时尚的经济学分析

时尚的经济学分析 时尚的经济学分析 时尚的经济学分析隐藏 窗体顶端窗体底端 时尚的经济学分析 吴珊（山东大学经济学院，山东济南） 【摘要】时尚存在于日常生活中，对需求和供给的影响不客忽视，需要从经济学的角度，对有关时尚的问题进行探讨。 这些问题包括：时尚的涵义、时尚的经济学定义、时尚的效用、时尚的需求与供给以及时尚对消费者选择的影响。 关键词时尚； 时尚价格； 时尚需求；时尚效用； 时尚供给 在日常生活中，人们随时随地被时尚影响着，时 尚存在于衣、食、住、行及娱乐等各个方面，市场也被 时尚产品所引领，时尚的服装、电子产品、汽车等层 出不穷。 由于时尚的存在，我们可以看到许多与经济学 理性经济人基本假设相悖的现象。理性的经济人应 是追求效用或收益最大化的人，他们对事物的取舍 要经过成本与收益的比较，基于降低成本以实现经 济利益最大化的考虑，他们一般不会抛弃尚具物质 功能、仍有使用价值的物品。但在现实中我们常常 可以看到，一些消费者因追随时尚，每季都要购买新 的服装和搭配的饰品，而过不了多久，他们又会觉得 不够时尚，把这些物质功能完好的物品弃之脑后，这 对消费者个人来说是物质和金钱上的浪费，但他们 却乐此不疲。与此同时，生产者在不断研究和开发 新的时尚产品，如服装设计师每年要推出春夏、秋冬 两季的最新款式、面料和主题的服装，汽车厂商每年 要推出最新款式的车型，电子产品的更新换代更快， 每隔一段时间就有最新技术或款式的新产品推出。 创新者不断创造新的时尚产品，跟随者紧跟其后模 仿生产时尚产品。为了生产新的时尚产品，一些厂 商不惜把还能够使用的旧模具或机器设备等提前淘 汰，虽加大了生产成本，但依然不会停止生产。 时尚究竟是什么？为什么经济中加入时尚因素 后会出现如此“不理性”的现象？这是否有悖于效用 最大化或收益最大化原则？ 目前对时尚的研究多是从社会学、心理学的角 度出发，也有少数学者从经济学的角度对时尚进行 了初步研究。黄勇（）从社会学的角度出发，对 时尚进行了研究，他的研究对从经济学的角度界定 时尚有很大的帮助。黄勇认为，时尚是“指大众对某 种物质或非物质对象的追随与模仿，它能给参与其 中者带来情感愉悦和行动方便，给不参与者造成无 形的压力”，“时尚不是一种个体行为，它可以是全 社会的共同行动，也可以只在某一阶层、群体或区域 内普遍流行”。黄勇从不同的角度将时尚进行了分 【收稿日期】一 【作者简介】吴珊（一），女，山东济南人，山东大学经济学院博士研究生，研究方向是品牌经济学。 ? 万 方数据 /list.php?catid=50006843 茹兹堂期一浅器影露财彩彤学学旅类，从形式上把时尚分为观念时尚、行为时尚、物质 差异度。差异度因素对时尚的影响在于，差 时尚和人物时尚，从具体内容上把时尚分为消费时尚、文化时尚、政治时尚和道德时尚。他指出，消费 的经济基础和强有力的传播媒体。 时尚流行的三个重要条件是开放的文化环境、较好 （）从经济学的角度出发，对“时尚 异度的大小会随时尚推出的时间而变化，对时尚的 价格也会产生影响。最新推出的时尚产品在与已有 的产品相比较时，会显示出较高的差异度，而当这一 时尚产品被逐渐推广，为较多的消费者所购买、消费 时，其差异就会不断缩小，直至这一时尚产品处处可 需求的经济学”进行了初步探讨，提出时尚的经济学基础是对稀缺的追求（ ）以及对当 见，其差异度降到最低。 影响因素分析。时尚需求函数的反函数为：（） 加入上述影响因素后变为： （，） 前生产要素的显示支配作用（ ）他虽然 对时尚的价值和福利问题有所提及，但没有给出一 个经济学意义上的时尚定义。 （一）时尚的经济学定义 一、时尚的经济学定义和影响因素分析 其中，为时尚的需求数量，为差异影响因 子，为时间影响因子。 时尚是人们追随时代发展的载体或象征，是借 以消除某种差异的非职业性时间符号。也就是说， 人们希望通过追随新的时尚，消费时尚的产品，传达 出自己与时代先进性同步的信息，借此表现出自己 所具有的特点：容易接受新事物，对新鲜的、先进的 ，表明价格与销售数量存在反向变化关 系，即价格越高，时尚产品的销售量越小；当价格下 降时，销售数量就会增加。 石”，表明时尚产品的差异度与价格之间存 在同向变化关系，即差异度越大，价格越高；随着更 多消费者对时尚的追求，使用这种时尚产品的人会 越来越多，时尚产品的差异度不断降低，此产品的价 格也随之降低。 事物善于接纳，不愿意受旧事物的束缚，具有创造力或经常别出心裁。 消除某种差异是指消费者通过追随时尚，达到 与其他人同步而不落后于其他社会成员的目的，也 就是说，要消除比别人落后的差异。 我们强调“非职业性”的原因在于，一些可以消 除差异性的职业配置，如工作制服中的服装、鞋帽 等，虽然可以完全消除穿戴者之间的差异，但这种差 异的消除不是时尚的显露，而是职业的需要。 （二）影响因素分析 由时尚的经济学定义可知，时尚的影响因素主 要有时间因素和差异度因素。 时间。时间因素对时尚的影响主要体现在阶 段性上，即每个时尚潮流都只是一段时间内人们追 逐的对象，随着时间的流逝和新时尚的出现，过去的 时尚就不会再为人们所追捧，也就不再成为时尚，这 个时尚就会被淘汰。因此，时尚表现出明显的阶段 性特征。虽然不同时尚的流行时间长短无法确定， 但也有非常规律的阶段性更替特征。比如，服装时 尚基本上保持半年左右的更新频率，即春夏推出下 一季秋冬季的最新时尚，秋冬推出下一季春夏的最 新时尚。再如，汽车厂商一般都保持每年推出新款 车的更新频率，使每年的年末、岁初都成为新款汽车 推出的密集期。 ? 詈，表明时尚推出的时间越长，该时尚产品 研的价格就越低，因为推出时间越久、普及越广，差异 度越低，距离新的时尚产品推出也越近，其价格也就 越低。 譬，表明差异度与时间之间存在反向变化玎 关系，即推出时间越长，差异度越低。 当罢时，时间的变化不会引起差异度的变化，也就是说，一个时尚从开始推出到最后消失，其 对某种产品的差异度没有影响。这种差异度为零的 产品一般是职业类无差异产品，如制服等，其一旦被 推出，在很长一段时期内都不会改变，可以假设其不 受时尚的影响。 二、时尚的需求分析 黄勇（）认为，时尚是“指大众对某种物质或 非物质对象的追随与模仿，它能给参与其中者带来 情感愉悦和行动方便，给不参与者造成无形的压 力”。也就是说，参与到时尚中的人可以获得一种满 足感，对时尚的消费也可以给他们带来效用。因此， ? 万 方数据 。 年月叫 第卷第期 耖影财傻走，彩学敖 删锄）（ 碍 ， 为了获得这种时尚带来的效用，消费者会根据自身 ，明，表示在每一个不同的时尚流行期内，都 有不同的时尚需求曲线啦，而第期的时尚需求曲 线啦与第一期的需求曲线跳基本类似）；为包含时尚因素的某产品在一个较长时期内（如年） 的情况，支付货币进行时尚消费，购买时尚的载体 时尚产品。（一）时尚的需求曲线 由于时尚本身具有时间上的阶段性，而每个阶 段中的时尚内容会有所不同，因此，即便是同一种产 品，也会因为时尚的不断变化而产生不同的需求。 以服装为例，每年的春夏、秋冬两季，在世界各大时 尚中心的时尚发布会上，上一季的流行服装会被淘 汰，取而代之的是新的时尚款式。因此，对应于每一 个新的流行时尚，会有一条同时期的需求曲线。某 一产品在某一时期的时尚需求曲线，比此种产品在 没有时尚因素影响下的普通需求曲线更向左偏，也 就是说，在同样的价格水平下，需求量更小。这是因 为，并不是每一个消费者都会追寻每个时尚新款，所 以，在同一价格水平下，受时尚影响的产品需求量会 小于不受时尚影响的普通产品需求曲线上对应的需 求量，受时尚影响的需求曲线的价格弹性也更大，曲 线也更为平坦。但从一个较长的时期来看，由于新 时尚不断出现，消费者会对新的时尚产品产生需求， 的需求函数，厦；珧仍，其中，为整数，且，。 从图中可以看出，虽然在一个时尚流行期内， 包含时尚因素的需求曲线稍微偏左，每一个价格上 对应的需求量也不大，但在一个较长的时期内，多个 时尚流行期的短期需求函数累加却比没有时尚因素 的需求曲线更加偏右，即在同样的较长时期内，受时 尚因素影响的需求在每一个价位上对应的需求数量 要高于没有受时尚因素影响的需求数量。 （二）时尚消费的支出 时尚产品的价格一般会比具有同种功能但不是 最新时尚款式产品的价格要高，但消费者仍然愿意 支付高价，这个多支付的部分就是为时尚支付的价格。时尚的价格并不是固定的，它会随新时尚推出 时间的变化而变化。同时，其差异度的大小也对时 尚产品的价格有所影响，从而对时尚产品消费的支 出产生影响。 时间因素对时尚消费支出的影响。令字母 表示时间，。表示一个时尚刚刚推 出，。表示这个时尚到了最后一期，下一个时期 将会被新的时尚所代替。 因此，由长期内多个阶段性时尚产品需求曲线的累加所得出的总的时尚产品需求曲线，会位于没有受 时尚因素影响的普通产品需求曲线的右边。比如，时尚女装在新的季节会有最新款推出，消费者前一 个季节购买的服装虽在物质功能上完好无缺，但由 于时尚新款的推出，导致不再时尚的服装被提前淘 汰。因此，从长期来看，消费者对服装的总需求会因 时尚因素的影响而大大增加。这种关系可以用图 来表示。 令尸触伽表示一个时尚产品的总价格，如表示具有相同物质功能但没有时尚因素的普通产品的 价格，这一价格相当于时尚产品与时尚无关的那一 部分的基本价格，（。）表示到期这一时尚产品与时尚相关部分的价格，其中，。 时尚产品的全部售价为： 鼬（） 当时，肌珑（。）硒（），时尚产品的价格在此时达到最大值： 删赴概（）证（）当。时，施妒函咖（）（），时尚 图时尚的需求曲线 产品的价格达到最小值： 图中，?为不包含时尚因素的某产品在一个 较长时期内（如年）的需求函数；珑为包含时尚因素的某产品在某一时尚下的需求函数，其中， ，（为了清晰，图中只画出一条需求曲 嗥，叩如缸耐咖（）证 从图中可以看出，消费者要获得最新时尚，就 要支付这个时尚产品存续期内最昂贵的价格，而且这一时尚产品的价格会随着时间的延长而逐渐降 低，直至接近于不包含时尚元素的同类产品价格，这 ? 线，其他曲线没有画出，在括号里标注为班，磋， 万 方数据 /list.php?catid=50006843 就是为什么到了一定时期，商家会推出“打折”商品， 而消费者会“血拼”购买，即以较低的价格购买正当 时的时尚产品，消费正当时的时尚。 观上让人觉得更有活力的事物的追寻一直都在进 行。但是，如果每个人都是自己寻找，则费用巨大。 因此，有一些人专门进行这种追寻，然后将信息在人 群中进行有偿转让，这是符合经济人假设并可以节 省交易费用的做法。时尚就是这种理性行为的产 物，时尚公司研究和发布时尚，消费者购买时尚产 品，满足自己的需求。 如果说时尚公司专职寻求和制造时尚及时尚产 品的行为节省了消费者追求时尚的交易费用，那么， 时尚品牌的存在就节省了消费者的选择成本。由于 时尚公司大量存在，消费者在比较和选择最有效、最 值得信赖的时尚产品时，要花掉大量的时间和精力， 因此，购买时尚品牌的产品可以节省消费者的选择 成本（刘华军，）。 消费者通过时尚消费，获得效用。消费时尚 产品不仅可以节省交易费用和选择成本，还可以使 消费者获得消费普通非时尚产品无法获得的效用。 在加入时尚因素之后，我们可以把经济学中的 消费者效用最大化公式变成以下形式： （ 籍 呵间 图时尚价格与时间的关系 差异度对时尚消费支出的影响。价格与差异 度成正向变动的关系（见图），也就是说，一个时尚 推出的时间越短，普及程度越低，消费者需要支付的 价格就越高。这一规律在一般的时尚产品消费中都 能看到，即最新产品的价格会处于最高点，愿意支付 这一价格的消费者数量很少，但他们可以获得引领 时尚的满足感；随着生产数量的增加和销售量的增 加，时尚产品的价格会逐渐下降，愿意购买的消费者 越来越多，但在公共场合“撞衫”的可能性也越来越 大；当大街小巷都充满这一款或者类似的时尚产品 时，差异度几乎降到最低点，而产品价格也降到与不 包含时尚元素的产品基本相同的水平，这时，这种时 尚产品已经离淘汰不远，新的时尚产品就要推出。 ，铷） 妇 其中，石。船为时尚产品需求以外的其他产品的 消费数量，为时尚产品的消费数量，。为消费者消费的其他产品的价格，缸洳为消费者消费 的时尚产品的价格，为消费者的消费预算线。 加入时尚消费的效用曲线如图所示。 差异度 图价格与差异度的关系 钉 （三）时尚消费的收益 由以上分析可知，如果消费者选择消费受时尚 因素影响的产品，而不是选择具有同样功能但不受 时尚因素影响的产品，他们就需要支出更多的费用。 那么，消费者为什么愿意支付这一部分额外的费用 来购买时尚产品呢？时尚产品能让消费者获得什么 好处呢？ 消费者通过跟随时尚，节省交易费用和选择 成本。消费者通过跟随时尚，可以节省交易费用。 求新、求异是人之常情，人们对那些可以在主观或客 ? 图加入时尚消费的效用曲线 图中，为时尚产品需求以外的其他产品 的消费数量，为时尚产品的消费数量，为消 费者的消费预算线，为对一般产品需求较多、对 时尚产品需求较少的消费者效用曲线，巩为对时尚 产品需求较多的消费者效用曲线。 可以看出，由于时尚产品的存在，消费者的效用 曲线发生了变化，选择消费更多时尚产品的消费者 的效用曲线会偏向右下方。 时尚消费对消费者效用的影响，可以通过一条 万 方数据 第卷第期 。年！月 ?。?。?一 如夥张彩影学学投 ！型堂墅竖芭坠塑塑型坠型堡！巫坚鲤！ ， 收入一定、时尚消费偏好一定的消费者效用曲线的 变化来考察，这条曲线会随时尚因素的变动而变动 （见图）。 消费者选择消费不受时尚影响但具有同样功能的 产品，他们就可以获得更大的效用，只有这种 选择才能够实现消费者效用最大化。然而，现实中 的消费者却选择有时尚因素影响的效用曲线们，可 以推断，消费者虽然在物质上获得的效用减少了，但 时尚给消费者带来的效用至少可以弥补这一部分的 效用损失，甚至产生比损失部分更大的效用。由于 这一部分效用无法用物质效用来衡量，我们在图 中将这一部分无法用物质效用衡量的情感效用曲线 用虚线来表示。图中的虚线曲线玩表示由时尚因素带来情感效用的效用曲线，由于总效用增加，效用图效用曲线对时尚变动的反应 曲线向右上移动，效用曲线玩与同预算约束线 平行的虚线预算约束线相切。虚线预算约束线 和虚线效用曲线“的含义是，消费者从消费时尚产品中获得了情感效用，这种效用不仅可以弥补 图中，纵轴。妇为时尚产品需求以外的其他 产品的消费数量，横轴为时尚产品的消费数 量；为在时尚因素影响下，消费者收人为时的 预算约束线；为在时尚因素影响下，消费者收人为时，由于时尚带给消费者的效用导致效用曲线 产生移动后与外移效用曲线相切、与平行的预 算约束线；：为在没有时尚因素影响下，消费者收 人为时的预算约束线；，为在时尚因素影响下， 消费者在收入为时的效用曲线；为在没有时 尚因素影响下，消费者在收人为时的效用曲线； 因茗。妇消费减少而产生的物质效用损失，而且带来了超出损失的物质效用的总效用增长，这种总效用 增长所达到的水平相当于预算约束线为时，实现既定收入下效用最大化所获得的物质效用水平 阢。三、时尚的供给分析 己为在时尚因素影响下，消费者收入为时，由于时尚带给消费者的效用产生移动后的，效用曲 线。 在时尚因素影响下，消费者的收人为，预算 约束线为，消费者的效用曲线为，此时，消费 者消费菇单位例如和髫：单位算。妇，达到效用最大化。如果收入不变，并消除时尚因素的影响，则 图时尚的供给曲线 对于生产者来说，时尚是一种“有计划的过时”， 没有时尚影响的触溉产品的价格会低于受时尚因素影响产品戈纠妇的价格。由于一种产品价格降低 的效果相当于消费者实际收入的增加，所以消除时 尚因素影响后，虽然消费者的货币收入水平没有变， 但其预算约束线却从向外转动到，也就是 这种“有计划的过时”使原本依然可以使用的产品因不符合新的时尚潮流而被提前淘汰。时尚为生产者 不断创造新的市场，使其不会因某种产品达到市场 饱和而无法继续销售自己的产品。通过推出新的时 尚产品，利用消费者对新产品不了解的信息不对称 优势，制定远远高于成本和平均利润的价格，时尚制 造者可以获得单件产品的最大利润。反应较快的跟 随者在最新时尚推出后，会以最短的时间加入自己 在细节上的改进并推出新的产品，凭借紧跟优势获 得广阔的市场空间和较为丰厚的利润。因此，对于 生产者而言，生产时尚产品能获得比生产不具备时 尚性的同类产品更多的利润。 图为某种产品包含时尚因素的供给曲线与不 说，如果消费者只消费没有时尚因素影响的菇触伽产品，其可以购买的总量将增加，此时，消费 者的效用曲线为，并消费戈单位菇硒枷和戈：单位戈。虽然消费者的预算约束线和效用曲线都发 生了外移，但由前面的分析可知，消除时尚因素影响 后的戈。由于预算线向外转动，根据新古典经济学的理 论可以得出这样的结论：。也就是说，如果 万 方数据 /list.php?catid=50006843 。掣年三月。地型查墅堂墅型型她竺业：！望立 第卷第期二。一包含时尚因素的供给曲线的比较，其中，为不包 含时尚因素的某产品在一个较长时期内（如年） 桫影缈经力彩彩援 ， 受时尚因素影响的某产品在一个较长时期内（如 年）的供给函数，。为不受时尚因素影响的某产品 的市场均衡价格，尸为受时尚因素影响的某产品的 市场均衡价格，为不受时尚因素影响的某产品的 市场均衡产量，为受时尚因素影响的某产品的市 场均衡产量。 由于时尚因素的影响，在一个较长时期内，总的 需求曲线和供给曲线：比没有时尚因素影响 的需求曲线和供给曲线都向右边移动，因 此，新的均衡价格如和均衡产量都比和 要高，生产者可以获得更多的利润。消费者虽然花 了更多的钱，但通过时尚消费获得的效用至少与额 外支出货币产生的效用相等甚至更多。这些效用虽 不能用物质产生的效用来衡量，但消费者获得的满 足却可以通过其乐意多支付的货币得到一个简单的 度量。 五、时尚对消费者选择的影响 时尚因素的存在，使消费者在较长一段时间内 对产品的需求总量增加，支出也随之增加，但时尚能 给消费者带来情感方面的效用，即消费者能获得情 感利益，这一部分多支出的费用可以看作是为获得 情感利益而支付的情感利益价格。对于生产者来 说，能够把握并跟上时尚，可以使其产品的销售数量 和利润率都得到提高，但如果把握不住时尚或落后 太多，就只能获得不含时尚因素的普通产品带来的 低利润，甚至会面临产品销售不出去的被动局面。 需要指出的是，时尚因素并不是对每一个人都 有影响，有一些人群基本上不会受时尚因素的影响， 如有着固定穿衣习惯的老年人、需要保持稳重和相 对固定形象的国家领导人和政界人物等。需要穿统 一服装从事工作的人，虽然在工作时间穿着基本固 定的服装，但在个人时间里他们也可能选择一些时 尚服装。文 献 的供给函数，为包含时尚因素的某产品在某一时尚下的供给函数，（为了清晰，图 中只画出一条有时尚因素影响的短期供给曲线！， 其他时期的短期供给曲线、?孑都标注在括号里没有一一画出），为包含时尚因素的某 产品在一个较长时期内（如年）的供给函数。 与时尚的需求曲线一样，受时尚因素影响的供 给曲线在每一个时尚流行期会有一个单独的供给曲 线，它比不包含时尚因素的供给曲线。更要偏 左，即在每一个价格水平下，曲线！上对应的产品供给数量要比，上的数量少，但从长期来看，所有 时期内的数量累加会在每一个价格水平上超出同时 期内没有时尚因素影响的供给曲线，从而使 位于的右边。 四、时尚的均衡分析 图时尚的均衡分析 将图和图中的需求曲线、供给曲线结合在 一起（见图）可以看出，在有时尚因素影响的情况 下，均衡价格和均衡数量都会发生变化。 在图中，为不受时尚因素影响的某产品在 一个较长时期内（如年）的需求函数，为受时 尚因素影响的某产品在一个较长时期内（如年） 的需求函数，为不受时尚因素影响的某产 品在一个较长时期内（如年）的供给函数，：为 参 考 ，（）： 刘华军品牌的经济学分析：一个比较静态模型财经科学，（） 责任编辑：高 巍 ? ? 万 方数据 时尚的经济学分析 作者： 作者单位： 刊名： 英文刊名： 年，卷(期)： 被引用次数： 吴珊， WU Shan 山东大学,经济学院,山东,济南,250100 山西财经大学学报 JOURNAL OF SHANXI FINANCE AND ECONOMICS UNIVERSITY 2008，30(2) 0次 参考文献(2条) 1.Dwight E Robinson The Economics of Fashion Demand 1961(03) 2.刘华军 品牌的经济学分析:一个比较静态模型期刊论文-财经科学 2006(08) 相似文献(4条) 1.学位论文 刘辉 长株潭地区大学生手机购买影响因素分析 2007 本研究采用自编的大学生手机购买消费调查问卷在长、株、潭地区七所高校学生中共发放问卷720份，回收有效问卷676份，利用SPSS13.