大富豪啤酒品牌管理规划.ppt

联系华润啤酒发展之路,-xyz,大富豪啤酒品牌战略规划,一、90年代跨国啤酒公司在中国,20世纪80年代以来至90年代中期，中国的啤酒消费量以每年20%的比例递增，到1995年这种快速的增长仅限于大规模市场。啤酒市场的整体增长率预计为6%到9%，高端啤酒市场的增长率预计为2%。跨国啤酒公司的现代酿造设备利用率估计仅为35%。形成上述状况的主要原因是这些国际啤酒制造商在中国市场的举措都是借助他们的全球性品牌进入高度竞争的高端啤酒市场。这个高端市场在中国的啤酒总销量中只占5%。,南非国际啤酒公司在进入中国市场后没有遇到这一瓶颈。原因：低收购成本，低运营成本。因地制宜，根据啤酒厂所在地的状况，调整管理模式，安装新的酿造设备。提升酿造能力，抢占市场份额。品牌战略,二、华润啤酒在中国市场的品牌战略,全国品牌和区域品牌整合策略,1.先把当地的区域品牌整合好，使之成为当地的主导品牌，在此基础上再考虑全国品牌的推广。,对策：,华润啤酒采用“全国品牌+区域强势品牌+区域战术品牌”的推广战略，有效阻击了竞争对手，逐渐形成自身品牌的竞争合力。,2.全国品牌与区域品牌协调整合方面。,全国品牌提供品牌资产，为现在和将来经营提供保障区域强势品牌是品牌资产的一部分，将区域内份额大、知名度高、忠诚度高的区域品牌优选出来，列为区域强势品牌，这是它经营的保障，像四川蓝剑、浙江钱啤等，是当地消费者最容易接受的品牌，目前中国啤酒市场不可能形成由几个全国品牌的垄断地位，就是因为很多区域强势品牌有很强的竞争实力区域战术品牌是抵御竞争的有力武器。中国啤酒的区域品牌非常多，竞争激烈。这种全国品牌加若干个优秀区域品牌的整合，使“华润啤酒舰队”有了更强的攻防能力。,做品牌就如同打持久战，今天的市场竞争中，产品间的壁垒因能很快被竞争对手仿效并被对手轻松击破、超越，但品牌的壁垒却难以打破。华润啤酒真正持久的竞争优势，往往来自其强势品牌。“华润啤酒的目标肯定是要做中国一流的啤酒企业，做中国一流的啤酒品牌。但目前华润啤酒的全国性品牌相比于其他主要竞争对手还是弱一些，”-华润啤酒市场总监侯孝海,品牌建设,1.质量是根本华润啤酒设有专门的技术中心，主要是担任了两方面的任务：一：收集国内外啤酒的信息，分析发展趋势，确定新产品开发的方向，并开发新产品二：保障质量，建立质量管理体系。华润啤酒从去年开始在全公司实行了消费点质量管理体系，这是华润啤酒在质量管理上的重大改变，对不同的市场定出不同的标准，保证啤酒在消费之前的质量和口味达标。,一条是品牌的统一管理。如广告、促销、公关活动、产品管理等，公司总部和区域公司负责什么都有不同的分工，上下一体，共同完成。雪花啤酒采用全国统一品牌的推广方式，推广活动必须保证声音是一样的，主题是一样的，推广形式是一样的，当然，也会体现个性化和创造性。另一条是销售管理。华润啤酒制定了细致、系统的操作手册，如营销管理手册等，都是一些分析和运用的模型，直接告诉员工怎么操作，具体到每一个业务，同时上下层级之间关联性很强，完整且成体系。比如说要制作一个广告，从广告的制作标准、设计、发布，到评价一个广告的效果，手册里都阐述得很清楚，这些不仅提高了员工的技能，增强了营销能力，为执行到位提供了保证。,2.两条管理线,3.寻求外部支持华润啤酒与米尔顿科特勒公司合作，因为华润认为米尔顿科特勒具有新颖的思维观念和开阔的视野，以及一些国外先进的理念和技能的优势。但他们对中国啤酒的认识、对市场的认识、对雪花的历史、对竞争的格局的认识等方面没有华润啤酒从实践中得到的深入。因此，双方把各自优势结合起来，一起做好全国品牌推广。,大富豪啤酒品牌规划,啤酒品牌的成功要素,大富豪品牌面临的问题,大富豪啤酒品牌定位,打造有特色的“大富豪品位”,三、大富豪啤酒品牌战略规划,1,2,4,5,3,大富豪啤酒品牌发展战略,单击此处添加标题,强化口味特色的心理/象征价值,有吸引力的产地特征,口味特色,啤酒品牌“成功三要素”,单击此处添加标题,啤酒的主要饮用场合和购买动机,三大饮用场合,影响购买动机的前三大因素,口味特色最重要，是口味特色带来主销量如果心理或象征价值不能与口味特色相适应并强化它，那它就只能停留于非主销量场合-夜店等，支持不了主销量场合-餐饮与家庭,啤酒的主要饮用场合和购买动机,例如：知名啤酒品牌“成功三要素”,喜力,目前的大富豪,“淡爽清香”、“好朋友”和“苏中地区”带来了大富豪今日的成功但是，它不能保证在新的竞争环境和啤酒消费趋势下，继续为品牌带来销售动力大富豪正面临以下三大挑战-,大富豪面临的问题,一、大富豪没有界定明确的口味特色及产品创新方向二、“好朋友，喝大富豪啤酒”强化不了口味特色(品牌心理价值与产品价值脱节，形象难以形成销售动力)三、局限于苏中地区，地域格局难以被打破,打造有特色的“大富豪口味”,啤酒口味的发展趋势淡爽化低麦芽度(11度以下)酒精度向低醇(更淡)、高醇(更爽)两个相反方向发展采用新工艺使口味更爽净：干啤、冰啤和纯生啤酒低热量，低糖苦味轻，气足而杀口力强色泽浅而清透,打造有特色的“大富豪口味”,淡爽型啤酒的产品形象根据前面的啤酒口味发展趋势和淡爽型啤酒的分析，淡爽型啤酒具有如下的产品形象：年轻时尚健康有活力随意,打造有特色的“大富豪口味”,淡爽型啤酒是目前发展最迅速的啤酒种类，已占有充分的市场容量，且其厚重的醇正香气能为大富豪带来广阔的市场前景。而建立在此主打口味上的大富豪啤酒，为扩大市场份额，可以开发出更适合女性饮用的果味清爽型啤酒；以及根据不同地区人对啤酒口感的需求，有针对性地研发出适合当地的啤酒，并在各地设厂投产，逐渐开拓自己在苏中以外的市场。,打造有特色的“大富豪口味”,赋予“淡爽醇香”口味以轻快明朗的感情色彩及人们追求美好生活的希望主题：“淡淡香气，浓浓情谊”“人人都喝大富豪，人人都是大富豪”这样做的好处有：与江苏其他地域品牌相区别增强老顾客的信心和自豪感，拉近已销远的关系从消费者心理的角度强化“淡爽醇香”口味的厚重感和可信度,大富豪啤酒的品牌定位,大富豪意味着(品牌价值)大富豪是(品牌个性)口味清爽的啤酒亲切温馨的好朋友，喝大富豪啤酒深厚情谊的人人都是大富豪美好愿望的,大富豪啤酒品牌发展战略,1.大富豪的品牌发展模式品牌联合模式公司为中外合资企业，由中方持大股，是荷兰喜力啤酒、喜力亚太啤酒公司的投资企业。并为日本三宝乐（sapporo）啤酒公司、日本宝酒造公司在中国的唯一定点生产企业。公司中方股东南通富豪酒业有限公司，前身为国家大型企业，始建于1956年。外方股东喜力啤酒公司，全球啤酒第一品牌，创立于1863年，在近60个国家的90多个工厂生产，年产销量1200万吨，在200多个国家销售。,2.大富豪啤洒的品牌推广策略1、市场策略“大富豪”啤酒卖什么？卖情感“大富豪”必须与消费者建立起情感的纽带，与参加价格战的品牌区隔开来，借助鲜明、统一的品牌形象赢取市场。“朋友或家庭聚会喝的酒”是“大富豪”品牌的定位，也是“大富豪”品牌传播的核心我们希望在目标消费者大脑中明确这样的印记。另外，情感能够改变消费者对“大富豪”品牌的态度，而原材料无法考量，做不到改变消费者对“大富豪”的态度。,2、公关策略通过活动增加消费者对品牌的参与程度，促进消费者认可“大富豪”是“朋友或家庭聚会喝的酒”，进而成为他们聚会活动的一部分因为消费者对品牌的参与程度，决定出消费者对品牌的认知程度，公关活动在增加消费者对品牌的参与程度方面，被证明是最有效而又投入少的传播方式。,大富豪啤酒品牌发展战略,3.大富豪销售模式深度分销深度分销是一种管理模式，其目的是为了给企业在渠道经营和管理方面带来新的突破，解决那些长期困扰市场和经销商管理的问题。大富豪啤酒公司的操作模式是：首先保证经销商和终端之间的唯一性，并与每家终端签订专销和保价协议，形成终端壁垒，保证公司成熟产品的健康销售。销售员要协助经销商与每家终端签订合约并解释合同条款，给每家终端编写终端编号，将主产品的pop粘贴到每家终端，为深度分销保驾护航,可借鉴点,邀请国外啤酒专家来厂参观指导做技术交流采用先进的技术、设备，拥有六家生产工厂，可在各工厂间进行合理的人员调配和设备的转移收购缺乏充足资金投入和先进管理手段的地方酿酒厂，改善生产设备，优化操作流程，使这些酿酒厂变得更有效率，也更能创造利润。,针对不同地区采用不同的管理模式，进行改良，退出新品牌，和主要的分销商建立良好的关系。作为一家本土啤酒厂，录用本地员工，适当的为政府解决当地人员的就业问题，寻