有可能的细分市场(2)收集和整理每个细分市场的相关信息，包括各种经济、 对公司有吸引力的技术和社会条件(3)根据各种吸引因素的最佳组合确定最有吸引力的细分市场(4)根据公司的实力确定最合适的网络目标市场(2)影响公司选择网络目标市场的因素，影响企业选择网络目标市场的因素有很多，可以概括为两个方面：宏观环境和微观环境。 每个方面又可以进一步细分为具体的相关因素：(1)宏观环境宏观环境是企业不可控制的因素，也是企业在选择网络目标市场时考虑的重要因素之一。主要相关因素如下。宏观环境，1)人口因素人口是市场构成中的重要因素之一，企业选择的网络目标市场是由那些想网上购物并具有购买力的人组成的，网络市场中的人数越多，网络市场的规模就会越大。在线人群的年龄、性别、职业和教育水平直接影响在线目标市场的选择。宏观环境，2)经济因素在一定数量互联网用户的条件下，网上购买力的大小成为决定和影响互联网市场规模的主要因素。这些因素主要包括在线消费者的收入水平和支出结构及其变化趋势。例如，在研究不同时期、不同地区、不同阶层消费者的收入水平时，我们会发现北京、上海、广州、深圳等大城市和东南沿海开放地区的经济发展较快，收入水平较高，购买力较强。这些地区的经济状况将影响网络目标市场的选择。3)文化因素，宏观环境，具体文化主要指那些建立在一定文明基础上的，一群不同成员的重复的情感模式、思维模式、行为模式，包括消费价值观、信仰、态度、伦理、习俗等。文化影响人们的消费需求、欲望、行为和购买行为。例如，不同文化层次对网络游戏产品的理解和评价完全不同，这直接影响到网络游戏目标市场的选择。宏观环境，4)社会领域技术因素网络营销的应用需要相应的社会技术水平的发展。如果某个区域网络技术水平不完善，那么选定的细分市场只能处于相对较低的水平和发展阶段。例如，网络线路的长度、覆盖范围的大小、安全性和可靠性的水平、电子支付系统的匹配程度以及带宽联网的普及程度都对选择网络营销涉及许多传统商业活动无法解决的问题。例如，电子合同的签署、数字签名的法律效力、软件盗版等经济纠纷的解决以及网上欺诈和犯罪的处罚依据，都需要一个完整、健全的法律体系来识别、规范和保障。政府政策、国家和地方法律法规直接影响网络目标市场的选择。(2)微环境网络营销的微环境是指影响企业网络服务能力的各种因素的总称，主要包括企业自身、竞争对手和各种公共因素。(1)企业自身因素在选择网络目标市场时，企业不仅要考虑传统市场中的目标市场，还要考虑企业的内部环境和企业的任务、目标和战略，以使所选择的网络目标市场更适合企业的发展和执行各种任务。具体要考虑的因素有：微观环境(企业自身的因素)和(1)企业资源主要是指企业的资金、技术、设备、人才和管理等综合资源。如果企业实力雄厚，管理水平高，可以考虑采用非差异化营销策略和差异化营销策略，以整个市场或产品的多个细分市场为目标市场。如果企业规模小，资本少，它可能会考虑采取密集的营销策略，并针对特定的细分市场。(2)产品的同质性主要指消费者对产品特征相似性的感受程度。如果经营的产品是同质产品，即顾客需求和购买行为一致的产品，如旅游和相关产品，就