2012市场经营部——农村市场专题分析.ppt

提高认识，多措并举，狠抓落实，促农村市场“双提升”2012年中期经理座谈会农村市场专题,市场经营部2012年7月,2,一、农村市场发展趋势二、农村市场发展中存在的不足三、农村市场发展举措,目录,3,农村区域：是指除市区区域、县城区域以外的所有其他区域，我省农村人口1857万人，占总人口52%。除太原、大同、阳泉和晋城外，其他7个地市均超过50%。,农村居民人均可支配收入：保持持续快速增长，2010年以来增幅均超过10%，高于同期城镇居民收入增幅。,农村区域包括市辖农村和县辖农村。,农村基本情况农村人口占比过半，农村居民收入持续增长,4,截止6月份，农村移动电话行业普及率为65.3%，我公司农村普及率为46.1%，居全国第20位，朔州、运城和忻州居全省后三位。,农村市场发展趋势农村客户普及率持续提升,5,农村客户占比不断上升，农村成为主要新增客户市场。截止6月，我省农村客户占比达46.4%，运城、临汾、忻州、晋城、长治和吕梁均突破55%。,农村客户收入占比持续增长。截止6月，我省农村客户收入占比为41.3%，运城、忻州、临汾、吕梁、长治和晋城等6个地市农村收入占比已突破50%。,农村市场发展趋势农村客户占比和收入占比持续上升，重要性日益凸显,6,6月，全省农村客户ARPU46.1元，较2011年同期下降1.8元；农村客户中，月消费1560元的客户占比近60%。农村客户月消费中，新业务消费占比较城市客户低3.7PP；流量消费额较城市客户低53.8%。,太原、吕梁、朔州农村客户ARPU在50元以上，晋城农村客户ARPU较低，不足40元。,农村客户消费情况农村客户平均消费水平46元，消费结构以话音为主,56.8,46.1,46.1,47.1,44.3,40.6,39.3,51.7,50,47.5,46.4,40.3,52.7,53.1,7,6月，全省农村客户MOU364分钟，农村客户中月通话在100500分钟的客户占比近50%。,吕梁、太原和临汾农村客户MOU在400分钟以上，晋城、长治和运城农村客户MOU较低，不足340分钟。,今年1-6月，农村客户人均月均GPRS流量14.7M，同比增幅48%。,农村客户消费情况农村客户平均话务量364分钟，本地通话需求大，流量消费提升明显,364,444,占比：51.4%,占比：52.3%,8,一、农村市场发展潜力大，重要性日益凸显从农村市场的发展趋势来看，一方面我省农村人口占比高，且农村人均可支配收入持续快速增长，具有良好的农村市场发展基础；另一方面农村普及率仍然偏低（如晋中不足30%，朔州不足40%），农村客户占比和收入贡献度持续增长（全省农村客户占比同比增长1pp，收入占比同比增长0.5pp），正处于农村市场快速发展阶段。二、农村市场2G消费特性明显从农村客户的消费特性来看，主要以话音消费为主，本地话务量需求相对旺盛，呈现明显的2G特性，同时手机上网流量稳步提升。围绕客户2G消费特性，发掘农村市场潜力，对于我们持续保持客户规模优势，保持收入平稳增长，具有重要的作用。,小结,9,一、农村市场发展趋势二、农村市场发展中存在的不足三、农村市场发展举措,目录,加QQ234777305,享每月免费更新,11,农村市场网络质量及通话质量状况,6月农村和城市离网率对比,1、我公司在农村网络覆盖方面具备较大优势各市公司农村市场良好电平比例均在89%以上，良好质量比例均在98.8%以上；目前竞争对手也在加大农村网络建设速度，我公司需抓紧时间，发挥网络优势，抢先占领农村市场关键资源，牢牢占据农村市场主导地位。,2、农村客户稳定性较好，离网率较低，可以节省用于维系用户的营销成本6月份，全省农村市场离网率1.7%，低于城市0.5PP；,1、对农村市场重要性的认识亟待加强,当前竞争对手在加大农村市场发展力度，我公司农村市场新增份额出现下滑，说明我公司对农村市场重要性的认识严重不足，发力不够，因此全省要统一思想，充分认识我公司在农村市场中网络、渠道等方面的竞争优势，做好农村市场的开拓工作。,12,从16月全省农村用户累计新增、净增份额情况来看，农村市场新增份额呈下降趋势，且领先城市市场的优势正在逐月缩小。以全省平均累计新增、净增份额作为划分依据，各地市存在差异性：高新增高净增地市：3个，临汾、运城、吕梁高新增低净增地市：2个，忻州、大同低新增低净增地市：4个，阳泉、晋城、朔州、晋中低新增高净增地市：2个，太原、长治,截止6月各地市农村客户普及率和到达份额情况,截止6月各地市农村市场累计新增份额和累计净增份额,以全省平均普及率和到达份额作为划分依据，全省：高普及率高份额地市：1个，临汾高普及率低份额地市：4个，太原、阳泉、长治、晋城低普及率低份额地市：1个，忻州低普及率高份额地市：5个，大同、朔州、晋中、运城、吕梁,2、农村客户新增份额不足,13,渠道覆盖率高，但是有效性低全省目标行政村覆盖率为90.9%，但是有效渠道（即月放号1个及以上，缴费量200元以上）覆盖率仅为31.3%，渠道的覆盖优势未能全面发挥。太原、阳泉、长治、朔州、忻州和吕梁目标行政村覆盖率未达100%，朔州和吕梁目标行政村有效渠道覆盖率不足10%。,目标行政村覆盖率,目标行政村有效覆盖率,3、渠道覆盖基本到位，但销售能力需进一步提升,14,1、农村市场营销手段单一，处于单兵作战状态（1）缺乏与政府的合作，协同、借力不足。（2）与供销社、信用社、科协等涉农企事业单位的协作少。,2、缺乏农村市场针对性营销活动（1）农村市场专项整合营销活动少，未充分发挥资源整合营销优势。2012年16月，全省共执行营销活动方案296个，其中农村专项营销活动12个，占比4.05%。（2）农村客户参与率低，营销活动围绕公众市场统一开展，满足农村客户低门槛的营销活动少。5月和6月，农村客户营销参与率分别低于城市客户1.8pp和3.4pp。,3、农村客户信息接触点覆盖率和传播内容不足（1）农村客户信息接触点（如墙体广告、村务公开栏、大喇叭等）传播覆盖率低，墙体广告和村务公开栏等农村特色媒体覆盖不足；大喇叭业务刚刚开始推广，目前投入使用共计663个，传播效能需进一步提升。（2）针对农村市场的专项传播内容少，如“神州行送电影下乡”活动未能持续开展，宣传品针对性不足。,4、对农村市场的营销重视不足，手段单一,15,1、BOSS接入方式单一目标行政村渠道接入方式，以空充机为主，占比52.3%，Boss占比10.5%，其他接入方式占比为37.1%，入网、放号等常态化销售能力低。2、空中充值机业务流程繁琐，代办网点使用意愿低从空中充值机使用情况来看：（1）门槛高，需要学习终端操作，支付押金（300500元）和月租（每月5元）等费用；（2）操作步骤多，虽然由19步优化到11步，仍显繁琐；（3）操作时间长，入网至少需要3分钟；（4）系统稳定性差、开户成功率低，以上原因使得代办网点使用意愿较低。3、乡情畅享产品客户认知度低长号拨号方式不能体现V网业务感知，而且与集团V网互斥，不能满足客户通信需求，客户认知度低，推广难度大。,5、农村市场业务支撑能力不足，需进一步优化,16,通过市场数据对比分析：1、运城公司尽管普及率较低，但农村客户到达份额、累计新增份额、累计净增份额比较高，有效渠道覆盖率好，农村市场营销活动参与率高，表现出很大发展潜力，需要更加重视农村市场拓展，提升普及率。2、晋城公司虽然普及率高，但是农村客户到达份额、累计新增份额、累计净增份额较低，需要加大覆盖渠道有效性提升和农村营销活动开展，进一步提升竞争力。,从农村市场的发展情况来看，各地市发展不均衡，选择运城、晋城两个份额差异大的地市公司进行对标比较如下：,典型地市公司分析,17,一、农村市场发展趋势二、农村市场发展中存在的不足三、农村市场发展举措,目录,农村市场发展总体规划,18,1、目的：抓入网，促新增，普及率和客户到达份额双提升2、主要策略：1）重点落实四项工作区域精细化营销落实片区工作狠抓渠道提升扩大宣传声势2）做好一项基础工作信息富民村筹建,1、目的：借助政府力量规模拓展农村市场，提高竞争门槛，巩固市场主导地位2、主要策略：在前期筹备的基础上，进一步加强与政府合作，全面实施信息富民工程；通过信息富民村的建设，利用村委会更好的服务、发展和维系农村客户；建立农村市场长期、有效的服务营销体系；同时打造政府得政绩、村委得业绩、农民得实惠的多赢价值链。,2012年7月-12月,2014年-,1、目的：通过信息化服务，帮助农民增产、致富，确保农民用得好2、主要策略：加强信息化产品推广，积极开发基于手机、专用终端、互联网的应用；充分与政府部门合作，整合优势资源，推广农村信息化产品，全方位满足农村客户工作、生活等方面的信息化需求。,2013年1月-12月,普及率和市场份额双提升,完善信息惠农长效机制,信息化服务再上新台阶,以“让农民用的上、用的起、用的好”为主线，按照“分步走”原则，把农村市场拓展分为三个阶段，持续、深入推进实施。第一阶段结合当前农村市场特点，主要以“双提升”为目标，重在扩大用户规模，确保农民用的上、得实惠。,19,下半年农村市场发展策略和工作思路,下半年以促新增为主要目标，落实区域精细化营销，片区能力提升，渠道能力提升和宣传声势营造等4项重点工作，做好信息富民村筹建工作，实现普及率和客户到达份额双提升。,做好项基础工作：,移动信息富民村筹建,1,20,农村市场发展目标,全年普及率提升5.4pp，下半年较上半年增加0.9pp；下半年新增客户到达218万户，较上半年增长30%；新增客户份额到达65.4%，较上半年增长2.8pp；下半年净增客户100万户，较上半年增长16%；净增客户市场份额达到71.5%，较上半年提升1.3pp,在保持城市市场发展力度的前提下，发力农村市场：,21,重点工作1：区域精细化营销,根据农村市场普及率和客户市场份额两个维度对农村市场进行细分，结合资费产品优化、惠农网，终端合约，预存优惠等营销手段，促进农村市场的发展。,潜力型,成长型,成熟型,战略型,1、双低区域：潜力型营销目标：拓展新增，着力提升普及率和市场份额主要特性：市场空间较大，竞争对手竞争力较强；营销策略：需集中攻势通过折扣折让、终端优惠拓展新增、提升普及率，抢占市场份额；2、“低普及率高份额”区域：成长型营销目标：聚焦新增，业务捆绑降离网主要特性：整体行业普及率较低，同时竞争对手竞争力度较弱；营销策略：针对新入网用户的营销模式可与潜力型市场相同，但由于竞争对手较弱，成本投入上要小于潜力型市场；考虑市场份额较高，保有工作较好，可延续现有保有政策；3、“高普及率低份额”区域：战略型营销目标：粘性保有，挖转异网促新增主要特性：对手竞争力最强，发力最大；是业务发展重点关注的区域营销策略：工作重点在用户保有，可采取较优惠的终端补贴或折扣优惠，同时加强聚类产品营销的效率；新增拓展以策反异网客户为主；4、双高区域：成熟型营销目标：加强客户稳定，提升客户价值营销策略：通过惠农网、终端合约等措施稳定客户，提高客户收入贡献,备注：农村市场普及率指移动公司在农村的普及率,22,重点工作1：区域精细化营销全省农村市场划分,各市分公司需按照县域市场所属类型，7月底前制定双提升目标和专项实施方案，8月初实现落地开展。,23,重点工作1：区域精细化营销具体营销手段,以村为单位推广村级惠农网：“5元500分钟V网+农信通+免费手机报”包装成惠农网产品，可使用短号拨打，增强客户粘性；标准资费5元，各地市可结合乡、镇、村的实际情况，进行打折销售。,新入网用户办理语音套餐可叠加惠农网优惠：针对新入网用户以“低门槛、低月租”产品为主进行推广，同时叠加惠农网，进一步降低消费门槛。,24,重点工作1：区域精细化营销具体营销手段,新入网营销：不同竞争区域可灵活采用不同的促销力度1、低普及率/低份额地区：新入网客户，预存50元话费并办理“惠农网”，可获赠不超过60%比例的话费或礼品。2、高普及率/高份额地区：新入网客户，预存50元话费并办理“惠农网”，可获赠不超过45%比例的话费或礼品。7月底前各市分公司根据县辖农村普及率和份额情况，制定差异化农村市场新入网专项营销活动方案；8月份启动活动方案。,终端营销：以200元-300元功能机为主，降低终端门槛，拉动新增；同时兼顾千元以下低端智能机，满足部分农村客户追求时尚的差异化需求1、省公司统一制定自有渠道终端合约计划，各市分公司执行；2、市分公司自行制定农村社会渠道“裸机+营销包”营销方案，客户购机并办理移动号码或业务包，最高可发放业务包50%的酬金。3、三季度营销目标：,25,重点工作2：提升片区工作能力农村市场信息摸排,25,1、做到“三摸清”：以片社区经理为主体，以行政村为单位，摸清行政村概况、竞争情况和用户信息，完善市场营销基础。摸清行政村概况：包括行政村户数、人口数、收入情况及来源等信息；摸清竞争情况：三家运营商网络覆盖、用户发展和通信消费情况。摸清用户信息：包括姓名、年龄、号码、月消费、月收入等信息。2、建立一套机制：资料及时录入和定期更新机制摸底完成且验收合格后，片区经理需按乡镇进行汇总，并将资料录入系统；片区经理需按季度跟踪和统计村民的通信使用情况，汇总后及时更新系统资料。3、工作模版化：省公司统一设计摸排模版，7月25日前下发4、工作目标及进度片区内人员负责本片区内农村市场信息摸排工作；9月底完成全省15696个已覆盖目标行政村摸排工作；四季度末，行政村100%信息摸排且信息完备度不低于80%,支撑到位,地市公司落地关键点,及时跟进,强化协同,管理信息化,加强稽核,责任到人,片区经理包片负责，作为片区人员三季度重点工作,保证片区人员在片区支撑系统中的帐号权限配置到位；信息必须录入片区综合运营支撑系统,为保证信息的及时性、有效性和准确性，要每月组织营业部或片区间随机互检,协同村级渠道代理商和集团客户经理，共同与片区开展信息摸排工作,保障片区人员车辆的使用或交通补贴的下发；针对摸排过程，提供资源支撑,针对摸排信息，应在摸排后1个月内及时开展后续工作，有反馈、有落实,26,重点工作2：提升片区工作能力摸排落地关键点,9月底前完成附表中300人以上村庄摸排,重点工作2：提升片区工作能力片区大喇叭业务推广,推广时间：2012年8月起推广推广人员：以片社区经理推广为主，主要面向村长、支书等村级领导推广推广内容：办理“中国移动科普惠农大喇叭”业务，2013年底前免费，实时播送村务信息、科普惠农信息、移动营销信息，便捷且覆盖面广，真正使农民得实惠。目标进度：10月31日前全省实现8000个村庄农村大喇叭业务覆盖,27,28,重点工作3：狠抓渠道能力提升加强系统支撑,现状：目前具备空中充值的渠道9708个，覆盖率52.3%。从系统、终端、业务、保障侧四个方面对空中营业厅进行优化，提升业务成功率；优化操作界面；简化约束条件，增加语音接入方式；建立支撑维护机制，提升服务响应速度时间进度：8月中旬完成,工作计划：通过智能手机方式接入BOSS进行业务办理，实现代办员“移动办公”；通过智能机的拍照功能解决证件复印问题；考虑通过智能终端手写功能解决客户签字问题时间进度：8月底上线,工作计划：拓宽BOSS系统物理上的开放性，允许各分公司片区经理、社区经理、核心业务骨干等特定授权人员可以在特定场合，通过VPN远程接入BOSS系统进行业务受理。时间进度：7月底上线,扩展BOSS接入许可,增加移动接入方式,优化空中充值机,省公司市场部和业务支撑系统部负责：,29,重点工作3：狠抓渠道能力提升优化村级渠道酬金激励机制,农村社会渠道通过优化酬金激励机制促进销售活跃度,全面推行由渠道补贴、放号酬金及客户保有酬金构成的农村村级渠道酬金政策，8月份完成系统功能支撑,客户保有酬金,渠道补贴,1.目的：鼓励村级渠道有效发展客户2.酬金规则：放号奖励酬金：月放号2户以上，入网酬金标准可提升510元；月放号5户以上，入网酬金标准可提升1015元；月放号10户以上，入网酬金标准可提升1520元业务奖励酬金：每办理1户农村V网，奖励0.51元营销奖励酬金：以往月放号低于2个（不含2个）的渠道网点，如当月放号量在5个及以上，可提升奖励3050元/月,放号酬金,1.目的：鼓励村级渠道代理商利用社会关系保有客户2.酬金规则：按照渠道保有客户数，支付上限为每1元/月.户的客户维系酬金，若维系客户离网或内转，则扣除上限为10元/户的离网酬金，扣完为止为防止养卡，维系客户需为ARPU大于等于5元，且在网时常大于6个月的客户,1.目的：提高村级渠道活跃度和贡献度2.酬金规则：渠道必须活跃：每月渠道至少放号1个渠道必须对收入有贡献：每月缴费超过200元按照地区经济能力和消费水平确定补贴标准，酬金发放范围为每渠道50-200元/月,30,重点工作3：狠抓渠道销售能力提升有效利用合作资源,1、合作内容：利用科协的信息资源，有效发展大喇叭业务利用科普大篷车开展现场活动2、进度安排8月30日前，省公司与科协签定合作协议，由移动、科协联合发文通知至各级科协组织和村委，通过大喇叭宣传科普惠农信息,有效使用科协资源,1、合作内容：将科协在农村的500个科普惠农服务站作为核心代办点，纳入我公司渠道体系我公司现有农村代办点，经审核通过可成为省科协科普惠农服务站2、进度安排：8月上旬，各地市完成对科协所辖科普惠农服务站的摸排工作，确定合作渠道网点明细9月底前，各地市完成合作网点建设工作,加强渠道资源协同合作,联合开展营销活动,1、合作内容：利用科协的科普大篷车、科普惠农服务队的车辆和各级组织，开展“中国移动科普惠农三晋行”活动2、进度安排：8月中旬，省公司与科协共同确定“中国移动科普惠农三晋行”活动行程和总体计划8月底：各地市根据相关行程安排，与各地科协确定活动时间、场次、规模，并据此作出人员、车辆、资源计划,农村渠道加强拓展，与科协合作，有效利用科协信息、渠道等资源，举办联合营销活动，扩大农村市场影响力。,31,重点工作3：狠抓渠道销售能力提升开展劳动竞赛,通过劳动竞赛，提高销售人员的积极性。,1、竞赛目的：促进农村市场用户新增2、竞赛内容：农村市场客户新增3、参赛单位和条件：以县公司为单位，以“双提升”为评比条件竞赛目标：712月农村市场累计新增客户218万户，较上半年增长30%；截止12月底，农村市场累计新增客户份额达到65%，较6月底提升2.8pp。4、奖项设置：完成目标营销人员和渠道网点均给予奖励；超额完成奖励更多（1）营销人员完成目标的县分公司，排名110名的县公司，每名营销人员奖励X元；排名1120名的县公司，每名营销人员奖励X元；其余完成目标的县公司，每名营销人员奖励X元。合计费用X万元，其中人工成本X万元，劳务费X万元。（2）渠道网点新增用户全省排名前1000名的渠道网点，每网点平均奖励X元，预计X万元5、成本使用：预计使用成本X万元，其中人工成本X万元，劳务费X万元，社会渠道酬金X万元。,重点工作4：整合传播，扩大宣传声势，提升农村客户感知,32,主题：欢乐新农村移动电影下乡,移动电影下乡,活动目的,时间/地点,活动规划,开展现场营销活动，扩大农村市场份额，提升宣传力度电影贴片广告，提升神州行品牌的影响力，发挥片社区经理职能,时间：710月份；地点：乡/镇、村广场时间规划：电影放映时间为晚上20:0000:00，营销活动开展为18:0020:30,全省预计放映8万场，举办现场活动4847场。现场规划：在营销活动开展村庄设置电影放映区和便民服务区。便民服务区开展营销活动营销内容：新入网、中低端终端合约购机、业务体验卡发放（GPRS、手机报、务工易、农情气象、农信宝、百事易等）、话费预存等,省公司:活动统一规划部署，制定传播物料及现场方案，省级媒体预热传播。地市公司：选择活动地点，做好活动执行，提交活动总结。片区经理：落实活动地点，协调活动资源，做好村级接触点活动传播工作。,支撑部署,打造农村市场传播活动，将文化娱乐和农村入网、业务体验、农村渠道扩张相融合。成本费用由省公司统一支出。,2012年9月30日前，实现所有乡镇和已经建立了村级网点的行政村墙体广告或村务信息栏覆盖率达到100%，即每个行政村至少有一条墙体广告，至少有一个村务信息栏。,一村一栏一广播,一点一图一单页,一车一墙一条幅,广播站,村务公开栏,车体包装,墙体,条幅,重点工作4：构建农村“九个一”传播体系，扩大宣传覆盖面,34,基础工作：移动信息富民村筹建,下半年开始“信息富民村”的筹建准备工作，为明年全面实施信息富民工程做好铺垫。,移动致富信息村筹备阶段：市分公司加强与政府的合作，争取下发三个红头文件，签订三份责任书，明确两个标准1、下发三个红头文件：在11月30日前，完成与市、县（区）、乡（镇）政府洽谈市政府由分公司总经理牵头，通过提交正式请示报告、现场汇报等多种方式向市委、市政府汇报移动致富信息村建设实施方案；取得市政府的支持和发文后，县（区）级、乡（镇）政府由县公司经理牵头根据市级政府文件内容进行再次汇报和发文；政府发文的最佳效果是市、县（区）、乡（镇）三级政府均发文，若市及县（区）级政府确实无法发文，也要确保乡（镇）级政府务必发文。2、签订三份责任书：在12月31日前完成包括乡（镇）政府向县（区）级政府签订责任书、行政村政府向乡（镇）政府签订责任书、村民小组向行政村签订责任书；3、省公司9月底前制定两个标准明确移动致富信息村建设的相关达标标准明确移动致富信息村建设的相关奖励标准。,35,省市联动，共同推进农村市场拓展工作：1、省公司将加强支撑和指导，分析总结农村市场拓展、营销经验，全省共享、推广；2、市分公司要针对不同类型的县域市场，制定针对性落地方案，整体推进，重点落实部署。,省市公司职责分工,36,下半年农村工作过程监控,目标完成情况和具体营销效果总结，对比差距，找出不足工作亮点和存在不足总结先进集体和个人经验分享和交流,按照竞赛办法：对成绩优秀的分公司、县公司和营业部给予奖励对优秀个人如农村片区经理等进行奖励对活跃度较高的村级服务站给予奖励,在总结、评优工作的同时，对前一阶段的营销活动进行调整，并对下一阶段农村市场拓展的工作目标、工作要求、工作