如何挖掘商家及会员需求

明明白白TA的心如何挖掘商家及会员需求,建材频道罗春艳2009年3月4日,小故事分享：,一个小伙子应聘营销员。老板看他机灵，决定让他先干一天再说。下班时老板问做了几单买卖。“一单。”年轻人回答。“只有一单？”老板比较恼火，“有没搞错，别的销售员每天可有5、6单！”又问“多少销售额？”年轻人回答：“300000美元。”“你卖什么卖出那么多钱？”老板目瞪口呆，半晌才回过神。“是这样的，”这个小伙子说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后告诉他小鱼钩是钓不到大鱼的，于是他买了大号的鱼钩。我又提醒他，这样，不大不小的鱼不就跑了吗？于是，他就又买了中号鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线、中号的鱼线，大号的鱼线然后还卖给他鱼杆、鱼篓、折叠椅、罩阳帽。接下来我问他上哪儿钓鱼，他说海边，我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。于是我便带他到汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型巡洋舰。”老板难以置信地问道：“一个顾客仅仅买个鱼钩，你竟能卖给他这么多东西？”“不是的，”年轻销售员回答道：“他是来给他妻子买针的。我就对他说：”你的周末算是毁了，其实明天天气很好，又是周末，干吗不去钓鱼呢？”,故事分析,分析：（1）这个小伙子为客户建立了多少次意愿图像？（2）他是怎样一步步诱导客户达成成交的？,分析结论：在这个案例中，我们可以看出，这位售货员就是通过一次又一次地在客户心目中建立新的意愿图像，帮助客户发掘自己没有意识到的需求，来实现成交的。这个案例生动地告诉我们：销售与人的心理有关，懂得挖掘客户内心深处的需求，不断在客户心中建立新的意愿图像，有时可以起到事半功倍的效果先决条件：要对自己的产品熟悉，对产品适合的人群了解，了解消费需求和心理；,为什么要挖掘商家及会员需求,为什么要挖掘商家及客户需求,商家：帮商家将口袋里的5元钱变成50元；（小河有水大河满）篱笆:聚集更多优质的商家，吸纳更多新项目的入驻，平台发展扩大，业绩不断攀升，提升企业竞争力、美誉度；客户：给会员提供更多适合需求的优质产品、有竞争力的价格、完善的售后服务，不断创造良好口碑，吸引更多目标消费者信任篱笆、加入篱笆三者形成生物链，相依相存，缺一不可。,目的：实现篱笆、商家、客户三方共赢,如何挖掘商家需求,营销行业的一条金科玉律“不清楚客户的需求之前，永远不要推荐任何产品”。一名优秀的医生是从提问开始的，见面就开药方的大夫通常会让人不敢相信。江湖医生，千人一方，无人敢信。我们需要让商家知道，我们是在帮助他的人，而不是一个想方设法忙着赚他钱的人。,望、闻、问、切中医诊断法,望、闻、问、切中医诊断法,望观察门店形象产品展示营业员、工人（服装、举止、谈吐等）公司环境及形象厂区规模、设备等（大小、管理是否有序）价格体系,目的：了解商家实力、管理能力、售后、产品市场定位等,望、闻、问、切中医诊断法,闻聆听行业评价营业员的谈论（本店、非本店）会员及消费者的反馈商家本身叙述,目的：多角度、多渠道的去了解商家，去了解会员及消费者的需求，在这些信息中筛选有用信息，寻找问题点、机会点,望、闻、问、切中医诊断法,问询问市场销售情况，主要销售渠道及占比优势在哪里（价格、服务、联盟、创新新意）竞争对手是哪些从上游原材料供应商那里了解价格，掌握商家成本、利润门店数、区域、直营、经销商各多少个经营模式是什么营业员提成情况单店销售额，全年销售量与Liba合作的目的担心什么能给予怎样的配合（提要求）,目的：了解商家经营情况、营销理念及能力、中短期目标等，找准商家产品的优劣势，挖掘出商家的核心需求；,望、闻、问、切中医诊断法,切汇总、整理、分析分析优势分析劣势阐述存在问题及机会点提供解决方案沟通讨论，确定方案,目的：所谓当局者迷，旁观者清。我们要站在一个职业经理人的角度上，帮助商家分析其产品所在市场的层次，分析企业所存在的问题。能更好的帮助商家通过网络平台展示品牌的特色。要做商家的“黑匣子”及时的找到问题并解决问题，体现篱笆的价值；,商家定位，对症下药,客户需求有哪些,影响客户购买的因素,1、越多越好2、情感价值3、别人如何感受4、害怕损失5、客户预期拥有产品或服务的感受6、价格和质量是最基本的购买参考因素,客户对产品信息的反映,咦，那是什么？“注意到商品信息。嗯，还不错。“产生进一步研究商品的兴趣。“真想把它买下来。”产生拥有商品的欲望。“真的需要吗？”，“价格合理吗？”，“有什么保证？”，“合不合用？消费者在产生欲望之后，就会进一步追问自己好吧，买！“采取行动。客户的反应过程是：注意感兴趣产生欲望购买。,如何寻找客户真正的需求：,了解内容:客户购买此类产品咨询的内容。客户决定购买此产品的因素客户决定在哪个商家购买的因素不成交的因素是哪些?了解渠道:门店观察(或问营业员)售后问答论坛应实地考察，从年龄段、消费水平、地域等不同角度进行分析,案例-创饰门窗,合作时间：2005年6月30日至今（3年多）已完成订单：3305张，销售额1057万过去：一个30几平米街边小店，连老板3、4个人现在：近2000平米的厂房，2个中高端卖场门店（家饰佳和红星美凯龙），54名员工，5辆车（安装、测量、售后）历史口碑：6475销售渠道及占比：商超：20%小区物业：20%网络：40%装潢公司：20%2年来口碑一直稳居阳台窗大类第一名，在08年年底丢失老大地位；问题点：1、长期第一，老板过度放手，促销、日常维护松懈，与篱笆沟通不畅，导致在08年年底被梦开赶超，成为第二名，订单骤减；2、楼市低迷、春节临近，装修淡季；3、支付系统上线，在线定制系统产品资料录入信息不完善；4、会员订购需在线支付定金，会员的适应期；5、春节门店放假，无法看样；,案例-创饰门窗,机会点：1、装修材料价格下降，部分节后装修需求的客户会利用春节有充裕的时间上网了解相关产品；2、找到不用去门店就能看到产品，了解产品特性的办法3、会员对篱笆平台的信任；结合商家和会员需求制定战术：1、完善产品信息；2、拍摄视频导购促销广告片，以篱笆专业采购身份推荐产品，教会员识别优质型材，对比马路小店劣质产品、劣质辅料，杜绝行业猫腻，包辅料价限量50套，突出libapay付款便利、安全保障、先行赔付等，结果：商家成功在春节期间逆势销售，回到第一的位置，目前有持续增长订单；会员买到称心的产品；篱笆获得几十张支付订单；,休息时间,促销活动组织前期策划及方式,产品促销的两种形式,线上促销；线下活动；,线上促销的常用方式,降价免费样品、赠券等买赠、返现打包组合捆绑销售限时限量抢购,案例,5.9限时限量大抢购分享,线下活动的分类,按规模:大型现场：多品牌（同品类）联动活动：“篱笆女人狗”大型地板节，家具节；建材平价特卖会，一线家具团购会中型现场：单品牌现场活动：四合地板仓库订购，安信地板，菲林格尔橱柜；家具卖场类：建配龙，红星美凯龙，同福易家丽小型现场：门店限时集采,单品牌现场团购是目前使用最为频繁的团购模式，这种活动形式是通过聚集大批持币待购的会员同时下单，以要求商家大幅让价的方式，则会员可以低于正常团购的价格购买。现场团购可提高消费者对单一品牌的关注度，它对短期销量的提升具有立竿见影的效果。,单品牌现场团购,现场活动前，需要准备一份较为详细的方案，内容应包括下面13项内容：1、活动目的7、活动流程2、活动主题8、资源配合3、活动对象9、前期准备4、活动时间和地点10、中期操作5、活动内容11、后期延续6、活动方式12、意外防范13、效果预估,活动前期策划及准备,开展这次活动的目的是什么？处理库存？提升销量？打击竞争对手？新品推广？提升品牌认知度及美誉度？炒作人气？只有目的明确，才能使活动有的放矢,1、活动目的,确定活动主题并加以包装。力求创新，使活动具有震憾力和排他性。爱康水管厂家参观+游南汇桃花节“同福家具淘”活动佳饰厂房参观及“幸运买家”活动地板王者4.19四合归来,2、活动主题,分析定位产品的目标客户活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？,3、活动对象,时间选择上尽量让会员有空闲参与，通常是周末下午；地点选择上交通方便，便于寻找，建材家具卖场会是个好的选择，方便会员的同时以更直观的方式展现篱笆的实力；,4、活动时间和地点,5、活动内容,生产线参观；专家讲座；趣味性试验等。,生产线参观：佳饰橱柜，爱康水管；专家讲座：安信、圣象地板讲座；趣味性试验：地板煮面条；主题秀：喜来宝家具模特秀；,将会员引导至特约门店（工厂）发生实际消费，提升短期销售额无疑是任何现场活动的最终目的。但通过何种方式或手段达到目的必须事先明确，简而化之就是确定此次活动的刺激度。清仓特卖？直接降价？新品打折？现场拍卖？限量抢购？样品打折？现场抽奖？免费赠送？,6、活动方式,将相关内容作排序和时间段上的分配，后期严格执行。,7、活动流程,附：12.7篱笆10大品牌，岁末挑战价格极限！活动流程,至少两周前在产品页面发布活动信息（有广告支持更好）论坛召集贴能做到及时更新，把想要传达给会员的信息尽量都在网上做掉（现场有太多不可控因素）；装修顾问的信息传达，短信平台的利用；活动前二三天，电话通知客户活动信息；活动前一天，短信作最后通知；,8、资源配合,1、人员安排：在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与市场部沟通？谁负责活动内容的撰写？谁负责电话联系客户？谁负责现场主持？谁负责会员签到礼品发放？谁负责现场协调顾客投诉？谁负责现场联系缺席客户？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。2、物料准备：通常来说，活动流程单页、签到表、报价单、产品宣传页、pos机、抽奖箱等。,9、前期准备,纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定；现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理；在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制；,10、中期操作,每次活动都有可能出现一些意外。比如供应商人员准备不足、培训不到位、户外活动遭天气变化等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。,11、意外防范,总结当天活动的成功点与失败处挑选活动当天的经典图片进行活动回顾通过专题页面展示活动当天的情况让参加活动的会员去找寻自己的身影让没有参加的会员通过图片感受当天的气氛，遗憾自己的没有参与为下次活动做好铺垫，聚集人气,12、后期延续,预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后