第7章--特许连锁经营

第7章特许连锁经营,知识目标：了解特许连锁经营的类型、利弊及发展状况；了解连锁企业开展特许经营的步骤及关系发展；掌握连锁企业开展特许经营的前期准备内容；了解连锁企业开展特许经营的管理重点。技能目标：学会草拟一份完整的特许合约；学会开展特许经营的招募加盟方法。能力目标：能规划设计一个特许连锁企业发展计划；能发现特许连锁企业发展中存在的主要问题并加以解决。,本章学习目标,本章主要内容,71特许连锁经营类型及发展72特许连锁经营实施步骤及关系演进73特许连锁经营的前期准备74特许连锁经营的实施与管理,71特许连锁经营类型及发展,711特许连锁经营类型712特许连锁经营优劣剖析713特许连锁经营的发展,711特许连锁经营类型,商品商标特许连锁经营最早是一种制造商和代销商的契约关系，是代销商为制造商代销某种产品的关系。随着时间的发展，代销商就逐渐集中为一个制造商服务。这样厂商两家就签订契约协议，代销商专门为一个制造商销售商品，或者代销商就直接使用制造商的字号、商标，成为制造商的一个销售部门。这样代销商与制造商就形成了母公司和子公司的关系，产生了最初的特许连锁经营，因此也被称为“第一代特许连锁经营”。现在，商品商标特许连锁经营通常是由一个大制造商，为其名牌化的产品寻找销路，与加盟者（受许人）签订合约，授权加盟者对特许商品或商标进行商业开发的权利，作为回报，加盟者定期向总部（特许人）支付费用。这类特许经营行业主要包括汽车专卖店、加油站、服装专卖店等。,1按特许内容划分,经营模式特许连锁经营经营模式特许连锁经营被称为“第二代特许连锁经营”，目前人们通常说的特许连锁经营就是这种类型。经营模式特许连锁经营不仅要求加盟店（加盟者）经营总部的产品和服务，而且加盟店的商店标志、店名、商标、经营标准、产品和服务的质量标准、经营方针等等，都要按照总部的全套方式进行，亦即加盟店购买的不仅仅是商品的销售权，而是整个模式的经营权。加盟店必须缴纳加盟费和后继不断的权利金（特许权使用费），这些费用使总部能为加盟店提供培训、广告、研究开发和后续支持。这种经营模式特许经营范围广泛，尤其在零售行业、快餐业、服务业中最为突出.,单体特许这是指总部赋予加盟者在某个地点开设一家加盟店的权利。总部与加盟者直接签订特许合同，加盟者亲自参与店铺的运营，加盟者的经济实力普遍较弱。目前，在该类加盟者中，相当一部分是在自己原有网点基础上加盟。单体特许适用于在较小的空间区域内发展特许网点。优点：总部直接控制加盟者；对加盟者的投资能力没有限制；没有区域独占；不会对总部构成威胁。缺点：网点发展速度慢；总部支持管理加盟者的投入较大；限制了有实力加盟者的加盟。,2按授予特许权方式划分,区域开发特许总部赋予加盟者在规定区域、规定时间开设规定数量的加盟网点的权利。由区域开发商投资、建立、拥有和经营加盟网点，该加盟者不得再行转让特许权，开发商要为获得区域开发权交纳一笔费用并遵守开发计划。该种方式运用得最为普遍，适用于在一定的区域（如一个地区、一个省乃至一个国家）发展特许网络。总部与区域开发商首先签署开发合同，赋予开发商在规定区域、时间的开发权；当每个加盟网点达到总部要求时，由总部与开发商分别就每个网点签订特许合同。优点：有助于开发商尽快实现规模效益；发挥开发商的投资开发能力。缺点：在开发合同规定的时间和区域内，总部无法发展新的加盟者；对开发商的控制力较小。,二级特许总部赋予加盟者在指定区域销售特许权的权利。二级特许者扮演着二级总部的角色，要支付数目可观的特许费，它是开展跨国特许的主要方式之一。总部与二级特许者签订授权合同，二级特许者再与加盟者签订特许合同。优点：扩张速度快；总部没有管理每个加盟者的任务和相应的经济负担；二级特许者可根据当地市场特点改进特许体系。缺点：把管理权和特许费的支配权交给了二级特许者；过分依赖二级特许者，特许合同的执行没有保证；特许收入分流。,代理特许特许代理商经总部授权为总部招募加盟者。特许代理商作为总部的一个服务机构，代表总部招募加盟者，为加盟者提供指导、培训、咨询、监督和支持。它是开展跨国特许的主要方式之一。总部与特许代理商签订代理合同，总部与加盟者签订特许合同，合同往往是跨国合同，必须了解和遵守所在国法律；代理商不构成特许合同的主体。优点：扩张速度快；减少了总部开发特许网络的费用支出；对特许权的销售有较强的控制力；能够对加盟者实施有效控制而不会过分依赖代理商；能够方便地中止特许合同；可以直接收取特许费。缺点：总部要对代理商的行为负责；要承担被加盟者起诉的风险；要承担汇率等其他风险。,3按加盟双方成员关系划分,制造商零售商特许系统这种经营系统由制造商发起并提供特许经营权，零售商则是特许经营人。它在汽车行业最为普遍批发商零售商特许系统它是由批发商发起并吸收大量零售店加入所形成的经营系统。零售商-零售商特许系统这是由一个零售商发起并大量吸收零售加盟店所形成的特许系统，也是最普通最典型的经营模式特许。服务特许系统这种特许系统由一个创造出自己独一无二服务概念的公司发起建立，它通过特许经营协议授予特许经营人使用总部的商业名称和专长的特权，总部则收取一定的加盟费作为补偿。,712特许连锁经营优劣剖析,从加盟者的角度：特许连锁经营优点是：（1）可以立即利用连锁名称、商标等企业形象资源；（2）利用连锁总部的经营知识，可以降低单独经营失败的风险；（3）即使缺乏专业经营经验，也可以在连锁总部指导下从事某专业经营活动；（4）比起个人经营而言，具有较强的竞争力；（5）能够稳定地获得廉价的商品和材料，采购效率高；（6）可以获得业务知识和接受业务指导；（7）可以利用统一实施的促销活动，增大促销效果；（8）与总部实现功能分工，可以专心致志从事销售活动。特许连锁经营的缺点是：（1）由于具有高度统一性要求，不能充分地发挥自己的创造性；（2）受总部经营方针的制约；（3）自由度较低；（4）总部的整体利益优先于加盟者的利益；（5）受连锁体系中其他加盟店的影响等。,从连锁总部的角度：1开展特许连锁经营的优点可以突破资金和时间限制，迅速扩张规模。加盟店主更加积极肯干，有助于事业发展。可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水平。一些生产企业以特许连锁经营方式涉足零售业，其目的是为了摆脱对中间商的依赖，控制产品的整个分销渠道，更好地实施其营销战略。2开展特许连锁经营的缺陷加盟店有时闹独立性，难以控制。个别经营失败的加盟店会连累总部声誉和形象受损。当总部发现加盟者不能胜任时，无法更换。,713特许连锁经营的发展,1特许连锁经营的起源2特许连锁经营的规范发展3中国特许连锁经营的发展,72特许连锁经营实施步骤及关系演进,721特许连锁经营实施步骤722特许经营关系的演进,721特许连锁经营实施步骤,特许加盟主要环节说明,制定特许连锁经营开发计划凡事预则立，不预则废，特许连锁经营也是一样，要想获得成功，首先必须制定一个周密的计划。尽管特许加盟体系是在总部进行了直营连锁成功的基础上发展而来，但管理特许连锁体系毕竟与管理直营连锁体系不同，在很多方面还需认真规划。一般来说，特许经营计划应该包括：特许组织架构设计、选择何种特许方式、加盟区域战略、加盟费用确定等内容。,建立自己的样板店要说服投资者加盟总部的特许经营网络，最好的办法莫过于建立自己成功的样板店，通过样板经营，一方面可以检验总部的经营模式是否可行，并在试验中获取经验，不断改进完善；另一方面成功的样板店可以得到社会的承认及投资者的认可，打消他们的疑虑。因此，样板店的选址与经营是加盟总部在实施特许经营计划之前必须慎重考虑的问题。,准备特许连锁经营所需文件特许连锁经营作为一种知识产权的转让方式，当加盟总部在将其经营模式许可给投资者时，还必须准备一系列的基本文件，以备宣传推广、潜在投资者查询、签约、岗前培训和将来的管理之用。这些文件包括：特许合约、公开的宣传资料、培训材料、具体操作手册、公司章程、管理制度等，此外，还包括配合推广宣传的影碟、发展加盟店必备的表格等。,宣传推广，征募加盟在一个新地区开展特许连锁经营业务时，宣传推广活动是必不可少的一个重要环节。与其他公司不同的是，其他公司的宣传活动是吸引消费者的注意，而加盟总部的宣传推广既要吸引消费者，又要吸引投资者，在业务开展的前期，宣传推广的对象应着重放在投资者身上。其推广的方式主要有：媒体推广、展览会推广和人员推广和店头POP推广。,教育培训，开店准备当加盟者正式签约后，总部必须对新加盟者进行必要的岗前培训，内容包括：开业所必需的准备事项，设备的操作，店铺经营技巧，人事、财务、销售管理方法等。培训结束后，即进入开店前的准备工作，如店址选择、店铺装修、设备购置、商品进货和陈列、开业促销计划等。这些准备工作往往由总部派专人协助加盟者完成，直至开业后走上正轨。,开业后的服务与管理为了使加盟店永远保持最佳、最完美的状态，总部还需不断提供各种后续服务，包括：提供货源、改进产品和质量、实地监控、现场技术问题的解决、整体业务咨询、广告和促销策划等等，以协助加盟店发展业务，保障经营成功。,722特许经营关系的演进,连锁企业开展特许经营最重要的是在总部和加盟店之间关系不同发展阶段采取相应的策略。这种关系通常遵循新业务或新产品周期的几个基本阶段，即经历了以下四个阶段：起步、成长、成熟、衰退,第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段图7-2：特许连锁经营加盟双方关系发展的不同阶段,1起步阶段总部与加盟店之间的关系确立在起步阶段一般是建立在信任、相互独立以及共同渴望成功及赢利这些因素基础之上的。从加盟者的角度来说，他期待取得巨大的成功，因而对所选择的加盟总部是保持相当信任和乐观，甚至经常会盲目地崇拜。总部也会对加盟者非常重视，向加盟者展示最好的一面，因为这有利于一开始就建立双方积极、良好的关系。虽然总部也要对加盟者的资格进行审核，但从发展特许业务角度出发比较倾向于早日建立特许关系。在这一阶段，总部和加盟者之间存在一种和谐、理解和信任的关系，但如果加盟者在这一时期过于轻信而失去了理智的判断，很快就会为自己的选择产生疑虑。,2成长阶段如果总部和加盟者双方的选择都没有出现失误，有了良好的开端，而且各项业务都开始运作的时候，成长阶段就开始了。从加盟者签订特许经营协议，参与培训计划成为一个合格的经营者起，加盟双方之间的关系就开始发展了。总部若想不断维持这种发展，就必须持续提供全面的培训计划，在开业、企划和最初的广告以及促销上提供帮助会加强这种关系并有助于巩固加盟双发双方之间积极的纽带关系。这一时期关系的发展有赖于总部向加盟者提供的强大的后续支持体系以及双方的沟通了解，如果这一时期总部的支持体系跟不上和沟通不够，双方的关系会走向紧张，最终会受到严重威胁。,3成熟阶段加盟双方关系发展进入的第三个阶段就是成熟阶段。在这一阶段，双方都已经彼此了解对方的期待。如果关系发展得很好，双方沟通交流比较顺利，双方就会建立起相互的友谊和理解。如果这一阶段双方之间的关系发展不顺利，沟通不畅，成熟阶段的危机就出现了。加盟者对总部的支持能力和专业经验有了了解，开始质疑总部对商店经营的贡献，他们自己已经有足够的经营管理经验和能力了，这时便会产生离异之心。而此时总部也可能对原先的加盟者关心不够，可能忽视现有加盟者的需要。这是一段平静但蕴藏着危机的阶段，总部开始发现不能了解加盟者的真正想法，或对于加盟者提出的提升业绩的要求表现无能为力，很容易出现关系的下滑。,4衰退/创新加盟关系的最后一个阶段可能出现两种变化，一是经常陷于业务的衰落并且可能导致加盟者终止所有合同业务；二是可能建立起了更强大的关系并且随着业务继续发展和繁荣确定了良好的关系纽带。如果总部不能意识到上一个阶段可能出现的危机迹象，而仅仅愿意出售越来越多的特许权，不愿意向现有的受许人提供支持服务，那么危机就会真正到来，总部与这些加盟者中大部分的关系都会衰退，从而业务下降，诉讼产生。要想保住强大的经营网络，总部必须向所有的加盟者提供持续的有价值的支持服务，并提供有效的沟通或激励和报酬。如果度过了这一危险阶段，双方的关系得到创新并重新回到成熟阶段，这对延续特许经营组织的生命周期是至关重要的。,73特许连锁经营的前期准备,731特许连锁经营策划732完善特许合约733确定合理的加盟费用,1建立特许组织架构开展特许连锁经营是一项特别繁重的工作，其总部机构是否健全将直接影响特许业务的开展。总部在向外出售特许权之前，应首先对内部机构的设置及其担负的职能进行审视，分析一下是否能满足特许连锁经营的需要。特许机构的设置根据不同行业及企业不同发展阶段可以采取不同方式，没有一个完整使用的标准，一般地，成熟的连锁企业加盟总部都专门设立一个特许事业部，其中又可分为开发部、培训部、管理督导部等，每一部门具体职责均应落实到人。,731特许连锁经营策划,2确定特许经营方式特许经营方式归纳起来主要有两种，一种是单店特许，即连锁总部一家家直接发展加盟店，日本7-11便利店集团在本土的特许业务基本上采取的是单店特许；另一种是区域特许，即连锁总部将某个地区的特许权许可给一个加盟者，再由该加盟者在该地区开设加盟店或招募加盟者，日本7-11便利店集团在海外的特许业务基本上采取的是区域特许。每一种特许方式都有其不同特点，国内目前最常见的是单店特许，这种形式在特许事业开拓初期常被采用，但往往许多连锁总部在发展到一定阶段后开始考虑区域特许，而此时由于单店特许合约已难更改，造成工作十分被动。因此，选择何种特许经营方式在业务开展之前就应明确下来，从而避免走弯路。,3制定加盟区域战略许多加盟总部在初创时，往往来者不拒，迫不及待地授予任何地区任何人特许权。但如果加盟店远在加盟总部管理及供应的力所能及范围之外，不能得到总部有力支持和及时的货源而导致失败，将会影响总部特许事业日后在该地区的发展。即使勉强维持下去，也将耗去总部大量的管理力量。因此，即使是新成立的总部，也不能饥不择食，匆忙开店，而应事先确定重点开发区域，采取层层推进的方式，有选择有步骤地开拓特许事业。,4完善加盟业务运作程序连锁经营的一大特点，在于各分店营业方式的统一。能否有效地使每一位加盟商进行统一的运作程序，是每一个有意从事特许连锁经营的企业所必须重视的问题。在这方面，运作程序的科学化、简单化、系统化扮演着极为重要的角色。总部应该将经实践检验成功的经营方式和操作过程总结出来，写成详细明确的营业指南，以供加盟者随时参阅，有效进行工作。当然，没有一个运作系统是一成不变的，因此，修订的程序也必须十分明确，使得任何新的操作方式能立即得到有效的执行。,5确定项目推广策略总部开展特许经营初期或者在一个新地区推广特许经营业务，宣传推广活动是必不可少的。总部可采取的方式有很多，诸如广告宣传、展销会推广和人员推广等，而每一方式又有多种选择，如广告宣传中的媒体选择等，这些问题总部事先都应有个统筹安排，包括推广方式、推广人员、推广材料、推广费用、推广时间、推广地点等。只有事前准备越充分，事后推广效果也越明显。,732完善特许合约,特许合约基本内容包括：商标、商号等的使用合约期限加盟总部提供服务的种类和范围加盟店的义务对加盟店的经营控制加盟店的转让,733确定合理的加盟费用,加盟费用主要包括：加盟金保证金权利金违约金其它费用,上述费用可以分为加盟店开业前交纳的前期加盟费用及开业后运作时交纳的后续加盟费用两大类。,加盟费用的高低除了盈利因素外，还受很多因素的影响：加盟总部的发展阶段。当总部的特许连锁经营业务还处在刚刚起步的摸索阶段，为了吸引更多的投资者，扩大影响，往往不惜以低价兜售特许权。而当总部业务一旦成熟，并拥有较高声誉和相当数量的加盟者，此时往往会严格挑选加盟者，加盟费用也随之上升。加盟总部提供的援助。加盟总部对加盟店提供的援助越多，其管理费用支出也越多，用于弥补管理费用而收取的加盟费也相应增加。加盟总部的管理水平。总部在开展特许业务时，不仅要使自己的管理品质真正上档次，而且要注意对管理品质的外包装，精益求精，绝不能粗制滥造，损害公司形象。加盟总部开展的推广活动。加盟总部开展的各项宣传推广活动，其费用往往由加盟者承担，并计入加盟费中，因而加盟费与总部开展的推广活动频率成正比，但它不一定与推广效果成正比。,74特许连锁经营的实施与管理,741如何招募加盟商742提升总部服务水平743增进加盟双方沟通,741如何招募加盟商,1选择加盟商的标准工作经验丰富和有一定管理水平。对特许经营及本公司理念的了解。有强烈的事业心。有一定的资金或融资能力。身体健康，婚姻状况正常。,2选择招募加盟方式,（1）媒体招募（2）特许经营展览会（3）人员招募（4）店面POP宣传,3谨慎控制加盟速度,不加控制的过快发展有时也会导致企业陷于困境。因为高速发展会隐藏企业管理中的许多问题，尤其是在企业创业初期，这种错觉会使经营者看不到问题的严重性，以致问题不断蔓延扩大而无法控制，这是许多公司失败的主要原因。特许企业抓住有利时间并能最大限度地利用它的资源，就需要对迅速发展的特许网络保持严格的控制，保持独特的形象和实行标准化。控制不只是意味着规定标准，而且也包括标准的执行，一旦发现加盟店在经营中误入歧途，就应提出警告并采取纠正行为。否则，企业会在连续的失误中招致失败。另外，在高速发展中，连锁总部的内部问题也不应被忽略，诸如后续服务跟不上、产品来不及持续更新、人力资源不足、监督出现漏洞、教育培训草率进行等。,742提升总部服务水平,1.不断改进产品和业务2设计完整的培训体系3建立科学的督导制度4提升信息物流系统效率,1.不断改进产品和业务,总部要抓住加盟者，使他们脱离自己就无法生存，一方面总部必须拥有一套特殊的经营技能。这种经营技能必须要有一定的垄断性，它或者是某种关键技术，即KNOW-HOW这样的内涵，或者是他人难以获得的廉价的进货渠道，这样就使得加盟者一定要依靠总部才能获得某些经营上的支援，从而无法独立。另一方面，总部要不断研究开发新产品，提升业务技能，为加盟者提供后续服务，保证加盟者在持续的发展中能不断提高自己的竞争力。一旦加盟者发现只有依赖总部才能不断获得提升，在市场竞争中居于领先地位，也就不会脱离总部而闹单干了。,案例7-3：麦当劳不断改进产品与服务品质快餐业的取胜之道在于“快”。麦当劳在加快服务速度方面一直研究不缀。麦当劳在美国的销售额有2/3来自“免下车”服务（Drive-through）。顾客在“订货”-“取货”-“付款”-“找钱”的整个过程中不用下车，麦当劳门店一般都有一个专门窗口提供这类服务。经测算，汽车排队等候的时间每减少6秒钟，销售额就会增加1个百分点。2003年，公司将每位顾客等候的时间从163秒减少到157秒，正好是6秒。麦当劳所找到的提高速度的基本思路是简化整个服务过程：让开车的顾客读的室外菜单板上尽量增加图片，少用文字；用发光的灯管显示确认顾客订购的食品；原来食品是用纸袋包装，现改用纸盒，因为纸盒的开与关来得方便；不同纸盒上打上不同颜色标记，便于纸盒与食品对上号，以提高速度和精确度；当汽车队伍移动开始减缓时，店里的服务员立刻冲出去接订单，使等候的队伍可以移动得快一点。正可以说是动足脑筋、想尽办法。在产品改革上也不断努力。公司总部经常召集厨师和门店负责人一起深入讨论如何改进口味，提高食品质量。2003年经过研究他们在汁料中改用了高成本的原料，改进了牛肉饼馅中的鲜辣佐料，不用微波炉，而用烤炉烘烤面包，并把烘烤的时间延长了6秒钟。问题：麦当劳采用什么具体办法来提高服务速度？,2设计完整的培训体系,开业前培训当加盟双方一旦签订特许合约，加盟者就要按规定接受总部的培训。这个时期的培训一般以课堂讲授为主，也有现场实践，在授课完之后往往在样板店实习一段时间，加盟者考试合格之后方能独立开店。,开业培训开业培训是在加盟店正式营业的初期对加盟者进行的现场培训。总部往往会派出培训部成员或督导人员与之一起工作，解决开业时所面临的各种难题。,后续培训总部对加盟者后续培训没有统一的模式，其方式因企业不同、行业不同而大不相同。有些总部将后续培训交给督导员去做；有些总部则在季度性、半年或年度的交流会上提供培训；有些总部则在需要时就加盟者当前感兴趣的话题举行研讨会。一些大型特许连锁企业则制订计划进行定期的再培训，以保证加盟者的知识不断更新。,3建立科学的督导制度,连锁总部对各门店的营运必须派出优秀的营业督导人员对各门店的工作进行监督与指导。督导人员基本职责包括：信息上传下达。督导人员每天都必须对所负责的门店进行巡查，将门店或市场的情况及时上报总部，同时将总部的指令和政策准确无误地传达到各门店，并监督执行情况。业务核查及指导。督导人员要核查各门店是否能按照总部的经营手册来运作，在业务核查中往往也同时进行业务指导，总部往往会设计及印制督导人员工作检查表，以便督导人员在对门店进行业务核查时使用。帮助门店解决营业中的问题，不断提升业绩。督导员的一个重要工作就是帮助门店找出解决问题的有效措施，促进门店的销售，创造