大学生旅游市场开发 策略 浅析 毕业论文

毕业设计（论文）( 2015届 )题目：大学生旅游市场开发策略浅析 分 院 经济管理分院 专业班级 12市场营销2班 学生姓名 郑亦玲 学 号 1231020216 导师姓名 王福明 成 绩 2015 年 5 月 22 日目 录摘要2引言3一、大学生旅游消费市场现状3（一）大学生旅游市场前景3（二）大学生市场存在的问题3（三）求知、缓解压力情感和娱乐成为大学生旅游的主要目的4（四）大学生的旅游消费水平偏低4二、大学生的旅游特征分析5（一）出游态度5（二）旅游的动机5（三）旅游目的地6三、进一步开发我国大学生旅游市场的策略7（一）旅游公司推广策略衢州学院7（二）大学生旅游产品的创新策略8（三）大学生旅游的定价策略9（四）大学生旅游市场开发9四、针对大学生市场采用有效的促销方式10（一）与高校社团合作10（二）培养学生直销点10（三）利用网络促销10（四）采用宣传单、报纸、海报宣传10（五）采用面对面的门市销售方式11五、总结 11参考文献12大学生旅游市场开发策略浅析经济管理分院12市场营销2班 郑亦玲指导老师：王福明摘要：当前，旅游正成为大学生的消费热点。随着我国高等教育规模的不断扩大，大学生旅游市场逐步成为中国旅游市场的新亮点。因旅游业空前发展，但由于大学生消费能力低，大学生旅游市场遭冷落。因此，探讨开发大学生旅游市场的重要性和可行性、分析大学生旅游市场的特征、建立切实可行的开发策略具有重要意义。本文通过调查，分析大学生旅游的基本特征，以及他们对旅游的需求，并提出开拓适销对路的旅游产品、开发大学生旅游市场的可行措施。关键字：大学生 旅游 市场营销 开发引言近年来，随着我国教育制度改革，高校进一步扩招，在校大学生人数连年攀升。据调查显示，在校大学生外出旅游人数逐年增长，旅游消费逐渐成为大学生消费的热点。大学生这一群体已经成为旅游市场的重要组成部分，隐藏着巨大的旅游商机，但实际情况是，大学生的旅游消费水平偏低。本文就大学生旅游消费特征、市场现状及开发对策进行探讨，为旅游企业能更好地开发大学生旅游市场提供一定的依据。一、大学生旅游消费市场现状（一）大学生旅游市场前景 大学生市场是一个规模巨大的潜在市场，面对中国加入世贸组织，越来越多的外资旅游企业进入中国市场，中国旅游市场的竞争进一步加剧，而随着我国教育体制的改革和高校扩招，我国在校大学生人数逐年增多。从近年的抽样数据来看，在校大学生外出旅游的人数正逐年增长，这一群体已经成为我国旅游市场的重要组成部分。大学生旅游市场作为一个独立而又重要的组成部分具有广阔的发展空间，谁先抓住这个市场谁就会在激烈的竞争中占有先机（二）大学生市场存在的问题由于一些长期以来形成的错误认识和对大学生市场缺乏必要的研究，旅行企业普遍还使用原有形成的旧观念看待大学生，认为消费水平低，风险系数大等原因，导致大多数旅游企业放弃大学生旅游市场，少数旅游企业开发大学生市场也存在着旅游产品针对性不强、产品设计开发具有盲目性、赔钱赚吆喝等等问题。1.产品不符合大学生的需求我国旅游企业产品在设计上大多数是景点和交通的简单的组合，共性的东西较多，而我国对旅游产品的设计缺乏强有力的政策和法规的保护，导致旅游景点开发新产品的积极性降低，加之长期形成商务以观光旅游产品为主，产品缺乏特色。旅行社像大学生推出的旅游路线没有体现出大学生的特色。因此，导致了大学生旅游市场来发仍处于停滞阶段。2.旅行社的推广方式不被大学生接受现阶段旅游企业产品的推销方式主要采用报纸、人员推广等形式，由于大学生住学校中主动买报的人很少，浏览新闻、信息等主要采用因特网、广播、人际传播等形式，而旅游企业由于不看好大学生市场加之推广人员较少没有相应的营销网，并且缺乏有效的宣传和推广途径，只是采用简单的电话咨询和报纸宣传很难满足大学生的要求。3.大学生对旅游企业的产品与服务信任度低相对于旅游企业的产品认为大学生旅游风险大而言，面对涉世经验较少，甚至对有些生活基本常识和旅游常识掌握较少的大学生来说，自我保护意识很强，很难对某家旅游企业的旅游产品在短时间内产生信赖感。4.对旅游企业的旅游产品价格接受度小旅游景点的价格一般以团体包价旅游为主，行程大多由旅行设计的常规路线，价格为一个总的价格，灵活性较差，直观上让学生很难接受。（三）求知、缓解压力情感和娱乐成为大学生旅游的主要目的求知缓压、情感和娱乐成为大学生旅游的主要动机。大学生排名第一的旅游动机是求知动机，因为大学生对于新鲜事物有强烈的好奇心，对知识的渴求非常强烈，他们出游的主要目的就是获得在课堂上和自己平时生活中所看不到的异地文化和新鲜的体验。大学生旅游动机居第二的是缓压与归属动机，大学生面临着许多诸如学业、就业的压力，他们非常渴望到大自然中去释放自己，所以外出旅游就成为缓压的最好方式，同时大学生也非常重视集体，渴望被他人接受并成为集体中的一员，通过旅游可以实现他们的这种愿望。大学生的第三个旅游动机是娱乐与情感。大学生年轻、精力旺盛，“玩”的心思很重，而在旅游中能满足他们尽情娱乐、享受自然、放松身心的需要，同时又能在美好的环境中加深与情侣的感情的需求。大学生的第四个旅游动机是实践和访友，在上大学期间，大学生会参与各种各样的社会实践活动，包括一些专业的实习。在实践活动又是旅游点，因此实践活动可以借助旅游的形式完成，同时通过旅游可以探亲访友，满足大学生渴望亲情与友谊的需要。（四）大学生的旅游消费水平偏低大学生的旅游消费水平偏低大学生旅游消费构成共涉及三个方面：日平均消费构成；花费较高的项目选择；住宿方式、交通方式和购物品选择。据调查资料显示，在大学生旅游消费构成中，日平均消费在100至200元之间的占到总人数的 41.2%，位居第一；日平均消费在100元以下的占到总人数的38.1%，位居第二；日平均消费在200至300元之间的占到总人数的15.6%，排名最后。大学生在旅游过程中花费项目排名依次是:参观游览 (31.3%)、购物 (16.6%)、住宿 (16.3%)、餐饮 (13.4%)、交通 (11.4%)、娱乐 (9.1%)、其他 (1.7%)。从中我们可以看出，参观游览成为大学生旅游花费中最高的部分。这是因为在所有花费项目中，参观游览的费用相对比较固定,这笔费用就显得格外高了，从这一点上也印证了大学生旅游消费水平较低大学生的消费水平低还表现在对住宿、交通和购物品的选择方面。在大学生住宿方式选择中，排名前三位的依次是同学、亲友家、招待所。二、大学生的旅游特征分析 大学新生刚刚结束枯燥的高中生活，心中渴望着对外面世界的体验，希望摆脱单调的生活前往异地求学的大学生，会了解当地的风土人情，寻访当地或附近的名胜古迹与优美的自然风光。大学生从大二和大三时，已经熟悉了大学的生活，在这一阶段会热衷于中长途旅游，喜欢探险与刺激型的旅游活动。这一阶段大多数学生会选择在寒暑假期间同学进行旅游。在大四阶段，因为要离开母校，多数同学会有一种留恋的心理，希望在最后的时间了里对学校以及整个城市做一次游览，给自己留下美好的回忆。（一）出游态度虽然大学生是纯消费者,用于个人可自由支配的资金不多，虽然大学生是纯消费者,人可自由支配的资金不多,外出旅游要受到时间、学业等方面的限制, 但是, 在调查中仍有 79.7%的学生明确表达了喜欢旅游的态度：有16%的学生表示无所谓, 这部分学生目前还是潜在资源,如果有良好诱因激发他们的旅游需求,也能够成为旅游企业的现实客源,这两部分加起来所占比例高达95.7%。可以看出,大学生旅游热情强烈、市场潜力巨大。（二）旅游的动机在大学生的旅游动机中,观光游览、健身娱乐者占58.8%,增长知识、体验新的生活的占24.3%,探亲访友的占9 %, 探险等自我肯定、自我展示者占4 %。按照马斯洛的需求层次理论,目前大学生的旅游动机基本上还处在愉悦身心、休闲放松的生理需求阶段。体现满足社交需求及更高层次的为满足尊重需求和自我实现需求的相对很少。由此可见,大学生的旅游动机还处于低层次阶段。马斯洛称低层次的需求为缺乏性动机, 一旦被满足, 需求就会相对地减弱, 而高层次的需求为成长性动机, 越得到满足越强烈。旅游企业应该洞察学生市场的高层次需求, 通过市场开发激发其旅游动机, 实现其旅游行为。（三）旅游目的地大学生选择的旅游目的地, 观光游览型的自然景观占57.3%, 娱乐类的主题公园占39.6%,名胜古迹类的文化景观占38.9%；科技文博和影视基地这两类目的地均是增长知识的场所,因此在选择的比重上也体现了相对的一致性，分别占12.9%和12.5%；选择现代标志性建筑之类的都市观光和农家田园类体验民俗文化的相对较少,各占11.9%和 11.5%。可见,大学生旅游活动的选择以参观、游览型为主,且以被动接受为主,而对于能主动参与的旅游目的地和旅游活动相对较少。三、进一步开发我国大学生旅游市场的策略（一）旅游公司推广策略衢州学院一个公司在战略层面的选项无非两种，不是以竞争为导向就是以需求为导向。现在衢州学院旅游市场已经有旅游公司入驻，而且他们还在大学门口开了实体店，这说明他们是已经花了不少时间和精力培养市场，并且对这个市场已经有一定的市场份额，并且竞争对手的规模上有优势。面对这样已经占据一定市场份额，并且规模比我们大的对手。如果我们采用需求为导向策略，很难快速准确吃点这块市场。理由如下：一、对手公司飞扬已经入驻衢州学院，在大学里已经形成一定的知名度和美誉度。在这样的情况下，使用常规的战法分割这块市场，一方面人力物力消耗不起，另一方面，就算最后成功分割了市场，因为战线太长太久了，对我们来说，机会成本也太大了，不利于我们快速成长。那么要如何快速吃掉这块市场顺便把对手消灭掉，答案只有一个就是创造一种非对称的竞争关系。如果我们和他们公平竞争，那么天时地利人合都不利我们，最后的结局无疑是陷入长久的消耗战，所以我们必须想出一个有心意的方法，一方面快速消化掉这块市场，另一方面让对手无法还击，最后只能无奈的让出这块市场。我们的玩法绝对不可以和对手一样，必须弄做一种对我们有利而对对手不利的策略，而且最重要的是，在我们的营销策略被对手看清后，让对手也无法跟进。首先，分析对手的市场策略，我们就会发现，对手简直是无聊。他们开个实体店在大学门口，无非就是想增加可信度，另一方面利用积累的人脉收集市场信息，以此构建营销优势。这样的战法，很常见，随着时间的积累，对这个市场的控制能力也会增加。所以我们必须组合出另外一套更有效果，更适合大学生市场的营销策略。1.市场切入策略大学生是一个多元化消费群体，并且流动性比较强，所以对某一旅游公司不可能形成绝对的忠诚度。在旅游产品的卖点上，他们的策略是安全可靠。我觉得最简单快速的方法是：低价高服务。当然，我说的性价比是相对的，因为大家的经营成本基本相同。而他们把太多的企业资源投入到固定资产和人员上，像大学门口实体店的租金一年就好几万，加上人员工资 ，他们的整体的运营成本比我们高很多。所以如果他们和我们保持一定的利润水平，他们就完蛋了。考虑到上面的情况，我认为价格上做卖点很不错。那么如何快速操作呢？方法如下：一是百度贴吧，多看看学校贴吧，全面了解学校的醉心动态，制定更好的旅游路线。二是淘宝微信，多放一些价格实惠，适合学生的旅游路线。三是红包宣传单，将传做成红包的样式，这样更有吸引力。四是学校餐厅人流量较多，可以不定位地放一些摆台、宣传册什么的，或者在大学的各种活动中宣传我们公司。五是大学广播，大学中的各种活动中穿插我们公司宣传的广告，让更多的学生对我公司有印象。还有就是大学生群体里，还有一部人群是比较活跃的，他们不一定是意见领袖，但是由于接触面广，在学生群体中影响力比较大。比如学生会主席等，可以为他们组一次短途的免费旅游，学会生主席、部长和副部长免费（或者选择单部门免费）。如果还有别的人想一起旅游，以未来的市场价格试探一下是否合理。 2.市场扩张策略（1）首先我们可以提供专业的拍照提示和照片处理服务。因为出来旅游的人，在这一点上，利益与旅游公司是一样的。旅游的人，想要拍到最景区最美的照片，然后上传到自己QQ或微信上。而这些都在为景区做宣传，这无疑是景区营销策略之一。比如我们在学校组织的毕业旅行什么的。发现现在的的女学生都很喜欢拍照，在拍完成照片后，都有处理照片的习惯。但是这里不是所有的女生都会使用专业的图片处理工具。如果有一家旅游公司，提供这样的附加服务，无疑会受到他们的欢迎。（2）纪念视频、照片组合做成有意义的视频影集，特别是毕业旅行啊，班级旅行啊，学生会旅行什么的，基本都是团体旅行，他们组织旅行的意义是什么，无非就是增强班级凝聚力，让彼此更为熟悉，要是可以给他们做纪念册或者影集的话，留下美好的瞬间，我想这应该会给我们起到很大的宣传作用，现在应该没有旅行社会提供这样的服务吧。（3）结合旅游景点的卖点，送公司宣传纪念品。在景区的宣传下，很多旅游者都已经接受了这么一个概念：来景区玩不带点有特色的东西回来，就没有意义了。而很多旅游纪念品，不只是个性化定制的成本非常低，而且利润非常高。如果有一个旅游公司，愿意送旅游者与他们旅游景区卖点相适应的纪念，我想这应该会受到他们的欢迎。而纪念品上也可以印有公司的名称，大大提升公司的知名度。如果你走在路上，看到一个路人戴着一个印有旅游公司送的帽子，你可能不会太在意。但是当你一天看到四五次，不同的人戴着同一样旅游公司的帽子，那么无论那些戴着帽子的人是否真的来我们这旅游过，你从心里早已默认了这一点。并且，也很有可能让很多人认为，这家旅游公司才是最大的。毕竟，别的旅游公司广告并不多，而这家旅游公司却常常看到。（二）大学生旅游产品的创新策略迎合大学生的口味，开辟假期学生旅游专线，开拓大学生旅游市场。大学生的旅游市场要以团结合作、强身健体、挑战自我、开拓视野、丰富生活为宗旨, 培养学生对生活的热爱,维系自然和人性的交流，倡导积极向上的精神。生态旅游: 这是一种以在观赏生态环境、领略自然风光的同时,普及生态知识, 维护生态平衡为目的的新型旅游方式。各地迥异的自然和人文景观,将为学生提供不同的文化信息, 亦能给学生一种意蕴:珍惜我们的生存空间, 努力掌握知识,改善我们的家园,使人与自然能互相交融。比如说北京的雾霾，让我们更深刻的感受到了良好环境的重要性。自助旅游:大学生喜欢自由自在的旅游生活,不愿受旅行团的束缚。同时将与同学朋友外出旅游视为增加感情交流、增强小团体凝聚力的一种方式,78%的学生希望与同学或亲朋好友结伴出游。人们对规范化的旅游路线和活动不感兴趣,要求按照自己独特的意愿自主安排旅程、自行设计旅游线路和活动项目。刺激旅游:大学生好奇心强,具有冒险精神。他们把从未见过、听过或经历过的,既标新立异又使人特别兴奋或惊心动魄的旅游活动看作是一种享受,但必须是在安全的前提下进行。因为现在的大学生安全意识不断增强,他们珍惜自己的生命, 大部分的学生不会冒着自己的生面危险去涉足极限项目。旅行社应不断提高自身的服务质量和水平。学生们之所以对旅行社所提供的服务产生抵触情绪,主要是因为服务的质量和水平问题。如旅行社不负责任的态度、服务内容的缩水现象、导游员素质低下等等,如此的服务根本无法满足他们旅游的需要,致使其产生抗拒的心理。因此,旅行和导游应反省自己,尽最大的努力给客带来知识和乐趣。（三）大学生旅游的定价策略因经济条件有限,大学生对价格比较敏感,大学生出游人数随价格变动弹性较大。只有合理的定价,才能激发更多的大学生出游,形成规模市场。合理的定价主要包括:（1)明码实价。明码实价能令消费者感到诚实可信,增强大学生的出游信心。若设置多种折扣,只会增加他们对旅游企业利润的怀疑,促使他们放弃通过旅游企业来安排旅游行程的可能。(2)根据不同的时间和空间制定不同的价格。旅游景区有热、温、冷景区之分,旅游时间有旺、淡季之分。旅游企业应根据出游时间和空间的不同,制定不同的价格。这样既可利用淡季和温、冷景区的优惠价格吸引大学生,又可充分合理利用旅游资源,调节旅游企业的经济收益结构。(3)根据可选择的旅游项目分别标价,既可降低旅游产品的直观价格,又可让大学生根据自身经济条件选择旅游项目,使其从心理上更能关注旅游产品。（四）大学生旅游市场开发1.开拓重点：大学生旅游市场潜力巨大,但在开发的时候,也应开拓重点旅游市场,才能取得事半功倍的成效。大学生旅游市场中最具开发潜力的重点市场有三:一是大学生的春秋游市场。在我国高校中,每年春秋季以班级为单位的集体旅游已形成一种传统,其中又以低年级班级最为活跃,组织集体旅游的可能性和频率性较高；二是经济条件较好的大学生。这里就包括家庭条件较好的大学生和独立性较强、可自创收入的大学生,他们大都具有较强的旅游动机,出游条件较为成熟,且旅游消费也较大；三是高年级大学生。高年级大学生比低年级生思想更成熟,行为更独立,旅游倾向更强烈。2.机动灵活：大学生思想活跃,精力旺盛,旅游动机多样化且追求个性化,在开发大学生旅游市场时要机动灵活。一是在旅游产品的组合上机动灵活。吃、住、行、游、娱、购项目分别列示,供大学生根据自身情况,自由选择,自由组合,形成短、中、长线的包价旅游或小包价旅游,甚至零包价旅游；二是旅游方式多样化。针对大学生不同的需求,设计多种可选择的旅游方式,如远足、自行车、轮船、火车等,也可将它们进行组合；三是组团要机动灵活。大学生出游前大都需要找志同道合的出游者,尤其是女生。旅游企业完全可以根据各自的特点,推行自组旅游团。3.薄利多销：大学生旅游市场集中,规模较大且对价格较为敏感。旅游企业要取得较大的经济效益,必须利用它的市场特点,降低成本,实行薄利,取得价格优势, 才能激发市场,实现规模开发,取得良好的经济效益。4.诚信为本：大学生出游顾虑较多,同时对事物的怀疑心较重。旅游企业要培育和建立稳定,必须以诚信为本,为消费者创造良好的消费经历,树立诚实可信的企业形象。四、针对大学生市场采用有效的促销方式大学生从众心理显著,信息传递快。旅游企业在旅游促销中,可利用这一特点,采用一些低成本的促销方式,可取到较为良好的效果。（一） 与高校社团合作目前,我国高校内社团组织十分活跃,许多学校还专门成立旅游协会。旅游企业完全可以与旅游协会或其他社团合作,深入大学生内部,开拓大学生旅游市场。如可与摄影协会合作,开展旅游摄影比赛等,既可提高旅游企业的知名度,又可节省人力、财力,达到良好的促销效果。（二） 培养建立学生直销点现在的大学生大都积极寻求打工兼职的机会,锻炼自己。旅游企业可聘用他们尤其是旅游专业的大学生,作为固定的旅游直销人员,利用其信息广、朋友多的优势,长期宣传、销售旅游产品,达到深入扎根大学生旅游市场的目的。（三） 利用网络促销大学生大多爱好上网,现已建有的大学生旅游网,远远不能满足他们多方面的需要。旅游企业应在大学生较关注的网站如学校的网站内设立旅游专栏,供大学生浏览和查阅有关旅游信息。