森马服饰营销策略分析及建议

森马服装营销策略分析及建议类别：行销(石油方向)名称：Jia hebo一.市场介绍我国是纺织品及服装大国，随着国家的发展、社会的进步和人民生活水平的提高，我国的服装市场呈现出各种华丽奇特的一面。面对13亿人口的大型服装市场，各服装企业面临着机遇和挑战。在休闲服装上的本土企业森马曾经很受青少年欢迎，但之后在市场上出现了平稳的面貌，其他国内外休闲服务企业逐渐占据市场的原因是什么？服装企业要在激烈的市场竞争中确保稳固的市场，确保大多数服装消费者，就必须深入了解企业本身和市场，研究其营销的环境和发展过程。本文从分析森马服装的营销策略入手，考虑企业和市场的诸多因素，分析当前情况和存在的问题，提出自己的一些建议，制定和选择符合实际、实际、优化的服装营销方案。希望以森马服装为例，给国内其他休闲服装企业一些启发。1.1国内产业现状我国的消费由于对休闲时尚的日益强烈的追求，在国内服装市场上休闲服装受到高度评价，休闲服装成为服装市场上的一个亮点，发展趋势良好，市场潜力巨大。目前国内休闲品牌主要集中在廉价市场的竞争上，美国、森马、纯、重、贝尼罗、佐敦努等市场、客户、价格等的定位有很大的一致。对国内休闲服装市场的发展潜力持乐观态度的ZARA、HM、UNIQLO、JACK JONES、LEVIs等国际大众休闲品牌凭借强大的品牌影响力、快速反应力和卓越的全球资源整合能力大举进入中国市场，在国内休闲市场竞争，争夺国内休闲服装市场份额。另外，休闲服装的概念丰富，很多服装品牌企业推出了商务休闲、体育休闲、旅游休闲、家庭休闲等服装产品，展开了休闲服装部门的竞争。从竞争地区来看，目前国际大众休闲品牌主要在国内一线市场和先进的第二市场加速扩张，一般采用直营模式。国内自有品牌对该地区的消费文化、消费习惯及消费需求有了更好的了解，因此在产品开发、销售战略及营销、售后服务方面保持着一定的竞争优势。另外，由于我国流通渠道的分散和流动性，国际服装品牌很难在短时间内迅速转换到第二及以下市场，而国内自主品牌可以通过直销和特许经营模式，快速复盖有二、三线等发展潜力的市场。1.2国内市场特征1、休闲服装消费范围。大众化休闲服装大众化形成了大型消费市场，其运营产品包括t恤、衬衫、裙子、夹克、羽绒服、休闲裤、牛仔裤等服装种类。现代休闲市场已经为消费者提供了更多的选择。2、个性化趋势明显。从服装的发展趋势来看，个性化将越来越明显。消费者收入、文化水平的提高为服装个性表达奠定了经济基础和素质基础，人们开始注意包装自己的形象休闲服装风格。3、产品定位不鲜明。我国大多数休闲品牌都面向15至35岁的学生和工薪生活者，但15至35岁的人显然对服装有不同的选择。这种市场定位不明确，个性不明显，消费群体重叠的现象表明休闲服装市场仍然是需要成熟的市场。4、设计缺乏创新，风格相同。现在市场上有很多休闲服装品牌设计水平低、设计相同的，就是掩盖了休闲服装的个性风格，无论是风格还是等级休闲服装都不能满足消费者的要求。5、图像识别不良。目前，中国休闲服装企业以品牌文化、物流管理、特许方式几乎相互模仿的模式，消费者无法从公司或品牌形象方面获得差别化的形象，感受不到个别休闲品牌产品的独特个性风格。6、品牌信息不恰当，缺乏意义。现在市场已经进入了品牌营销和风格定位阶段，品牌应该成为消费者购物时重点考虑的对象。但是休闲服装市场调查显示，消费者的品牌意识并不明显。7、品牌价值不足。服装市场越来越低层次价格竞争的时候，要更加注意品牌价值的意义和个性。实际上，现在休闲市场上有很多休闲品牌是相同的休闲主体，用相同的休闲文化吸引顾客，使本来就有个性的产品没有个性。二.风暴分析2.1优点分析(1)品牌优势。森马服装是大众熟知的服装品牌，在消费者心中被称为“高质量，中价”的人气名牌。(2)成功使用多品牌战略。森马不仅开发了16-25岁的对象顾客群，还开发了童装品牌“巴拉拉”。(3)相生合作的发展观。三马福成功地运用虚拟经营模式，在研发和销售渠道两方面发挥力量，外包增值相对较低的生产工艺，充分利用社会优势资源。(4)在价格和产品质量方面占很大优势。森马服装的面料主要是棉，成本低，方便好，对青少年健康有好处，森马服饰在原材料上占有很大的优势。森马企业注重质量，出厂的衣服都经过层检验部门的检查，送到各分店，因此森马服装在质量上具有很大的优势。(5)营业场所选择在顾客密集的地区，人流量大。推广特许经营和直营发展模式有助于扩大新商店。2.2缺点分析(1)时尚造型运动鞋，赶不上潮流，没有独特的风格，缺乏创新能力，没有核心竞争力。(2)目标顾客群大，消费特性不同，不能充分满足顾客群的要求。连锁店很多，管理起来不容易。终端卖场的产品展示、促销方式、店员设置不合理，还需要在森马的总部接受系统培训。(4)网络营销实力薄弱。现在互联网发展得很快，但是我们在网上看到的森马的广告并不比bargensee的轰炸式广告多，对网民也不太熟悉。(5)网络旗舰店无法跟上消费者的要求，例如：发货慢、产品少、产品更新慢、客户服务效率低、售后信息反馈不好等。2.3机会分析(1)休闲服装市场需求迅速增长。随着人们生活水平的提高、经济收入的增加、消费观念的变化、社交活动的增加，人们在外貌、穿着和打扮方面也越来越重视，对穿着和打扮的支出也越来越不愿意，支付能力的增加，休闲服装市场的需求也越来越大。(2)大众休闲市场对时尚的要求越来越高，现代人的生活节奏越来越快，工作压力也越来越大，使放松、休闲成为人们追求的时尚，服饰追求舒适、自然、时尚的倾向越来越多，休闲服装也成为现代服装的主流。(3)16-25岁人口的消费能力越来越强，这个年龄段的人大部分是高中生、大学生、第一次进入社会的上班族，父母对子女的金钱意志和这一部分的消费自律性表现出越来越强的消费能力。(4)一些休闲服装企业在渠道市场逐渐淘汰(如美利奴主)。现在人们更加注重品牌，现在休闲服装市场上一些不知名的休闲服装逐渐被排斥，逐渐淡出市场，从而为森马服装的发展空间提供了空间。(5)享有网络市场的繁荣。电子商务的发展避开了市场地区的限制，同时也是快速便捷的方式，实现了快速发展，通过网络营销，森马福能够以最快、最便宜的方式将市场迅速扩散到全国大小地区。2.4威胁分析(1)其他休闲服装竞争。在产品定位及时尚方面，森马服装与美国、纯、真维斯、乔丹诺年轻休闲市场部门在一起。这些品牌在国内市场上流通了比较长的时间，建立了比较完善的生产和营销网络，也意味着森马服装的主要竞争对手森马必须面对激烈的竞争。(2)大众品牌中的相同产品太多了。大部分休闲服装品牌习惯于剽窃或模仿，新商品出现在市场上，即将推出类似产品，产品相同现象严重。也有很多像森马一样把市场放在青少年阶段的大众品牌。这个品牌的休闲服装在价格、风格、质量、风格上类似于森马。(3)消费者集团对品牌的忠诚度不高。森马的对象消费者购买注意事项按风格、价格、质量、品牌顺序排列，此时消费者忠诚度不高，稳定性很差。(4)与其他休闲服装品牌的价格战，促销手段竞争激烈。一到休息日，像森马这样的大众休闲服装品牌就纷纷宣传价格战，特别销售，折扣无处不在。三.销售策略3.1市场细分。市场细分是根据客户需求的差异一次细分特定产品或服务的市场的过程。分段不是按产品品种、产品系列进行的，而是从消费者(意味着最终消费者和产业生产者)的角度进行划分的。正确的市场定位基于对市场和消费者行为的完全理解。充分掌握消费者需求的特点才能为消费者提供满意的产品。消费者的需求特性往往由消费者自身的各种潜在因素决定。这些因素包括消费者年龄、性别、地区、性格、兴趣领域、经济实力等。企业根据这些因素划分目标市场。服装市场产品可以根据不同人群的需要进行初步细分：童装、童装、童装、童装、青年装、中年装、老人装；从男装、女装、价格等级的角度看，有高、中、低齿轮。从个性的角度看，是古典、前卫、浪漫、中性等风。在市场上竞争非常激烈的服装行业，品牌必须明确自己的定位。在服装选择方面，消费者的需求特征包括对风格、质量、价格、舒适性、品牌、颜色、织物、流行等的兴趣。这些因素构成了消费者在购买服装时主要关注的因素，随着社会经济和消费者个人特征的变化，对服装的需求也在不断变化，如何正确及时掌握这种消费者的同质性是企业制定各种营销战略的关键。3.2选择目标市场。选择准备进入一个或多个市场的部门。目标市场选择是企业创建市场细分后，根据企业的资源决定要选择的部门、产品和服务。森马服装根据年龄和性别确定了目标消费市场：16至25岁的年轻男女民族。这个阶段包括青少年和青年两个阶段，大部分的特点是中学生、大学生以及首次进入工作岗位的人。(1)购买欲强，容易冲动购买。因此，选择这个目标的基于客户的市场具有很大的潜力。因此，这个市场有了很多竞争企业。(2)追求时尚、时尚、个性。他们重视服装的风格和流行，对服装的舒适性和质量的强调有点低，所以企业设计产品时要做的第一件事就是掌握趋势信息，将趋势因素融入休闲服装，同时重视服装的舒适性和时尚性。但是对质量的强调有点低，不是不重视质量。一个品牌，产品再时尚，质量没有保障。另外，长期回头客的，质量也是服装方便的前提。(3)敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。由于这一特点，目标客户层对品牌的忠诚度降低，对是否是大品牌不太在意。因此，要持续确保消费者，必须推出新产品。(4)支付能力还很弱。现阶段的青少年、经济来源都是家，一些刚入职的大学生收入不多，但品牌代表质量，所以适当价格的品牌是他们的选择。3.3目标市场战略根据所选择的市场细分的数量和范围，目标市场战略可以分为三种类型：没有差异的目标市场战略、差异目标市场战略和集中目标市场战略。森马服装采用集中目标营销战略，集中目标营销战略也称为“集中目标营销战略”，选择一个或几个市场段或一个市场段的一部分作为目标市场，将企业的所有资源集中在自己的服务上，进行专业化的生产和营销。森马时尚以满16-25岁的年轻时尚种族为对象，定位潮流休闲品牌，跟随年轻“造物者”的特征，主要面向造物者文化。使用集中目标市场战略的森马服装的优点包括：为了帮助深入了解这个年轻集团市场的服装需求变化，集中的营销目标可以充分发挥企业的优势。营销组合战略的目标，便于营销和生产。品牌明显定位在潮流休闲服上，有助于提高企业的市场占有率和知名度。(2)存在的缺点： 16岁到25岁的跨度几乎从中学到了向社会迈出第一步的人群阶段，同样的服装风格很难完全满足那个群体的要求。由于过度集中的市场定位，森马在强有力的竞争对手介入、减少购买力或转移兴趣、替代制出现的时候，对企业构成了巨大的威胁。目标市场定位与实际情况不一致。森马服装的定位是16-25岁阶段，但在消费者心中，瞄准中学生，实际购买的人也集中在13-18岁，给人的感觉是中学生能穿的衣服而已。这样，大学生和第一次进入工作岗位的人选择森马的可能性就变小了。市场竞争大。我国休闲服装市场上有很多竞争企业。中学学生的市场，来自国内外的品牌ig、米本位、真维斯、沙标签等的压力，以及大学生首次进入工作场所的对象市场，再加上“HM”、“优衣库”、“米本位tagline”等的竞争，最终也要从产品本身开始，产品是企业和品牌最喜欢消费者的产品3.4产品战略分析1、产品线长，产品类型丰富。森马休闲装已经涵盖了t恤、毛衣、夹克和衬衫、风衣、麻夹、牛仔、裙装、内衣、休闲包、鞋、帽子、围巾等19大系列，主要产品集中在塔、下，但是包、帽、鞋等只有少量。2、产品的特点反映了年轻人休闲干练的风格。产品完美地诠释了序列化、丰富化、时尚化“穿什么”的休闲新主张。休闲、时尚、快速是不变的森马的追求，森马正在努力抢占中国年轻市场的代表品牌。“大众服饰名牌”的宣马追求名牌产品，价位是为很多年轻人接受的中价路线。森马的快速发展证明了这条高质量、中价的“大众品牌”路线相当成功四。销售建议三马福的市场定位是中小城市，目标客户群主要是16-25岁时尚年轻民族，该消费集团侧重于服装风格和流行，对品牌知名度的关注其次是服装需求特性大不相同。为了加强森马服装的市场份额，对目标市场选择和定位战略的建议如下：1、具体化目标客户群。根据目标客户组的需要设计产品。第一个目标客户群：中小学生，年龄层13