山海城干货海味市场营销推广方案

山海城干物海鲜食品营销推广方案广东凌峻房地产策划推进机构2001年11月14日构思方案本计划系统地阐述了广告战略、推广广告的项目营销的必要性和重要性，从专业水平体现了营销的真实面貌。基于销售策划原则，我们在项目推广方案中，以专业的态度，从项目形象的建立到项目推广，从项目销售能力的实现到系统的安排，采用市场营销整合推广手段，提高项目科技含量， 作为具有人情味的现代专业商业街，从更高的角度体现未来专业市场的发展趋势，具有前瞻性的远景，有助于构筑“山海城”在干物海鲜市场的“领导”地位。 现编写文字报告，为双方沟通确定。目录一、项目概况和理解二、SWOT分析三、项目定位四、营销战略五、推进计划六、项目包装一、项目概况和理解浩和大厦(以下简称“浩和大厦”)由浩和房地产开发公司开发，位于德路与海珠路相交处，占地面积约3000平方米，计划设计成22层商业大厦。 其中负二层规划为停车场，建筑面积约为3000平方米的负一层五层命名为百货公司山海城，只能销售负一层三层，可销售面积在1万平方米左右，四层用于取舍用途的622层为住宅、住宅建筑项目所在地一德路是越秀区繁华的商业道路之一，是华南地区最大的海鲜干货专业交易市场，也是海鲜干货和包装食品的重要集散地。 专业街总长约500平方米，主要以传统的“骑马楼”商店为主。 专业街很有商业气氛，海鲜干货和包装食品批发零售活跃。 这个专业从华南地区到全国享有很高的声誉，每年都吸引着无数国内外的客人。项目所在地紧邻“海中宝”海鲜交易中心，是专业街经营海鲜干货最集中的地区。 目前，这条公路在类型竞争中并不多，项目冠以“山海城”之名与“海中宝”对抗并不困难，但由于传统老商店仍占主导地位，竞争环境不容乐观。同时，项目所在道路的商业要素单一，行业气候影响大，商业环境有不可预测的变化，项目周围的交通状况需要改善，商业设施不能发展的需求也增加了项目操作的难度。 因此，要以专业、积极的视角看待市场，对市场进行深入研究和分析，挖掘项目潜在优势，提高项目销售力度，最终实现销售力。一、SWOT分析为了加深对项目的理解和认识，我公司对项目进行了深入的研究分析，对项目进行了如下分析。1 .项目优势分析l地段的优势德路与海珠路交汇处是传统繁华的商业道路，也是海鲜食品干货经营的龙头，具有无与伦比的地区优势。l环境优势项目所在地区具有浓厚的商业氛围，专业化程度高，经营项目比较集中，经营种类丰富，有便利的水陆交通系统和商品流通渠道，有大量的固定客户群，并且有商务套餐和一定的旅游资源，如沿江风景带、五仙观、教堂等。l业务优势项目所在地区有着悠久的海鲜干货经营历史，知名度高，商品辐射范围广，在华南地区乃至全国海鲜干货市场有着很高的商业地位。l项目本身的优势项目还在建设中，没有产生不良和负面影响，控制工序高，可以对项目的规划、设计和辅助设施进行修改和完善，在商场辅助、消防设施、停车场、商务辅助等方面超越竞争对手，扩大与竞争对手的距离，制造产品差异。 项目是华南地区最大的专业市场，在规模上取得了一定的优势，足以展示项目的“龙头”风格。2 .劣化分析l已经有同样类型的百货商店先进“海中宝”是该项目的重要竞争对手，两者同质化程度较高，但“海中宝”去年初进入市场，已占据相当大的市场份额，满足了部分购买欲望和租赁市场的需求。l传统临街商店仍占主导地位传统商店主要以邻街商店为主，经营模式比较成熟，但商场式专业市场存在工作面小、客流单一分散的问题。 所以“山海城”作为新兴的百货商店，在比较短的时间内完全置换其地位是很困难的。l周边店铺的经营状况大不相同从目前的经营状况来看，新式百货商店(以“海中宝”为例)与传统邻街商店的经营状况有很大差异，新式百货商店部分店铺的经营状况不佳，但邻街商店的经营状况很普遍，也影响了部分买家的购买信心。l企业家定势思维的影响许多经营海鲜的商家都有着古老的爱情，传统的想法制约了他们对新事物的认识和抵触感，这也在一定程度上阻碍了新商场的发展，吸引了新商场的人气，对提高认知度产生了不良影响。l交通状况有项目的道路路面狭窄，车流庞大，交通堵塞现象频繁发生，停车场不足，不利于专业市场快速增长。3 .机会分析l市政规划与城市改造广州市政府提出“一年一变、三年一变”的城市改造方案，促进城市建设和旧城市改造。 越秀区政府也推出越秀区商贸旅游发展规划（2000年），将“一德路专街”纳入“四区三带十二街”规划体系，将专街建设提升到更高水平，进一步提高一德路形象和品位，为进一步挖掘该路商贸旅游资源提供契机。l周边店铺有许多安全隐患9月份的火灾给传统商店的经营者们敲响了警钟，经营者们更清楚地认识到了消防安全的重要性。 市场调查结果表明，一德路临街商店多数是基于民居改造而发展的，许多设计不符合消防要求，有些商店可能有危险房。 总的来说，临街商店有许多安全隐患。l经济发展与市场规范受政府计划干预，德国海鲜批发市场将更加规范。 经济发展特别是中国进入世贸组织后，一德路有望成为华南地区海鲜交易平台与世界贸易往来的窗口，具有更广阔的发展空间和更强的生命力。四.威胁分析l来自竞争对手的威胁这样，项目的竞争对手，在这个市场的百货商店有着重要的由来，其中重要的竞争对手已经开放的“海中宝”海鲜交易中心。 因为它在项目和地区、规模、设施的组合中非常相似，所以由于这一对方的威胁，影响最直接的、项目的目标消费群，提供更多的选择。 传统临街商店后续供应量减少，对项目影响不大。l环境变化威胁由于市政改造工程流程难以预测，市政规划变动直接影响项目营销。 同时，行业经济气候变化也影响了项目市场营销，构成了威胁。l目标组更改的威胁因为项目定位为专业市场，所以面临的目标消费者群体相对集中，购买要素比较单一，这个群体的变化可能会影响项目的销售，所以目标消费者群体的变动也是影响项目营销的要素之一。五.发展趋势分析专业市场发展要求出现新的市场模式，该市场模式应与现有的传统店铺经营模式相结合，体现出比该模式更高的时代性和前瞻性。二、项目定位本规划方案基于SWOT分析，将未来专业市场的发展模式与目标群体心态相结合，进一步挖掘本项目竞争资源，提高项目销售力度，提出项目形象定位，真正把优势转化为胜利。1 .产品定位综合上述分析，将外部市场机遇、威胁与项目本身的优势、劣势系统相结合，从各种条件的相互影响导出产品定位策略如下。优点(s )劣势(w )机会(o )l利用自身优势创造市场差异用l领羊的姿势表现项目本身的潜力l引入安全意识，突出项目现代化、高新技术优势明确l项目的上升前景和市场潜力威胁(t )l塑造本项目的中心地位，对抗竞争对手l树立强品牌形象，提高与目标群体的亲和性l体现项目的性价比优势，避免与竞争对手的正面价格冲突产品定位：华南地区最大现代化海鲜干货专业商贸城说明：在项目决策中，“最大”作为宣传口号和手法，“现代化专业商贸城”是产品的核心。经过一德路综合市场火灾事件，该段绝大多数业者对安全危险有了更清楚的认识，安全经营、安全赚钱应该是他们更高的要求，所有业者都希望“袋子安全”，怎样才能“袋子安全”？ 这要求产品给予他们安全感、归属感。 制造这类产品的重要手段之一是现代化的高科技。 因此，创造“安全”的经营环境是项目首要考虑的问题，也是项目现代化、高科技展示人的根本动机。在产品定位上，“现代化”是一种趋势，强调了潜在的发展和产品定位的延伸。 将“现代化”引入项目建设过程，体现了强烈的时代气息，可以提高项目销售潜力的“专业商贸城”定位将项目等级提升到专业化水平，是项目市场的立足点。本公司在产品定位、产品建设过程中，认为应当注意几点1 )实用性表现在项目的计划、布局、功能等方面2 )前瞻性体现在项目的设置、设备、经营模式中3 )时代的气息表现在项目的设计装饰风格和物业管理等方面2 .市场定位项目的市场定位包括两个方面的内容：一是项目本身的定位，这一点在上述产品定位中明确表现出来的二是消费者群体的定位，消费者群体的定位是寻找潜在的消费者。房地产市场进入买方市场后，消费者一直是市场的主导因素，只要对消费者有深刻的认识和把握，就能真正了解消费者的消费欲望、购买需求，知道应该向谁出售产品，应该如何出售。 因此，目标消费群体的选择是否正确直接影响销售力的实现。 在商店房地产中，目标消费群体具有特定性，因此消费群体的定位尤为重要。1 )目标消费群体我公司通过市场研究与分析，认为项目目标消费群体相对集中，主要是海鲜食品干货市场有经验的业者和投资者，以当地和珠三角为中心，其中德路专业街经营海鲜食品干货的业者是目标消费群体之一。 目标消费者主要分为家庭、投资者、租客等几种类型。2 )目标消费组分类像l大买家这样的消费者拥有很强的消费能力和丰富的投资经验，其购买面积相对较大，是店铺房地产的重要购买力，但这部分消费者数量相当有限。l中小购买者和投资者等消费者的个人购买能力不如前者，但数量庞大，可以形成大规模购买力，是项目的主要客户，而且这部分购买者的购买意图单一，有利于商场的经营管理。像l租赁这样的消费者不能形成直接的购买力，但是对提高销售能力和实现销售能力产生重要影响的是这部分消费者的存在，前两层的消费者都有购买欲望和冲动。3 )购买者的心理分析购买者的心情不仅用于个人、投资或其他用途，一些购买心理基本上是购买者寻求经营保障和投资机会的表现。 因此，展示项目投资前景，传达发展趋势信息，强调项目优异性能，充分理由让顾客购买该房地产是项目营销的基础。三、营销战略1 .市场营销的想法运用多种营销整合手段和信息传播途径，与目标群体进行有效沟通，传播“山海城”形象和销售力量，达到广泛认知效果，树立“山海城”形象，表现发展者的实力和魄力，以此来展现“山海城”的知名度和销售力量2 .营销建议为确立“山海城”现代化、专业化行业“龙头”的地位，我们对项目品牌建设、提高销售能力、实现销售能力提出了一些建议一)引进“一站式”经营模式；“一站式”经营模式与“24小时365天”“一站式”经营模式不同，“一站式”经营模式包含专业要素，是体现专业服务质量的经营模式。在“山海城”引进“一站式”经营模式，对“山海城”形象发挥着重要作用。 “一站式”经营模式立足于传统专业街提供的服务，但高于此基础，是专业市场成熟的一个标志。 这种经营模式与传统专业市场大不相同，表现如下a .结构设定体现人性化设计，对商场布局和配套提出更高要求，商场功能设置从零售到批发，从经营项目到销售品种，从商品陈列到商品包装，从店内管理到店铺经营，体现专业水平，可以实现进入商场的顾客生产和购买意愿。 商场的功能分区可以划定高档、包装美丽的海鲜干货处理区域，满足一些特殊消费者，如游客、购物客等。b .销售服务从售前、售中到售后服务，都能让客户满意。 建立专业服务团队与业主、租客合作为客户提供相应服务，对运输、交通、商务服务等经营的货物制定承诺标准。c .物业管理选择专业物业管理公司，提供全天候物业管理，树立良好的物业管理形象，主要目的是提升“山海城”形象，增强“山海城”对用户的吸引力，增加客流量，满足业主、租户、顾客的要求。2 )构建智能化的商业平台建立专业网站和在线交易体系，提高“山海城”形象，解释“山海城”现代化概念，为信息交流提供更多途径，为“山海城”的后续发展提供更有势头的平台，体现项目前景，适应加入WTO后的市场变化需求另一方面，通过这个商务平台，商户和企业的信息传播，企业和企业、企业和个人的联系也会变得更加紧密。3 )配合广告宣传进行各种活动配合销售代理公司和项目工程进度，召开座谈会、业主酒会、新闻发布会、海鲜食品交易会、各种现场展览会等，发布增强与目标群体沟通、增进相互理解和认识的“山海城”相关信息，通过特定渠道将信息传播到目标群体在确立“山海城”强势形象专业市场“领导者”地位的同时，为广告宣传创造了宣传主题，提高了“山海城”形象和销售力，最终实现了销售力。海鲜干货交易尚属首次，如果成功，提高项目“山海城”的形象，展现发展商的魄力，具有很大优势。 发展商承诺每年在“山海城”进行同类交易活动，可以提高“山海城”在同类市场的商业形象，建立海鲜食品在干货市场的“龙头”地位。