伊利奶食品营销传播策略及产品开发建议.ppt

伊利奶食品营销传播策略及产品开发建议,共同的愿景,畅销全国的产品系健全、顺畅的全国销售网络满意的销售额集团中重要的一极,基业长青,企业发展源动力,检视我们的企业,5月份销量分布,04年下半年销量分布,品牌,通路,产品,检索自身,拥有强大的品牌力,没有形成强大的产品体系03年奶片异军突起，成为明星产品，但受奶粉事件的影响，呈下滑趋势,通路单一控制力弱,推广,力度较小形式单一,通路问题,畅销产品不丰富,产品营利性不能让经销商满意,渠道单一,渠道和终端把控力不足,经销商挟市场以令厂家,渠道就是厂家与商家的博弈,渠道和终端把控力不足,推广问题,畅销产品不丰富,经销商配合度不足,推广很难落地,渠道和终端把控力不足,难以维持自身推广队伍,产品,我们发现核心问题,品牌,通路,推广,以建立最佳产品系为核心进而达到改善通路、促进销售的目的,解决问题的核心策略,目前已经建立起了很好的企业产品结构,奶食品公司,奶片,烤馍,奶食品,白奶片,酸奶片,燕麦奶片,普通,高纤,蒙古行,酪干,虽然目前产品系的销售不能达到预期目标，在原有基础的提升，远好过全新的开拓,我们要在现有的产品中挖到真金,奶食品公司,奶片,烤馍,奶食品,奶食品,烤馍,奶片,奶食品公司,打造稳定、高产的产品系,产品结构,通路改善,市场进攻,品牌支持,本次提案的核心思路,挖到真金,价值：先胜而后战,建立标准,基础、传统产品系,奶食品系列,奶食品系列,是公司成长、发展的基础是目前最稳定的产品系,奶食品,烤馍,奶片,奶食品公司,打造奶食品公司重要的产品系，我们的建议：,做强主业、寻求发展,如何做强主业？,市场容量决定投入大小,预估整体市场容量大致在50008000万之间,市场容量并不大我们的份额还偏低,做强主业的策略：,低投入用简单的手法快速抢占绝对优势的市场份额,寻找撬动市场的支点：,低投入简单快速,市场,找到市场关键点一击中的，方能成功,检视市场环境战国时代,仅在大型卖场，至少9种以上的酪干产品在市场上销售，群狼环噬，瓜分有限市场在市场上，没有出现真正有力的强势品牌,消费者被什么而打动产品差异？,高度同质化，几乎没有明显的产品差异,消费者被什么而打动品牌优势？,品牌没有了明显的差异,04年11月9日维多利超市单日销量,看看店员怎么说,蒙古情卖得不错，便宜啊,买的人挺多的，经常一买就是十几袋，都是送礼呗,自己吃的少，买一两袋的都是自己吃,也有找大包装的，不多，夏天的时候还行,包装重要，乃师傅的包装挺好的，买的就不错,听听消费者怎么说,出门，买点儿带给那边的朋友，咱这的特产嘛,一买十多袋，便宜点儿，袋的大小差不多就行,这东西谁吃，就是新鲜，尝尝呗,挑甚啊？挑包装呗，价格便宜点，包装漂亮点，送人嘛,伊利蒙牛到无所谓，带给外地朋友，听过了还不新鲜呢,三亚租车,传统奶食品的购买模式一,自己食用,价格便宜好吃量要适中,传统奶食品的购买模式二,去区外作为礼品,浓郁的蒙古风情包装要精美、有档次价格要适中如果产品更适合送礼，可以承受更高的价格,传统奶食品的购买模式三,来内蒙纪念品,浓郁的蒙古风情包装够精美价格希望便宜,三种购买形式大概比例,送礼和纪念品人群将是重点,我们发现,赢得消费者的青睐：,浓郁的蒙古风情价格具有竞争力（克数将不重要）精美的包装让心意完美,打造真正具竞争力的产品,寻找蒙古风情：,这些能满足消费者心中的蒙古风情吗？,寻找蒙古风情人们心中的风情,符合要求的产品呼之欲出,内蒙民族特色的云纹，浓浓的蒙古味道,金色搭配内蒙代表颜色，既有品质感，又凸显内蒙特色,通过内蒙文化演绎产品传奇,增加伊利LOGO，提升产品信任度,蒙古文字，蒙古风情的最好诠释,风情无处不在,占领市场（撬动市场的支点）价格优势,减少单只产品内容量调低价格，在终端形成价格竞争力精美的包装让品质升级,打造真正具竞争力的产品,传播推广彰显浓郁蒙古风情,日常推广抢占终端占据最好的陈列位，以“蒙古风情陈列”吸引视线，不给对手以立足之地重点推广夏季旅游旺季地点：卖场、景点、宾馆、饭店等形式：以季节性产品销售形式推广,针对高端需求推出礼品装,销售地点：只选择大型商超礼品装形式：伊利奶食品和传统蒙古物品的结合提升产品价值的同时，更浓的蒙古风情如：奶酒、银碗、蒙古刀等和奶食品同装一个礼品装内,传统奶食品,牛奶酪干,组合礼品装,我们的期望,低投入简单的手法快速抢占绝对优势的市场份额,我们的目标让奶食品成为企业产品系中的一极,这样的调整能达到吗？,奶食品,烤馍,奶片,奶食品公司,产品特性决定了其销售范围和市场空间的局限性我们的目标是打造一支面向全国的明星产品,无法承担重任,曾经有想法，让传统奶食品变得更有现代感、更有食欲，以希望走向全国,事实证明，这条路并不理想,虽有差异，但核心是拥有共性的,我们进行了四地调研,北京,上海,广州,成都,试用,未试用,味道挺好,改进,再次购买,尝试,再次购买,尝试,第一步：对产品本质的感觉,大部分能接受，并愿意再次购买感觉有些腻，希望更软、更滑、更细腻,QA,第二步：认为这是什么产品,QB,奶酪,其它,休闲的,佐餐,再次购买,尝试,90%以上，第一反应都是奶酪对品尝的产品，几乎都认为是休闲食品,QC,美味的,不接受,香甜润滑,欧式风情,再次购买,尝试,第三步：如何看待奶酪,真正了解奶酪的人并不多对奶酪，都有美好的联想,QD（亮出蒙牛的包装）,第四步：如果是蒙古风味的奶酪呢？,同样的产品，反差却非常巨大,市场留给我们一个巨大的机会,具有浓郁欧洲风情的符合中国人口味的带有强烈休闲意味的“奶酪”,不是真正的奶酪,东情西韵,借用“奶酪”的概念，利用消费者认知上的错觉，打造一支消费者需要的产品,消费者不需要真相,伊利是否可以做“东情西韵”的产品？,奶源好,大企业,冰激凌、酸奶,LACTALIS公司是法国最大的乳制品制造商,消费者完全接受,洞察奶酪消费的本质产地文化,最好的红酒法国,最好的啤酒德国,最好的奶酪产地是哪里,法国被称之为奶酪之国法国生产近种奶酪，花样繁多，各具风味，是世界上生产奶酪品种最多的国家。多样化的种类、历史悠久的制法是法国奶酪最诱人的特质。,法国给人的印象是什麽？,浪漫的,享受生活的,悠闲的,浓郁欧洲乡村风情的,消费者心中的“奶酪”,“香甜、滑润的”“软软的，入口滑滑的”“奶香浓郁的”“感觉奶酪很有欧洲乡村的感觉”“很欧洲，很西化的感觉，类似咖啡”“挺小资的，感觉应该是甜点或零食”,正如好丽友的“提拉米苏”,提拉米苏源自意大利的高档点心，集牛奶、芝士和咖啡浓香于一身，夹心细滑，味道淡雅。静静品味，让意大利的优雅与品味在唇间萦绕，感受欧式美味与浪漫！,消费者心中的“法国奶酪”代表了什么样的法国风情呢？,是美丽、浪漫的塞纳河吗？,是繁华、壮观的埃菲尔铁塔吗？,是繁华、奢靡的香榭丽舍吗？,是充满文化的卢浮宫吗？,奶酪,法国,带有浓郁的法国风情带着法国田园的清新与自然它是悠闲的、轻松的代言悠闲的、天然的、自然的,我们找到了最合适的地方布列塔尼,布列塔尼地区位于法国西部，濒临大西洋，是一片美丽而又富饶的土地。依靠这里得天独厚的气候和地理环境，布列塔尼地区是法国最著名的奶酪产地。布列塔尼奶酪新鲜，恬淡，风味独具。,让我们一起来进入布列塔尼奶酪的天堂,朴实风貌的布列塔尼，不管是特殊的服饰装扮，或是独具风格的历史文化，都有别于法国其他地方,太阳遥遥在海天交际处，光焰照在海面，透着金辉的水色居然在不断变化，从碧绿到湛蓝再到一种深黯的蓝色,海岸沿路由亂石推積、木頭所組成的房屋有如積木般的單純,你可見到漁夫一邊收網，一邊哼著歌，顯露出居民樸實的生活,海在這裡是不可捉模的，有別於蔚藍海岸的嫵媚柔順風情,内陆的布列塔尼是一片由农场、村庄和长满果树的田野组成的土地，在夏日里，青翠欲滴,布列塔尼沿海分布着一些小市镇和港口，如果你厌倦了大城市的喧嚣，不妨来这里体验一下小镇的别样风情。,給人一種彷彿進入時光隧道回到16世紀般的感覺,直到现在，仍保持着自己的文化传统,使得布列塔尼浓厚的地方性色彩，更添些许神秘的样貌,靠近大西洋岸的布列塔尼是一個可以讓你享受心灵的宁静，與大自然結為一體的絕佳地方,布列塔尼奶酪的法国风情,一片银色的沙滩，一片绿色的森林，一条宁静的蓝色的河，河里映出的是一排灰顶的有着雕花阳台的古老房子，河边停泊着几条或白色或蓝色的小木舟，成簇的花拥在棕色的小木窗下，古老的木风车缓缓的转着。落日中金顶的教堂，有遥远的钟声回荡；河边是一溜传统的奶酪作坊，金黄色的奶酪在橱窗中，与夕阳交相辉映。,新产品导入期，需将品类名清晰告知,随竞争加剧，将风情因素加中，将突出bretagne,体现异域风情，口味应选择西式水果的名称,消费人群定位：,都市女性（2030岁）愿意享受生活，懂得体味生活的乐趣较高的文化水平，较高的收入,好像人群挺窄的？,海澳的建议：,奶食品生产量目前还有一定的限制此类人群消费水平比较高,以较高的定价，谋取理想的利润,产品描述：,克数不宜大：60克左右包装袋大小：女孩子手掌大小零售价格：3元左右产品：精致、纯白的心形等口感：细腻、软滑、浓浓的奶香口味：杜绝牛奶腻的感觉，增加爽口的味道，偏酸甜,推广策略：集中战力原则,上市期打造样板市场,时间：三个月市场范围：北京、上海、广州、成都四大区域中心城市的大型商超形式集中战力、重点突破终端：品尝+陈列+促销传播：集中三大门户网站，网络宣传,三亚租车,扩张期四点核心，全面开花,拍卖区域经销权，以保证金承诺销售额,成长期导入深度分销，促进长期平稳增长,核心线路：配合网络，以终端为主，形成同消费者的互动推广调性：风情、美食、休闲、品位是推广活动的所应坚持的,（具体形式以后会详述）,渠道是决定成功与否的关键,现有渠道经销商很难配合信心、资金、渠道,借助新品上市，提升销售渠道，导入深度分销,“三级跳”让奶食品成为企业产品系中的一极,奶食品,烤馍,奶片,奶食品公司,希望之星产品系,麦香烤馍系列,作为05年重点产品，在全国六城市做了调研,公司对烤馍产品给予很大的希望：,我们清晰的看到，竞品的不足，需要完善的是什么,竞品的不足：,产品：“目前的偏大”“比较硬，应该再酥松”“颜色不好，白”“口味要更丰富，奶油的不好”包装“感觉太土”“挺小资的，感觉应该是甜点或零食”,竞品,伊利,产品上市，意味着就是旺销,产品,偏大、易碎，多口才能吃完，爱掉渣,适中大小、几口就可以吃掉，掉渣少,色泽偏黑,色泽金黄,包装,没有保护，产品易碎,增加托盒，产品及包装整体更完美,土气，没有食品的感觉,精心设计,口感,希望再酥脆,经过调整，趋于完美,奶油等不好吃,调出最适合的口味,叫锅巴不好,改为麦香烤馍,但市场销售结果并不理想,问题出在哪儿？,是产品出了问题吗？,这是消费者的真实声音，应该不会,消费者认为新家园是伊利的？,很多消费者却不知道，甚至连新家园自己的牌子都叫不出来,是因为价格问题吗？,那我们降价是不是就能解决问题呢？,检视市场,目前仅内蒙地区就有烤馍生产企业80余家河北、山西等地也有同类厂家竞相上马石家庄、北京出现了“烤馍坊”等单店连锁（韩国多喜口口香）,可以清楚的预见，随着烤馍产品的旺销，市场必将更加混乱,产品高度同质化竞争属于基础产品竞争,品牌难道没用吗？,市场访谈得到的结果,在馍片购买的考虑因素中，以重要程度排序为：,品牌成为次要因素，知名品牌会增加安全感，但并没有感到太强的优势,价格口味配料规格,消费者购买选择集中在了价格品牌影响力比较弱产品力和品牌地位形成脱节,我们陷入了产品高度同质化、竞争拼价格的怪圈,市场总是惊人的重复：方便面、冰激淋市场都曾走过,方便面行业十年,92年前，简单的包装，单包调料，0.4元/袋的价格，众多小厂混战93年，康师傅品牌的推出料包+酱包（碗装3元以上，袋装2元以上），凭借艰辛推广，一统市场94年，台湾的统一、味全、味丹、新加坡美厨、印尼东福等，以口味细分，纷纷抢滩大陆，但难撼康师傅霸主地位而除了高端市场，部分厂家以价位作区隔，战略上以区域或农村市场作主攻目标，反而抢占了相当份额，如华丰、幸运、龙丰、华龙等（94年华丰全国市场占有率同康师傅不相上下，但没有形成正面冲突）,9598年，统一发现儿童干脆面的市场，小浣熊一举成名，从此走出了原先口味区隔的思路，成功上市统一100（三包料、大面量区隔）、好劲道（口感区隔）、来一桶（包装形态区隔），直撼康师傅第一品牌地位。美厨，营多等品牌，由于产品跟进慢，步入了衰退期。,进入新千年，全面竞争正式展开,华龙向上推出“今麦郎”系列高端面，直抢统一、康师傅传统阵地；向下借面粉涨价之机，0.51元的“10惠”清理市场康师傅收购三太子，低价面大幅进攻农村市场，近日更同白象洽谈针对西南的“泡椒牛肉面”、华东的“香菇炖鸡面”、西北的“麻辣口味”拉开了地域特色的竞争帷幕,冰激淋市场是伊利最熟悉也最类似的,进入门槛极低工艺简单产品同质化价格很低众多小企业自产自销,过去：,今天：,市场发展模式,纯产品竞争,市场竞争,资本竞争,抬高进入门槛，清理竞争对手,今天烤馍的市场是什么阶段？,依旧处于初级的产品竞争阶段,作为伊利公司,是继续混战？还是跳脱出来，重建市场规则？,重新洗牌,将竞争提前引到市场竞争阶段,重新洗牌,清理市场,形成壁垒,引领市场,能打价格战吗？,靠什么提高进入门槛？,目前的产品能承担吗？,打造产品系，重建游戏规则,A,B,C,战术产品,利润产品,旗舰产品,市场表现,市场任务,产品支持,C系列战术产品,清理市场挤压竞品生存空间将竞品拖垮,比竞品更适合消费者的产品同竞品持平的价格比竞品更有吸引力的品牌,销量很大主要集中在对手销售较好的市场利润较低一线的促销等肉搏战都体现在C产品上,重建消费者对烤馍的认知摆脱烤馍低档次产品的印象填补空白，一统市场成为烤馍类主要利润奉献,市场表现,市场任务,产品支持,B系列利润产品,同大众产品具有明显差异具有改变消费者印象美味完全提升档次的包装形象,面对全国市场是烤馍系利润的主要奉献基本不参与促销及竞争，价格体系稳定,A系列旗舰产品,产品力吻合品牌力确立烤馍系第一品牌的地位以更高价位和利润空间保证B产品不受冲击，建立市场壁垒,具情感、文化内涵的产品概念带给消费者更多的产品价值具品质感和内涵的包装,市场表现,市场任务,产品支持,面对全国市场伊利烤馍传播的主要载体护航产品,A,B,C,战术产品,利润产品,品牌产品,以价格清理市场,以差异化引领市场,以产品力建立壁垒,策略决定成功,北方市场：以C产品清理市场A、B产品一统天下,南方市场：以A、B产品切入市场C产品待命,C产品清理市场的利刃,比竞品更适合消费者的产品同竞品持平的价格比竞品更有吸引力的品牌,将现有产品价格沉到同竞品相同“贴身紧逼”的战术挤压竞品空间,麦香烤馍,麻辣,普通,蔬菜,咖喱牛肉等,麻辣系列口味,番茄、香菇等,C产品系构成建议,建议口味应偏烧烤菜系，已能体现粉状调味料的优点,有效的延续简介的设计清晰的概念,B产品奉献利润的市场主力,同大众产品具有明显差异具有改变消费者原有印象的美味完全提升档次的包装形象,差异,美味,检视大众产品,名称：烤馍、馍片产品：馍片加粉状调料包装：塑料袋（部分品牌有托盒）口味：彼此基本很类似原料：面粉直接制成,从哪里寻找差异点,我们曾希望从原料入手用添加粗粮形成差异,差异化卖点并不明显,粗粮类产品属小众高端人群消费,统领市场，最大的利润奉献,无法承担,名称、包装、口味都难以承担此任务,产品自身差异化的提升，才是根本,差异,美味,食品竞争的最终核心永远是味道,我们曾遇到困难：,诱人的水煮鱼等口味，因为粉状调料无法体现而放弃加调料的烤馍如何具有清新、爽口的蔬菜感觉一直让人困惑,如何让美味真正体现,原味酱包带来真正美味,番茄酱的酸甜让麦当劳的薯条畅销全球牛肉酱让康师傅的方便面一统市场,有酱当然更美味,浓香烤馍+美味酱料,源于但又极具差异性的产品力,绝妙美味充分彰显,美味的强调,妙味,川香系列,浓香系列,蔬果系列,红烧牛肉、香菇滑鸡等,水煮鱼、香辣蟹等,番茄、青瓜等,B产品系构成建议,建议口味应偏煮、炖菜类，以能体现酱料的美味,妙味蔬果系列,体现水果的清新、健康及诱人的美味是包装表现的核心,清新的绿色是蔬果系列的统一标识,标注口味的同时，体现酱料的产品特点,保证的整体底色随着口味的不同而变换,放大的蔬果，直接刺激消费者的食欲,出众的终端陈列效果,妙味川香系列,体现真正属于川菜文化的内涵强力表现川菜的美食享受,川菜文化悠远精深,巴蜀文化的体现，是川菜文化的精髓,做川味，要做足文化,辣辣的红色，是川香系列的标识,泛黄的底色、市井的水墨画，浓浓的巴蜀风情油然而生,巴蜀风情的文化底蕴,香、辣是川菜的特点,美味是食品的灵魂,川香系列当然要体现浓香、麻辣的极致美味,美味的极致体现，留下的只有垂涎欲滴,美味的极致体现,极具差异化的美味体现是B产品系的核心内涵,A产品确立品牌地位的护航产品,内涵,价值,具情感、文化内涵的产品概念带给消费者更多的产品价值具品质感和内涵的包装,价值就是独占性的资源,产地历史工艺文化,对烤馍这类原料比重很大的产品来说，“产地”是最重要的衡量标