易居中国万科金域华府营销策略2.ppt

宏观政策,重点是在保持政策连续性和稳定性的同时，加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。大规模的保障房源入市，会与商品房市场争夺客户，加大未来市场的竞争压力。,增加普通商品住房的有效供给。继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加强市场监管。继续大规模推进保障性安居工程建设。,加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。,12月17日，开发商购地首付款提高到50%；12月23日，国土资源部宣布对北京、上海、浙江等9个省区市的18宗房地产开发闲置土地挂牌督办,解读：提高购地首付款比例，可以规避风险，但对开发商的资金实力门槛提高；加大打击屯地力度，在规范土地市场，提高土地利用效率的同时，也间接推高了未来1-3年的房地产供应量；长沙本土小开发商多，实力参差不齐，长沙面临新一轮的洗牌。,国土资源部此次挂牌督办的18宗房地产开发闲置土地，分布在北京、上海、浙江、山东、福建、湖南、广西、吉林、宁夏9省(区、市)。国土资源部要求省级国土资源行政主管部门于2010年1月底前，将18宗闲置土地处置情况上报并及时向社会公布，明年2月底前，要将各省份土地供应和开发利用情况上报，对闲置土地依法处置。,从长期看,地产市场将重新洗牌,小型开发商将逐步退出市场,从短期看,短期内地产市场供应量将会出现一个急剧的增长,银监会强调严格执行二套房贷政策,10月21日，中国银监会发布消息称，要科学把握信贷节奏，加强风险管理制度和机制建设。而在公众关注的“二套房”方面，银监会主席刘明康明确表示，要严格执行“二套房贷”政策不动摇。刘明康指出，但在不良贷款数据“双降”的背后，信贷高增长下的风险隐患也在积聚，需要高度重视，有效化解。要从严把握信贷政策界限，切实加强重点行业授信管理，做好授信风险监控。此前，银监会对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，作出“贷款首付款比例不得低于百分之四十”的规定。在提到严格执行“二套房贷”政策不动摇的同时，刘明康还要求商业银行要不折不扣地落实与借款人“面谈”、“面签”制度，并将开发商、项目公司和母公司的授信统一起来，实施并加以监管。,解读：过低的融资成本导致房地产市场投资气氛浓厚。此次银监会的明确表态表明中央已经对房价的快速上涨密切关注，主要也是针对沿海城市房地产市场的投机行为,严格执行二套房贷政策名主要出于抑制房地产投机行为的思考,用于控制投资型置业,“国十一条”关于促进房地产市场平稳健康发展的通知,政策出台背景：09年全国方式火爆，房价快速上涨，年末政府出台一系列调控政策。解读：国十一条”与之前的“国四条”相比，内容更加丰富、系统和全面，规定也更加具体和详尽，政策方向与去年12月以来的所有调控楼市的政策方向一脉相承，是对最近一段时间以来中央调控楼市政策的系统化。具体说来，可以概括为几个方面：调整供应结构明确“双轨制”供给是指中低价位、中小套型普通商品住房和限价商品住房、公共租赁住房、经济适用住房、廉租住房等五类住房的供给。抑制投资投机性需求有保有压、区别对待”的做法，在信贷、税收政策上加以区分。控制信贷风险。通知提出对房地产开发商严格项目资本金的要求，对开发贷款要严格管理对央企投资要规范化，主要是对2009年央企进入楼市的一个警示。明确责任，约束地方责任主体省级政府对房地产市场稳定负总责；由国务院办公厅下文，增强对各地方责任主体的约束性。多部委已推连环政策挤泡沫国土资源部就土地出让、囤地出台相关措施；住建部出台保障房建设规划、打击捂盘、清理地方救市优惠政策、房企上市融资时证监会要听取国土部和住建部的意见、国资委告诫央企要慎入房市、股市和期市。,国家未来宏观调控更强调执行力，政策方向朝保障民生、促进行业稳定健康发展，调控方式以温和的“中药疗法为主”。将支持地产市场将朝着更健康的方向发展。,2010年供求关系预测,2010年房产市场供略大于求预期价格呈震荡上行趋势,供应量：2010年市场可能的供应将近1200万平米。,需求量：2010年市场可能的需求量=需求量+需求量+需求量+投机、投资需求1060万平米。（数据来源：克而瑞2010年市场预测）,2010，长沙房价走势,10年第一季度,10年第二季度,10年第三季度,10年第四季度,225万平方米城市人口增容产生的主动型购房需求,434万平方米居民住房升级换代的改善型购房需求,+,=,859万平方米购房刚性需求,200万平方米城市旧城改造产生的被动型购房需求,+,4079元/（2009年1-11月均价）,2010年房价走势,开发门槛日益提高，部分本土及小规模开发商资金压力显现，快速出货,开发成本居高不下，土地费用日益走高,房价的自然增长惯性,开发产品日新月异，挑动购买冲动,长沙春交会,长沙秋交会,国家调控政策,筑底线,走势线,高CPI的情况下，投机类投资与保值类投资的需求约150-200万平米,小结：,全国宏观整体运行经济良好，国家政策宏观调控目的在于促进房地产保持稳定健康发展；长沙土地市场供应量大，未来三年可见面积达逾4000万平方米；随着城市的外扩，长沙房地产市场重心逐步外移；房地产房地产市场量价齐升，房价进入上升通道；10年初供求关系基本平衡，但后市供应量大，市场有朝供大于求的方向恶化趋势，未来竞争压力大。,启示一:长沙发展前景明朗,但未来潜在供应巨大,项目应充分利用武广区位优势形成突围,项目解读,市场分析,公寓分析,项目定位,营销策略,高层分析,商业分析,策略保障,长沙公寓市场概述,09年长沙市场公寓持续升温，需求旺盛、销售火爆，价格稳步上升。60以下区域市场新增供应量不足，公寓存量不多,07-09年市场表现-07、09年长沙整体市场各类产品均呈现供不应求的状况，其中以90以下产品较为严重。08年由于金融危机影响，使得购房者信心不足，导致供过于求的现象。,从近三年的趋势来了看，虽09年有所回落，但整体来说60以下公寓产品供应量呈上升趋势。从柱状图显示，由于08年金融危，导致60以下户型的销售状况有所下滑。由于08积压下来的消费需求到09年井喷式爆发，90以下的户型供不应求。,近三年各类户型供应套型比例分析,单位：套,单位：套,数据来源：房地局09年年报,长沙市公寓2010年存量及销量预估,1、2010年以来，长沙商品房供应节奏放缓，市场成交明显恢复，去年以来积累的存量商品房得到了盘活、消化，但当前商品房待售量仍然处于一个较高的水平。按照今年全年的销售速度计算，如果不加新增供应量，这个存量还可以保证半年左右的市场需求。2、根据房地局年报公布的07年来长沙市代售面积数据，以及09年的去化速度，如果不新增供应量，初步统计10年的公寓60以下的去化量需要7月，60-90的存量仅需要4月。,待售面积数据来源：房地局09年长沙楼市年报,次核心区,长沙公寓市场扫描,边缘板块,公寓分布情况分析：公寓楼盘以便捷的芙蓉与五一商圈为核心辐射周边,依次按照习惯划分为核心板块次核心板块和边缘板块。目前纯公寓项目主要分布在伍家岭四方坪、芙蓉路沿线、五一商圈以及铁道学院周边普通商品住宅项目由于受到政府规划限制（90/70政策等），不得不附带公寓产品,核心板块：以芙蓉路五一路为核心辐射周边商圈，占据城市中心稀缺地段、有浓厚商业气氛，成熟高端居住配套,核心板块五一商圈、伍家岭商圈、火车站商圈、东塘商圈、,依托便利的芙蓉大道和周边完善的生活配套，以及五一商圈、伍家岭商圈、火车站商圈所带来的旺盛人气，成为长沙目前小户价格最高区域。公寓兼顾自住与投资，面积在20-60之间；精装公寓价格约为6000-8000元/；销售速度约为70套月；,(数据来自：克而瑞),次核心板块：往东南二环以外，凭借政策利好性吸引大量投资客户，以及便利交通网络聚集大量人气。,泛核心板块四方坪商圈、市府商圈、武广新城、河西商圈.,城市武广高铁带来的区位优势，发展迅速；集中在河西市府板块、南城板块、铁道学院林科大周边。公寓产品兼顾自住舒适性与投资价值，主流面积区间分别为30-60；目前区域价格约4200-6500元；速度约为50套月；,(数据来自：克而瑞),边缘板块：泛核心板块以外地段，以相对低廉的价格满足青年自住群体,聚集大量人气。,边缘板块星沙商圈、月湖板块,小区域内人口集中，交通便利，配套完善；区域内主要以居住性大户型供应为主，少量公寓产品供应，面积约在40-70；区域价格约4000-5000元/；速度平台约为20套月；,(数据来自：克而瑞),公寓产品面积特征：20多公寓市场上面积段较少，30-40是市场公寓主力面积段。,0,20,30,40,50,600,70,80,90,100,110,120,1300,长沙之芯名富公寓融圣国际天健芙蓉盛世上河国际商业广场亚商国际共和世家君庭长大卧琥凤凰城,万科金域华府,核心板块,29,37,50,34,45,39-43,45-48,次核心板块,边缘板块,19.8,25,32,60,20左右30左右40左右,60,50左右60左右,30.2,57-63,39,58,43,62,59,公寓价格类特征：以地段的因素为决定性因素，公寓的价格从核心板块向边缘板块递减的特征，,4000,5000,5500,6000,6500,7000,8500,成交均价,9000元,7200元,5300元,5500元,5600-6500元,4900元,核心板块,5800元,次核心板块,6800元,边缘板块,4200元,4100元,长沙之芯名富公馆融圣国际天健芙蓉盛世万科金域华府上河国际商业广场亚商国际共和世家君庭长大卧琥华润凤凰城,主力户型,其他户型,待确定,公寓客户特征：以地段的因素为决定性因素，公寓的投资客户从核心板块到边缘板块递减的，周边客户递增的特征,公寓市场小结：1、从市场公寓分析，40左右是市场公寓主力面积段，30平米左右面积段的一房偏少。2、以地段的因素为决定性因素，公寓的价格从核心板块向边缘板块整体呈现逐渐递减的特征：核心板块：精装公寓价格约为6000-9000元/；次核心板块：精装公寓价格约为4200-6500元/；边缘板块：目前区域价格平均约4000-5000元/；3、由于地段原因，投资型客户比重从核心板块到边缘板块逐渐递减，居住型客户逐渐递增;4、去化速度最高的月均去化速度为名富公寓130套/月。,长沙公寓个案分析,万树丹堤,项目地址：长沙雨花区香樟路91号开发商：长沙长大房地产开发公司建筑面积：86267容积率：5.1物业类型：高层总户数：987户,公寓户型配比公寓的面积段集中在55-60的一房，各占35%以上比例，是本项目60平米的竞争对手。,特色之处：赠送面积大总体评价：户型功能齐备，厨卫厅室+阳台一应俱全。在狭小的空间内做到了干湿分区、动静分离，实属不易；厨房厕所通风采通风光效果均好；卧房朝南，直面东南亚风情园林劣势点评：阳台面积实用价值不高。60多平米一房的功能达不到需求。总价偏高，去化难度大。,(数据来自：克而瑞),购买动机90以下的公寓以投资为购买动机的占44%,比于大面积的产品比重大.对于我们项目有参考价值。,房型去化公寓的去化速度比较快70%以上，一房的去化情况相对较好。,上河国际商业广场,项目地址：雨花区万家丽路358号（人民路和万家丽路交界处）开发商：湖南天润五江置业有限公司建筑面积：10.25万容积率：6物业类型：高层总户数：848户车位：地上982个,地下2116个开盘时间：09年5月9日,上河国际商业广场产品介绍,产品简介：4梯24户，价格4800元/平米，毛坯，分摊率28%。,特色之处：总体评价3.6米的开间，大户型待遇布局紧凑，开放式厨房设置，功能弹性大拥有佳景和视野，办公居住两相宜劣势点评价：厨房卫生间采光不理想。公摊高达28%,实际得房率不高。,上河国际商业广场销售情况,2009年3月20日接受VIP会员登记08年5月9日开盘，折后起价3498元/,当前余货户型配比：,(数据来自：易居克而瑞),印象天心基本资料,项目地址：天心区蔡锷南路与大古道巷交汇处的西北角开发商：湖南一致投资有限公司建筑面积：5.35万容积率：7.6物业类型：1栋高层总户数：848户车位：地上26个,地下175个开盘时间：08年9月26日,本案,印象天心产品介绍,产品简介：6梯30户，价格6700元/平米，毛坯，分摊率20%，单间跨度区间较大，不能满足功能需求。,特色之处：小户典范，设计精湛总体评价：较低的分摊率；户型功能齐备，厨卫厅室+阳台一应俱全。在狭小的空间内做到了干湿分区、动静分离；户型周正，进深开间设计恰到好处，通风采光好；全明设计的户型，外加观景阳台，可揽湘江，可赏岳麓，在小户中舒适度较高。存在的缺点是，户型当西晒。,印象天心销售情况,2008年8月16日接受VIP会员登记08年9月26日开盘，折后均价6200左右,当前余货户型配比：,(数据来自：克而瑞),本案销售情况较差，截止10年1月24日，共销售568套，销售率66.98%36-46公寓相对销售较好，其次为60-87一房销售不理想,印象天心滞销分析,产品设计不够合理，单间面积跨度大，且单间主力面积50-60平米，面积过大，功能达不到使用需求，客户接受度不高。08年市场整体形势影响下，投资客减少，刚性需求逐渐占据市场主流需求入市之初定价失误（08年9月26日开盘，起价6100，均价6800，明显高于其对面天心华庭500元/平米）推广力度不足，营销团队素质低下（通过我司实地踩盘及同行口碑）,当前余货户型配比：,(单位：套数),本项目公寓市场研究,公寓解读,公寓分析,25户型:,本项目公寓分析：,产品点评公摊面积少，得房率高，抢占市场产品优势户型总面积控制得当，降低产品总价。25面积紧凑，目前长沙市场同面积段产品比较少见。户型动线设计合理科学，居住舒适感较强公寓面积控制适中，带独立阳台及厨卫,公寓解读,公寓分析,32的户型,产品点评户型阳台、飘窗赠送面积多，产品附加值高。32面积大小适中，目前长沙市场同面积段是公寓市场主力面积段。户型合理，干湿分区，动静分区设计。公寓面积控制适中，公摊面积小。,公寓解读,公寓分析,60的户型,产品点评虽然市场上此面积段户型接受度高，但是作为1房在市场上比较，面积偏大，无明显优势做精致2房,客厅采光不太理想,且隔出来的房间面积过小,不够实用,公寓客户特征分析,公寓客户：公寓的客户主要以投资客和自主兼投资客户。公寓客户结构随着项目地段的变化而变化,距离中心城区越近,投资比例越高,距离中心城区越远,投资比例相对降低,本公寓客户分析,暂住型客户,主要来源区域：雨花区、天心区、市内其他区域客户关键特征：便利交通的引导下，来自周边的商务办公人群如,附近有汽车4S店高管需要临时居住地置业目的：短期临时住宅、中长期投资置业关注点：位置，交通，服务，增值空间、价格,自住客户构成：,客户关键特征：1、地缘性顾客对区域有归属感，对资源有依赖感2、自住客户对区域价值的升值空间比较认可，存在投资心理3、自住客偏年轻人多依赖父母的支持，对价格敏感，有一定的支付能力4、办公人群看重商务交通便利性，以宜居宜商的尺度，且价格低于写字楼。置业目的：短期过度居住/办公置业关注点：位置，交通，服务，增值空间、价格,地缘依赖型住客户,自住客户构成：,客户关键特征：1、长期关注本区域，对政策利好比较关注2、区域资源价值认可度较高，认可其升值价值。3、被区域的长远发展和现阶段价格发差锁吸引置业目的：资产储值/短期出租置业关注点：政策导向/地段/资产保值,专业投资型客户,投资客户构成：,客户关键特征：1、对项目品牌的信赖，甚至盲目追求和热捧。2、在投资初期用临时出租来养房。3、关注该区域相对于中心区域的价格洼地。4、区域资源价值认可度较高，认可其升值价值置业目的置业目的：出租/长期保值置业关注点：品牌价值/地段/升值空间/投资保值,非专业投资型客户,投资客户构成：,客户置业关注点：,公寓客户最为看重的价值点为:地段增值空间价格,公寓客户特征关键词,看中区域发展潜力对区域发展非常看好，尤其是现在的武广新城区域，认为凭借区域良好的反战前景区域内的项目有极大的增值空间;看重价格/投资回报调查中客户投资与过渡的客户还是占到了相当大的一个比重,因此对项目价格,以及后期转租后的租金情况较为看重,重视投资回报率的核算;关注开发企业品牌客户对项目的企业品牌比较看重;,朱小姐香颂国际职业：广告业年龄:25岁月收入:30004000元/月客户基本情况：在长沙工作三年，未婚，每月500租金租房，从经济上和生活上考虑，疲倦老搬家不稳定生活，1、对30m2左右的个性空间有无需求：在没有买大房子的经济条件下，选择购买了压力小点的公寓居住。很多邻居单身的女性来说自己买着提高点生活品质，将来找了对象希望男方在购买大房子，以后这套公寓可以作为投资。2、对个性空间的需求有哪些：30公寓希望厨房和厕所不要太大，香颂的厨房和厕所太大了没经过合理的规划考虑实际面积与卧房和客厅的实用性。希望卧室和客厅有各自独立空间，互不影响、3、对区域价格的预估：位置好交通方便，4000-5000能接受，过高还不如买大户型，除非有很多闲钱投资偏远的地区我不会考虑公寓，很偏的地方只会买大户型然后环境特别好4、对万科的认知：知名度很高样板房设计做的可以年轻人比较喜欢,典型客户分析,从事广告行业时尚年轻人家境相对殷实的80后潜意识需求独立个性空间/改善生活品质/放松自己喜欢与朋友交流分享认可万科的品牌、精装修认可4000-5000元/m2,典型客户分析,李小姐天健芙蓉盛世职业：三湘都市报市场部主任年龄:33岁月收入:7000元/月左右客户基本情况：典型的三口之家，生活方式偏时尚型，平常周末都跟丈夫单独出去旅游。从事经济类电台主持多年，对房产市场较为了解，平常都接触较有身份的企业家。1、对30m左右的个性空间有无需求对我个人来说是有这方面的需求的，用来投资自住都可以，因为我们反正都有房，偶而换个新环境也挺好的，有这个经济实力也比较讲究生活品质，拿来自主出租可以保值以增加收入。2、对个性空间的需求有哪些：最好能有酒店服务式管理，也需要有一两个高档的餐厅，必竟目前这边的高档设施还不多，有朋友要来参观参观的话得有个请客的地方啊。3、对价格的承受力：未来的CBD，带装修价格应该差不多55006000元/m24、对万科的认知：在长沙是很有品牌知名度的，年轻人买的比较多,从事媒体行业30岁事业有成熟悉长沙房地产社交圈子广泛有较强的投资意识接受新的生活方式讲究生活品质需要酒店式管理/高档餐厅认可万科的物业管理认可5500-6000元/m2,张总共和世家职业：广告公司总经理年龄:45岁年收入:50100万客户基本情况：广告公司股东之一，熟悉房地产市场，有自己独到的见解，喜好投资和股票。