网络传播概论（第5版）课件 第三章 网络传播形式的流变

第三章网络传播形式的流变创新innovate共赢win-win合作cooperation目录CONTENTS01网站传播：大众传播的延续02论坛：“古老”封闭的社会化媒体03博客：个体为中心的社会化舞台04维基：协作式知识生产系统05SNS：小世界的映射目录CONTENTS06微博：大众传媒的社交文化07App：移动时代的新“门户”08微信：三个层级传播的贯通09视频社交平台：现实世界与影像世界的互动10生活分享类社交平台：消费的媒介化与社会化合作cooperation创新innovate共赢win-winPART01网站传播：大众传播的延续一、网站传播的主体及其目标（一）ICP：internet

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provider一、网站传播的主体及其目标（二）

媒体一、网站传播的主体及其目标（三）政府机构一、网站传播的主体及其目标（四）企业一、网站传播的主体及其目标（五）其他机构与组织一、网站传播的主体及其目标（六）个人二、网站传播的特点（一）技术上的相对复杂性二、网站传播的特点（二）特定网站中传播主体的单一性与高控制权网站传播是点对面的传播网站所有者对网站有绝对的控制权用户只能发表留言，不能修改网络内容甚至评论也会被删除二、网站传播的特点（三）传播受众的相对不确定性二、网站传播的特点（四）可互动性合作cooperation创新innovate共赢win-winPART02论坛：“古老”封闭的社会化媒体一、网络论坛的形式（一）专题性论坛一、网络论坛的形式（二）综合性论坛一、网络论坛的形式（三）专业性论坛一、网络论坛的形式论坛的管理方式：有限制式论坛、半限制式论坛、无限制式论坛二、网络论坛的意义公共信息的传播渠道民意表达欲社会记录的重要渠道公共服务的平台群体的培育空间和网络文化的孕育地合作cooperation创新innovate共赢win-winPART03博客：个体为中心的社会化舞台一、博客的多重含义“博客”来源于英文的WeBlog博客的信息发布是“零门槛”的博主在信息发布与交流中承担主导地位博客意味着自媒体时代的到来：旧媒体->新媒体->

自媒体博客引发的网络事件，是所蕴含的社会能量的蓄积，转化和爆发的过程一、博客的多重含义二、博客的社会意义（一）公民新闻、个人出版等推动去中心化传播二、博客的社会意义（二）博客构建新的知识生产与传播体系研究者个人研究成果的分享整合者对知识的传播及对知识体系的梳理机构博客惊醒的知识生产或分享二、博客的社会意义（二）博客构建新的知识生产与传播体系二、博客的社会意义（三）博客促进个体与社会间的能量交换二、博客的社会意义（四）博客民间记录成为官方历史记录的补充二、博客的社会意义（五）博客助长多元文化三、博客的传播结构与传播特点（一）个体构成传播中心“舞台表演”+“观众围观”的模式与论坛不同，博客只有一个主角与SNS不同，博客的表演是博客内容以个人为中心，非制度化的传播博客作者观众观众观众观众观众观众观众三、博客的传播结构与传播特点（二）博主有较高的表达自由度博客传播的内容由博主自己决定博客写作相对封闭，受环境影响相对较小博客长度不受限制，为充分表达提供了可能博主一般自我要求较高，不会像微博一样碎片化三、博客的传播结构与传播特点（三）传播手段相对单一文字为主少许图片三、博客的传播结构与传播特点（四）传播节奏自由三、博客的传播结构与传播特点（五）私人话语空间与公共话语空间界限模糊四、后博客时代的博客价值博客更适合于专业化的深度表达与交流专业类博主，尤其是金融类博主依旧坚守合作cooperation创新innovate共赢win-winPART

04维基：协作式知识生产系统维基（Wiki）维基技术是一种超文本系统每个人都可以浏览，创建，更改系统可以对不同版本进行控制管理，事后检查，恢复原貌维基百科是全球协作计划，国内对应的是百度百科一、维基传播的特点（一）维基传播是以内容为中心的多对多协同以某个特定的内容为中心多对多传播维基提供的工具，是以促进共同协作为基本目标维基协作可以促进“自组织”的形成创造多元文化，实现互联网的平等、沟通、合作精神一、维基传播的特点（二）维基是一种去中心化的平等对话一、维基传播的特点（三）维基是“焦点”文化与“边缘”文化的结合体现了网络中或者现实社会中的热门话题，又满足人们对某些个性化内容的兴趣热门词条是社会的敏感风向标，勾勒出现阶段社会的典型特征边缘或者小众文化也有栖息之地。《长尾理论》称其为典范二、维基的主要应用方向（一）基于维基的知识生产维基为知识而生：维基词典、维基教科书计划、维基资源计划、维基语录计划……实现对某一事物的多元认知的集成，不仅仅只是主流观点，更展示广阔视野知识不再是专家的专利，而是人类共同智慧的集成促进知识的共享，知识可以更自由的流动，人们可以平等的接触知识二、维基的主要应用方向（二）基于维基的新闻传播维基可以为正在发生的社会事件创作词条，使其成为新闻报道强调多人协作，不再是“你写我看”动态的新闻报道使人们不断的探求事实的真相维基实现：新闻价值的公众确认；新闻信息的全程提供；新闻分析的多元展开二、维基的主要应用方向（三）基于维基的社会协作《维基经济学》完成投入与共同创造的经济模式“维基经济”协作生产、协作商业，协作科研，协作创作合作cooperation创新innovate共赢win-winPART05SNS：小世界的映射一、SNS的基本含义SNS是Social

Networking

Service缩写，译为“社会网络服务”帮助人们建立社交网络或社会关系的互联网应用服务一、SNS的基本含义鼓励实名注册，建立熟人网络《四度分隔》二、SNS的传播结构SNS提供的是一种“个人展示”+“多重关联”的传播模式六种关联：社交、内容、兴趣、时间、空间、活动SNS的关联维度比微博、博客更多SNS可以实现强连接与弱连接直接的自由转换三、SNS的传播特点（一）SNS是从虚拟性互动向现实性互动的转折SNS之前网民多采用昵称，发生在陌生人之间互动SNS实名变成了真实身份熟人互动，虚拟性减弱，现实性增强网络不再是人们逃避现实的方式，而是实现自我的一种延伸三、SNS的传播特点（二）SNS突破了社交网络在公共传播中的作用SNS实现了社交网络的大范围连接与扩张社交网络同时充当传播网络三、SNS的传播特点（三）SNS确立了个人作为网络传播的节点的地位论坛时代，网络是以一个个的群体为基础单元博客个人向外发布动能大，从外界获取信息动能小SNS使个人完全成为一个传播节点三、SNS的传播特点（四）SNS拓展了表达与互动的维度与形式文字、音乐图片、视频点赞、礼物游戏、调查合作cooperation创新innovate共赢win-winPART06微博：大众传媒的社交文化一、微博的社会意义（一）公共信息系统微博在新闻信息传播方面价值尤为显著获得公共信息渠道是关注对象信息来源多元，参差不齐，构成相互补充，相互矫正一、微博的社会意义（二）公共沟通系统微博纵向与横向的沟通“上情下达”“下情上达”不同阶层，不同行业，不同群体之间相互了解，对话提供了可能一、微博的社会意义（三）社会生态系统人们在微博中自我记录，情绪抒发，意见表达以此形成社会气候的风向标一、微博的社会意义（四）服务系统与营销系统政府的公共服务企业的商业服务企业的账号企业成员的个人号一、微博的社会意义（五）公共知识系统公共知识专业知识协同机制有利于知识丰富与系统化一、微博的社会意义（六）社会动员系统组织社会动员发起社会行动二、微博的传播结构以内容为纽带的社会网络连接“个人中心”+“内容关联”内容链接可以是单向也可以双向一些用户可以快速成为话语权力中心普通用户话语权影响力有限可以借助意见领袖来实现大规模传播三、微博的传播特点（一）内容上的微型化微博最早限制140个字长微博三、微博的传播特点（二）传播的移动化最早微博是基于PC很快随着智能手机兴起推出移动客户端三、微博的传播特点（三）交流结构上的开放性论坛是无中心多对多交流博客是个人为中心较少交流相对封闭微博即以个人为中心，又将外界信息随时吸收进来微博更容易形成病毒式传播三、微博的传播特点（四）传播的碎片化时间上的碎片空间上的碎片多元的碎片化三、微博的传播特点（五）写作的开放性边写边传播负反馈更集中三、微博的传播特点（六）信息传播与社交有机结合社交是信息传播的目的信息传播是社交的手段容易“引爆”合作cooperation创新innovate共赢win-winPART07App：移动时代的新“门户”一、新闻客户端的基本特点网站传播模式的延续单向的信息推送为主部分有基于算法的推送机制部分有社交化的分发机制信息流容易让人对时间线和重要性产生误解二、新闻客户端的类型（一）媒体开发的客户端（二）商业门户网站转型的客户端（三）新兴的聚合类客户端合作cooperation创新innovate共赢win-winPART08微信：三个层级传播的贯通一、微信平台的主要价值（一）作为社交平台的价值社交是微信的核心功能微信的朋友圈是强关系，社交黏性更强移动性让微信空间和场景意义更大一、微信平台的主要价值（二）作为媒体的价值公众号的发展使微信成为一种不可替代的公共信息传播平台一、微信平台的主要价值（三）作为营销及服务平台的价值微信意味着企业全新的营销和服务微信其实是抵制广告的微信可以实现一对一服务微信可以实现O2O服务一、微信平台的主要价值（四）作为移动互联网入口的价值微信支付Mini

app一、微信平台的主要价值（五）作为互联网的连接器的价值微信连接一切腾讯做最底层，往上往传统行业自己搭建应用二、微信朋友圈及其影响微信朋友圈是一种一对多的双向传播模式微信朋友圈“小圈子”，微博“大圈子”微信朋友圈“求同”，微博“求异”微信朋友圈“封闭”，微博“开放”三、微信群及其影响（一）微信群的传播手段文字、图片、语音、视频表情各种链接……三、微信群及其影响（二）微信群的生态与传播特点群主的地位话语的中心自说自话的情况如何保持微信群的活跃三、微信群及其影响（三）微信群与圈子化生存微信群可以带来各种圈子：亲友圈、同学圈、单位圈、行业圈、思想圈微信群是快速扩展社交圈子的一种手段微信群是一种快速信息沟通的便捷方式微信群可以给很多用户于归属感进群与退群有类似“宣誓”与“背叛”的感觉四、微信公众号及其传播特点（一）顺应懒用户的信息“推送”模式信息选择权交给用户订阅之后进行“喂食”四、微信公众号及其传播特点（二）信息推送落点的明确理论上公众号每一次信息推送都会到达订阅者界面实际情况订阅号可以折叠太多的推送用户根本不会点开四、微信公众号及其传播特点（三）信息超载时代的“减法”思维公众号推送严格控制强迫公众号运营者提升质量四、微信公众号及其传播特点（四）三种传播空间的关联效应有限的推送次数与媒体时效应的冲突用户黏性难以维系点开率有限系统的相对封闭性“覆水难收”的发布机制五、视频号与视频直播的嵌入视频号集中了短视频，中长视频和视频直播功能内容分发兼顾朋友分享和算法推荐双重机制视频号和抖音？六、微信为什么没有替代QQ？谁在坚守QQ？社交关系迁移的困难？QQ功能与微信的区别……合作cooperation创新innovate共赢win-winPART09视频社交平台：现实世界与影像世界的互动一、视频社交平台的多重价值（一）日常生活的媒介化将普通生活展现在视频媒介里显示存在感，与他人产生连接与互动“表演”“戏剧化”成分增加视频成为连接人群的新纽带一、视频社交平台的多重价值（二）个体存在感的提升与变现视频表达对于文字更易得视频里的存在感会增加转化现实世界的存在感视频的存在感有利于更多方式的“变现”一、视频社交平台的多重价值（三）社会生活的民间记录视频表达对于文字更易得视频里的存在感会增加转化现实世界的存在感视频的存在感有利于更多方式的“变现”一、视频社交平台的多重价值（四）艺术创作与文化传承“人人都是戏精”为普通人艺术表演提供空间非物质文化遗产传承发挥巨大作用一、视频社交平台的多重价值（五）亚文化“城堡”的构建Bilibili为代表二次元、鬼畜、弹幕……B站的核心和边界在哪里？一、视频社交平台的多重价值（六）视频新闻生产力的再造新闻主播入驻视频平台传统媒体，纸媒再创造一、视频社交平台的多重价值（七）生活、服务的全方位覆盖健身、教育、美食、等内容生产的活跃电商视频：团购+直播二、视频社交平台的传播特点（一）基于视频手段、个体为中心的展示个体为中心的展示-观看模式“网红”的草根成长视频的呈现有特别的优势二、视频社交平台的传播特点（二）平台技术支持下视频生产的傻瓜化智能手机普及视频剪辑软件普及傻瓜化的生产二、视频社交平台的传播特点（三）弱关系为主的社交网络人们需要弱关系来缓冲缓解压力有更大的自由度基于算法的推荐二、视频社交平台的传播特点（四）多重分发线索的结合社交分发算法分发位置分发合作cooperation创新innovate共赢win-winPART10生活分享类社交平台：消费的媒介化与社会化一、生活分享类社交平台的吸引力来源（一）交流的相对“安全”与“垂直”消费、生活方式的话题表达处强关系约束顾忌太多生活分享类平台内容垂直，聚焦度高匿名方式表达，更自由一、生活分享类社交平台的吸引力来源（二）生活经验、经历的分享与借鉴更多的表达产品使用方法，心得，效果分享体验与经验诉求为展示自己努力与成功，赢得他人认可，发泄现实中的压力，寻求他人安慰以别人生活作为参照，来评价自己生活状态一、生活分享类社交平台的吸引力来源（三）生活方式、观念的自我表达与相互参照生活经验、经历的背后是人们的生活方式、观念生活观念还包括各类消费品及消费方式、消费观念生活方式的表达也是人们自我表达的一部分在分享，观看的过程中寻找三观相同的同道者一、生活分享类社交平台的吸