营销软件的生命周期及营销策略分析

烟台工程职业技术学院 管理工程 系 营销与策划 专业 08 级毕业设计（论文）题 目: 营销软件的生命周期及营销策略分析 姓名 张晓青 学号 指导教师（签名） 王彬彬 二 一一 年 四 月 二十六 日 烟台工程职业技术学院毕业设计（论文)诚 信 承 诺 书本人慎重承诺：我所撰写的设计（论文）营销软件的生命周期及营销策略分析是在老师的指导下自主完成，没有剽窃或抄袭他人的论文或成果。如有剽窃、抄袭，本人愿意为由此引起的后果承担相应责任。毕业论文（设计）的研究成果归属学校所有。 学生(签名) 张晓青 2011 年 4 月26 日营销软件的生命周期及营销策略分析作者：张晓青摘要： 营销软件产品生命周期理论揭示了任何营销软件产品都和生物有机体一样，有一个诞生成长成熟衰亡的过程，没有一家营销软件企业的产品在市场上能永远畅销，永久获利，迟早要被市场淘汰。因此营销软件企业要居安思危，不断创新，开发新产品，做到生产一批，储备一批，试制一批，设想一批，使营销软件企业更好地生存和发展。借助营销软件产品生命周期理论，可以分析判断营销软件产品处于生命周期的哪一阶段，推测营销软件产品今后发展的趋势，正确把握营销软件产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的营销软件市场营销组合策略，增强营销软件企业的竞争力，提高营销软件企业的经济效益。Abstract：Marketing software product life cycle theory reveals any marketing software products and organisms as, there is a born - growth - mature - decay process, not a marketing software enterprises products on the market can always sells well, permanent profits, sooner or later, be out of business. Therefore marketing software enterprises should in time of peace prepares for war, continuous innovation, develop new products, achieve production, reserves, manufacture of, imagine batch of, make marketing software enterprises better survival and development. 前言 “21世纪，要么电子商务，要么无商可务！”比尔盖茨，研究营销软件的生命周期及营销策略能够充分理解和熟悉我们所学的营销知识，因此本文先了解营销软件的含义与价值，然后对于营销软件的生命周期及进行了详细的研究分析。从而建立起完善的网络营销体系，让企业不要为了盲目的建网站而建网站，而是要取得网络营销的真正成功！一、 营销软件的含义与价值（一） 营销软件的概念营销软件是指通过运行能实现商业信息发布、商业形象提升、商业信息获取、市场数据分析、在线咨询交易等各种操作，进而直接或间接达成营销目的的电脑软件的通称。（二）营销软件的种类1分类信息营销软件功能：以“书生商友”为代表的分类信息营销软件，一般具有下述功能：（1）黄页登陆：短时间内将企业宣传信息添加到数千家商贸网站的公司信息库中； （2）产品推广：会员用户可以将设定好的各类企业产品，包括产品样本图片，快速发布到数千个B2B平台的产品库中；（3）商情发布：快速将每个不同的公司商情发布到几千个对应行业类别的B2B平台和行业网站上。 2博客营销功能：很多优秀的博客营销软件，都具有在大型博客门户网站批量创建博客、批量发布博客文章等功能，是企业通过在博客发布文章，进行产品或服务推广的得力工具。随着微博的盛极一时，应运而生的很多微博软件，则具有自动添加微博粉丝、自动评论、自动转发微博文章等功能。 3论坛营销推广功能：具有论坛发帖、论坛跟帖、论坛顶帖、帖子置顶等强大功能。可在该软件兼容的各大知名论坛自动进行发帖、跟帖、顶帖、将已发的帖子置顶，在极短的时间内迅速将企业的广告短文等宣传信息迅速发布到各大论坛，大大的提高了企业的广告宣传效率、同时相对于传统广告媒体而言，极大程度地为企业降低了广告宣传的成本。 4邮件营销软件功能：通过邮件营销软件，可同时自动目标地向选定的众多电子邮箱发送企业的产品和服务宣传信息电子邮件，比如功能强大的“顶级营销超级邮件群发软件”，每天可发送几十万推广邮件，是推广网站、网店、博客、论坛、搜索排名等的好帮手。 （三）营销软件的优势1节约费用。网上营销缩短了分销环节，拓宽了销售范围，减低了广告等促销成本，减少了库存甚至零库存。2能够精确了解客户的需求。营销软件可以帮助企业快速找到客户，实现轻松沟通，甚至可以使客户直接参与产品的设计、开发、生产，从而获得真正喜爱的、符合客户个性的产品和服务，使提供个性化的产品和服务成为可能。3高性价比。营销软件的价格大多不是很贵，但可以为企业或个人带来巨大的经济效益，形成良性循环。 （四）营销软件的价值如今，飞速发展的互联网已经深深改变了人们的生活方式，越来越多的公司或个人开始通过网络宣传产品和服务。营销软件的出现在很大程度上减少了宣传人员的重复性劳动，提升了工作效率，以较小的成本获取更大的收益。从这个角度来看，一款营销软件的价值并不一定要以它的功能多少来衡量，实用才是此类产品的核心竞争力。 目前企业的网络营销工作主要以网站为载体。如果不为人知，再好的网站也毫无价值。因此网站的宣传推广极为重要，这是网上营销成败的关键。而网络营销软件恰恰解决了这一难题。可将您的信息瞬间发布到几千甚至几万个网站中，很好的达到宣传效果。同时发布出去的信息可以留下您的联系电话和方式，能更方便的与顾客沟通，容易引起顾客的认同，建立良好的口碑。二、 营销软件的生命周期及对应的营销策略在不断变化的营销软件市场上，经久耐用、货真价实的营销软件产品并不会永远畅销，每一种营销软件产品都要经历由盛到衰的演变过程。因此，营销软件企业在经营过程中经常面临两个重要决策：一是了解营销软件产品在生命周期的各阶段应采取哪些营销策略；二是寻找能为营销软件企业长远发展提供获利机遇的新产品。为做好这两项工作，须深入理解营销软件产品生命周期原理，科学运用新产品开发策略。 营销、研究人员经过对市场活动的长期观察，逐步认识到，一种产品在市场上的销售情况和获利能力不是固定的，是随时间的推移不断发生变化。这种变化过程与生物的生命历程一样，要经历诞生、成长、成熟和衰老过程。产品生命周期就是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。这一过程用一条曲线来表示，称之为产品生命周期曲线。 （一）生命周期模型（成长衰退成熟型）产品生命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期与产品的使用寿命不同。产品使用寿命，指产品实体消耗磨损，是具体、有形的变化，受使用时间、强度、维护保养以及自然力作用的影响。产品生命周期，指产品的市场寿命，它是从产品市场销售额和利润额变化来分析判断，反映产品销售情况及获利能力在时间上的变化规律，受经济、技术、市场竞争、政治法律、供求状况、用户偏好等多因素影响。“产品生命周期” ，是一种分析归纳现象的工具。在现实经济中，并不是所有产品生命历程都完全符合这种理论形态。如有些产品一上市就迅速成长，可能跳过销售额缓慢增加的引入阶段；另一些产品可能持续缓慢增长，由引入期直接进入成熟期；还有些产品经过成熟期后，再次进入迅速增长期。 在营销软件产品生命周期不同阶段，营销软件企业产品的销售额、成本水平、利润水平及价格都呈现为不同的变化趋向，具有不同的特点（见图一）。这些变化特点正是营销软件企业制定营销策略的基石。 利润曲线0 引入 成长 成熟 衰退 时期金额图一 营销软件产品生命周期与销售利润及成本曲线销售曲线成本曲线（二）各阶段的营销策略1.引入期特点与营销对策引入期，指营销软件新产品首次正式上市后的最初销售期。在这一阶段，用户对营销软件产品不了解，大部分客户不愿放弃或改变以往的消费习惯，营销软件产品销量小，单位产品成本高；尚未建立理想的营销渠道以及高效的分销模式；价格决策难以确立；广告费用和其他营销费用开支较大；营销软件产品技术、性能不够完善；利润较小，甚至为负利润，这时的市场风险最大。由于开发研制及市场预测失误，许多新产品在此时期夭折。但该时期市场竞争者较少，若能建立有效的营销系统，为每一个营销软件营销组合变量（产品、价格、渠道、促销）分别制定有效策略，即可将新产品快速推进成长期。引入期市场营销策略要突出一个“快”字，尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长期。一般有四种可供选择的策略。（1）快速撇脂策略。双高策略，以高价格和高促销费用推出新产品。实行高价格是为了获取最大利润；高促销费用是为了使用户尽快熟悉和了解营销软件产品，快速打开销路，占领市场。采用这种策略须具备一定条件，即市场需求潜力大，目标客户求新心理强，急于购买新产品并愿为此支付高价。同时，营销软件产品在质量和性能上要优于同类产品或有独特之处。（2）缓慢撇脂策略。选择渗透策略，以高价格和低促销费用相结合推出新产品，可获得更多利润。需具备条件：目标市场潜力和规模有限，竞争威胁不大，大多数用户了解这种营销软件产品，适当的高价能为客户接受。（3）快速渗透策略。密集式渗透策略，以高促销费用和低价格的组合向市场推出新营销软件产品。可带来最快的市场渗透速度和最高的市场占有率，它适用于：营销软件产品市场容量相当大，潜在用户对营销软件产品不了解，对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；营销软件产品的单位成本可随销售量的扩大迅速下降。（4）缓慢渗透策略，双低策略，以低价格和低促销费用推出营销软件新产品。使营销软件产品能够比较容易地渗入市场，打开销路，在取得规模经济效益的同时树立起“物美价廉”的良好印象。适用于：市场容量大，营销软件产品适用面广；客户对该产品很了解，促销作用不明显，但对价格敏感，需求价格弹性高；潜在竞争激烈。如开发各种学习营销软件的企业就采用这一营销策略。引入期是营销软件产品成长关键阶段，决定着产品的市场前景。 2.成长期的特点及营销对策特点：客户对营销软件产品已熟悉，分销渠道顺畅，营销软件产品销售量增长；营销软件产品已经定型，大量复制，开发成本降低，利润增加，由此吸引了大批竞争者加入，市场竞争加剧。 成长期市场营销目的是扩大市场占有率，市场策略突出一个“好”字，在继续深入开发的同时，改进和完善营销软件产品售前、售后服务，使营销软件产品销售和利润增长，获取最大的经济效益。包括：（1）产品策略。完善质量保证体系，不断提高服务质量，争创优质名牌产品。（2）价格策略。结合开发成本和市场价格变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或适当调整价格。这一时期的定价策略必须以实现较高市场占有率为目标。营销软件产品定价越高，购买者越少，市场推广越困难，销售量越少。因为营销软件产品的成本构成主要是研发费用，属于会计学上的固定成本范畴。当销量少时，将由很少的销售单位分摊这笔费用，因此产品的成本就显得很高。这样造成营销软件企业反而认为定价偏低，就越想提高产品价格，导致销售量越少，收回开发费用与投资越困难。（3）渠道策略。增设销售网点，发展代理商，向市场渗透，开拓新的市场，促进市场份额提高。（4）促销策略。从介绍营销软件产品转向树立营销软件企业和产品形象，采用说服性广告，宣传营销软件产品质量、性能、服务及维护方法，针对本产品特点，与同类营销软件产品对比，显示优势，同时加强售后服务，强化用户购买信心。 在促销活动中，要观察与控制两个营销变量：一是用户试用。营销软件产品进入市场后，要达到满意的接受率，要有足够的用户试用才行。因为营销软件产品是一种不通过具体使用就难以体会与认识其内含优点与潜在价值的知识（无形）产品。国外营销软件开发商，往往采用大规模向潜在用户发放“beta”版的方式来提高用户试用率。这成为一种“实物性”广告手法；二是早期用户服务。营销软件产品上市后，早期用户对产品的评价，在很大程度上影响后续用户接受的态度及加入购买的速度。为此，要注重提高客户服务水平。重要建立客户服务支撑系统。解决方法：一是委托经销代理商为用户服务，这需要给代理商价格上的折扣，促使其积极完成这项工作；二是将营销软件与硬件 “捆绑销售”，利用硬件企业或经销代理商拥有的市场和贴近用户的销售人员，为用户提供服务支持；三是利用Internet建立客户服务支撑系统。采用上述部分或全部市场扩张策略，将加强营销软件产品的竞争力，但相应会加大营销成本。通常，实施扩张策略会减少眼前利润，但加强了营销软件企业的市场地位和竞争力，长期利润看，有利营销软件企业的发展。3.成熟期的特点与营销对策成熟期在营销软件生命周期中持续时间最长，特点：销量达顶峰，增长速度缓慢，需求逐渐饱和，销售下降；成本低，利润总额高但增长率降低；开发过剩，竞争激烈。成熟期营销目的是维持、扩大原有市场份额，延长营销软件产品市场寿命，市场策略突出一个“改”字，对原有营销软件产品市场和营销组合进行改进。市场改良策略。开发新市场，寻求新用户。有下述几种方式：一是开发产品新用途，寻求新的细分市场。例如，军用营销软件向民用领域转移，或相反。二是刺激现有客户，购买营销软件升级版本。三是重新为产品定位，寻求新买主。例如，原来用于铁路货物运输管理的营销软件，现在向航空货物运输管理领域推销。（2）营销软件产品改良策略。包括提高产品质量，改变产品特性和版本，为客户提供新服务等。具体策略有四：一是品质改进策略。侧重增加产品功能（版本升级），如点金商务搜索引擎增加商贸平台等。二是特性改进策略。侧重增加产品新特性，扩大产品高效性、安全性或方便性。如改进铁路售票系统通信营销软件，增加带宽，提高售票速度；编制条形码营销软件，增强客票安全性。三是式样改进策略。四是服务改进策略。例如，在互联网日益普及的今天，营销软件企业采用网络对用户实施售后技术支持服务，会大大促进用户购买。 （3）营销组合改良。改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品市场成长期和成熟期。通过改变一个或几个因素来刺激用户购买。例如，产品功能不变，降价可从竞争者那里吸引一部分用户；扩大销售渠道，增加销售网点，调整广告媒体等，都可达到同样目的。（4）提高客户满意感。继续给予用户所需要的技术支持；解决因营销软件产品本身质量不完善所带来的问题；对一些使用条件与环境变化较大、对产品有特殊服务要求的用户，及时给予支持并提供解决方案。（5）新老产品替换时机。进入成熟期后，要准备应付竞争产品的打入。这是营销软件企业保持自己市场份额的关键时期。除了通过高质量的服务来稳定已有市场份额外，还应考虑向现有用户推出新产品的时机。从营销逻辑上看，营销软件企业推出新产品对现有产品是“自我残杀”；但从营销策略上讲，如果不采取先发制人的竞争策略，等竞争者的产品“做大”后，就很难再保已有的市场份额。所以只能用自己的新产品 “杀死”自己的老产品，才能保持自己产品的市场份额。 在营销软件产品营销中，新老产品接替，不像普通产品安排在衰退期进行，而应在成熟期中选择恰当时机。有两个决策点应把握：一是现有营销软件产品的用户开始采用新的硬件产品时。因为这时用户开始对营销软件产品产生新的特性与功能需求。二是用户出现新的应用要求，如操作系统升级；再如从非网络应用转向网络应用，从键盘输入转向语音、手写输入等。要时刻掌握用户应用变化趋势，保持敏锐的市场反应能力。4.衰退期特点与营销对策特征：版本低、性能差、技术落后，将被市场淘汰；销量和利润急剧下降；以价格竞争作为手段，努力降低售价，回收资金；企业纷纷退出市场，转入研制开发新产品，或新产品已上市。进入衰退期，要考虑为新产品争取更多客户，首先应将老用户转换到新产品的使用上。营销策略采用有针对性的促销措施，加速这一转换，同时尽量争取竞争对手的客户。其次，当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。这一阶段策略重点抓好一个“转”字，即转向开发新产品或转入新市场。此时营销策略组合包括：产品策略。缩减产量，逐步有计划地撤出市场，淘汰老产品；根据新目标市场需要，组织新产品开发，占领新市场（2）价格策略。适当降低售价，力争取得边际利润。例如，微软公司为了对付WPS 97的竞争，并促使使用老版本Word用户采用新的Word产品，将Word 97以97元的价格进行销售。（3）渠道策略。加强与新目标市场中间商的联系，开拓新市场。（4）促销策略。在即将退出的市场中，不做广告宣传，努力降低销售费用，节省开支；在新的目标市场上要加强广告宣传，开拓占领新市场。三、点金商务搜索引擎 比尔盖茨说二十一世界要么电子商务要么无商可务，而且现在的中国网民已经高达4.2亿，现在大大小小的网络公司都有自己的网站，但是大部分都是盲目的为了建网站而建网站，没有达到其真正的营销目的。三分建站，七分推广，然而又能怎样进行推广？现在要在互联网上找到自己的产品及公司品牌，只有两种主要途径，一是大型的搜索引擎，如百度，谷歌，雅虎，有道。二是大型的商务平台，如阿里巴巴，全球资讯，中国化工网等一些行业性的平台，然而怎能让这些搜索引擎与商贸平台上遍地都是自己企业的信息，点金商务搜索引擎。它可以实现一站发布，千站展示。点金商务搜索引擎是一个营销型的营销软件，可以把企业的品牌，产品，联系方式等一次性的发布到全国三千多家类似于阿里巴巴，百度的的大型行业网站山去，说白点就是可以实现让客户在搜索产品的时候知道有这么一家公司正生产，而且假如互联网上大部分都是这家公司的广告，就会认为这家公司很有实力。自2003年成立以来，点金公司始终专注于中国4600万企业的网络营销、信息化管理需求和实际应用，自主研发自主管理“点金商务引擎”网络营销营销软件和“点金企业领航”管理营销服务整合商务营销软件，以营销软件应用服务的方式来推进全球商业信息的传播和交流，协助广大企业简单轻松的做好网络营销，帮助企业实现信息化管理，实现企业的稳定发展。经过六年的共同努力，点金公司携手全国500多家地区代理商，迅速突破了传统网络服务的应用发展模式和业务经营障碍，在客户规模和市场影响力等方面都取得了可喜的成绩。针对全国一百多万新老客户不断增长的应用需求和管理需求，点金公司正在持续增加投入力度，完善工作流程管理体系，扩展产品应用功能，建设服务支持平台，从而确保为即将面临的高速发展打下稳固的基础。2009年，点金公司通过6年的技术和客户积累，继续加大研发力度，对企业的管理营销服务全方位的信息化服务进行了深入的研究，开发了“点金企业领航”整合商务营销软件，针对中国企业的现状分析，解决企业的管理和网络营销难题。在未来的3-5年内，点金公司将以建设企业电子商务应用服务平台和企业电子商务人才培育平台为重点发展方向，积极推进中国企业的信息化建设和电子商务建设的应用水平与管理水平。 四、营销软件产品生命周期理论的意义（一）营销软件产品生命周期理论揭示了任何营销软件产品都和生物有机体一样，有一个诞生成长成熟衰亡的过程，没有一家营销软件企业的产品在市场上能永远畅销，永久获利，迟早要被市场淘汰。因此营销软件企业要居安思危，不断创新，开发新产品，做到生产一批，储备一批，试制一批，设想一批，使营销软件企业更好地生存和发展。（二）借助营销软件产品生命周期理论，可以分析判断营销软件产品处于生命周期的哪一阶段，推测营销软件产品今后发展的趋势，正确把握营销软件产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的营销软件市场营销组合策略，增强营销软件企业的竞争力，提高营销软件企业的经济效益。（三）科学技术发展，需求变化加快，未来营销软件产品生命周期发展趋势越来越短。但通过努力营销，生命周期可以延长。主要有：1改进产品质量、性能、版本，提高营销软件产品可靠性，稳定老用户，吸引新用户。2增加品种、新功能，开发系列营销软件产品，满足不同客户不同需求，吸引更多客户，扩大销量。3创名牌，扩大知名度，扩大销售量，增加利润，延长营销软件产品生命周期。4扩展用途，创造新需求，争取新客户，扩大营销软件产品销量。5开拓新市场，寻找潜在需求和潜在客户。对市场需求已饱和的营销软件产品，适时开拓新市场，争取更多购买者，增加销售，延长营销软件产品生命周期。6改进营销策略，加强宣传，降低售价，开展优质服务等，对扩大销量延长营销软件产品生命周期均有很大作用。 五、结论以上分析的是产品生命周期各阶段的特点及营销策略，事实上，在某一阶段中最好的营销策略不一定是理论分析中规定的某一个策略，每家企业在其具体条件下都有可能创造性地发展出独特有效的营销策略。对营销软件产品市场生命周期各阶段的划分是一种理论上的定性划分，在现实中，营销软件产品生命周期表现形式多种多样，各个阶段没有可预见的时间。因此，真正了解一个营销软件产品生命周期及其各个阶段，必须等营销软件产品退出市场后，根据各时期销售资料绘制曲线来判断，但此时的分析已无任何意义。因此，对营销软件产品生命周期必须在其市场生命过程中来分析和把握。在网络营销领域，我们主要是以营销软件的形式，提供通用的网络营销方案。由于网络营销本身是一个技术变化很快，相对也有一定的操作难度的工作。我们将网络 营销技术整合到系统中，让所有的中小企业，只要会打字，有一般的电脑知识的能就能实现网络营销【参考文献】1郑琦.利益细分变量的研究J南开管理评论，2000年第4期：602中国互联网络中心（CNNIC）.第27次中国互联网发展状况统计报告。3崔艳武，苏秦，李钊，基于电子商务的顾客小菲偏好研究J软科学.2007.124叶文。影响网络消费者购买行为的因素分析J天津商学院学报，2001年第三期5杨晓燕。中国消费者行为研究综述J。经济经纬，2003（1）6百度文库（）7杨明