营心——“318雀舌”成都市场营销策划

2010年全国大学营销竞赛销售计划题目：辛颖成都“318孔雀舌”营销策划参赛选手的姓名：参与机构：讲师：联系信息：企业名称：联系人姓名：联系信息：工程完工时间：摘要该企业位于成都市浦江县。是集茶园管理和茶叶加工贸易于一体的大型茶叶生产企业。现在企业正处于从生产加工型向品牌管理型的战略转型时期。然而，由于品牌建设和品牌营销起步较晚，市场竞争激烈，企业为了突破市场，选择成都市场作为品牌建设的战略平台。在充分分析企业战略目标、市场竞争和内外部环境的基础上，本规划提出了大胆的营销目标：打造贾珠“318麻雀舌”品牌系列，提升企业形象。因此，选择文化品位高的高收入客户群作为“318麻雀舌”的目标市场，根据目标客户的消费特点和消费心理，将“318麻雀舌”定义为“享受”、“品味”、“健康”和“态度”。该计划更加关注消费者的品牌需求和品牌情感发展。“318麻雀舌”美食系列产品满足了消费者对品牌的不同心理需求。创新设计具有丰富文化内涵的内外包装。它通过特色营销渠道(如体验营销商店和嵌入式营销商店)瞄准目标客户。充分发挥企业的地理位置优势和2万亩生态茶园优势，大力开展一系列以自然与健康为主题的宣传活动。它强调“318麻雀舌”品牌营销活动的核心是“用心建设”。内容一、企业背景二。市场分析(一)企业的目标和任务(2)市场条件和策略(三)主要竞争对手及其优缺点(四)营销外部环境分析(5)内部环境分析第三，营销策略(一)营销目标(二)目标市场(3)市场定位(4)营销组合四.活动计划(1)“自然漫步，绿茶芬芳”活动策划(2)“健康生活是我自己”贵宾采茶日活动策划(3)“318低碳研究基金”活动规划(4)活动效果评价参考辛颖“318鸟舌”成都营销策划茶在我国是一种“国酒”。经过几千年的实践和发展，其价值已经远远超出了普通饮料的范畴。现在人们知道茶中有数百种化学成分，可以预防和治疗各种疾病。可以说，茶的确是治疗疾病的良药。1，中国茶韵于越主编中央民族大学出版社2002年版绿茶有其独特的制作工艺，使新鲜茶叶中的茶多酚、咖啡因、各种氨基酸等对人体有益的成分得到最大限度的保留。就味道和健康价值而言，它可以说是一种好茶。一.商业背景四川贾珠茶叶有限公司是成立于2004年11月的大型茶叶生产经营企业，主要从事茶树种植、茶园管理技术推广和服务、茶叶生产加工、国内外茶叶贸易等生产经营业务。公司位于四川省成都市浦江县(成雅高速公路成家出口)，总投资9000多万元。它将于2008年分三个阶段完成。据估计，今年将生产2000吨干茶，产值1.2亿元。贾珠有2万亩茶园，实行标准化茶园管理，茶园实行小区编号，专人负责管理。茶农发放茶园质量追溯管理卡，病虫害必须由公司控制。“三优两免一补一还”收购措施的实施，与农民建立了良好的合作关系，确保了茶叶的绿色生态生产和茶源的稳定供应。该公司率先获得了四川茶园的有机认证，并推出了贾珠以其严格的生产管理和茶园建设赢得了社会和消费者的认可，并获得了多项国内外荣誉：国际茶叶大会十大品牌、四川省省级重点龙头企业、四川省知名农产品品牌、成都市十大市民喜爱品牌等。二。市场分析(一)企业的目标和任务自成立以来，公司一直专注于茶叶的生产加工和茶园建设。经过几年的努力，茶园的生产加工和建设已经基本成熟，产业地位得到加强。相比之下，贾珠企业的茶叶品牌建设和市场推广起步较晚。公司领导层清楚地认识到，贾珠企业要想在茶叶行业做大做强，仅仅依靠原有的茶叶生产加工是不够的，还必须有自己品牌的大力支持。“318麻雀舌”是绿茶中的精品。其可塑性和市场驱动力相对较强。该计划旨在“318麻雀舌”开展系统的品牌建设和系列品牌营销活动，聚焦高端茶叶市场，树立良好的品牌形象和企业形象。以“318麻雀舌”品牌为龙头，带动麻雀舌系列产品的市场需求，实现销售和利润的稳步增长，顺利实现从生产加工到品牌管理的战略转型。(2)市场条件和策略根据有关机构的调查，绿茶在世界上的销量增长很快。在城市化加速的今天，健康生活已经成为人们最关心的问题。绿茶因其健康、安全、卫生的特点逐渐被人们所认识和理解，并越来越受到消费者的青睐。这也是近年来绿茶销量飙升的原因。绿茶市场正在扩大，市场需求也在增加，使得整个绿茶产业看到了机遇。成都作为休闲之都，有着深厚的茶文化积淀。对于品牌茶企业来说，成都一直是兵家必争之地。全国名茶在成都市场竞争激烈。在繁荣的市场背后，是茶叶品牌之间的隐性营销战。企业一直将高科技生产加工和标准化茶园管理作为竞争优势工具。然而，随着金融危机后加工销售茶叶原叶的利润变薄，国际市场对茶叶原料的需求萎缩，企业衍生生存危机日益突出。它迫切需要高质量的品牌形象来改变自己的生产加工模式，从中间产品转变为最终产品，打造自己的高质量茶叶品牌“318麻雀舌”。(三)主要竞争对手及其优缺点在成都，极品茶叶市场一直不乏竞争对手。中国十大名茶，如杭州龙井、苏州碧螺春、黄山毛峰和安溪铁观音，长期以来一直引领市场消费。其中，龙井茶以“色绿、味香、味醇、形美”著称。碧螺春干茶打结紧密，白发外露，色泽银绿色，翠绿诱人，卷曲成螺旋状，冲泡后杯中白云翻滚，香气扑鼻。黄山毛峰被云雾滋润，没有寒暑。它的形状是薄的、平的和稍微弯曲的。它的形状像麻雀的舌头，它的香味像白色的兰花，它的味道是醇香的。2、中国茶文化徐先玲，李祥祥主编中国戏剧出版社2005年版近年来，随着四川绿茶产业的崛起，以论道竹叶青为代表的四川绿茶精品对“318麻雀舌”市场构成了强大的威胁。1.峨眉论道。这是一种精选的新鲜茶芽，产于峨眉山高山茶区的特定区域。峨眉山的水非常有趣。浅尝辄止，能更好地理解“茶禅”的精髓。由于产量有限，这是极其罕见的。优势：丰富的文化内涵，良好的市场声誉和较高的社会认可度；全面的品牌规划体系和良好的张力；与中国围棋的亲和力，适合优势：中国最古老的名茶具有很高的文化开发价值；市场基础好，知名度高；销售网络完善，成都市场覆盖良好。缺点：缺乏系统的品牌规划；目标市场模糊，定位不清；高端产品推广开发不足，市场形象与其质量不一致。(四)营销外部环境分析1.经济环境据统计，2009年，成都实现地区生产总值4522.6亿元，分别比去年同期增长14.7%和2.6%。第一产业增加值267.8亿元，增长3.7%。第二产业增加值达到20018亿元，增长17.7%。第三产业增加值2233亿元，增长13.4%。成都的消费品市场也在强劲而繁荣地增长。社会消费品零售总额增长在副省级城市中排名第一，在全国特大城市中仅次于天津。2009年，全市社会消费品零售总额达到19499亿元，同比增长20.3%，实际增速比上年提高4.8个百分点，创近年新高。2.政策环境为了加快浦江茶叶的发展，全国茶叶协会和浦江县政府采取措施，颁布了一系列促进茶叶经济发展的政策。具体措施包括开始保护“浦江麻雀舌”地理标志产品。2008年10月，“浦江雀舌”成功获得“国家地理标志保护产品”称号，并进一步获得“中国绿茶之乡”称号。成功举办了第三届国际茶业大会和第五届中国茶业经济年会，举办了中国第一届茶叶节，积极参加大型茶业茶文化博览会，提高了浦江茶的知名度，促进了浦江茶的发展。成都市政府组建了浦江绿茶集团，并提出了“东龙井西雀”的战略规划。同时，成都建设世界田园城市的战略目标也将加大对浦江茶业的支持，直接促进其发展。3.自然环境该地区属于亚热带季风气候区，位于山与盆的交界处。气候温和，年平均气温适中(年平均气温11.3)。无霜期长(全年无霜期314天)，雨量充沛(年降雨量1280毫米)。世界公认，北纬30度左右是世界优质茶叶产区。大多数质量最好的茶都来自这个地区。浦江位于北纬30.21度，东经103.49度，盛产优质茶叶。浦江地区土壤肥沃，呈弱酸性。地形为丘陵，坡度小于25，日照少(1047小时)。它适合茶树等喜阴植物的生长。4.社会因素四川自古就有饮茶之风，绿茶产量丰富。四川的“茶马古道”形成了独特的茶文化。现代成都是中国著名的休闲之都。茶是休闲的最佳饮品，这与成都的文化内涵相吻合。成都人喜欢喝茶。根据网络调查，66.2%的成都人有喝茶的习惯，这表明市场需求旺盛。5.基础设施公司位于成都市浦江县成家镇成雅高速公路成家出口。距成都市一小时车程，交通便利。此外，为了建设“全球成都”，协调城乡发展，加快城乡交通建设，已建成的成新轻轨预计于2011年建成，这将进一步加强浦江与成都市场的联系。(5)内部环境分析企业的内部环境是企业成败的关键。营销策划应该在充分分析企业优势和劣势的基础上，为企业找到合适的市场机会。经过多年的市场运作，公司的优势和劣势主要表现在以下几个方面：优势自卑1.拥有大型标准化生态茶园生产基地。建立了“茶叶质量可追溯性管理系统”和物理虫害控制系统，以确保茶叶的安全1.生态茶园的原叶产量和质量受气候等自然因素影响较大，抵御自然风险的能力较低。2.衍生品风险很高。这是原料加工企业的特点，受国际茶叶市场环境、品牌茶叶企业和经销商的限制，利润低，市场抗风险能力低。3.缺乏品牌战略规划。4.新兴企业缺乏可以挖掘的文化内涵。5.品牌营销渠道相对薄弱。第三，营销策略公司营销战略的制定主要从营销目标、目标市场、市场定位和营销组合四个方面入手，并进行详细分析，以充分把握市场节奏，为企业发展创造有利条件。(一)营销目标公司的营销目标是通过贾珠极品茶“318雀舌”的一系列营销活动，传达贾珠原生态和绿色有机茶的理念，将“318雀舌”打造成为高端茶品牌，提升企业整体形象，进一步带动贾珠春分雀舌、钱明雀舌、余姚品牌茶的销售，扩大企业在四川尤其是成都市场的知名度和影响力，为企业竹品牌茶走向全国奠定基础。具体营销目标：指标类别指标值“318麻雀舌头”销售增长率15%“318麻雀舌头”品牌认知度上升12%春分、明代等品牌的销售增长率22%利润增长率68%贾珠系列品牌的市场份额6.6%新体验营销商店6.新的植入式营销商店13吸收企业成员超过20个招募个人成员超过150个(二)目标市场1.市场分割对于茶叶消费市场，我们可以按照不同的标准进行分类：收入细分：主要消费高端品牌茶叶的富裕阶层；中产阶级主要消费茶叶，低收入群体主要消费散装和低档包装茶叶。(2)按饮茶习惯细分：习惯性饮茶者、随意饮茶者、饮茶者。(3)按购买茶叶的目的分类：赠送礼品、招待朋友、自用和商务接待。2.目标市场选择根据以上分析，我们确定“318麻雀舌”品牌的目标市场是：高收入、高文化品位的客户群。这部分消费者具有明显的消费行为特征：首先，无论是送礼还是自用，价格不再是导致消费的主要因素；其次，品牌茶的地位更重要。第三，倡导健康的生活方式；第四，我对茶文化有了更高的理解，把品茶视为一种生活态度。第五，注意喝茶的特殊环境和氛围，享受品茶的过程。(3)市场定位鉴于上述目标市场和目标消费者的消费行为特征，我们将“318麻雀舌”定义为“尊重”、“品味”、“健康”和“态度”。1.享受“318麻雀舌头”的高档礼品。它不仅反映了给予者的“心”，也显示了接受者的地位。2.“品味”好的品味应该与亲朋好友分享。在香茶中品味友谊和亲情。3.“健康”是提高生活质量的首选。独特的“318雀舌”茶文化陶冶情操，独特的极品绿茶保健功能强身健体，品味生活，健康。4.“态度”解释了高端商务礼仪的内涵。“318麻雀舌头”