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文档简介

ROI理论,一、什么是ROI理论,ROI理论是20世纪60年代的广告大师威廉伯恩克根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。他认为广告是说服的艺术，广告怎么说比说什么更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性(Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。三个原则的缩写就是ROI。,三者的先后关系及内容,二、关联性,（一）商品的个性与喻体的特征,商品个性与喻体特性的关联性越强，消费者的理解率就越高，广告的效果就越好。,1、商品的个性与喻体情况的关联必须是自然、熨帖的。,2、商品个性与喻体特性的关联必须是更有针对性的,3、商品个性与喻体特性间的关联性必须有亲和力。,（二）有比较才有好选择,如何找到一个与产品个性不仅有关联，而且这种关联性具有不可替代的喻体，这是至关重要的。,三、原创性,（一）向惯例挑战（二）差异化表现,（一）向惯例挑战,创新才会有创意1.反传统2.大胆承诺创意是需要冒险精神的1.突破才可能成功2.标新立异也是一种个性,1“元素”指的是创意的构成要素，是用以传达广告主题的人物、事件、场景、道具等等2“组合”指的是对创意构成元素的具体运用.,旧元素，新组合,（二）差异化表现,两种互逆的手段,广告具有震撼性的两个前提：,三、震撼性,ROI理论体现了一种广告思维方式的转变，即从产品到消费者，从诉求到表现的转变，强调广告的艺术表现力，一改原来陈腐的广告风格，为业界纷纷仿效，实践也同样证明，凡真正领会到了它的真谛学到了一招半式的，都会在
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