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文档简介

第四章消费者购买行为，消费者购买行为特征影响消费者购买行为的因素的思考和讨论，第一节消费者购买行为特征，消费者市场是个人和家庭为个人或家庭消费购买商品或服务的集合。消费者在购买活动中有明显的特性。第一，买方角色在购买过程中可以起到5种不同的作用。(一)倡议，即想先购买产品或服务的人；(2)有影响力的人，即意见或建议对最终决定有一定影响的人；(3)决策者，即最终决定购买某种产品的当权者；(4)执行者：实际交易的人；(5)用户，即产品的实际消费者或用户。第一节消费者购买行为特征，第二节消费者购买对象消费者购买对象是个人或家庭生活消费用消费品。消费品可以根据消费者的购买习惯分为便利店、精选品、特殊品、非专业品。第一节消费者购买行为特征，第三节消费者购买决策过程购买决策过程通常包括确认要求、收集信息、比较评价、购买措施、购买后评价等5个阶段。(a)确认要求(b)收集信息(c)产品属性(参见产品可以满足消费者需要的特性)。)属性权重(使用者为产品相关属性授予的重要性权重)。)品牌信念(消费者对基于过去积累的经验和知识的品牌产品性能的看法。)产品满意度(产品属性为消费者提供特定价值和使用价值。价值和使用价值越大，消费者的满意度就越高。相反，价值和利用价值越小，消费者的满意度就越小，甚至令人不满。例如，以下表格：)在购买决定、综合考虑时，一般消费者采用两种购买战略：补偿战略和非补偿战略。补偿策略强调产品属性之间的相互补偿。也就是说，如果产品没有特定的属性，或者该属性弱，但其他属性强，则强可以补偿弱。例如，虽然洗衣机不是著名品牌(弱属性)，但由于价格低廉、性能优秀、风格新颖(强属性)，消费者仍在考虑购买这台洗衣机。非补偿策略强调产品必须具有特定属性，如果不能满足这些特定属性，无论其他属性有多好，消费者都完全不考虑购买。例如，在夏天，一个卖鱼的商人卖一定数量的鱼，价格便宜(强属性)，但由于有不新鲜、腐烂的嗅觉(弱属性)，消费者不购买，因为考虑到健康和口味。第一节消费者购买行为特征，(4)购买措施消费者完成评价比较后，接着进行购买措施。(5)购买后评价会导致消费者在购买产品后产生一定程度的满足和不满。消费者对购买活动的满意程度(s)等于产品的期望值(e)和该产品对性能的认识(p)之间的差异。第一节消费者购买行为特征，EP情况下消费者不满意。消费者根据从卖方、朋友
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