连锁企业特许经营概述新

2020/5/29,1,4.1连锁企业特许经营概述,2020/5/29,2,引入案例,谭木匠的加盟之路,2020/5/29,3,什么是特许经营,特许经营的定义特许经营的本质特许经营的分类,2020/5/29,4,特许经营的定义,特许经营概念的起源“Franchise”原本为法文，意为免于奴隶、苦役的身份(Freefromservitude)。英文意为特别的权利，即封建时期帝王君侯或政府赋予个人的特权。演变至今，在商业上，解释特许人（盟主）赋予受许人（加盟人）一种特权。政府特许经营、商业特许经营、非赢利性组织特许经营国际特许经营协会对特许经营的定义,2020/5/29,5,企业为什么要进行特许经营？,2020/5/29,6,商业特许经营主要产生于100多年前的美国。1851年，美国胜家（SINGER）缝纫机制造公司为了使经销商更有效地销售在当时还不被人们所熟悉的缝纫机并更好地介绍缝纫机的各种功能，开始向美国各地的商人出售缝纫机分销特许经营权，很快占领了美国市场。胜家公司被公认为特许经营的鼻祖。,2020/5/29,7,我国政府对特许经营的定义,2007年，我国国务院颁布的商业特许经营条例（以下简称条例）中，对特许经营的定义为：拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（特许人），以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（受许人）使用，受许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。,2020/5/29,8,特许经营包含的几层含义,根据条例的定义，特许经营包含着以下几层含义：特许人和受许人之间的特许经营关系是通过签订合同确立的，因此特许经营是两个独立的平等民事主体之间的一种商业契约关系。特许人与受许人之间是一种授权与被授权的关系。授权的内容是由特许人掌握的一种经营资源，所罗列的注册商标、企业标志、专利、专有技术等都属于知识产权的范畴。特许人和受许人之间是一种非股权性质的，且非商品买断性质的商业契约关系。受许人必须在合同的约束下，按照统一的经营模式经营。受许人必须支付特许经营费，有偿使用合同规定的授权。,2020/5/29,9,特许经营的基本术语,盟主：特许人加盟商：被特许人，亦称为受许人，加盟某一特许经营体系的独立法人。特许权：盟主所拥有的商标、商号、CIS系统、专利、经营诀窍、经营模式等无形资产，以及有形产品、无形服务等加盟费（加盟金）：特许者将特许经营权授予被特许者时所收取的一次性费用。它体现的是特许者所拥有的品牌、专利、经营技术诀窍、经营模式、商誉等无形资产的价值。（如：麦当劳加盟金30万美元）使用费（权益金、管理费）：被特许者在使用特许经营权过程中按一定的标准或比例向特许者定期支付的费用。它体现的是特许者在被特许者企业中所拥有的权益,2020/5/29,10,特许经营的本质,以知识产权的许可使用为核心的产权交易新型营销模式和经济组织企业扩张的模式资本运营模式创业、投资方式,2020/5/29,11,所有权与其他产权要素之间的关系,使用权,处置权,收益权,所有权,2020/5/29,12,特许权结构图,商标标志,商号,专利,单店营运管理系统,单店VIS系统,单店经营模式,管理和技术诀窍,特许人其他智慧成果,商业秘密,知识产权,特许人商标标志产品的生产权和分销权,特许人产品服务的经销权,特许人区域市场开发和管理权,特许人其他专属权利,2020/5/29,13,特许经营的分类,生产型特许经营商品商标型特许经营经营模式型特许经营,2020/5/29,14,生产型特许经营,生产特许（productionfranchising）：此类型的特许经营中，加盟商要自己投资建厂，使用盟主的专利、技术、设计标准等加工或制造取得特许权的产品，然后向批发商或零售商出售，加盟商一般不与最终用户（消费者）直接联系。例：可口可乐的灌装厂、百事流行鞋等。,2020/5/29,15,软饮料制造商建立的装瓶厂特许体系属于典型的这种类型。具体方式是，制造商授权被特许者在指定地区使用特许者所提供的糖浆并装瓶出售，装瓶厂的工作就是使用制造商的糖浆生产饮料并装瓶，再按照制造商的要求分销产品。可口可乐是最典型的例子,2020/5/29,16,商品商标型特许经营,该类型的特许经营主要涉及到加盟商要使用盟主的品牌和有效的销售方法来批发、销售盟主的产品，作为加盟商仍保持其原有企业的商号，单一地或在销售其他商品的同时销售盟主生产并取得商标所有权的产品。主要流行于汽车、加油站、电器产品、化妆用品以及珠宝首饰等行业。它的许多特征同经营模式特许有相似之处，并且越来越接近这种方式，汽车制造商指定分销商的方式已经成为经营模式特许。,2020/5/29,17,经营模式特许,此类型的特许经营其主要特征是：加盟商有权使用盟主的商标、商号名称、企业标识及广告宣传，完全按照盟主的模式来经营；加盟商在公众中完全以盟主企业的形象出现；盟主对加盟商的内部管理、市场营销等方面具有很强的控制。此类型的特许经营越来越成为当今主导的模式，它集中体现了特许经营的优势。目前在很多行业迅速推广。如快餐食品（麦当劳、肯德基、马兰拉面、好利来）、旅店业、洗衣店（荣昌）汽车租赁以及各种服务性行业。,2020/5/29,18,特许经营与其他连锁模式,2020/5/29,19,案例：达夫妮的直营连锁与特许经营,达芙妮品牌简介,2020/5/29,20,品牌之间竞争激烈,2020/5/29,21,“达芙妮“品牌经营理念,做品牌，不做名牌中档时尚路线目标顾客锁定为普通白领阶层,2020/5/29,22,达夫妮直营连锁现状,达芙妮在中国经营的组织架构为：总公司分公司专卖店。,2020/5/29,23,总公司制定达芙妮在全中国拓展策略的制定、制定公司年度工作计划、成本控制、分公司事务管理。分公司负责执行总公司的战略，对专卖店、专卖店人员实施管理。工作内容包括：新开专卖店寻址、申请开店、签约、开店；对分公司人员管理、分公司销售指标达成、执行总公司促销活动等。物流方面，分公司专卖店出售商品由总公司物流配送至分公司，分公司物流配送货物至各专卖店。管理方面，专卖店营业员由店长负责管理，负责专卖店销售指标的达成、专卖店店长监督、店员管理。,2020/5/29,24,2000年初，达芙妮全国专卖店仅为600家，2012年底，达芙妮在全中国的专卖店及联销点总计接近核心品牌销售点共6,369个家。,2020/5/29,25,达芙妮的特许经营,一、特许零售商托管即加盟商满足达芙妮公司加盟要求，签订加盟合同，专卖店的管理由该店所处区域分公司代为管理，维护品牌形象及日常经营管理，但是专卖店店员的招聘、薪水支付均由加盟商承担。二、加盟商自营加盟商售点自建，管理自理，品牌形象必须按照加盟要求来实施。自营专卖店的经营者一般具有良好的经营管理经验，这些加盟商成为达芙妮特许加盟的主体。,2020/5/29,26,达芙妮对特许零售商的定义,以单一零售点或专卖店为经营场，严格按照达芙妮公司通路规划要求和开店标准，开设“达芙妮”品牌标准专卖店，以买断方式经销“达芙妮“系列产品，且只可绝对零售不可经营批发业务。资金方面，申请开设加盟专卖店的零售商资金必须在40万以上，多品牌店要求15万以上；管理方面，要求加盟商具有品牌专卖的销售管理和连锁经营的经验、知识。,2020/5/29,27,达芙妮女鞋加盟细则：,6大统一：1.达芙妮统一品牌形象,店面设计,装修及产品陈列;2达芙妮统一市场价格,广告宣传及促销活动;3.达芙妮统一专卖经营标准化管理模式及服务标准;4达芙妮统一标准化对口专业管理，辅导及考核;5.达芙妮统一零售经营管理的系统化培训;6.达芙妮统一商品及广宣用品的配送服务;,2020/5/29,28,达芙妮加盟要求：具有创业热情、经营理念和一定的管理能力，具备良好的信誉与商誉。经营商本人必须是特许授权零售点的经营者和管理者。具备一定的加盟启动资金（40万元/店以上，含装修、店铺租金、铺货商品等费用）。能够与公司荣辱与共，齐心协力，双赢合作及发展,2020/5/29,29,业场所：A.专卖店必须是达芙妮公司指定或许可的，在当地最繁华的商业路段，首层为临街店铺，或商厦临街首层可分隔的独立门面。达芙妮营业面积要求：城市级别纯营业厅面积仓库面积门宽省会城市80-120平方米20平方米6米以上地级城市60-100平方米20平方米5米以上县级城市40-100平方米15平方米4米以上县-乡-镇40-100平方米15平方米4米以上店面租赁期要求至少3年。,2020/5/29,30,商场联销专柜达芙妮专柜位置是商场客流主动线所在地的柜台。纯营业面积要求至少30平方米以上，另须有配套的仓库。联销专柜可持续经营至少3年以上。经营商需具备对商场开具增值税发票的资格,2020/5/29,31,思考：为什么达芙妮要开设直营店？而且直营店的数量与销售额超过特许经营？,为什么要特许经营？,2020/5/29,33,特许经营的优势,2020/5/29,34,对盟主的好处,实现低成本市场扩张：吸引民间游资加入盟主的特许经营网络。使原来由盟主独家投资的事业变成一个多元投资的事业。大大降低了市场扩张的成本和风险。实现品牌的快速提升：特许经营的专卖性质使品牌得以快速良性提升。优化企业的经营管理：特许经营的实质就是对成功的克隆，就要求企业对内部的经营管理进行规范化运作，并将其成功的经验形成可传播、可转让的知识。这个过程就是一个对资源进行优化整合的过程,2020/5/29,35,对加盟商的好处,入行易：对于完全没有生意经验的人，可在较短的期间内入行，大大降低创业风险免开发：加盟商可不必自设R&D部门，而享受产品/服务开发带来的利益。免杂务：盟主总部统筹处理促销、进货、乃至会计等管理事务，加盟商可专心致力于日常营运。信誉高：加盟商承袭盟主的商誉，等于给顾客吃下了定心丸。规模经济：加盟商可通过盟主便宜地买进物料，甚至可以得到信用贷款。,2020/5/29,36,开始一项全新经营有：20%的生存机会；买断正在经营的实体有：70%的生存机会；购买特许权，加盟一个连锁体系有：90%的生存机会。,2020/5/29,37,特许经营的社会效益,对广大消费者来讲意味着更多的优质产品和服务对广大民间投资者来讲，提供了更多的低风险投资创业的渠道对社会来讲造成良好的市场环境（新加坡把特许经营作为国策）,2020/5/29,38,特许经营的劣势,特许经营对特许人的劣势特许经营对受许人的劣势,2020/5/29,39,特许经营对特许人的劣势,不一定能招募到适合的受许人管理上面临挑战面临品牌风险易泄露商业秘密,2020/5/29,40,特许经营对受许人的劣势,投入资金,承担风险经营受合同约束,相对缺乏自主权过分依赖特许人提供的标准化的产品和服务,相对缺乏创新发展速度过快时,不能保证总部的后续服务是否可以跟上总部出现决策错误时,加盟店会受到牵连,2020/5/29,41,麦当劳特许经营制度主要特点：,1、也是最重要的一点，就是不采用区域特许权制度。尽管出售区域特许权更容易赚钱，但同时也增大了风险。如果一家加盟店不成功，麻烦还不算大；但是如果这家店拥有整个区域的特许经营权，那后果就可想而知了。克罗克决定麦当劳一次只卖一个餐馆的特许权。刚开始时，克罗克多以大都市为授权经营区域，但他很快就缩小了授权区域。1969年以后，其特