海尔集团国贸战略

精品文档 你我共享上海海洋大学爱恩学院 2010-2011年第1学期国际贸易课程作业姓名： 童宇学号：班级：市场营销（3）班成绩:背景资料：海尔集团的前身是1984年成立的青岛电冰箱总厂，生产技术由德国利勃海尔公司引进，由于经营不善，年亏损达147万元。经过多年的努力，今天，海尔集团已生产电冰箱、空调器、洗衣机、电冰柜等48个门类8600余个品种规格的产品，1999年总销售收入达268亿元。目前，海尔集团已成为中国家电行业中品种最多、规格最全、技术最好、出口量最大的大型企业集团，产品远销欧美日等发达国家市场。 海尔集团的成功，缘于其成功的产品线拓展战略。20世纪80年代末90年代初，以彩电、电冰箱、洗衣机、空调器为代表的家用电器成为一段时期内居民家庭的消费热点，海尔正是瞄准了这一市场需求，以电冰箱为主导，以“海尔”品牌为核心，广泛实行产品线拓展战略，为公司的成长和开拓海外市场奠定了坚实的基础。 纵观世界知名企业，没有一个只注重国内市场的，海尔集团也不例外。事实上，早在“八国联军”(八个国外品牌)瓜分中国市场的时候，海尔就敏锐地意识到国内市场国际化是不可逆转的大趋势。于是，海尔提出了市场国际化的“三个1/3”战略，即国内生产国内销售1/3，国内生产国外销售1/3，国外生产国外销售1/3。在出口及国际化方面，海尔一反常规，先在发达国家创出名牌，将自己置身于强手的竞争之中。为了实现1/3产品的直接出口，海尔十分注重国际营销体系的建立。本着先难后易的原则，先在欧美等发达国家目标市场积极开发海尔专营商，将海尔产品打入国际市场。目前，海尔已分别在北美、欧盟、中东等市场发展了30多个海尔专营点，5500多个经销点，海尔在国际市场上的份额和声誉都在不断提高。目前，海尔对欧盟和美国等发达国家的出口占60。 海尔实施1/3国外生产国外销售战略，则是为了有效克服高关税壁垒和区域经济贸易保护而采取的一种营销策略。目前，海尔以设备和技术作为投资在印度尼西亚建立起控股51的合资工厂，为海尔产品打入东盟高关税国家通畅了道路。海尔在波兰、墨西哥、沙特和南非等地合作建厂的计划也正在紧锣密鼓地实施。此外，海尔还积极参与在德国科隆举行的两年一届的国际家电博览会，为海尔产品更好地发展国际市场开拓空间。今天的海尔，其市场回旋空间恐怕是国内任何家电企业都无法比拟的。 回答问题：1海尔集团采取了几种进入国际市场的战略?它们采用的这些战略方式有什么特点?你认为它们最富有胆识的做法是什么?2海尔产品首先进入发达国家有什么道理? 它们是否有可能同时选择其他市场?请评价这做法。3请依据上述海尔公司资料编制一份海尔产品出口美国的销售方案。问题一：海尔集团采取了几种进入国际市场的战略？它们采用的这些战略方式有什么特点？你认为它们最富有胆识的做法是什么？答：作为国内金字品牌的大规模跨国企业集团，海尔打造出中国最具价值品牌及世界白色家电第一品牌的地位，并获得成功的结果，缘于其成功的产品线拓展战略和有效的国内市场国际化举措，即：市场国际化的“三个1/3”战略，为实现这一战略目标，海尔集团运用了四个阶段的战略进程：名牌战略；多元化战略；国际化战略，全球化品牌战略。1. 名牌战略阶段在海尔发展初期，采取名牌战略抢占国内市场分额，做大做强国内市场，并以强大的国内市场为依托为进军海外市场奠定坚实基础。如材料中提及，面对80年代出现的家电热，海尔抓住这一市场强烈市场需求，在还并不完善的纷乱市场中以主导推出冰箱这一系列产品，以专业姿态和核心的“海尔”品牌战略树立了极佳的品牌形象。其中“砸冰箱”事件，以砸掉76台有问题的冰箱的代价，砸醒职工的质量意识，树立名牌观念，获得了国内市场的良好口碑。至于国际市场的品牌战略，海尔打破常规，采取“先难后易”的出口战略，首先以发达国家（美国为代表）为目标地，建立信誉创出品牌，随后再以高屋建瓴的态势进入发展中国家的市场。在以品牌建立为核心的战略下，要打入海外市场就要推出适应当地消费者要求的特色产品，就这一点，海尔采用了四大全球化战略中的本土化战略。本土化战略强调的是通过改变企业的产品或者是服务来增加企业的利润促进企业的发展，所以要求企业在不同的国家市场上提供与其消费者兴趣和偏好相适应的产品。海尔集团紧抓本土化战略的精髓，在优先进入的美国市场建立了完善的“三位一体本土化”的海外海尔，针对美国市场，设计推出了充分满足消费者个性化需求的产品，并通过高质量，优售后服务巩固国际化想象，另外，海尔还建立了与国际接轨的星级一条龙服务体系，设立了售后服务电话，让海外的海尔用户同样可以享受到海尔星级服务。2. 多元化战略阶段仅仅确立单一的产品线是无法实现企业国际化的，海尔集团深知其中道理，因此，海尔在打出品牌化战略的同时施行了多元化的战略，从一个产品向多个产品发展，将主导的白色家电向黑色家电拓展，衍生出大量如彩电，空调，洗衣机等可以同主流品牌相竞争的产品群。推行多元化战略的目地就是要实现以低成本的代价在短时间内规模的扩大，从而把握国内国际市场份额，把企业做强做大。就这一点海尔采用了四大全球化战略中的全球化标准战略。全球化标准战略强调通过规模经济，学习效应以及区位经济实现成本的减低，增加盈利能力。在竞争激烈的家电行业，海尔集团利用规模经济和学习曲线形成的成本优势，以低价并辅以品牌战略形成的高质产品，在国内及美国，欧洲等海外市场确立强势地位。3. 国际化战略海尔推行的国际化战略就是既要实现海尔的国际化又要实现国际化的海尔，是以中国为基地，向全世界辐射的过程。具体言之，要实现海尔的国际化就要求海尔的各项工作都能达到国际标准即做到：质量要达到国际标准；财务的运行指标、运行规则应该和西方财务制度一致起来；营销观念、营销网络应达到国际标准（质量，财务，营销国际化）。而要做到国际化的海尔就要求实现三位一体的海尔，即设计中心、营销中心、制造中心三位一体，最终成为一个非常有竞争力的、具备在当地融资、融智功能的本土化海尔。就材料而言，海尔集团将本土产品的“1/3”直接出口海外（尤其以欧美等发达国家为先行）就体现的是实现海尔的国际化的具体方式。出口，作为实现全球扩张的主要模式，有利于帮助海尔集团降低在其他东道国进行经营活动而产生的巨大成本，又有助于其实现经验曲线和区位经济带来的效益。通过在有大量劳动力的中国作为中心区域制造海尔产品在将产品出口到别国可以实现其中极大的规模效应。不仅如此，海尔集团首先在美国建立专营店，进攻发达国家市场的“壮举”，则体现了实现国际化海尔的科学方式。美国第一个“三位一体本土化”海外海尔的成立是海尔采取全资子公司实现国际化的表现。这种建立全资子公司的手段可以帮助海尔在实现区位和经验曲线经济的同时保护企业的技术竞争优势，并且在一定程度上推广了海尔的高效经营管理模式及高端品牌形象。4. 全球化品牌战略 全球化品牌战略不同于上述的国际化战略，它要求的是在海外国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的核心问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。全球化的品牌战略即材料中的1/3国外生产国外销售战略，可以帮助海尔集团克服高关税壁垒和区域经济贸易保护带来的障碍，利用各国各地区的区位优势来实现企业的国际化进展。 材料中，海尔在印尼建立合资工厂的手段体现的是合资经营的战略方式即指有两个或两个以上的独立企业共同出资而成立的企业，而其中海尔以其先进的技术和设备作为合资资本。这种合资方式可以帮助海尔从合资者处了解当地的经营信息。不仅如此，合资伙伴还可以帮助海尔分担部分的经营费用和经营风险。海尔看中印度尼西亚的强大潜在市场消费力和相对廉价的劳动力通过合资为产品打入东盟高关税壁垒国家疏通了道路。而波兰，墨西哥，沙特和南非等国因其庞大的消费市场和商品的空白点也吸引着海尔合资建厂。5. 海尔最富有胆识的做法是：“富贵险中求”，海尔集团反其道而行之，秉持“先难后易”的原则，首先将产品打入欧美等发达国家市场以实现1/3国内生产国外销售的做法最富有胆识。这一方式让海尔在发达国家竞争激烈管理严苛的商品市场中经历严峻的考验，累积了宝贵的营销经验，帮助海尔抢占了广大的国际高端市场，为其进入发展中国家市场打下坚实基础，也为海尔在国际舞台上赢得了很高的品牌声誉，并在同时给了国内同行竞争者一个有力的“下马威”，确立国内头牌的坚实地位。问题二：海尔产品首先进入发达国家有什么道理？它们是否有可能同时选择其他市场？请评价这种做法。答：1.海尔首先进入发达国家的原因： 发达国家具有高级生产要素的优势。发达国家有完善的现代通讯、信息、交通等基础设施，有丰富的专业研发机构和高质量的专业技术人才，为海尔集团进入市场后的产品研发和推广营造了良好的社会环境。 发达国家有良好的政治环境。相较于一些发展中国家，发达国家有相对稳定的政治环境，为经济市场提供了良好的发展前景。 发达国家有雄厚的经济基础。发达的经济就预示着发达国家市场消费者极富潜力的消费水平和消费实力，有助于海尔研发推广高品质产品，确立高端品牌。 发达国家有相对完善的管理机制和环境。发达国家为海尔集团提供了良好的企业管理模式和环境，利于其降低管理成本。 发达国家的自由经济体制。自由经济体制下的市场更有利于海尔集团的自由发展。相对于东盟等其他发展中国家的高贸易壁垒，发达国家相对支持海尔集团的经营发展。如美国政府对海尔扎根美国行为的宽松态度。 发达国家挑剔的消费者。面对更为严苛的产品品质和服务要求，更能激发海尔公司的前进和创新动力。海尔相信如果能满足最挑剔难缠的顾客，那么其他的客户就不在话下。 2. 海尔产品不应该在选择首先进入发达国家的情况下，同时选择其他的市场。 原因及评价：海尔采取的市场国际化的“三个1/3”战略，首要要求就是要先实现国内生产国内销售，即建立稳固的国内市场，并以强稳的国内市场为核心，向国际市场辐射。若海尔选取过多的首发市场，就有冒着丢失国内产品市场的危险，而且作为刚刚施行国际化战略的海尔还不具备那么雄厚的实力做到多国市场同时打入的可能，获得成功的可能微乎其微。除此之外，若海尔同时进入其他市场，势必无法主攻下发达国家市场这个“难啃的骨头”，也就无法实现真正意义上的市场国际化了。 问题三：请依据上述海尔案例编制一份海尔产品出口美国的销售方案。 答：海尔冰箱出口美国的营销方案。一. 出口目标 2009年海尔集团对美国市场出口量达到300万台，出口额为23亿美元，创下出口纯利润2.5亿美元，在美国市场的占有率达到12.4%，超过了美国的惠而浦。 2010年海尔集团计划对美国市场出口量要达到350万台，出口额争取达到28亿美元，增加出口纯利润为3亿美元，提高当地市场占有率到14%，保持在美国市场的领先地位。 二. 市场营销现状 市场情况 中国的冰箱产业实在改革开放的推动下实现的飞速发展。虽然国内人口众多，但由于资源条件及国家发展等限制使得冰箱行业的庞大市场潜力难以实现转化为现实市场，出现国内市场的相对饱和和残酷竞争状态，再加上经济全球化的巨大压力，争夺冰箱的国际市场成为当务之急。 基于冰箱业在国内的多年发展，其已经成为我国市场化程度最高的产业，再加之欧美国家的产业转移浪潮，冰箱主导市场逐步转向亚洲市场。其中尤以美国为代表，冰箱生产规模大幅减少。发展在巨大市场潜力的中国的海尔企业正好可以抓住这一历史机遇。 海尔国内市场相对稳定，纵然冰箱市场在国内出现相对饱和状态，但基于其良好品牌效应及针对消费者需求的产品设计，还是能够很好的稳定客源。价格浮动与趋于平缓；海尔在海外市场，鉴于美国等国家的生产重心转移，海尔集团可以抓住这一时机，推出高容量低能耗的家庭型冰箱设计产品以满足当地消费，又用低能耗符合经济危机下美国等发达国家民众的消费心情。针对经济危机这一情况，海尔海外销售的产品价格不会出现大幅提高，但会有相对上调以反应产品的高品质及高服务。 产品情况 冰箱作为家电出口中的重要部分，其产品品种多样（冷藏箱，冷冻箱，单门，双门，直立，间立及多种星级温度分类品种），规格制式化，产品品种订货批量较大，每次发货以件计算。冰箱是一种应用广泛的家电产品，市场需求量大，是日常生活的必需品。 针对冰箱的特殊产品情况，海尔坚持品牌战略， 以“砸冰箱”等事件树立良好口碑，确立了现对稳定的顾客群。各个冰箱产品的销售量都在同类产品的前列。2005年在世界权威市场调查研究公司“日本富士经济”的调研中海尔的冰箱销量就达到了全球第一，2007年的全球销售达1000万台，2008年为1200万，2009年为1500万台左右。其中，针对美国这一庞大海外市场的出口量达到了2007年200万台，2008年240万台及2009年的300万台左右。不仅如此，海尔在美国市场依然坚持走品牌战略，获得了当地媒体及消费者的青睐，并且于2003年荣获全美产品设计“金锤”奖。在冰箱产品的规格，包装及售后服务上达到A级水准。 产品流通分销情况 海尔采取市场国际化的“三个1/3”战略：国内生产国内销售1/3，国内生产国外销售1/3,国外生产国外销售1/3。面对日益兴起昌盛的网络e时代，消费者对于网上消费的热情日益高涨，针对这一现象，海尔集团积极应对，开拓网络营销平台，提供详细的网上产品资料和公司最新产品及营销消息，打造良好品牌和公共关系。不仅如此，海尔不断完善网络订单，实现智能化的网络营销服务。 面对国内艰巨的物流运输任务及其牵引出的巨额成本，海尔采用外包方式解决这一同样困扰同行的头疼问题。海尔将运输外包给在各大网点城市的个体运输司机以保证物流的低成本。为了让这样的“野队伍”以统一的形象面对客户，海尔建立了一套培训和激励体系来管理这些松散的货车司机，让他们在对客户提供物流服务时达到海尔的要求，以确保海尔的品牌效益。 海尔的整个售后服务体系也是运用着这种有效的外包策略。这样的高效服务和物流水平推动着海尔从制造业向服务业的重大转型。 三. 海尔的SWOT分析 海尔的竞争优势（Strength） 美国是海尔首发的海外市场，海尔的进驻具有首发优势（first mover）。而美国作为海尔的传统出口国家，具有相对稳定的客源，海尔也在美国当地消费者中建立了良好的品牌信誉并形成了一套完善的售后服务体系。海尔的实物资源优势。海尔集团拥有强大的供求体系，实现了产品在市场上的成品零库存。极低的库存模式和一流的品质保证使海尔冰箱的性价比具有非常强的竞争优势。海尔对技术创新的高资金投入保证了其本土化战略的实施，推出了符合国内和海外消费者不同需求的高质产品。 海尔的人力资源优势。海尔集团极度重视人力资源部门的管理和发展，创建企业内部SST市场链，对企业内部员工进行岗前培训和轮岗培养以提高员工素质和管理才能。对于外包的物流管理，海尔也不掉以轻心，定期培训个体司机确保员工素质，推进海尔从制造业向服务业的转变。 海尔的无形资产优势。海尔本着先卖名誉后卖产品的理念，打响了自己的品牌。海尔坚持走品牌战略，在海外（美国为代表）市场上以技术为支持，打造了“海尔”这样名誉理念。在美国等海外市场掀起了“海尔”热潮。而这一海尔下大力历经多年形成的无形资产的竞争优势正是其他竞争者无法追赶和超越的。 海尔企业文化优势。 海尔定立了创新和团结精神，建立了及其丰富的海尔文化。海尔的OEC（日事日毕，日清日高）管理模式很好的诠释了这样的文化范围。坚定的企业文化成为了激烈竞争的市场上凝聚人力，提高效率的强力剂。 海尔网络营销策略形成的优势。海尔利用SAP物流管理系统搭建一个面对供应商的BBP采购平台，它能降低采购成本，优化分供方，为海尔创造新的利润源泉。海尔的网络营销赢得了美国供应链网络，其通过整合内部资源，优化外部资源，建立了强大的美国供应链网络，有力地保障了海尔产品的质量和交货期。实现三个JIT即JIT采购、JIT配送和JIT分拨物流的同步流程。海尔CRM（客户关系管理）和BBP电子商务平台的应用架起了与全球用户资源网、全球供应链资源网沟通的桥梁，实现了与美国用户的零距离。计算机管理系统搭建了海尔集团内部的信息高速公路，能将电子商务平台上获得的信息迅速转化为企业内部的信息，以信息代替库存，达到零营运资本的目的。完善的营销网络也是保证星级售后服务承诺的基础，更好地向美国消费者兑现海尔的一级售后服务，也必须建立一套统一的营销网络。对于海外市场的畅通顺利更是打下基础。 海尔的竞争劣势（Weakness）海尔在传播和公关技巧方面较为欠缺，这将使海尔在为了避免贸易壁垒打入海外市场实行的合资战略中带来一定困难（企业收购有一定阻力）。海尔集团轻视了广告文化的建设，不利于其品牌战略和国际化战略的贯彻实施。海尔集团禁锢于已形成的某些固有的战略优势和营销理念之中，在一定程度上阻碍了其适应海外市场的要求，使其在海外市场上的进步发展受阻。 海尔面临的机遇 中国入世，一定程度上为企业进入海外市场减少了高关税壁垒的阻碍。海尔集团应该捉住这一机遇，建立纯熟的供求机制，向海外出口冰箱产品，并在此基础上，实现海外生产海外销售，通过合资及连锁店的建立来实现海尔的真正国际化。 海尔应该看准美国的产业转移趋势和浪潮（转向第三产业），秉持高品牌战略，坚持高质服务和对口设计的方针，大力推广冰箱产品，实现销售目标。 海尔面临的挑战 国内冰箱市场的相对饱和状态和病态竞争机制打破了海尔稳定的国内市场基础，在一定程度上影响了其对海外市场的拓展。 全球化的经济危机同样席卷美国，给美国经济带来严重的打击，在一定程度上打压了美国消费者的消费热情和消费能力，给海尔冰箱的推广销售带去了困难。 中美汇率市场的变动，人民币的升值在一定程度上给中国的出口造成了不少负面影响，阻碍了中国商品的海外出口（人民币增值，使得出口商品单价上涨，打击海外进口热情），海尔冰箱的出口也无法幸免于难。 四. 海尔的行动方案 1. 保持原有的销售渠道，维持现有的出口模式及规模，利用已有老顾客（existing customers）渠道出口国内生产的冰箱，做好稳定老顾客，老渠道的工作，维持原有的企业营销优势。 2