第三终端销售技巧培训.ppt

*药业,第三终端开发解决方案,前言,本幻灯片是在历时近一年、遍及湖南、湖北、江西、浙江、广东等县、乡、镇、村的专门市场调研，以及在全国各地的随访性调查，还有在湖北销区历时三个月的试点，以及参加北京专题讲座，参考相关资料的基础上撰写的。力求将理论与实际、理论与操作、营销中心与销区、思考与经验资料相结合等，希望能给大家提供有用有价值的东西。并在此恳请大家提出宝贵意见和建议，相互探讨。谢谢！,内容概要,1、开发第三终端的意义与契机2、第三终端的定义与分类3、第三终端市场情况介绍4、开发第三终端的营销策略5、开发第三终端的营销模式6、第三终端开发解决方案7、开发第三终端的操作步骤8、开发第三终端的注意事项,1、我国农村药品市场容量已经达到400亿元左右。市场潜力大。蛋糕是有了，谁先抢滩，谁就得利。2、对广大第三终端市场的广度覆盖与销售，已成为当前形势下*片强化竞争能力的必争之地。3、应当说，公司今后的市场增长率将集中在第三终端。4、而且这也为公司新产品突破提供了重要途径，如黑老虎、养阴清肺、痛经宁、*洗液等。5、公司OTC队伍构建的时间较长，已经培养了一批综合能力强的骨干人员，但同时由于队伍力量长期集中在中心城市，工作内容主要是“药店往返”，不少人员产生了疲劳麻木感，实际工作成效非常低。在竞争细化、营销精细化的今天，规模化开发第三终端，第一可以直接提升销量，第二还可以锻炼队伍的全局操作意识、提高个人成就感。,一、开发第三终端的意义与契机,一、开发第三终端的意义与契机,有资料显示，年，我国医药市场中医院药品销售占比（不含乡镇医院和卫生院、卫生室、厂矿医务室），其中省会城市和中心城市的医院有家，中型城市有医院家，两者药品销售占整个药品市场的；地市级医院有家，县级医院有家，两者药品销售占整个药品市场的。而全国大中型城市的零售药店有家，县级及以下地区零售药店有家，零售药店销售额在整个医药市场中的占比仅。乡镇医院、卫生院有家，卫生室、卫生所、私人诊所有家，这部分终端的销售占比竟达到。,一、开发第三终端的意义与契机,农村市场的变化的外部因素：1、国家食品药品监督管理局（SFDA）倡行的农村“两网”（药品监督网和供应网）建设以及在农村正在推行的新型合作医疗制度启动了农村医药市场；2、农村药品监督网和供应网的建立健全是近期SFDA工作的重点之一，也是国务院“食品药品放心工程”的重要组成部分。从2003年6月开始，在北京、江西、陕西、成都等省市已经进行了“两网”试点工作，2004年全面展开。农村药品市场潜力巨大：1、截至2004年11月，全国已建立起覆盖93的县、88的乡（镇）和62的行政村的农村药品监督网。同时，农村药品供应网也已覆盖到了全国89的县、84的乡镇和58的行政村。,一、开发第三终端的意义与契机,2、农村药品供应网的建设开拓了农村市场，促进了医药经济的发展。药品经营网点增多，也方便了农民购药，同时还降低了农村药品价格，减轻了农民负担。3、“两网”建设开展以来，全国农村药品终端供应价格普遍有所下降，一般降幅在10-20，个别药品降幅达50左右。4、新型农村合作医疗的逐步完善也促进了农村医药市场的发展。,一些药企所说的“农村市场”的概念与真正的农村市场还有一定的差别。企业所说的开发“农村市场”，往往指的是开拓以县级城镇为中心的整个县辖区域。,一、开发第三终端的意义与契机,“新型农村合作医疗制度”介绍,自愿参加合作医疗的农民，以家庭为单位每人每年交10元钱到乡财税所或乡镇卫生院；再由上述单位及时上缴县财政局，纳入合作医疗基金财政专用账户；同各级政府每年每人补助的20元一起形成合作医疗基金，存放在由县级以上新型农村合作医疗管理委员会确定的国有商业银行或农村信用社管理。参加合作医疗的农民每次到县（市）内定点医疗机构就诊时，可直接报销部分医药费用。新型农村合作医疗的推行，无疑将有效提高农村市场的药品消费水平。试点工作一年多来，可以说已取得了初步成效。一是新型农村合作医疗制度的管理和运行机制开始形成。二是试点地区农民就医状况有所改善、医药费用负担有所减轻。参合农民就诊率和住院率明显升高，“因病致贫、因病返贫”状况有所缓解。三是农村医疗机构服务条件有所改善、医护人员队伍建设有所加强。四是县、乡卫生医疗机构红火起来，有的乡镇卫生院比县级医院还要好许多。,一、开发第三终端的意义与契机,新型农村合作医疗与城镇职工基本医疗保险比较,一、开发第三终端的意义与契机,根据卫生部的最新统计，截止到2004年10月31日，全国31个省、自治区、直辖市共有333个县（市）开展了新型农村合作医疗试点工作，约覆盖1069109万农业人口，实际参加的农民达804001万人。到2010年，新型农村合作医疗将基本覆盖农村居民。到2004年10月31日，全国31个省、自治区、直辖市，已有523172万人次得到合作医疗报销补偿，报销金额1988亿元，占筹资总额的6054。来自中国医药商业协会的统计，2003年全国7大类医药商品销售中，对农村销售额为178亿元，同比增长10。2004年上半年，农村医药销售额占全国医药销售总额8左右，约为90多亿元。,农村市场药品销售量增长迅速农村医药市场的巨大消费潜能正在缓慢释放,一、开发第三终端的意义与契机,400亿的由来,中国医药商业协会的统计数据目前我国城市人均医疗保健支出与农村人均医疗保健支出比约为4：1；城市人均药品消费与农村人均药品消费比约为7：1,其中2004年全国七大类医药商品销售中，农村销售为245亿元人民币，同比增长10。按照中国医药商业协会统计预测，2005年，如果农村人均药品消耗每年增加20元，农村药品市场将增加约180亿元的规模，如果城乡用药消费比例缩小为6：1,农村药品市场也会增加到410亿元规模。中国药企已经开始掀起了争夺药品第三终端的热潮。,一、开发第三终端的意义与契机,第三终端的市场前景：浙江省有多个县，万人口，第三终端的市场份额估计在亿元左右。对于那些在大商业公司夹击下生存面临严峻威胁的县级医药公司而言，第三终端无疑是一块新鲜的蛋糕。河北东盛英华医药有限公司作为华药集团的经销商，在华北地区的销售额超过万元，目前已经成为华药集团最大的经销商。而其市场主要面向第三终端。武汉健民药业有限公司的十几个品种，仅通过河北东盛英华医药有限公司销往河北本地第三终端的产品就超过了万元。,大力拓展第三终端的好处在于，第三终端客户不会拖欠企业的账款，一般都是现款交易,一、开发第三终端的意义与契机,浙江绍兴县华通医药有限公司为全县范围内500多家小终端配送服务，2004年仅在该县一个县城的第三终端市场，销售额就达到了6000多万元人民币，占了整个公司销售收入的25%。华通医药董事长钱木水说，华通去年的营业额达到个亿，其中的业务来自于为绍兴县家农村医疗点（乡镇卫生室、个体诊所）配送药品。据了解，在绍兴县每个村都有诊所，全县一共有多家。诊所的大部分医生是原来的赤脚医生经培训并通过行政部门的审批后转化而来的。此外，全县还有多家厂矿医务室及部分单体药店，钱木水表示今年销售预计能超过3.5亿。今年月初，华通取得了绍兴县药监部门授予的农村医疗机构药品统一配送资格，自此便可百分之百地向这家医疗机构配送药品。湖南省恒康医药连锁公司专门为全县和周边的第三终端送药，去年一年的销售突破2亿元人民币。,一、开发第三终端的意义与契机,有人说2004年是零售终端的“平价”，2005年是零售终端的“联盟”年。这种现象反映了，通过“平价”即价格的竞争对零售药店进行了一次严峻的洗礼，把没有竞争力的零售终端挤出了行业。获得出线权的零售连锁，几乎都是满身伤痕的从激烈竞争中走出。2004年的“平价”年成就了零售药店尤其是连锁药店的规模，2005年他们面临的是规模效应下的利润，这也是他们生存的必要条件。而利润的来源往往是向生产厂家的转嫁。所以随着2005年连锁药店的规模和各地主流连锁药店的初步形成，OTC企业的营销将面临更多的来自连锁药店尤其是大型连锁药店的利润和费用压力，生产企业在重点终端上的市场推广费用将大幅攀升。开发和拓展其他80的终端是形式所逼，“第三终端”正是这80终端中非常重要的终端资源。同时，商业渠道的竞争也同样经历了零售终端的竞争洗礼，连一向要销量要规模的九州通也开始最求产品的利润。而面对激烈竞争的渠道压力，也迫使部分中小型医药商业开始向周边市场进行拓展，而事实证明效果还不错。,一、开发第三终端的意义与契机,城镇建设水平不均衡,区域市场容量和消化能力差异化,目前医药市场的立体化网络格局,一级市场,二级市场,三级市场,大部分中心城市,部分地级城市,部分小城市及县,部分城市周边,部分中心城市,大部分地级城市,部分小城市及县,部分城市周边,部分地级城市,大部分小城市及县,大部分城市周边,镇乡,区域经济发展不均衡,第三终端定义：1、定义一：广义的第三终端是指那些既不是医院也不是药店的地方，是直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。包括城市、城乡结合部以及农村地区、社区中的小诊所、卫生服务所、乡镇卫生院和民营卫生院、乡村医生的小药箱、厂矿企业和学校的医疗保健室等等。尤其是在广大的农村地区，这些终端越来越演变成为药品销售的主渠道，县级市场是第三终端的主战场。其主要特点是：点多面广、需求量大、配送困难、利润低、风险小。,二、第三终端的定义与分类,2、定义二：“第三终端”应该随着医药OTC渠道和终端市场变化而在不断延伸和概念范畴的转变。提出“第三终端”的概念的根本目的是想把我们OTC营销工作进行更大范围的延伸，以扩大我们能够工作到的零售终端和以零售终端模式经营的乡镇卫生院、小型厂矿医院和医务室等医院终端的工作。准确地说是处方营销队伍和OTC营销队伍目前还未能工作到的终端。我们知道目前的处方队伍锁定的都是能够产量的大中型医院，而面对近20万家零售终端，一般企业的OTC队伍只能管理和工作到23万家，管理和工作的零售终端较多的企业一般是以中心城市以外的城市和农村市场为的医药企业，例如步长医药集团、修正药业、吴太集团、四川蜀中制药等，他们OTC队伍管理和工作的终端也不个别企业最多也不超过6万家。因此，市场上存在着数量庞大的终端是我们目前营销队伍无法管理和工作到的终端。在目前部分OTC企业实际操作过程中也把它称为三级市场，相应于三级市场的营销模式叫做三级市场操作模式,二、第三终端的定义与分类,第类区：现有掌控或操作的市场,第类区：同步扩展市场企业所指第三终端,第类区：业内探讨的第三终端,第类区是我们现在在做的市场，按既定模式运作即可。第类区是我们通过同步扩展的市场，通过人员增加或工作区域扩大来实现的，主要是到地级、县级市场，也可按既定的模式运作即可。第类区就是我们现在所说的第三终端，是我们力所不及的区域市场，需要探索新的运作模式。,以是否有人员跟进和实际在做工作为标准划分以市场容量和消化能力为标准,二、第三终端的定义与分类,不能依照行政区划来简单地定义第三终端我们对第三终端的定义是前两个定义的综合第三终端是个变数，而不是一个定数，随着企业及产品的不同和发展以及不同时期而变化第三终端不仅仅是农村市场，也不仅仅是县级市场，其中的内涵很丰富第三终端其实是交叉的，没有严格的既定范畴,对于*片这样的品牌药而言，严格地说不存在开发第三终端，只是人员宣传促销的扩展。主要的任务就是提高销量、提高市场占有率。对于新品而言，就有第三终端。是一种销售策略的转变或尝试，主要任务是药品到达第三终端并实现销售。对于不同省区会有不同的模式和策略。即使在同一省区也会有不同的模式和策略。,二、第三终端的定义与分类,目前大部分医药生产企业对中小城市或农村市场的覆盖，只是到了县级市场。而对县级以下的乡、村，除了浙江、广东一些较为富裕的地区外，仍无法顾及。医药企业实际上还很难真正做到直接面向农民诸多药企都在尝试突破。中美史克制定“水银计划”、西安杨森进行了2年时间的准备模式、扬子江药业已经有成功的模式在复制运作、以及东盛、哈药、联邦，据悉花红也在今年9月份购车准备开拓第三终端OTC市场医药流通企业在第三终端已经作出了非常有益的尝试。如浙江康恩贝三江医药公司、浙江东阳方圆医药公司、浙江绍兴华通医药公司、山东潍坊海王医药公司,走“城市包围农村”营销路线的扬子江药业、葵花药业、吴太集团等，但也没有对真正意义上的农村市场进行战略开发，但其销售体系已经渗透到县级医院、药店。中小城市目前还是一个被相对忽视的地区，竞争环境相对宽松，药品消费潜力也很大，而且营销运作成本很低，他们实际是抓住了这个竞争的空白点，闯出了一条路,三、第三终端的市场情况介绍,三、第三终端的市场情况介绍,本人所做市场调研情况,本人所做市场调研情况,三、第三终端的市场情况介绍,本人所做市场调研情况,我国改革开放二十多年使全国各地经济发展和城乡建设水平处于严重不均衡状态，从而导致了区域化市场的市场容量和消化能力有着较大的差异化。例如，在华南和华东等经济较发达的地区，对第三终端的开发早就在进行之中，只是过去没有形成“第三终端”这个概念而已。由于这些地方的农村乡镇发展很快，一些繁华村子的人口数量及城镇化程度丝毫也不比内地一个县城低，对其药品市场的拓展已经是许多医药企业营销中必不可少的一个方面，药品生产企业的营销组织已经深入到了村镇。在处方药销售方面，县级乃至镇级医院都是医药代表必须花大力气把控的终端。,第三终端特点：面对日益饱和的城市药品市场来说，广阔的农村市场对医药企业的吸引力在不断增强。农村市场虽然有很大的发展空间，但是不能盲目进入，特别是如果通过建立自己的销售队伍去开拓农村市场的话，风险相对较大。第三终端差异性大，由于各地区的经济发展水平及自然、人文环境各有特点，人们的用药习惯也不尽相同。已经在第三终端取得了一些成功的企业的做法并不是其他企业都能简单模仿和COPY。第三终端市场特点：1、药品种类少，类别全；2、药品缺乏的现象实际上并不严重，尤其是常用药类别，只是同类产品的可选者品种较少，给我们销售带来契机；3、缺乏最为严重的是进货途径，表现在进货渠道的不固定，进货成本高。4、当地医药企业的品种、种类、价格、配送服务VS第三终端为主的医药配送；,三、第三终端的市场情况介绍,交通和经济较差的乡镇，基本是一村一所，村卫生所一般由乡镇卫生院统一管理，并且需向乡镇卫生院缴纳一定费用，主要到乡镇卫生院购进药品。交通和经济较好的如县城城郊乡镇，一村多所比较普遍，并且药品购进放开。乡镇药店终端非常重视赶集、传统节日等宣传促销。村卫生所的药品以感冒、咳嗽药和常规输液为主，没有或少有妇科类药物。越是交通和经济差的村庄，这种现象越明显。单价超过20元的药品，在农村终端难以销售，交通和经济越差的地区，这种现象越明显。由此可见：将县镇工作做到村卫生室，对*片而言，不经济，毫无价值。,中西部地区,三、第三终端的市场情况介绍,县、乡（镇）、村三级药品流通网络。药品购进少量多次，畅销的主要为常规药物和价格便宜的常见病药物。越是离中心城市较远的县域，往往会有行政措施要求乡镇卫生院和诊所必须到指定的一家或几家县级医药公司购进药品。县区医药公司或药品配送站重视业务会的开展，基本上已形成了每月至少一次，商业会销售额常常占到县公司年销售份额的一半左右。县公司药品会基本上都是现款交易，县镇乡村药店老板购进后往往鲜有退货，因此通过县公司药品会进行渠道打压，是扩大县镇市场份额的非常重要的办法。,三、第三终端的市场情况介绍,中西部地区,农村妇科疾病患病率很高，平均达到70%以上，但就诊的比例不高，越是经济条件差的村镇，就诊的越少。就诊的妇科疾病患者，普遍症状已经比较突出。农村妇科疾病患者普遍不会找当地村医就诊，原因在于村医一般为男性，不好意思，同时村卫生所也缺乏诊断设备。越是边远和经济条件差的农村，乡镇卫生院越是妇科疾病诊断和消费的关键场所。在经济条件较好的或交通便利的村镇，人们普遍会选择县城医院就诊。农村妇科用药有轻品牌、重口碑的消费特点。医生推荐能坚定患者首次试用信心，症状改善则产生强烈的持续信赖和口碑扩散效应。单价超过10元以上的妇科药品，在农村患者自由选择时，会比较谨慎，超过15元的，销售难度较大。,三、第三终端的市场情况介绍,中西部地区,开拓第三终端难点主要表现在三个方面：首先是渠道问题，第三终端市场比较散，消费水平低、用药相对少，但药价水平较高，渠道都靠高利润维持，进军农村市场在渠道建设和维护需要大量投入，要让经销商有利可赚，还要防止渠道的货物反冲到城市，这个问题比较难处理；其次，第三终端假药祸害普遍存在，像阿莫西林，农民只买便宜的，但是便宜的药质量难以保证；最后，宣传问题和品牌问题，缺乏品牌认知度,三、第三终端的市场情况介绍,蜀中制药在农村普药市场也获得了长足发展，仅仅依靠几个主要的普药产品，蜀中制药的年销售额突破6亿元。截至2004年底，蜀中制药销售量最大的阿莫西林胶囊销售额超过30亿粒，底价销售达到3亿元，占领了全国三成左右的市场。农村市场品牌营销战略和低成本优势是蜀中制药快速发展的关键。,渠道不畅通也是药品销售难以真正做到农民家门口的主要原因。农村药品配送体系不完善，将药品配送到乡、村一级成本较高。因此，“两网”建设对于农村医药市场的发展十分重要。“第三终端”就是周边城市和农村市场的中小零售终端和乡镇卫生院、小型厂矿医院、医务室等。以前他们的进货方式是自己主动上门进货，今后他们将享受商业渠道的配送服务。例如现在许多医药商业开展的“大棚车”配送货物活动。如湖南双鹤药业在2005年开展的农村市场“大棚车”配送活动；辽宁成大方圆的农村配送体系建立等等云南鸿祥药业今年也开始组建批发企业，进军第三终端的配送。,三、第三终端的市场情况介绍,第三终端如果通过当地二三级经销商进货，则进货价格很高；如果仅仅从当地医药公司进货，则根本无法保证自己的利润；如果想从厂家直接进货，但这些零售单位由于进货量不大，在运输配送上受到了限制，无法实现。（如果厂家有代表兼顾到的地区自建渠道的契机）；从厂家进到药品，但由于一个生产厂商的产品相对单一，无法满足药店整体的采购要求。第三终端药店仍然愿意通过大中型商业公司来采购药品。享受优质的配送服务和获得更低廉的进货价格。,面对第三终端的大型商业公司的状况,过去五年医药流通企业尤其是新发展起来的快批企业，已经开始自觉不自觉开始了第三终端的销售工作。虽然商业公司在开拓第三终端方面的时间和进度不同，但是除国药集团等少数大型医药商业公司以外，大多数商业公司都已开始在一些地区培养自己的网络覆盖能力。在未来的一段时间内，必然会出现一批以网络完善而知名的区域性商业公司。虽然这类公司的业务可能仅仅覆盖一个省份或少数地区，但是由于其网络纵深化程度高，这类企业在医药商业领域仍然会占有重要的一席之地。,三、第三终端的市场情况介绍,第三终端和面对第三终端的大型商业公司的合作是双方获利，你情我愿的双赢好事；通过与一些面对第三终端的大型商业公司合作，减少了二级经销商这一环节，的确使药品的进货价格有所下降。供货商越大越好，与这类公司合作不但可选择的产品多，而且与当地县级医药公司相比，价格也更加便宜，配送的产品也能及时送达药店。,我们按照营销的2：8原理，以前我们的营销队伍将主要的精力和时间放在了20终端的工作中去，而放弃了数量庞大的80的终端工作。随着市场渠道和终端的变化，20的主要终端并没有产出80的销量，而80的终端的产出量并不只有20的销量。市场变化的种种因素例如药店GSP认证，“新型农村合作医疗保障制度”的实施和“两网”(农村药品监督网和供应网)建设工程的开展等国家政策扶持因素，都进一步促进了我们以前忽视的80终端的整体形象的提升和硬件、软件等配套措施的完善，尤其在产品品种齐全和药品产品知识普及方面更是上了一个新的台阶。,三、第三终端的市场情况介绍,企业加强与面对第三终端的医药流通企业合作是开发第三终端的首要选择,开发第三终端就是寻找市场销售增长点的过程开发第三终端就是实施优化资源配置的过程开发第三终端就是实施区域化、差异化营销的过程开发第三终端把分散的市场归拢了就是成功开发第三终端就是对市场再进行深度细分的过程，目标与非目标、重点与非重点、有效与无效、ABCDEFG类等,1、营销无定势，对于第三终端而言，尤其是这样，没有固定的模式，况且各省的市场大不一样，就是本省内各地区的情况也有巨大差别。2、我们探讨的也就是共性，各地的个性需要大家自己去发现，去创新。3、针对本省或本地区情况，对照本方案，可寻求一些相关做法。,四、开发第三终端的营销策略,第三终端的误区：忽视市场的区域性和差异化原则,占医药市场销售额近四成的销售终端是介于医院和零售药店之间的模糊地带，被称为第三终端，其药品销售受着医生、消费者、商业渠道等诸多因素的影响。由于这块市场的整体份额非常大，并有逐步增大的趋势，而许多医药企业的营销工作还未涉及到这类市场，或虽有涉足却没有取得理想的投入产出效果，因此，第三终端这一市场开始引起了许多企业的重视，并有望成为药品销售的新增长点。也由于这类终端数量多，单个量小，整体量大，且以产品占多数，因此，其在营销上应一手抓渠道拉动，一手抓终端促进。在实际运作过程中，不做市场调查和研究，盲目上马，一哄而上，简单地把市场增量指标都寄希望于对第三终端或周边农村市场的深度开发上。这是很不科学的，是在进行市场的深入拓展中出现的新的误区，其实质问题就是忽略了市场区域性和差异化的营销原则。从表面上看，营销工作是在向更深、更广的市场拓展，实际上这样的营销工作往往是在被动地推进。因为区域市场的差异让相同的拓展方案在不同市场中遭遇的结果会完全不一样。,四、开发第三终端的营销策略,寻找和确定目标深度开发市场产品选择/包装设计价格策略立体化深度开发市场的渠道运作特点与合作模式立体化网络渠道策略及渠道促销形式分析推广策略与终端宣传方式的选择确定有效的销售队伍结构和规模,1、只要务实去做，就有回报2、选择一县、做透一县3、深耕细作、稳步推进4、OTC为主，商务、医院、宣传车配合5、低成本、人员促销6、以*片为主，带动新品7、中心城市市场的许多运作方法在县级市场大有作为8、标准动作与自选动作相结合,四、开发第三终端的营销策略,观念一：独立开发第三终端的收益与成本不成比例。因此，更多的企业在开始寻找一些以开发农村市场为主的商业公司作为合作伙伴第三终端商业观念二：商业企业仍然是工业与第三终端联系的重要纽带月日，隶属于河北东盛英华医药有限公司的石家庄东盛英华医药有限公司正式挂牌试营业，这也意味着公司在区域市场深度开发方面进入了一个新的阶段。参加此次挂牌仪式的，包括国内医药工业企业、市场终端客户共多人，这充分体现了上、下游企业对于开拓第三终端市场的医药商业公司的重视。,四、开发第三终端的营销策略,工商结合开拓第三终端案例：1、年，河北东盛英华医药有限公司作为华药集团的经销商，在华北地区的销售额超过万元，目前已经成为华药集团最大的经销商。而其市场主要面向第三终端。武汉健民随州药业有限公司的十几个品种，仅通过河北东盛英华医药有限公司销往河北本地第三终端的产品就超过了万元，公司在河北省的另外两家代理商的销售情况也比较理想。2、西安杨森制药有限公司已经于年将公司产品在河北地区的总代理授权给河北东盛英华，包括公司通过其他渠道销往医院的药品，目前西安杨森在河北省的销售额排在国内各省份中的第五位。如此好的销售成绩，主要原因之一就在于通过与商业公司的合作，在第三终端市场的开拓方面取得了很大的成绩。3、阿斯利康也在与河北东盛英华洽谈合作细节，希望借助此类商业公司的网络，进一步将自己的产品顺利销往第三终端市场,面对日益饱和的城市药品市场来说，广阔的农村市场对医药企业的吸引力在不断增强，但是，应该以什么样的策略、可以采取哪些途径来运作这一市场，目前还没有成功模式供业界参考。业内一些营销专家指出，农村市场虽然有很大的发展空间，但是不能盲目进入，特别是如果通过建立自己的销售队伍去开拓农村市场的话，风险相对较大。由于各地区的经济发展水平及自然、人文环境各有特点，人们的用药习惯也不尽相同，如果在较大范围内去开拓农村市场，所需要的投入会是巨大的，而见效却较慢。因此，已经在第三终端取得了一些成功的企业的做法并不是其他企业都能做得到的。其实也早有企业意识到，独立开发第三终端的收益与成本不成比例。因此，更多的企业在开始寻找一些以开发农村市场为主的商业公司作为合作伙伴。,四、开发第三终端的营销策略,结合渠道纵向和横向营销模式的优点，根据市场状况来决定营销的差异化选择，提供全面扩大产品市场销量的思路，以及提升销售量和以占领最大市场份额为目的的思维模式，有助于产品在目标市场实现最大程度的渗透和新的市场定位。寻求的是营销的最终结果，而不是照搬照套的过程模仿秀，因为思维的清晰更加有利于营销手段的创新，使营销策略始终处于领先地位。,医药流通渠道,省级医药流通商业,区域性医药流通商业,跨省大型医药流通商业,行商,货物配送功能,坐商,坐商,会议邀请（被动）,上门提货（主动）,商业业务员工作,货物配送奖励促销,参会费用免费,现场进货奖励促销,商业开票员工作,现场促销拉动,第三终端,第三终端,第三终端,四、开发第三终端的营销策略,*药业第三终端,渠道促销推广,计生卫生系统,终端促销活动,终端价值工程,高质量的合适的广告,专业有素的营销队伍,五、开发第三终端的营销模式,基本模式解决方案图,方案图解释说明,1、渠道促销推广是关键，主要解决市场的到达率（新品）、市场的占有率（*片）、市场的使用率（县镇医疗机构）等，把竞争对手挤出市场，包括渠道推广会议，开好了会议就等于产生了纯销，这里要把握价格规范和商业选择。2、依托计生站系统、县级医院、乡镇卫生院（所）、厂矿医务室等医疗机构的网络、人员和地位，解决产品的首次使用、口碑问题、市场带动引导问题。3、宣传车主要是提高营销效率、进行泛人群宣传、配合商业促销、营造营销氛围等，要用好车。4、寄送有*特色的信函是我们打造*药业农村市场价值网络的有效手段。5、在中心城市不太奏效的简单的促销活动，如买赠活动，在农村市场有很大的作为。只是对重点目标而言，解决“以点带面”问题。6、引入网络营销STM项目，开展数字化营销，提升第三终端，打造终端价值工程。,五、开发第三终端的营销模式,目前县、乡镇药品供应网络的主要模式：（1）药品零售企业和药品零售连锁企业；（2）药品批发企业配送；（快批企业、小型区域商业）（3）药品批发企业与乡镇医疗机构合作配送中心；（4）大医药物流公司，如福建泉州东南医药物流公司，具有5000家三四级终端网络，还有徐州医药、四川科伦等；村药品配送供应的主要模式：（1）乡镇医疗机构统一配送；（2）药品批发企业配送；,思路：直接和最接近第三终端市场的医药商业建立业务关系，进行销售。二级分销模式下的第三终端市场销售模式。与区域分销商一起合作开发第三终端。与承担农村“两网”建设和推行新型农村合作医疗制度的公司合作（药监药品配送资格）。,五、开发第三终端的营销模式,第三终端的特点决定开发第三终端必须依托医药流通企业；“自建渠道”的经营模式是三级市场开发的补充；必须寻找发力的支撑点；支撑点是区域化差异化的营销洞察的结果，是围绕以消费者为核心的思想基础上对区域市场消费者的深入研究和了解的结果从医药渠道的延伸来看，传统的通过一级医药商业公司分销到二三级医药商业公司的渠道模式，正在被越来越多样化的渠道模式所代替。从一级医药商业流向二三级医药商业、再流向终端、流向消费者的纵向营销模式和通过数量较多的一级商业公司流向终端和消费者的横向营销模式，正逐步被注重区域性和差异化市场、兼顾一级和二三级市场的立体网络营销所取代。,近期发展势头越来越猛的医药物流快批公司，开始为第三终端担当配送职能，包括九州通和安徽华源在内的各医药商业物流巨头在各地的分部都扮演了类似的角色。而有了商业的支持，上游制药企业也找到了开拓农村市场的新办法，目前很多企业都开始探索二级分销模式下的农村市场销售模式,五、开发第三终端的营销模式,以广东省为例，在珠江三角洲的东莞、顺德、中山等地，药企在进行市场推广时以镇为单位进行市场划分的模式已经形成。在这些地方，医药营销队伍之所以能下移到镇、村一级的市场，最主要的原因就是这些区域市场容量大，值得派驻营销队伍。而在东北和西北市场，许多地级市场的容量都远远不如发达地区的镇级市场，开发和拓展的价值不大，营销队伍进入后，投入产出比往往难以令人乐观。因此，营销工作在向第三终端发展时，必须综合考虑市场潜力和销量的提升幅度等问题。,决定市场级别的不是行政区域的级别，而是市场容量和区域市场的消化能力。而影响到区域市场容量和消化能力的主要因素是区域的经济发展水平和城镇建设水平区域市场中商业渠道的发展现状和水平也是一个重要的因素之一。就全国市场而言，营销中所采取的模式必定会是一种立体交叉的营销形式，强调的是区域化和差异化。,五、开发第三终端的营销模式,依托面向第三终端的商业公司开发第三终端,湖北九州通快批模式徐州医药股份有限公司淮海医药浙江康恩贝三江医药公司浙江绍兴华通医药公司四川蜀中制药葵花药业河北东盛英华长沙双鹤山东药山医药有限公司适用区域：中西部地区力所不及的主要是县级市场适用产品：*片为主，区域性产品组合,称之为：【一、渠道促销拓展模式】,五、开发第三终端的营销模式,快批模式九州通模式品种齐全、服务到位、流程快捷、资金回笼快始终以为上下游客户创造最大价值为经营宗旨配合上游供应商降低其销售成本、扩大市场份额降低下游客户的采购成本给广阔的第三终端市场带来机遇代表企业：九州通、山东潍坊海王、湖北国药控股新龙公司、湖南长沙双鹤、北京京新龙药业、河北东盛英华,五、开发第三终端的营销模式,快批模式九州通模式河北东盛英华2002年，武英华毅然决定重新进行市场定位，将主要目标市场定位于北京以南河北省的南部地区，主要包括石家庄、邯郸、邢台等六个地区。去年上半年，东盛英华重新调整了组织结构，设立终端营销部，招募了200多人的营销队伍，主要用于河北南部市场第三终端的精耕细作。目前，东盛英华在上述地区已经绕过了原来的二级经销商，直接将药品配送给当地的实力较大的第三终端客户，仅在石家庄地区就设立了4个办事处对市场进行细作，在邯郸地区目前已开发了500多家客户，一年的销售收入达到1.5亿元。开拓第三终端，与这样的商业合作，借助其庞大的销售网络及客户资源，可以迅速将产品渗透到第三终端的各个角落。,五、开发第三终端的营销模式,商业大蓬车模式徐州淮海医药9月10日11日江苏徐州出现了一次面向乡镇卫生院、单体药店和县乡镇商业公司的“大蓬车药品展销会”。主办方徐州医药股份有限公司淮海医药称，此次“大蓬车”规模最大、参展厂家超过了80家，下游客户超过了4000人。淮海医药一开始就定位在第三终端，在2004年11月就开始了“大蓬车”活动。苏北市场鲜明的特点就是终端小而散，光凭药企自己的力量开拓比较困难，淮海解决了这个问题。展会产品价格让利由淮海医药自己调整，参展药企只需交纳2500元的展位费和自行制定的一些促销计划中的礼品费用。淮海医药给出的并不很多的让利对终端有很大吸引力。“大蓬车”是短、平、快，当场派发详细的价格目录及礼品政策、实时咨询、下订单、领礼品、会后付款、24小时内收货。商业组织会议，众多药企参加，小成本大回报，而且加密或拓宽了网络。,五、开发第三终端的营销模式,与快批公司、县公司合作蜀中制药2004年蜀中制药中几个产品销售都做到了全国第一，其中80以上的销量来自于农村市场。其销售主要是靠九州通和华源等大的医药物流铺货，再加上业务员联合当地的商业公司直接对农村药品销售终端开推广会，业绩不俗。以县医药公司（区域公司）为依托切入市场，抓好县医药公司（区域公司）往往就抓住了全县乡镇卫生院、诊所和一些单体药店。在第三终端，零售药店和村庄药品专柜销量远远大于医院（主要指乡镇卫生院），因而最好是以OTC药为主。,五、开发第三终端的营销模式,长沙双鹤大棚车与其他相比差不多以大蓬车形式下乡送货上门葵花药业自己购车下乡配送,县级医药公司模式介绍,以浙江康恩贝三江医药公司为例，介绍发达的东部沿海地区第三终端的运作。（浙江金华市兰溪市县级医药公司，有的公司配备业务员面包车，拿订单）,采购部,客户部,新特药推广部,业务部,目录营销部,配送中心,康恩贝三江公司,康恩贝大药房连锁,负责与厂家打交道，进货、协议。,负责客户管理与服务。,负责与各医药公司打交道，调拨。,负责兰溪市外围业务。,专门负责年度协议厂家的货物。,负责与物流、邮政协议，仓储、配送药品。,连锁店遍布乡镇。,五、开发第三终端的营销模式,五、开发第三终端的营销模式,五、开发第三终端的营销模式,由山东药山医药有限公司确定10个左右厂家，并由各厂家对自己的产品出促销政策，同时，由山东药山与各县级公司（一县选择一家终端网络最全的公司）进行沟通，确定活动时间，并由县级公司在活动前三天把参加活动的品种及产品促销政策以宣传单的方式发到县内及乡镇的各终端；然后按确定的时间顺序在各县级公司举行宣传促销活动；1、县级公司根据各生产厂家的促销政策先到山东药山公司备货。2、活动前一天各生产厂家到该县医药公司活动现场进行布置、礼品物料准备。3、活动当天：10点钟左右组织各参会终端负责人到活动会场，签到，散发印有各厂家产品、活动期间销售价格及促销政策的订货单，然后由各厂家按订单上的顺序轮流上台，讲解产品促销政策并对各自的主导产品进行简单的推介，每家5-8分钟；11：40左右由县级医药公司的相关负责人收集订货单，12：10分左右组织自助餐。4、活动后，三天内县级公司根据定单情况把货配送到各终端，一星期内由山东药山派往各市场的销售员提供活动情况反馈。固定费用400元左右（交山东药山）；促销礼品：按县级公司活动前到药山所进产品（不包括妇科*胶囊）总金额的3%配备;其它费用:易拉宝产品、中包装、海报、宣传单页等约50元（用公司统一制作的，后三样可重复使用）；若一县级公司活动前*产品进货10000元，则费用约700元，一年若在100个县举行活动，费用共计约8万元（包括宣传资料等物料）。,与快批公司、县公司合作,山东药山医药公司,此种模式下须注意的几个问题,产品在第三终端的真正动销问题货物周转销量增长问题。在此渠道拉动与终端促进要结合，而且还要经常变换促销花样，尤其是礼品。产品反冲窜货问题。千万不能有现金促销。启动后期要注意短期效果和长期行为相结合，可采取积分、销售竞赛等方式。产品价格维护问题。所以，在与商业签订协议的时候，价格规范以及协调是非常重要，并且很难的事情。,五、开发第三终端的营销模式,1、合作商业的选择：与我公司合作良好，规模较大，网络较全，不一定为特一级，选择后要对该活动进行充分的沟通，引起其重视，找到共同意愿基础；2、要充分调动县级公司的积极性，不要让对方产生错觉，以为仅仅是其上游公司及生产厂家的事，这一点非常重要，在山东8月份的活动过程中，由于前期沟通不是很到位，个别县级公司在活动当天不理不睬，漠不关心。3、要求商业公司在选择参加活动的生产厂家时，有与*产品为竟品的厂家不予考虑。4、促销礼品在直观上对终端要有足够的触动，山东8月份的办法是：活动当日所购产品配备5%的礼品，但总体不变。5、活动过后最好有终端人员的跟进，放中包装、贴宣传画、挂中包装及与店员进行柜台式沟通等，让各终端感觉到我们在帮助其销售。,五、开发第三终端的营销模式,*片的第三终端模式,五、开发第三终端的营销模式,第一种方法：从渠道开始启动。（面向第三终端的快批公司及县级公司）开展渠道促销，把握好渠道，向下渗透，提高终端市场占有率。主要以礼品配送为主。运作时间1个月。注意要经常换新。前面已阐述。第二种方法：从终端开始启动。主要是开展销售竞赛活动，将渠道促销的方式运用到终端。运作时间13个月。这里的运作方式在中心城市有许多可照搬。基本县级市场OTC代表1个月扫一遍是可以的。前面已阐述。,理由：1、*片不存在渠道及铺货问题。2、第三终端纯销比例较大。3、要解决销量增长和市场占有率问题。,*片的第三终端模式,五、开发第三终端的营销模式,【二、零售连锁拓展模式】1、签订与零售连锁的合作协议。2、规划好与零售连锁的相关促销活动安排。3、敲定在零售连锁举办店员培训的时间安排。4、确定在零售连锁进行广告宣传的方式方法。适用区域：长三角、珠三角区域如浙江、广东销区等经济发达沿海地区。适用产品：以*片为主的产品组合。,理由：1、零售连锁发达，遍布乡镇，自营与加盟形式，规范程度高。2、与中心城市操作差不多，只不过门槛可低一些。,五、开发第三终端的营销模式,【三、社区街道卫生服务模式】,国家是大力提倡社区服务的。1986年，为配合城市经济体制改革，民政部首先倡导社区服务，旨在城市开展以民政对象为主的福利服务和便民利民服务；从此之后，社区服务进入千家万户，深受群众欢迎，为方便城市居民生活起到了积极的作用；但随着改革的深化和社区服务的发展，原有的社区服务项目已不能满足群众日益增长的物质和文化方面的需求，其他社区工作，如社区卫生、社区文化、社区治安等也迅速开展起来。2000年国务院发布二十一世纪人人有保健、卫生、医疗服务社区化文化的颁发；2002年4月中央文明办等9个部门，响应江泽民总书记“学习三个代表重要思想和关于加强社会建设重要的指示精神，大力推进四进社区活动（科技、文体、医疗、法律）。社区营销就是依靠政府机关颁发的文件为宣传由头，以社区、家属院、大厂矿工会、各种终端、乡镇街道、村庄等为活动单位，与消费者面对面沟通，一对一服务，采取各种形式的讲座促销手段，对目标消费人群进行一种宣传与推荐销售相结合，公司提供守善售后服务的公益性营销活动。适用区域：上海、北京以及各省区大中心城市适用产品：以*片为主的产品组合,五、开发第三终端的营销模式,社区营销是通过活动本身的宣传和活动过程的宣传来反映产品可靠效果，有其它活动乃至其它宣传方式无法比拟的优点，它虽然没有广告活动的规模浩大但可以春风化秋雨般遍地开花，融入各个街道乡村，甚至各个居民楼，普及率极高；它作为产品的导入期、发展期配合专刊普遍宣传，能够迅速启动市场，扩大试用人群，刺激终端销售，使宣传达到更高的广度和深度。社区营销它最容易与健康、医药产品、日常生活品直接联系，因此更容易切入宣传与销售，它产生的效果更直接，可信度更强。社区营销活动它的特点集中表现在：1.既可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定目标，组织特殊人群进行重点宣传；2.直接面对消费人群，目标人群集中，宣传比较直接，可信度高，更有利于口碑宣传。3.氛围制造销售，投入少，见效快，利于资金迅速回笼。4.迅速扩大试用人群，利于收集消费者名单，为回访提供详尽资料，使负面影响消除在无形当中，并可以培养典型消费者，进行进一步的宣传。5.直接掌握消费者反馈信息，针对销售者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。当然每一种营销模式只是一种方式，只有正确运用才能发挥威力，只要坚持社区营销活动常规化、规范化、系统化的原则，使活动相互呼应，就能形成一定的轰动效应，就能实现目的。,五、开发第三终端的营销模式,五、开发第三终端的营销模式,基本思路：目的：1、通过与消费者特别是潜在消费者面对面一对一沟通，扩大产品知名度、忠诚度、美誉度与使用率。2、通过增加产品的销售渠道，扩大产品销售终端，拉动提升产品销量。市场调查：要对各社区进行详细的调查。包括社区设施、社区经济状况、社区人流人群分析、社区物业等。收集住户资料、建立数据库、进行推广。具体运作：以目标对象女性、家庭妇女、家庭建设为线索开展科普教育活动，联合社区物业公司、健康教育所、社区医院、药店、社区卫生服务机构、区卫生居、疾病控制所共同策划活动。要挖掘社区广告宣传场所，如电梯、黑板报、报箱、小插箱、果皮箱、广告牌、社区直投DM、楼宇电视、分众媒体、园区座椅等发布公益广告。注意事项：要整体规划、要长期坚持，要注意信誉、要注意形象、要注重时间选择(周六、日、节假日、广场)。社区营销类型：讲座型、促销型、公益活动型、路演型、社区活动型。,共同探索不同的第三终端营销模式浙江、广东作为一类市场试点山东、辽宁（环渤海地区）作为一类市场试点河南、山西作为一类市场试点湖南、湖北、江西作为一类市场试点四川、重庆作为一类市场试点。上海、北京、天津作为一类市场试点。（第三终端差异性很大，按照2/8原则，首先选择优势市场，可依据一县的人口数量、人均年收入、县级商业的覆盖能力、县级医院医疗及用药水平等，每个省区从1050个县开始，逐步扩张。）,五、开发第三终端的营销模式,六、第三终端开发解决方案,利用医药商业开拓第三终端,进行产品组合1、价廉物美、疗效确切、认知度较高的产品，如*片2、有电视广告支持的产品3、中低端价位为主的产品，日均消费35元4、产品结构*妇科系列产品：盈利产品与走量产品(*片、*洗液等)相结合，季节性产品作辅助(黑老虎、养阴清肺等)选择宣传方式1、印制宣传资料，包括产品资料、活动海报、宣传单页、横幅条幅、小卡片等。2、开展相关会议活动，如企业和产品知识有奖问答3、制作针对第三终端的礼品，如年画、挂历、围裙、笔和记事本、处方签、中药袋等。4、随同商业公司的邀请函发布各类信息，或者在会议现场发放。5、其他有针对性的宣传品和礼品。,利用医药商业开拓第三终端,寻找与选择第三终端首先是商业商业公司针对第三终端的活动信息及规律，如是否定期开会，会议参加的第三终端客户的资料，包括地区分布、进货习惯、进货周期及数量等等。商业公司有无覆盖第三终端的销售网络、覆盖的数量和结构状况，在广大客户中有无影响、有无信誉、有无号召力、能否说服客户订货等。商业公司有无开拓第三终端的经验、有无相应的队伍和人员素质开拓精神、有无针对性的营销策略、有无配送网络和车辆工具、是坐商还是行商、是否两网定点单位等。商业公司是否真正想开拓第三终端，还是想趁机收取厂家一些费用作为盈利手段，即目的、动机是否正确。其次是第三终端的目标终端具体见后面，目的是找寻终端促销及开展工作的药店、乡镇卫生院、诊所、厂矿学校卫生室等。,六、第三终端开发解决方案,利用医药商业开拓第三终端,注重信息掌握与发布事先要与终端客户沟通好，调查客户需求。会议期间服务周到热情，促销激励政策要有刺激性。随同商业邀请函发布促销信息。利用电话、传真、手机短信等形式与客户确认其即将采购的品种和数量。与商业销售人员下到终端沟通拿订单。依靠商业销售人员以及开票员发布促销信息。在商业公司的宣传品、内部印刷品中发布信息。如辽宁成大方圆的内部小报。利用计生系统、妇联的刊物，当地媒体如电视、广播、报纸发布促销信息。随同商业公司