腾讯视频产品体验报告

腾讯视频产品体验报告 体验环境： 一、产品概述（战略层） 1. 产品简介 腾讯视频，是定位于中国最大在线视频媒体平台，同时也是一款视频播放器。 其以丰富的内容、极致的观看体验、便捷的登录方式、24 小时多平台无缝应用 体验以及快捷分享的产品特性，满足用户在线观看视频的需求。 2. 产品定位 以内容为核心，注重用户体验的在线视频平台。 以不负好时光为口号，场景化的口号强调体验。 以内容为核心：全网独播（版权）+自制剧（原创）+自媒体（微电 影、拍客）等，以内容为核心竞争力； 注重用户体验：观影体验、使用体验（个性化推荐+登录便捷+多平 台） 3. 用户需求分析 根据易观国际 2015 年对中国网络视频市场及用户研究报告中内容，对综合型 视频平台目标用户的特征和需求进行分析。 3.1 目标用户： 年龄属性：年轻用户，以 30 岁以下用户为主体； 职业属性：个体户/学生为主体（可支配时间长），服务行业/职员占据很大比 重（碎片化时间为主）。 3.2 用户特征： 性格特点： 1. 个性鲜明、追求品质：爱好多样，追求高品质内容，对新鲜事物感 兴趣； 2. 乐于表现和分享：渴望表现自己同时希望被人认可、渴望归属感； 3. 不断提升的网络消费观念：愿意花钱去减少时间和精力的支出，追 求较高的品质和体验。 群体特性： 1. 时间碎片化：由于工作、学习导致可利用时间碎片化； 2. 使用场景丰富： o 对移动观影体验的青睐； o 在搭乘交通工具的路上观看视频比例高。 3.3 使用场景 1. 用户在闲暇时间（吃饭、晚间）主动寻找感兴趣的内容进行观看； 2. 用户在闲暇、碎片化时间进行无意识观看； 3. 用户在交通工具上（拥挤环境）利用碎片时间观看； 3.4 用户需求： 针对以上用户特征，结合不同场景，分析得出用户需求； 基本型需求： 拥有海量高品质、原创内容（满足电视节目不能满足的）； 可以在碎片化时间看到自己想看的内容，降低内容筛选成本； 可以在任何时间地点，方便地观看和操作（方便单手操作）。 期望型需求： 愿意通过消费换取优质的内容和观影体验； 希望可以针对内容进行沟通交流，渴望通过分享内容/展现自己得到 认可； 3.5 产品功能： 针对上述需求，产品的功能应该满足： 核心功能： 1. 视频内容满足用户： o 保证丰富的内容：提供丰富的节目、多样化的类型以满 足不同用户的需求，保持新鲜感和吸引力（自制影视剧 综艺节目、直播平台、UGC）； o 保证优质的内容：高质量原创影视剧/网络节目、大 IP 剧 的翻拍、优质国内外影片的全网独播； 2. 碎片化时间的利用： o 提供丰富的短视频、微视频，填补碎片化时间； o 根据用户喜好进行精细化的内容推荐，省去寻找内容的 麻烦和时间； o 未播放完的内容可以被记录，在下次观看时续播； 3. 移动端使用体验： o 支持单手操作； o 支持多屏观看，无缝切换（非核心功能）； 特色功能： 1. 提供差异化服务：VIP 等形式保证资源和影片质量； 2. 提供沟通交流、分享展现的平台： o 可以对视频进行评论、点赞、打分； o 可以创建交流圈/兴趣组，对感兴趣的内容进行讨论和分 享； o 提供 UGC 展现的平台（直播、拍客、微电影）； 4. 市场分析 4.1 行业分析 根据中国产业信息网的数据，2015 年中国在线视频市场规模超过 400 亿，同 比增长率为 61.2%。在线视频整体市场规模保持快速增长，并且出现了一些新 的增长点。根据对中国在线视频行业市场规模的预测，未来视频行业的市场规 模仍会保持高速增长，但随着人口红利的逐步消失，增速会显著下降。由此可 见，在未来几年在线视频市场规模会不断加大，观看视频进行休闲娱乐也会成 为一大主流方式。但与此同时，在市场最终成型前把握机会，争取用户、抢占 市场，将会是各大视频领域产品在这一周期的首要任务。 数据源于中国产业信息网 在线视频领域主要的盈利模式以广告和视频增值服务（用户付费）为主。2015 年中国在线视频广告的市场规模为 231.9 亿元，同比增长 52.7%；而在线视频 用户付费市场规模为 51.3 亿元，同比增长率为 270.3%。 数据源于中国产业信息网 在线视频广告近年来保持较为平稳的增长趋势，市场趋于成熟。用户不是不爱 看广告，只是不爱看不感兴趣的低质量广告，未来的增长主要依靠广告形式上 的创新和精准化的投放。各大视频平台对广告市场的争夺，其实也就是对流量 的争夺。 数据源于中国产业信息网 在线视频付费用户的市场经过多年的积累，终于迎来爆发，在未来几年内都将 成为盈利中的重要组成部分，这得益于各视频平台对于内容的重视。独播剧 集、原创网剧、热门综艺的层出不穷吸引了众多用户，同时高质量的剧集和良 好的观看体验使得用户心甘情愿地成为付费用户中的一员。同样，用户不是不 愿意花钱，只是不愿意把钱花在不值得的地方。对于付费用户市场，内容就是 核心，而提高内容质量、形成完善的产业链是每一个视频平台完善付费生态系 统的核心环节。 数据源于中国产业信息网 本节小结：综上所述，可以得出如下结论， 在线视频行业规模不断扩大，有着相当可观的市场； 在行业市场成型前，各大平台会有着激烈的竞争； 目前在线视频行业的主要盈利以广告收入和用户付费组成，均有着 相当大的增长空间； 在线视频行业的市场竞争就是内容的竞争，原创产业的完善、IP 策 略、内容的运营将会是未来视频领域的核心。 4.2 市场数据 在本部分，选定“爱奇艺”和“优酷视频”作为业内的竞品进行分析。 （1）规模对比： 从应用排行上看，依据活跃用户数进行的综合视频领域的排名为：腾讯视频 （领域第一位、全网第六位）、爱奇艺（领域第二位、全网第七位）、优酷视 频（领域第三位、全网第 19 位）。 腾讯视频、爱奇艺、优酷视频活跃用户数排行（数据源于易观千帆） 在综合视频内通过其他指标进行分析可以得出： 在活跃用户指标上，腾讯视频略高于爱奇艺 1.5%，同时高于优酷视 频 47.1%； 在启动次数和使用时长指标上，腾讯视频却均分别低于爱奇艺 34.7%和 50.0%，虽然高于优酷视频 42.6%和 36.6%，但却在这两 个指标上跌落至第二位； 腾讯视频、爱奇艺、优酷视频活跃用户、启动次数及使用时长对比（数据源于 易观千帆） 结合上文，腾讯视频活跃用户高于爱奇艺，却在启动次数和使用时长这两个衡 量用户粘性的重要指标上低于爱奇艺，可以分析得出： 腾讯视频借助微信和 QQ 两个用户量极大的社交平台的导流，利用 两大平台的封闭性和传播性，创造了大量的点击量和播放量。因此 在活跃用户指标上数据居首，但在用户粘性上却要低于爱奇艺。 （指标中定义在时段内启动过一次即为活跃用户，可以推测此指数 较高可能是得益于微信和 QQ 平台分享而造成的单次点击/播放）； 爱奇艺缺少平台产品的支持，在视频传播性上要弱于腾讯视频，但 在启动次数和使用时长这两个指标上很大程度高于其他产品，体现 出了很强的用户粘性。 （2）用户规模趋势 对比近半年三个产品在用户启动次数和使用时长的变化趋势上可以看出，在 2016 年 7 月前，腾讯视频和爱奇艺在用户粘性和活跃度的竞争上一直处于胶 着状态，二者相差不大。腾讯视频在 6 月至 7 月间甚至还出现了小幅度反超。 但在 7 月后，爱奇艺在这两个指数上却大幅度提升，再次反超腾讯视频的同 时，产生了较大幅度的优势。也是从此时间节点之后，爱奇艺在这两项指标上 保持着对腾讯视频的压制。 日均活跃用户随时间变化趋势 为了了解是什么因素导致了这个时间点的趋势变化，从两个产品在这三月间的 版本迭代和热点内容进行分析： 1.版本迭代对比： 腾讯、爱奇艺产品功能迭代对比 对比两个产品在 6 月到 9 月间的功能迭代，可以看出爱奇艺在此期间进行了程 度较大的更新和力度较大的宣传和推广。尤其是标识出的功能，一方面通过更 新互动平台“泡泡”、明星粉丝互动活动、增加边看边聊和粉丝等级功能，利 用明星效应和粉丝的自发传播性来增强互动性，提高社群活跃度和用户粘度； 另一方面通过签到抽奖、推荐有礼等方式来进行推广引流，增加活跃用户数 量。 而对比腾讯视频，在这三月间只是进行了常规更新，提供独播片源和修改遗留 bug，没有对爱奇艺在此期间的强势发力及时应对，一定程度上造成了在此期 间被爱奇艺再度反超并落在身后。 2.热点内容： 对于综合性视频产品来说，内容才是核心。如果说爱奇艺的功能更新可能是用 户规模短时间内提升的原因之一，那在这期间爱奇艺在热门剧集上的产出则可 以被归结为根本原因。 参照艺恩智库对 2016 年播放量最高的网络剧的统计数据可以看出，播放量最 高的五部网剧中，有三部都是出自爱奇艺（自制或独播）。仅老九门和 余罪两部，就要超过其他网络平台网剧播放量的总和。而在 6 月到 9 月 间，正是这两大热播剧的上映时间。 根据爱奇艺播放指数的显示，在这三月间，老九门、余罪和最好的 我们三部 2016 年排名前五的热播剧同期上线，创下了惊人的播放量。虽然 在数据的真实性上还有待商榷，但从在各大社交网络造成的轰动和新闻媒体的 热议中可以看出其传播性和引流效果。结合上图中同一时段爱奇艺对腾讯视频 完成的反超，可以看出高品质热播剧对于提高用户数量和用户粘性，进而占据 市场的重要意义。视频平台，内容为王。 2016 年网剧播放量（数据源于艺恩智库） 爱奇艺三部热播剧播放指数趋势（数据源于爱奇艺指数） （3）搜索指数概况： 选取“腾讯视频”、“爱奇艺”和“优酷”三个关键词，从近 30 天的百度搜 索指数比对，腾讯视频在整体和移动端的指数均约为爱奇艺的 50%，略高于优 酷。 结合上一节中对腾讯视频和爱奇艺规模的对比进行分析，爱奇艺在缺少平台产 品的支持下仍然在活跃用户上紧追腾讯视频，同时在启动次数和使用时长上高 于竞品的原因可能是因为爱奇艺对于其自身以及视频内容的宣传造势做得更加 积极，依靠百度这一平台，通过搜索引擎和新闻渠道弥补了自身缺失社交平台 进行传播的不足。 腾讯、爱奇艺、优酷百度搜索指数概况（数据源于百度指数） 对此，我们可以在新闻检测的数据中得到印证，可以看到，腾讯视频在媒体指 数和新闻数量上都要低于爱奇艺和优酷。同时在新闻内容上，相较于爱奇艺对 自身品牌的宣传（如爱奇艺影业香港电影节推介新片 打斗文艺两不误）和对原 创剧集的宣传（如吃光全宇宙美食旅行获好评 爱奇艺示范小而美网综） 上，腾讯视频的相关新闻在吸引力和传播性上都略显不足。 腾讯视频、爱奇艺百度新闻检测（数据源于百度指数） （3）搜索指数趋势： 从百度指数近五年的整体趋势可以看出三个产品在视频领域的发展趋势和整体 格局。优酷视频在 2011-2013 年间保持领先地位，而腾讯视频和爱奇艺则在 五年间对优酷视频实现的赶超。爱奇艺的增速较快，在近两年内占据主流，而 腾讯视频则稳步发展，缩小与爱奇艺之间的差距。 2011-2016 年腾讯视频、爱奇艺、优酷视频百度搜索指数整体变化趋势（数据 源于百度指数） 而将时间颗粒度放大，分别从 PC 端和移动端近三十天的指数趋势分析，可以 看出在移动端的指数呈明显的周期性波动在周末会出现明显的上升形成波 峰，而在工作日则会回归波谷；而 PC 端虽然也在周末有小幅度上升，但没有 显著的波动性。可以得出：移动端视频观看的需求指数随时间的变化明显地呈 现出与学生和上班族时间特征的一致性。由此可以推测，在周末的闲暇时光， 结束了一周工作，躺在床上通过移动终端观看视频是一个主流场景，同时可以 衍生出相关的需求。 腾讯视频、爱奇艺、优酷视频移动端和 PC 端百度指数变化趋势（数据源于百 度指数） （4）需求图谱&相关词分类： 从三个产品的需求图谱进行分析可以看出用户对于每个产品主要的需求以及对 产品搜索来源和去向分别是什么。 腾讯视频：可以看到腾讯视频需求图谱中出现较多的关键词可以分为以优酷/爱 奇艺为首的其他综合视频产品和以腾讯金融/游戏为首的腾讯系其他产品两类。 由此分析，搜索腾讯视频的用户是在与其他视频产品进行对比后做出的选择； 同时腾讯视频和其他腾讯产品之间联系紧密。 腾讯视频需求图谱（数据源于百度指数） 从相关词的数据中可以看出：对腾讯视频搜索来源词主要来自爱奇艺、优酷等 视频产品，而去向词却更多指向了腾讯金融，只有少量去向了其他视频产品。 由此可以得出用户的搜索路径为：其他视频产品腾讯视频腾讯其他产品。 考虑到用户对视频产品的搜索多是为了观看视频内容，可以推测出这一路径的 用户多为在其他产品中没有找到想要的内容，因而转向搜索腾讯视频；而去向 没有更多地转向其他产品，说明用户在腾讯视频中找到了想要的内容，因而停 留在了腾讯视频中。由此分析，腾讯视频对于优质内容的产出和独播版权的把 控是其留存用户的一大主要优势。 腾讯视频相关词分类（数据源于百度指数） 爱奇艺：可以看到爱奇艺需求图谱和相关词中出现较多的关键词一致，可以分 为以 bilibili/acfun 为首的垂直领域视频产品和爱奇艺 vip 会员两类。由此分 析， 爱奇艺的用户来源有一部分源自 bilibili/acfun 一类的垂直领域视频 网站，对于独播资源的把控的同时，和其他垂直领域的视频产品相 互联动，对用户进行导流。 从对爱奇艺 vip 会员搜索指数的相关上可以看出，用户对于爱奇艺 会员的需求较高。这一方面说明爱奇艺通过优质的资源和良好的体 验获得了用户的认可，另一方面也说明视频领域通过 vip、会员等差 异化模式盈利的可行性。 爱奇艺需求图谱（数据源于百度指数） 爱奇艺相关词分类（数据源于百度指数） （5）用户性别分布： 腾讯视频、爱奇艺、优酷视频用户性别分布（数据源于易观千帆） 从图中可以看出爱奇艺和优酷视频的主流用户均为女性，可见二者以影视剧和 综艺作为核心内容。而有趣的是，在一向以女性为主要目标用户的视频领域 中，腾讯视频却以 51.3%的男性用户独树一帜。究其原因，腾讯视频在对游戏 和体育两个吸引男性用户领域的重视很大程度上造就了这一结果。对 NBA 版 权的购买和对众多游戏的代理，使其可以以极大的优势在这两方面吸引男性用 户，而男性用户在视频领域中是有很大潜力的用户群体。 本节小结：综上文分析，对当前综合视频市场得出如下结论： 用户规模：腾讯视频依托微信和 QQ 两大社交平台的支撑拥有最大 的用户规模，但在启动次数和使用时长两大体现用户粘性的指标上 要低于爱奇艺； 核心竞争点：根据 2016 年第三季度前后爱奇艺对腾讯视频的反超 和一段时间的压制，可以分析得出当前综合视频领域的两大核心竞 争点，即优质内容和社交体验。通过优质的原创/独播/UGC 内容来 引流，通过社交提高用户活跃度和粘性来提高留存率，将会是一段 时间内视频领域的必争之地； 媒体与传播：根据百度搜索指数，可以看出腾讯腾讯视频在新闻和 媒体宣传上要逊于爱奇艺和优酷视频。爱奇艺通过新闻媒体的宣 传，弥补了缺少社交平台传播的不足； 需求图谱&相关词：根据需求图谱和相关词分析，腾讯视频的内容 可能更加丰富，而爱奇艺视频在和其他垂直领域视频平台的联动更 丰富，同时用户对爱奇艺的付费意愿更高； 性别分布：根据性别分布可以看出腾讯视频通过 NBA 独播版权、游 戏视频和直播，更多地吸引男性用户，而爱奇艺和优酷视频则依靠 影视剧更多地面向女性用户。 4.3 商业模式 1.广告收入：效果广告和品牌广告的收入； 2.用户付费（差异化服务）： 付费用户提高观影体验：免除广告、高画质、抢先看； 免费用户剧集点播收看； 3.原创剧版权：在形成传创体系，完善产业链后通过授权播放获得盈利，从内 容分发平台转向内容生产平台； 4.直播收入：从直播平台的礼物中抽取分成。 二、产品功能（范围层） 1. 主要功能 腾讯 视频主要功能列表 2. 核心功能 2.1 视频播放 1.视频播放：腾讯视频具有完善的视频播放功能。简单的手势操作可以满足用 户对视频内容的可控，同时满足移动端用户在不同场景下的使用需求；记忆续 播功能符合用户观影时间碎片化的特点，提升了用户碎片时间的观影体验。 2.视频内容： 视频内容推送：通过用户的观看历史和不感兴趣对内容进行精准推 送，同时用户可以定制频道，加入饭团以获取更多感兴趣的内容； 视频内容生产：当前用户对视频产品功能的需求已经不局限于产品 内，对视频内容的需求更是对内容生产的整个产业链提出了要求。 腾讯视频在腾讯影业、腾讯动漫、企鹅影视、阅文集团等组成的体 系支持下，从内容生产这一“功能”上，满足了用户对丰富、新 鲜、高品质内容的需求。 2.2 视频社交 通过视频进行社交已经成为现在视频产品的一大趋势，在腾讯视频中，社交功 能丰富，其中以主打熟人社交的影视圈和陌生人兴趣社交的饭团为主。影视圈 中写影评、分享影评、点赞、评论和分享等功能满足用户塑造公众形象，进行 熟人社交的需求；而饭团明星主页中影响力排行，明星动态分享，粉丝发帖、 点赞、回复等功能满足了粉丝用户维护明星形象，寻求情感共鸣的需求。 3. 亮点功能分析 功能一：视频截图 应用场景：看到精彩情节时希望截取小视频/GIF 分享到社交平台； 目标用户：有强烈社交属性，乐于分享的用户； 功能：边看边截取成小视频或 GIF，分享到影视圈或朋友圈（等社 交平台）； 优点：支持边看边截取、截取操作方便、分享到影视圈可以直接添 加影评发布、截取的小视频符合朋友圈视频要求。 功能二：投电视 应用场景：在家观看视频时，希望可以通过更大的屏幕提升观影体 验； 目标用户：在家中观看视频、拥有智能电视的用户，看重观影体 验； 功能：将观看内容投放到电视中观看、可以通过手机控制音量； 优点：可以获得更好的观影体验，通过手机可以控制音量，方便操 控； 不足：手机端画质投放到电视上会有一定程度的降低、无法通过手 机对投放内容进行更多操作、高画质在播放时稳定较差、在播放时 无法通过耳机收听。 功能三：精准化内容推荐 应用场景：用户在无目的浏览时希望看到感兴趣的内容推送、节约 内容删选的操作成本； 目标用户：无目的浏览，打发时间的用户； 功能：根据用户的浏览记录、加入的饭团和不感兴趣的内容建立用 户画像，进行其感兴趣内容的推送； 优点：根据用户喜好推送内容，省去用户找寻视频的麻烦、提高用 户的使用时长； 不足：推送内容有时不够精准。 功能四：明星装扮 应用场景：用户根据自己的喜好个性化定制自己的主页； 目标用户：年轻的粉丝用户，乐于展现个性和爱好； 功能：选定不同的装扮在 TAB 导航按键和加载图标等显示选定的内 容； 优点：个性化装点用户主页、为未来的差异化付费服务铺平道路； 不足：装扮场景可以进一步增加。 3. 产品构架（结构层） 3.1 产品架构 腾讯视频主要功能架构 3.2 核心功能结构 （1）观看视频 查找视频逻辑分析：根据用户观看视频的目的，分为有目的性查找视频和无目 的性浏览两类视频观看操作。有目的性查找中，对于有过观看历史或加入看单 的剧集有 6 个入口，其中最短的路径需要 2 步操作，最长的路径需要 3 步操 作；初次查找的剧集有多个入口，常规搜索操作至少需要 4 步。若查找剧集为 热门剧，则可以在首页或频道中找到，操作步骤从 1 步到多步不等，但由于缺 乏组织，操作时间无法控制。对于无目的浏览的用户，找到目标视频的操作步 骤不可控，通过热门视频、频道分类和定制推荐等方式，可以减少用户寻找视 频的操作。 优化建议：首页中正在追剧的按键隐藏过深。虽然将追剧按键置于推荐视频下 方可以增加其他视频内容的曝光量，但过于深层的隐藏可能会增加负面效果， 建议增加到首页快捷导航栏中搜索栏右侧。同时确定影片为正在追剧的判定过 于模糊，建议在影片播放界面增加追剧按键。 （2）影视圈&饭团 影视圈功能分析：用户对影视圈的使用可以根据目的分为：浏览热门影视圈、 查看好友影视圈和关注特定影片的影视圈 3 类。前两种操作由于在个人主页中 有对应的页面，故逻辑比较清晰，操作简单；而用户想关注特定影片的影视圈 时，需要查找、搜索到对应影片打开影片的播放页下滑到影视圈区域才可 进行浏览。但从使用场景考虑，多数用户是在观影过程中产生的了解影视圈的 想法，故其实际路径会相对缩短。同时可以边观看视频边浏览影视圈，也是一 个满足用户实际使用场景需求的功能。 优化建议：对于以关注特定影片的影视圈为目的的用户，搜索影片后还需进入 播放页下滑至影视圈的操作略显复杂。可以在影片搜索结果中加入影视圈选 项，点击后进入本片影视圈的独立页面或在原有页面中直接定位到影视圈处。 饭团功能分析：用户对饭团的使用可以分为两大类：对特定明星饭团（即特定 明星主页）的浏览和对所关注明星/热门明星饭团推荐（即多位明星动态集合） 的浏览。用户有 3 个入口可以进入明星饭团主页，1 个入口可以进入饭团动态 推荐，操作步骤最多为 4 步，最少为 2 步。操作步骤相对简单，但由于饭团页 面的入口在直播板块中，从关系上逻辑不强，故用户在使用过程中不易发现饭 团的入口。 优化建议：将饭团的入口放入个人中心和影视圈放并列排放，可以从功能上划 分为社交相关分区，有效提高用户找到饭团入口的概率。 四、页面设计（框架层） （1）首页 （2）热点： （3）直播 五、页面布局（表现层） 由于视频内容本身占据较大空间，同时内容多样风格不一，所以视频类产品在 视觉上会显得过于杂乱。腾讯视频采用了白色背景，与色彩复杂的视频产生色 差，一方面可以更好地突显视频内容；另一方面通过留白，形成了自然的网格 状分区，尽可能地降低了页面的杂乱度。 六、产品建议 （1）内容推荐优化（基本型需求） 从腾讯视频首页的推荐视频和热点页面的内容推荐来看，在内容推荐上还不能 做到很高的推荐精度。以我的看法，提高推荐精度可以从两方面入手。 一是促进用户的信息反馈，进而增加用户的喜好信息（增加用户输出给内容反 馈），具体方式有： 增加用户不感兴趣信