宝来品牌策略提案.ppt

26April2002,DMGBORATEAM,宝来品牌策略提案2002.04.28,26April2002,DMGBORATEAM,宝来前期宣传策略,我们已经做到的：1、宝来知名度的建立；2、宝来品牌主张的沟通；3、“动力”概念明确树立；,26April2002,DMGBORATEAM,宝来新任务,品牌建设：宝来品牌形象的延展，阶段性的品牌主张。产品宣传、推广：宝来1.6上市宝来新颜色推出,26April2002,DMGBORATEAM,产品多样化&汽车文化兴起品牌作用日益重要市场区隔更加鲜明，年轻/个性化需求增加加入WTO，进口车涌入，市场竞争加剧,市场趋势,26April2002,DMGBORATEAM,“我的事业从无到有，从小到大”“不需要太豪华太张扬的车！”“适合我的标准：内敛、不张扬”“相比之下，宝来只是少部分有个性的人的选择”“没办法，实在喜欢这个车，降价我也不后悔，享受了就足以了。”“对迄今为止的各种车型都有个比较，到最后，我觉得挺喜欢宝来的，而且也能买得起，就非它不可了。”“经常会有人过来打量一番,问这问那.”“基本上是随心所欲，充分享受驾驶的乐趣，眼看着一辆辆的二。三十万元型轿车象纸片一样的向后飞去的时候,充满了刺激。”“这车就是一个比较“内在”的车，内在除了性能、操纵之外，还表现在外型不夸张不招摇”他们是：25-40岁，月收入8000元以上，男性为主大中企业高级白领、中小企业主、自由职业者家庭形态：2口之家、3口之家、单身生活和事业处于上升期，对未来充满信心和激情,宝来消费者,26April2002,DMGBORATEAM,1、通过分析目标受众心理、社会地位及消费行为，确定宝来品牌的全新概念，建立产品和消费者的沟通桥梁。2、利用宝来1.6上市时机，以更贴近消费者的品牌态度，创造宝来新的传播热点，进一步加强消费者对宝来品牌的认同和偏好。,宝来传播策略,26April2002,DMGBORATEAM,感性利益诉求,理性利益诉求,传统,个性,宝来传播策略,马自达,26April2002,DMGBORATEAM,宝来的传播计划,宝来品牌概念：激情宝来,26April2002,DMGBORATEAM,宝来传播计划,产品概念导入期01年12月-02年4月,品牌概念建立期02年5月-12月,品牌概念强势推广期03年1月-12月,动力宝来,乐趣宝来,激情宝来（心中有自我超越的激情，不断体验阶段性的成功）,26April2002,DMGBORATEAM,传播目的：通过广告体现驾驶宝来的生活乐趣，呼应目标对象的价值观及心态，建立宝来与目标对象的情感连接和更深层的品牌偏好，争取成为阶段性成功人士的首选。,BORACommunicationBrief,目标消费者：买宝来的人是有品味、讲究生活情趣、充满个性的新生中产阶级，正处在人生的上升期。他们不会人云亦云，为满足虚荣心买一些外表豪华却毫无驾驶乐趣的车。他们挑战自我，不受约束，充满自信。他们凭借着智慧、知识和勤奋获得超越同龄人的阶段性成功，并且对未来充满希望和信心。这样一群人强调自我，有创造力，朝气蓬勃！分析发现：他们喜欢展示超越自我和自如地驾驭生活的能力和优越感，从而获得别人的欣赏、赞美、羡慕。,现状：我认同宝来是一辆动力充沛的个人用车，一般情况下，驾驶宝来可以满足我的动力需求，也可以从别人的眼光中看到肯定。总体感觉是部好车，如果选车应该会考虑吧！,目标：宝来是部让我觉得有生活深度的车，它投射出我的价值观和人生态度，同时我相信它的性能很不错，所以我要买车的时候，有钱就买1.8T，钱少点就选1.6！,主要品牌利益点：驾驭宝来激情，梦想，超越！,支持：动力强劲、造型现代、时尚设计、高级装配、性价比优异,宣传调性：现代、感性、幽默、自信,品牌定位：驾驶着之车！,执行指导原则：1、贴近目标消费者生活形态，创意表现应符合他们的价值观及心理状态。2、注意不要与传统意义上“已得到成功”相混淆