产品差异化战略.ppt

重点介绍产品差异的确立、产品差异的竞争价值、产品差异战略的组织结构难点：如何制作产品差异，如何制作产品差异以及产品差异。 产品差异化战略、毛利=收入-成本毛利增加的途径：收入增加、成本减少产品差异化战略着重于收入增加，而产品差异化战略的基本逻辑、原因：企业产品独特，满足客户的特定需求，为客户创造了附加价值。 重要：顾客为什么要付这么高的价格购买你的产品？ 如果能对产品取得高单价，企业就能获得丰富的利润，即使销售量不太高，成本也会上升。 这个价值必须得到顾客的赞同，是顾客真正需要的反映，这个价值始终是顾客的主观感觉和知觉价值。 即使某个产品非常独特，但如果顾客感觉不到这个独特的话，这个产品和其他产品的差异对顾客来说是不存在的。 相反，虽然某些产品并没有真正的不同之处，但是如果企业通过市场营销等手段，让顾客相信那个产品确实有人，那么这个产品就会有所不同。 顾客价值，也就是产品差异是企业通过创造产品对其他企业产品的顾客意识价值而走向竞争优势的竞争战略。 成功的产品差异策略使企业能够以更高的价格销售产品，用户能够很大程度上依赖于产品的差异化特征来获得用户忠诚度。 产品差异化战略的重点和重点是塑造产品特色，为客户创造价值，树立竞争优势。 要创造有效的差异优势和有效的差异优势，必须解决三个基本问题：如何制造产品差异，如何制造产品差异以及如何制造产品差异。 二、产品差异的确立，产品差异的核心是创造顾客的必要价值。 因此，需要解决三个问题： a、确定目标客户问题，b .确定客户核心价值问题c、传播客户核心价值问题，1、建立哪些产品差异，客户有不同的需求，为了满足所有客户的所有需求，模糊企业形象，削弱产品特色。 企业必须首先进行市场细分，根据利润预测、竞争状况等外部环境因素和企业自身的资源能力选择合适的目标市场和目标客户群，并在此基础上为目标客户提供有价值的产品和服务。 目标客户的确定问题，如奔驰主要针对高端客户的商务车需求，宝马主要主张年轻新贵族的个性，满足驾驶乐趣的需求，他们都有自己忠实的客户。 掌握客户价值，企业必须分析目标客户价值构成要素及其相对重要性，明确目标客户的核心价值需求。 顾客价值=顾客认同利润-顾客认同价值的真正顾客利润是从顾客的角度而非企业来描述的。 顾客利益点的记述超越了产品和服务本身的特征，有必要发现产品和服务给顾客带来的价值。 如果客户核心价值的确定问题，比如快递公司提供的服务表现为“快递迅速可靠”，那么只是直接说明其活动的特点。 从这项服务给顾客带来的好处来看，如果将公司的业务表达为“顾客不必担心能否按时将货物送到目的地”，就会考虑公司对顾客的价值。 一般来说，顾客价值可能由设计、质量、集合、价格、形象、服务、速度、创新等各种因素构成，但其中各要素对顾客的作用不同，顾客的重视度也不同。 顾客最需要和最重视的因素是顾客的核心价值。 采用价值图分析法掌握顾客需求，创新顾客价值。(略)产品差异化战略的关键在于把握顾客的核心价值，同时要将其明确地传达给目标顾客群，提高企业对产品和服务的认识利益。 只有创造出比对方更优秀的顾客认知，才能产生现实的差别化。 由于顾客知识不全，实际价值和认识价值会产生偏差。 他们对某些产品的判断多以价格、魅力包装、广告宣传、现场示威、卖场设施、厂家顾客群等信号为依据。 客户的核心价值传递问题，在某些情况下，这种信号传递的认知价值比实际价值重要。 例如，差异化本身的特征是主观的，很难量化的顾客第一次购买(日用品等)很少再购买(高级商品)顾客非常天真的差异化应该理解购买者重视什么，在价值链的哪里创造差异化属性，创造产品的独特性需要什么能力和资源。 实际上在行业价值链的各项活动中有可能创造差异，最常见的是2、在哪里创造产品差异；(1)影响企业终端产品质量和性能的采购活动如麦当劳的签署条款；(2)改善产品的设计和性能特色，缩短新产品的开发周期； 增加产品种类，强化环境保护等产品的研究和开发活动(3)生产研究的开发和技术相关活动，例如企业能够以高效的成本进行用户订货式的制造，能够提高产品的质量、可靠性和外观等(4)出货安排和流通活动，例如加快交货(5)生产制造活动，例如、 降低产品缺陷，延长产品寿命，提高最终用户便利性等(6)为营销、销售和顾客服务活动，例如顾客提供优秀的技术支持，加快维护和维修服务。 产品的差异总是关系到顾客价值。 企业采取多种行动创造顾客的实际利益和知觉价值，影响顾客的知觉价值。 产品差异化的基础和方式具体见表6-1。 3、如何确立产品差异，表6-1产品差异的基础和方式，最直接影响顾客感知的方法是强调或改变产品客观特性。 主要是外观和性能治理可靠性和耐久性设置，操作困难产品复杂性产品组合产品的定制外观是产品的第一印象，最吸引观众的注意，特别是引发感性消费者的购买。 (时尚、家电等)性能是竞争的另一个重要方面，与通常技术的领先相结合。 (汽车、电脑等)、产品特性、质量的重要性自不必说。 例如日本、德国等多家制造商都在提高品质。 很多消费者不是某个产品的专家，而是非常关心购买的产品是否容易安装、调整、使用。 宜家产品，全自动洗衣机，傻瓜照相机等。 结构复杂、功能多的产品给人高级先进的感觉。 像手机一样的功能。 在某些情况下，产品本身没有比别人更好的地方，但是组合产品会产生更大的顾客价值和产品差异。 例如微软捆绑windows、office、IE销售给客户的购物中心等，服务和技术支持水平是产品差异化的重要来源，特别是产品处于成熟期时，产品改进的馀地少，或者产品技术特别复杂时，服务和技术支持水平服务级别表示在售前、销售中、售后服务的各个阶段。 高层次的客户培训，客观地介绍产品、技术、疑问等，确保客户进行二级应用程序开发，产品正常运行。 在新车辈出的时代，桑塔纳的销售量还很好，日常的修理很重要。 服务和支持，差异化的销售渠道可以成为产品差异化方式的戴尔计算机的崛起交货速度和及时性是制造商选择供应商的最重要考虑因素之一。 在耐用消费品的销售中，信用销售的可能性和优惠的程度比价格本身更为重要的是住房贷款。产品销售，以上几种产品的差异方式给顾客带来了更多的实际利益，但顾客对产品的感性认知和主观感觉也带来了产品差异。 就算产品本身并没有实质上的差异，大量的广告宣传等营销手段也能形成不同的品牌形象。 可口可乐、百事可乐等。 声誉是产品差异最有力的基础之一。 虽然很难确立评价，但确立后会产生持续的顾客影响力。 瑞士手表、法国香水、意大利时尚、日本家电、德国光学镜头等产品的识别与认知，不同的组织管理方式给企业带来了实际的差异。 现代管理制度强调企业内部各部门职责分工明确，各部门职务、各职能部门之间经常发生冲突，难以协调，但顾客的需求往往像各职能部门必须协作才能满足的海尔一样。 一个企业与其他企业的联系主要表现为各种形式的合作和联盟，也可以区别其产品和服务。 麦当劳和迪斯尼的合作等。 组织管理、适时发布适当产品也能使产品与众不同的APEC峰会和唐装等。 先手和后手都是实际把握上的选择，有可能产生良好的差别化效果。 先动能让企业制定行业标准，先获得具有战略价值的资源，创造品牌认知度，确立顾客转换成本，先获得优势。 后动作是企业在技术进步、消费需求越来越明确，设置条件成熟的条件下推出合适的产品，可以降低成本，获得后动作的优势。 地理位置上的差异也是不同的。 对房地产和零售业尤其如此。 另外，值得注意的是，我们决不能列举所有的差别化方式，差别化方式是无限的。 产品差异是个人和组织创造力的体现，差异化的关键在于充分发挥企业个人和集体创造力。 产品差异本身就是有效的进入障碍。 产品差异可以确立现有企业产品的品牌识别、顾客忠诚和转换成本，增加参与者成本和周期，减少参与威胁。 产品差异可以减少竞争的威胁。 产品的独特价值可以提高顾客的品牌忠诚度，降低对价格的敏感性，降低顾客愿意以更高的价格购买该产品的价格竞争的需要。 三、产品差异的竞争价值，产品差异可以减少购买者的威胁。 产品的独特性减少了顾客从其他地方购买的可能性，企业在该市场细分中拥有独占或独占的地位，增加了差异化企业对顾客的谈判能力。 产品差异在提高企业产品特色和价值魅力的同时，还会产生较高的客户转换成本，有助于减少替代品的威胁。 在供应商威胁下，产品差异有两面性。 另一方面，由于差异化企业产品的独特价值和顾客忠诚度，即使提高供给品的价格，该企业将增加的成本转嫁到顾客头上的可能性也很高，不会影响企业的利益。 另一方面，差异化企业对于高利润和提高供给品价格的免疫力确实有诱发供应商价格上涨的可能性。 另外，差异化企业对少购买量和供给品质的更高要求也会降低谈判能力。 购买数量少，谈判能力低，但由于产品差异，可以将高供应价格转嫁给顾客。 在客户方面，存在着大量的个性化需求，而且客户对价格不敏感，他们希望能够为满足需求的产品支付更高的价格。 在产品和竞争方面，创造产品差异的机会很多，顾客意识到这些差异，认为这些差异对他们有价值。 四、适用产品差异化战略1、企业无法正确确定顾客的真正需求是什么。2、企业过分区别化，超越顾客的需求，产品对竞争对手的价格过高，或者依赖产品特色，产品价格过高，超过顾客的负担能力和心理价格。 3、品牌差异化产品的高附加价值招致许多模仿者。 五、产品差异战略风险、产品差异面临的另一个重要问题是，如果竞争对手能够快速、方便地复制该企业的产品差异属性，那么该企业的差异优势很快就会消失。 可持续的差异化竞争优势取决于复印成本的高低，复印成本取决于差异化的基础。 区别化基本复制成本的高低见表6-2。 表6-2的基本战略的构成和分类，一般来说，历史关系、因果关系不明确，如果不根据社会复杂的企业资源和能力建立产品差异的基础，复制就会变得容易，反之复制成本也会变高。 改变产品外观特点和内在性能是最常见的最有效的产品差异化方式之一。 然而，这种方法的最大问题是非常容易复制。 对方可以逆向工程。 一些方法可以提高对方模仿的难易度和成本：确立申请专利保护产品的品牌识别和声誉建立新产品持续上市的能力等。 如果许多竞争对手拥有开发产品组合的资源和能力，那么他们的产品组合可能很容易复制。 但是，如果只有少数公司这样做，并且仅仅真正了解哪些客户需要这些组合，那么这些产品组合可能很难复制。 例如，惠普公司具有将电脑、打印机和电子设备相结合的能力。 定制产品是传统的生产方式，其本身容易复印。 真正难以模仿的产品定制能力，是企业和顾客之间已经确立的密切关系。 与其他企业的联系常常表现为某种形式的协作。 因为那个是外在的，容易被别的企业看到，所以有时也许很容易复印。 但是，只有少数企业拥有合作所需的互补资源和能力，而少数企业拥有管理社会复杂关系的能力，这种联系可能会模仿昂贵的东西。 广告、宣传、现场展示、赠品等市场营销活动被各企业普遍采用，很多对象都在模仿。 但是，确实少数企业具有特殊的营销能力，能够系统地规划有效的营销活动。 这种能力有时很难复印。 如果在独特的历史条件下建立能够消除内部冲突的管理方式和企业文化，使各部门能够合作推出差异化产品，那么该企业的能力是非常难以模