2014第二章4课时.ppt

营销学，始祖利然河北经贸大学工商管理学院QQ:1054865251，第二章企业战略与营销管理流程，企业战略计划内容与程序任务，目标，业务组合，企业成长战略企业营销管理流程(8种需求)，第一节企业营销战略计划，第一，战略与战术第二， 企业营销战略规划的步骤和内容，第一，企业战略和战术战略是企业实现各种特定目标的全面考虑和统一安排，是企业实现特定目标的具体行动。 战略是企业为实现自己的总任务和目标制定的方向性、全局性计划。 解决三个问题： whowherewhy战略旨在赢得战争，战术是指企业为实现市场营销目标而实施的具体和技术性的营销措施。 whowhywow战术旨在赢得战斗，战略具有全局性、长期性、指导性、竞争性、现实性、创新性、相对稳定性和适应性1，企业战略规划过程是企业最高管理层通过规划企业的基本任务、目标、业务组合和新业务规划，实现企业目标、资源、能力2、规定企业营销战略计划程序、企业整体层次的业务单位层次，确定企业目标，安排业务组合，制定职能计划，规定、企业任务，企业使命：企业使命。 常见口号：某公司重视产品质量和售后服务的某公司消费者最诚实，质量、卓越，服务与尊重，1、企业任务：企业使命。 企业的经营范围、经营原则、经营理念、企业的使命(案例)、讨论：如何规定企业的使命本胜利是以嬉皮文化着称的冰淇淋公司，使命是“收益增长”、“提高股东价值”、“纯粹的天然冰淇淋和快乐的食品、地区、 提高全国和全世界人民的生活质量”的明确方向感，引导收益，充满雄心壮志，感觉自己是伟大事业的一部分，优敏洪，1，规定企业任务的要求任务报告应具备的条件(探讨)，市场主导，可行，具体明确，富有激励性， 使命是思考“本公司在做什么，主要市场在哪里，满足哪些顾客的需求，如何赢得我们的业务”。 这个问题有明确的定义，他要求公司在人员、资金和其他资源方面进行取舍选择，明确自己的优势和劣势，明白自己在那场竞争中赢得游戏。 个案：共同使命1981，成为世界上最创新的电器设计师，从1981年到1995年，成为“世界上最有竞争力的企业”，公司各业务领域占据市场首位，无法达成这一要求的业务都要重新审视、销售和关闭。 企业使命的具体化、价值观是具体的本质，可以表达的是实现使命的方法，是取得最终利益目标的手段。 员工参与价值观讨论，印刷在钱包卡上，“以心为本，以心为客户服务”具体化：利润中心发生的冲突决不能阻碍客户对优质服务的友好公平。 不忘以破坏顾客的永久性关系为代价，追求短期利益的最大化，每天与顾客交流，感谢“通过有效卓越的运营成为低成本的供应商”。 具体来说，虚心学习是为了消除官僚作风的无情浪费现象而运作，必须尽早珍惜彼此的时间，注重基础设施，理解价值观与使命感之间的联系，但是商业生活中的小危机却是竞争对手降价等由于宏观经济不景气，削减了广告预算，忘记了传播品牌知名度的使命。这种背离可以完全破坏我们的事业。 案例：安徒生会计师事务所以成为世界上最受尊敬、最受信赖的审计公司为自己的使命，聘请了有能力、最诚实的会计师来工作。 但是，80年代决定进军咨询产业。 该事业使人感到新鲜兴奋，给公司带来巨大利益，采用MBA毕业生的工作，与会计师崇敬的诚实不同，咨询公司鼓励更加创新，鼓励积极进取的推销员精神，他的客户类型也随项目而变化，特别是90年代，咨询部门的卡20世纪90年代大部分时间，咨询部门一直处于辅助审计部门，审计部门对咨询部门的虚张声势不满意。 “我们的使命是什么？”“什么样的价值观最重要？”员工的地位不同，回答也是南辕北辙，最后合作伙伴为了利润分配上了法庭。 2002年破产，使命与价值观冲突发挥了重要作用。 2、企业任务要素，企业资源状况企业特有能力企业周围环境变化规定企业历史突出的特征企业主和最高经营层意图，企业目标应符合以下要求，分层量化现实性协调一致，企业常用目标P23投资回报率(回报目标) 提供销售增长率市场占有率、贡献目标产品创新、发展目标分层性、良好的设备和服务，满足客户的通信需求，提高投资回报率，增加收益，减少投资，增加销售额，降低成本，销售多台设备，增加租金和使用率，增加现有设备的使用率， 不减少客户使用，提高收费率，销售许多基本设备，销售许多附属设备，延长销售设备的使用年限，安排、(三)业务组合，战略业务单位的概念特征：它是单独的业务或相关业务，具有不同的任务。 竞争对手认真负责的经理可以掌握一定的资源，从战略计划中获益，独立计划其他业务。 业务组合分析方法波士顿咨询集团法(BCG )方法圈的大小分为横轴和纵轴4种，模型应用训练波士顿咨询公司的销售增长率-相对市场占有率矩阵图，7，8，6，5，4，1，2，3，0.1 x1x 10 x，20100，销售发展必须占20%-30%的现金流的依据。 保持50%左右的大现金牛，收割小现金牛。 前途不明的产品。 发展、收获、放弃市场萎缩产品，必须维持10%-20%。 可以保持在10%以下。 收割、放弃、金牛类、犬类、问题类、KB公司是国内着名的家用厨房电器制造商，主要生产三种厨房用电器产品，分别以烤箱、洗碗机和消毒柜供应国内市场。 该公司的3种产品市场增长率分别为烤箱市场增长率4%、洗碗机市场增长率9%、消毒柜市场增长率20%。 该公司3种产品的市场占有率分别为烤箱市场占有率8%、洗碗机市场占有率30%、消毒柜市场占有率30%。 该公司3种产品的最大竞争对手的市场占有率分别为烤箱市场的最大竞争对手为HB公司，其市场占有率为40%； 洗碗机市场最大的竞争对手是HB公司，市场占有率为15%； 消毒柜市场最大的竞争对手是SK公司，其市场占有率为20%。 假定市场增长率以10%为界，10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。 请用波士顿咨询矩阵图分析，回答以下问题。 1 .“市场增长率相对市场占有率”的矩阵图。 (6点)2.用矩阵图分析烤箱、洗碗机、消毒柜3个战略业务单位所属的类型。 (三点)提出三个战略业务单位的发展战略构想。(4点)，业务实力，高，中，低，强，一般，弱，a，b，c，d，产业魅力，通用电气司法，业界魅力市场的大小，竞争力，技术要求，年市场增长率业务力市场占有率，产品质量，品牌信用， 商业网，促销力，生产能力，研究和开发案例：地面工作进入空调业(4)企业成长战略，1 .市场渗透，2 .市场开发，3 .产品开发，4 .多角化，现有市场，新市场，现有产品，新产品，1 .密集化成长，密集化成长战略是指企业在现有生产领域集中力量改善现有产品，开发新产品市场渗透的方法：增加商业基地、打造品牌、改善广告等促销手段2、一体化成长、b公司、a公司、原材料供应商、批发商、消费者、零售商、向前一体化、水平、向后一体化、一体化战略是企业利用自己的产品、技术、市场优势向企业外部扩展的战略。 适用于品牌企业，供生产销售一体化、合并、联合。 3、多元化增长战略；(2)多元化增长方式：同心多样性、水平多样性、集体多样性；(3)企业实现多元化增长的必要性：规模和经营有限的外部环境市场需求的变化；单一经营的风险；(4)运用多元化增长战略的注意事项0、多元化，第二节市场营销管理的任务和过程，第一，市场营销管理就是为了实现企业目标，创造、建立、维护与目标市场之间的护理交换关系，分析、规划、执行、管理设计方案。 二、营销任务是为促进企业目标的实现调节需求水平、时机和性质。 因此，营销管理的本质是需求管理。0、0、3、市场管理流程)、1、市场机会分析(信息收集、产品-市场分析、市场细分)、2、目标市场选择)、3、市场组合设计4P、4、市场营销活动管理-市场营销计划、 实施与控制、营销管理的主要工作，观念、发展战略、营销环境、战略4PS市场调查、市场细分、目标市场、市场定位、战术4 ps、市场调查、市场细分、目标市场、市场定位、产品、定价、渠道、促销、1、市场机会分析2、目标市场选择、3、 营销组合的构成、产品、促销、价格、流通、实用服务品包装服务品牌、基本价格折扣用支付期目标市场、营销组合的特征是，可控制因素是一种动态组合被企业定位策略所限制。 视频4东阿胶市场营销是制定战略计划，制定市场营销计划，实施执行计划，控制，测定结果，评价结果，采取纠正行动，4，管理市场营销活动，执行总结，现在的市场营销活动、目标与问题、营销战略、行动计划、预算、控制；(1)营销计划内容、营销战略、营销绩效、实施、氛围与文化、行动过程、决策与报酬、组织结构、人力资源在设定目标、衡量绩效、评估绩效、实施纠正措施、案例分析和课程中探讨了案例丰田在中国的营销策略，从去年开始决定了跨国汽车巨头在中国的战略配置。 各大公司下定决心伸出手，运输子如飞一般，增资、重组、合资，令人眼花缭乱的动向之后，世界各大汽车公司已经集中在中国。 群雄从中国商报.汽车导报这期开始惊讶于明天中国汽车市场究竟是谁家的天下，发表了跨国汽车巨头在中国系列的报道，丰田、大众、通用、福特、迪克、日产、本田、PSA标致雪龙、现代、菲亚特、宝马等11家多家公司丰田对中国汽车市场的态度明显有“前钱后恭”的转变。 竞争对手在中国市场的优秀表现，中国市场的巨大利益诱惑，丰田的中国战略迫近180度的大转弯。 丰田前社长奥田硕在提出丰田在中国的“三级跳”发展战略后表示：“利用日本的大发公司和天气的技术合作，介入天气，以天津为中心构建自己的零部件生产系统，与营销服务系统合资天气， 拥有轿车项目以天气为跳板，有机会寻求(或实现)更强大的合作伙伴，与一汽和广汽合作，在中国形成“南北夹击”势头，树立在中国市场的强大地位，完成自己全球化进程中的重要一步。” 丰田：“狡猾”中国战略1978年，汽车广告的语言开始在中国流行。 “车到山前必有路，路有丰田车”，这是当时日本丰田在中国最早推出的品牌宣传广告。 这个带有鲜明“无厘头”颜色的广告词，丰田把自己的品牌非常夸张地印在了人们的头上。 在那之后的10年，丰田成为了汽车的代名词。 弹指一挥之间，时间流逝到2003年，中国汽车年产量首次预计突破400万辆大关，但中国汽车市场结构更是沧桑变化。 25年过去了，中国城市中最常见的小汽车，不是丰田牛头标志，而是德国大众的“VW”，丰田开朗的广告语也远远地被人们的记忆